Nada hace temblar a los tipos creativos como la idea de escribir un resumen ejecutivo.
¿Qué significan?
¿Cómo puedes elaborar uno que sea medianamente emocionante de leer?
Este documento, una parte clave de tu paquete de propuestas para grandes clientes corporativos, no tiene por qué ser aburrido. Al contrario. Si se hace bien, puede cautivar incluso a los ejecutivos más ocupados y motivarles a apartar su propuesta para que sus empleados la lean en su totalidad.
Una vez superados todos los conceptos erróneos sobre los resúmenes ejecutivos, es cuestión de adoptar una estructura persuasiva para presentar la información adecuada -en el orden correcto- para que funcionen a su favor.
¡Comencemos!
El guardián de su propuesta
Una propuesta ejecutiva mal redactada puede arruinar incluso la mejor propuesta.
Esto se debe a que el resumen ejecutivo actúa como guardián de su propuesta completa. Si no impresiona a su público (piense en un alto ejecutivo con una agenda aplastante) de inmediato, tienen pocas razones para seguir leyendo. La mayoría no lo hará.
Tom Sant, consultor y experto en propuestas, resume bien la importancia de los resúmenes ejecutivos:
El resumen ejecutivo es la parte más importante de su propuesta. Es la única parte que probablemente leerán todas las personas implicadas en la toma de decisiones. De hecho, es la única parte de su propuesta que algunos responsables de la toma de decisiones pueden leer.
Es desgarrador cuando se dedica tiempo a crear la propuesta perfecta, pero su resumen ejecutivo no consigue convencer a nadie para que le eche un vistazo.
¿En qué se equivocan los resúmenes ejecutivos?
Muchas empresas 1) subestiman la importancia de los resúmenes ejecutivos y los elaboran en el último momento, o 2) trabajan mucho en ellos pero se centran en la información equivocada. En cualquiera de los dos casos, el efecto es el mismo: poco interés en su propuesta.
¿Qué es un resumen ejecutivo?
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El término «resumen ejecutivo» suena aburrido y formal. Recuerda a algo que se encontraría en una empresa de los años 50 con kilómetros de papeleo y burocracia, o junto a los informes TPS de la película Office Space.
Porque los «resúmenes ejecutivos» suenan aburridos, así es como suelen resultar. Es lógico suponer que un resumen ejecutivo es un breve resumen del contenido de la propuesta completa…
Pero eso no es del todo cierto. Según Tom Sant, es un documento persuasivo independiente. Expone el argumento comercial por el que un cliente debería contratarle, sin entrar en el nivel de detalle de una propuesta completa.
Mientras que una propuesta combina información y persuasión, el resumen ejecutivo se centra en la persuasión. Esto tiene buena acogida entre los ocupados ejecutivos, muchos de los cuales lo escanean rápidamente y se centran en unas pocas palabras clave. Por esta razón, la gran mayoría de los resúmenes deben tener como máximo dos páginas. Una es lo ideal.
Los detalles son mucho menos importantes aquí que los resultados empresariales positivos. Por encima de todo, los resúmenes ejecutivos son oportunidades para demostrar a los clientes que entiendes sus necesidades y que puedes ofrecer los resultados que buscan.
Cuándo utilizarlos
Los resúmenes ejecutivos son más adecuados para proyectos complejos con grandes clientes corporativos.
En la gran mayoría de los proyectos, el cliente puede simplemente leer tu propuesta en su totalidad. Pero si implica hitos complicados, un gran presupuesto y muchas piezas en movimiento, es una buena idea incluir un resumen para ofrecer una visión general de la solución que recomiendas.
Estos proyectos a gran escala suelen incluir también una carta de presentación. Así que el paquete de la propuesta va: 1) carta de presentación, 2) resumen ejecutivo y 3) propuesta. Los dos primeros documentos persuaden a la audiencia para que siga leyendo, y la propuesta les convence para que te contraten.
Usa siempre un resumen ejecutivo cuando un cliente lo pida explícitamente. Es sorprendente la cantidad de competidores que se descalifican a sí mismos por no seguir instrucciones directas. ¿El primer paso para convencer a un cliente de que eres la mejor opción? Seguir al pie de la letra los requisitos establecidos en su RFP.
Cuándo escribirlos
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Muchos emprendedores escriben sus resúmenes ejecutivos después de terminar sus propuestas. Esto tiene sentido, lógicamente. Después de todo, es más fácil resumir algo que ya se ha escrito.
Un enfoque más contrario a la intuición -y efectivo-: escribe tu resumen ejecutivo primero.
Esto lleva tiempo por adelantado, pero hacer el trabajo ayuda a guiar tu enfoque en la propuesta completa. Es como tener un esquema suelto que te guíe a través del proceso.
Al igual que un esquema para una novela de ficción, tu resumen ejecutivo no tiene que definir rígidamente lo que debe contener tu propuesta. Es una guía suelta. Si durante la redacción de la propuesta se te ocurren algunas buenas ideas que se desvían un poco del camino, siempre puedes volver atrás y retocar el resumen ejecutivo una vez que la propuesta esté terminada.
El hecho de ocuparte primero de tu resumen ejecutivo también te ayudará a no sentirte apurado. Te da la oportunidad de pensar realmente en tus puntos de venta más fuertes y presentarlos de forma efectiva.
En resumen: no hay una fórmula establecida sobre cuándo escribir el resumen ejecutivo. Pero no tiene por qué ser al final. Experimenta con diferentes formas y descubre qué es lo que mejor te funciona.
Prueba esta estructura persuasiva
Aunque la propuesta y el resumen ejecutivo tienen un propósito diferente, su estructura es prácticamente idéntica. Este marco le ayudará a captar la atención de los ocupados ejecutivos y a demostrarles que usted es la mejor opción, sin importar el proyecto o el sector.
En su libro Persuasive Business Proposals (Propuestas empresariales persuasivas), Tom Sant esboza su estructura básica N-O-S-E para garantizar que cada resumen ejecutivo sea persuasivo y se centre en el cliente. He añadido un paso más al final, una llamada a la acción, para ayudar a cerrar el documento y maximizar las conversiones.
Necesidades
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Esta es la parte más importante del resumen ejecutivo. También es donde mucha gente se equivoca.
La tentación es muy fuerte para lanzarse a explicar por qué su empresa es la mejor opción de inmediato. Tienes el talento, la experiencia y la visión para llevar a cabo este proyecto como nadie más. ¿No te gustaría que el cliente lo supiera?
Todavía no. No puedes convencer a alguien de que eres la mejor opción para resolver un problema antes de aclarar exactamente cuál es ese problema. Por eso la identificación de las necesidades es lo primero.
¿Cuál es el punto de dolor que llevó al cliente a buscar ayuda? Es posible que no lo encuentre en la solicitud de propuestas, que a menudo contiene muchas especificaciones del proyecto pero poca motivación empresarial.
Para determinar la necesidad, hay que profundizar. Investigar los últimos acontecimientos en la empresa del cliente -y en su mercado en general- le ayudará a hacerse una idea de la situación general. Una vez que descubras la necesidad de negocio que hay detrás del proyecto, podrás dirigirlo y causar una gran impresión.
Así es como podría verse si una agencia digital de servicios completos quisiera trabajar con una empresa de coches eléctricos:
Has experimentado una pérdida media del 3% en la cuota de mercado durante los últimos cuatro años. A medida que el mercado de los combustibles alternativos madura, recuperar la cuota de mercado es un reto con un número creciente de competidores eléctricos directos y modelos híbridos…
Así es como podría verse si un servicio de vídeo en streaming necesitara un diseñador y desarrollador de sitios web:
Metflix Prime ha sufrido una pérdida de ingresos de 155 millones de dólares en lo que va de año. Varios de sus grupos de enfoque pagados encontraron que los desafíos con la interfaz del sitio web y el streaming poco fiable llevaron a un número significativo de usuarios a otras plataformas…
Así es como podría verse si un minorista necesitara ayuda para lanzar una nueva línea de productos:
Beauty Boutique ha tenido un éxito masivo con sus tiendas de ladrillo y mortero, pero todavía tiene que aprovechar todo lo que el comercio electrónico tiene que ofrecer. El próximo lanzamiento de su línea de zapatos es la oportunidad perfecta para preparar una estrategia que integre tanto los elementos físicos como los digitales…
Resultados
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En esta sección, consigues que el lector se imagine el mejor escenario posible. ¿Cómo se vería su negocio si se resolviera su necesidad o punto conflictivo?
Este resultado ideal va más allá de un simple proyecto completado según las especificaciones. Se trata de los beneficios comerciales que crea el proyecto completado.
Esto depende de la industria y del proyecto específico, pero casi siempre es una variación de (o una combinación de) los siguientes elementos:
- Más dinero (más clientes, mejor retención de clientes, aumento del tamaño de la venta promedio, gasto publicitario más efectivo, etc.)
- Más autoridad en su nicho (mejor reconocimiento de la marca, mejor servicio al cliente, etc.)
- Más tiempo
- Menos frustración (procesos agilizados, mejor seguridad, etc.)
Exponga el resultado ideal como consecuencia de su solución. Si puede, especifique la escala del resultado de forma medible. Decir que aumentará las ventas mensuales en un 25%, por ejemplo, es más convincente que limitarse a decir que aumentará las ventas mensuales.
Así es como podría verse para la empresa de automoción:
La puesta en marcha de nuestra estrategia de marketing digital le ayudará a aumentar la cuota de mercado en un 4% durante el primer año. Además de conducir más tráfico a los concesionarios de Auto Electro, le ayudará a ofrecer un mejor soporte a los clientes actuales. Eso aumentará el número de clientes que repiten y las referencias de boca en boca, ambas claves para un crecimiento sostenido…
Así es como podría verse para la empresa de vídeo en streaming:
Un nuevo sitio web con funcionalidades personalizadas hará que sea mucho más fácil para los usuarios navegar por el amplio catálogo de Metflix Prime y ver vídeos. El alojamiento de los vídeos en nuestros servidores aumentará la fiabilidad del streaming en más de un 10%. Estimamos que estas mejoras detendrán la reducción de la base de usuarios en los primeros seis meses…
Así es como podría verse para el minorista:
El lanzamiento de la línea de zapatos tanto digitalmente como en la tienda triplicará los ingresos esperados que el lanzamiento sólo en la tienda. Esta inversión también dará a Beauty Boutique la base para maximizar los beneficios de futuros lanzamientos de productos también…
Solución
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Una vez que hayas definido el resultado ideal del negocio, ofrece una breve descripción de cómo lo crearás.
Este no es el momento ni el lugar para demasiados detalles. Mientras que su propuesta es el lugar para entrar en detalles, el resumen es mejor para una visión general.
Centrarse en los grandes resultados (un nuevo sitio web, un nuevo sistema de gestión de clientes, etc.). Cada entrega probablemente requerirá un conjunto de servicios más pequeños. Guárdelos para su propuesta completa.
Si puede, toque algunos elementos diferenciadores sobre cómo trabajar con usted haría que esos entregables fueran más valiosos de lo que serían si el cliente eligiera a otra persona.
Así es como podría verse para la empresa automotriz:
Proponemos una estrategia de marketing digital que incorpora publicidad pagada y marketing de contenidos en las redes sociales y en el blog de la empresa Auto Electro. Este enfoque es más rentable que los anuncios de televisión. También aumenta el reconocimiento de la marca, especialmente entre los jóvenes (de 21 a 35 años) más receptivos a la compra de un coche eléctrico.
Así es como podría verse el sitio web de vídeos en streaming:
Proponemos un sitio web totalmente rediseñado que facilite a los espectadores la navegación por el catálogo, la búsqueda de títulos específicos y su visualización sin problemas. Este sitio web se cargará más rápido que la versión actual, así como requerirá menos búfer para ver los vídeos. Nuestra funcionalidad personalizada también hará que la visualización sea rápida y fiable en una variedad de dispositivos…
Así es como podría verse para el minorista:
Proponemos una estrategia de lanzamiento que se dirige al grupo demográfico objetivo de Beauty Boutique a través de canales tradicionales (revistas, anuncios de televisión, etc.) y digitales (medios sociales, publicidad de pago por clic, etc.). El sitio web de lanzamiento creará una experiencia totalmente interactiva en la que los visitantes podrán ver los zapatos desde distintos ángulos, colores y materiales. Los visitantes podrán hacer pedidos de preventa en línea y recibir sus compras después del lanzamiento…
Evidencia
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Dos grandes preocupaciones de los clientes corporativos son conseguir que el proyecto se realice 1) a tiempo, y 2) dentro del presupuesto. La sección de pruebas les asegura que serás capaz de lograr ambas cosas.
Esta es una rara oportunidad para hablar (brevemente) de ti mismo. Si tiene experiencia en el manejo de un proyecto similar en el pasado, o un historial de que rara vez se sobrepasa el presupuesto, ahora es el momento de mencionarlo.
La idea no es presumir de lo genial que es su negocio; es centrarse estratégicamente en los aspectos que aseguran a los clientes que usted es la elección correcta.
Así es como podría verse para la empresa de automoción:
Hemos ayudado a las marcas ecológicas a atraer a clientes de ideas afines en varias industrias. Esto nos ayudó a desarrollar una estrategia para encontrar y captar a las personas con más probabilidades de hacer compras «ecológicas»…
Así podría ser para el servicio de vídeo en streaming:
Nuestro equipo ayudó a Amazon a afinar su motor de recomendaciones, que ofrece a los compradores sugerencias sobre otros productos a tener en cuenta en función de su actividad de navegación. En el 94% de nuestros proyectos hemos llegado al presupuesto estimado o por debajo de él…
Así es como podría verse para el minorista:
Hemos ayudado a Glitter and Co., Timeless Fashion y Sparkles a lanzar nuevos productos en línea, por nombrar algunos. Todos estos exitosos lanzamientos salieron adelante sin demora…
Llamada a la acción
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Una llamada a la acción es como una gran señal intermitente que dice: «¿Te interesa? Esto es lo que hay que hacer a continuación»
Aunque muchos altos cargos se limitarán a leer sus resúmenes ejecutivos y los pasarán a otros para que los analicen en su totalidad, algunos pueden tener preguntas. Una llamada a la acción les ofrece una forma fácil de ponerse en contacto con usted.
Esta sección también ayuda a cerrar el documento de forma natural. Puede agradecer al cliente la oportunidad y reiterar que está ansioso por empezar.
Una llamada a la acción podría ser así:
Nuestra propuesta entra en más detalles sobre cómo crearemos exactamente estos resultados, y lo que puede esperar en el camino. Gracias por esta increíble oportunidad. No dude en coger el teléfono y llamarme personalmente al 555-5555 si tiene alguna pregunta.
Algunos consejos más para que sus resúmenes ejecutivos sean aún más convincentes
Seguir la estructura le ayuda a afinar sobre qué escribir para atraer a clientes ocupados.
Aquí tienes unos cuantos consejos más que te ayudarán a sacar el máximo partido a esa estructura persuasiva:
- Conserva el enfoque en el cliente. Es muy tentador tratar de impresionar a los clientes hablando de tus cualificaciones, experiencia y logros. De hecho, eso es exactamente lo que hacen muchos empresarios; sus propuestas acaban en la papelera. El resumen ejecutivo más eficaz se centra en el cliente. Tom Sant recomienda utilizar una proporción de 3:1 entre el nombre del cliente y tu nombre. Habla de ti mismo sólo en el contexto de las necesidades empresariales específicas del cliente.
- Utiliza un lenguaje claro y sencillo para que el resumen sea accesible para todos. La mayoría de las personas que leen los resúmenes ejecutivos están más ocupadas de lo que usted puede imaginar. Incluso si entienden la jerga técnica, no tienen tiempo para ello. Lo que quieren son resultados empresariales sencillos. Omita las palabras repetitivas. No utilice palabras grandes cuando bastarían otras más pequeñas. Dígales cómo puede ayudarles, en términos que no requieran una maestría en negocios para entenderlos. Siempre tendrás tiempo para los detalles técnicos en la propuesta completa.
- Revisa los errores gramaticales y las erratas. Revise su resumen ejecutivo sin piedad en busca de errores gramaticales y tipográficos. Mejor aún, haga que varias personas lo revisen antes de presentarlo. Si un ejecutivo detecta un error tipográfico en un paquete por lo demás impecable, cuestionará tu profesionalidad y tu capacidad para ofrecer una solución.
- No saques a relucir el coste. A menos que el cliente le pida específicamente que mencione el coste en el resumen ejecutivo, es mejor que lo deje fuera. Ver una cantidad en dólares a mitad de la página anima a la gente a tomar una decisión precipitada («es demasiado caro») en lugar de leer todo el documento para hacerse una mejor idea del valor que puedes aportar.
Dirígete a ti
La mayoría de los resúmenes ejecutivos son aburridos, pero el tuyo no tiene por qué serlo.
Si sigues los consejos anteriores, transformarás tus resúmenes de formalidades a herramientas de venta persuasivas. Este documento, una de las partes más cruciales del paquete de propuestas, puede captar la atención de los ocupados ejecutivos y ayudarle a conseguir los proyectos más lucrativos.