Úvod do marketingu

Spotřebitelský rozhodovací proces

Níže uvedený obrázek 1 popisuje proces, kterým spotřebitel prochází při rozhodování o nákupu. Jakmile je proces zahájen, může potenciální kupující v kterékoli fázi před samotným nákupem odstoupit. Tento šestistupňový proces představuje kroky, kterými lidé procházejí, když se vědomě snaží seznámit s možnostmi a vybrat si výrobek – například při prvním nákupu výrobku nebo při nákupu drahého zboží s dlouhou životností, které nekupují často. Tento proces se nazývá komplexní rozhodování.

U mnoha výrobků je nákupní chování rutinní: všimnete si potřeby a tuto potřebu uspokojíte podle svého zvyku opakovaně nakupovat stejnou značku nebo nejlevnější značku nebo nejvhodnější alternativu v závislosti na osobním posouzení kompromisů a hodnoty. V těchto situacích jste se na základě svých minulých zkušeností naučili, co vaši potřebu nejlépe uspokojí, takže můžete obejít druhou a třetí fázi procesu. Tomu se říká jednoduché rozhodování. Pokud se však něco výrazně změní (cena, výrobek, dostupnost, služby), můžete znovu vstoupit do úplného rozhodovacího procesu a zvážit alternativní značky.

Následující část pojednává o jednotlivých krocích spotřebitelského rozhodovacího procesu.

Rozpoznání potřeby

Prvním krokem spotřebitelského rozhodovacího procesu je rozpoznání, že existuje problém – nebo neuspokojená potřeba – a že tato potřeba vyžaduje nějakou akci. To, zda budeme jednat za účelem vyřešení určitého problému, závisí na dvou faktorech: (1) velikost rozdílu mezi tím, co máme, a tím, co potřebujeme, a (2) důležitost problému. Člověk může toužit po novém Lexusu a přitom vlastnit pět let starý Ford Focus. Rozdíl může být poměrně velký, ale relativně nedůležitý ve srovnání s ostatními problémy, kterým čelí. Naopak žena může vlastnit dva roky starý vůz, který dobře jezdí, ale z různých důvodů považuje za nesmírně důležité, aby si letos pořídila jiný vůz. Spotřebitelé nepostupují k dalšímu kroku, dokud si nepotvrdí, že jejich konkrétní potřeby jsou dostatečně důležité na to, aby jednali.

Součástí rozpoznání potřeb je definování problému způsobem, který spotřebiteli umožní učinit další krok k nalezení řešení. V mnoha případech dochází k rozpoznání a definování problému současně: spotřebiteli například dojde zubní pasta. V jiných případech se jedná o samostatné úkoly. Vezměme si scénář, ve kterém si poraníte koleno. Možná víte, že vás koleno bolí a že nemůžete dobře chodit, ale než začnete jednat, musíte problém dále definovat: Potřebujete se dobře vyspat? Ortézu? Léky proti bolesti? Fyzikální terapii? Operaci? Všechny tyto věci? Jako spotřebitel budete moci začít řešit svůj problém, jakmile bude dostatečně definován.

Marketéři se do stavu rozpoznání potřeby zapojují ve třech bodech:

1. Vědí, s jakými problémy se spotřebitelé potýkají, aby mohli vytvořit marketingový mix, který by tyto problémy řešil
2. Aktivují rozpoznání problému, aby spustili zahájení nákupního procesu
3. Tvoří způsob, jakým spotřebitelé definují potřebu nebo problém, s cílem ovlivnit jejich přání při hledání řešení

Marketingové interakce prostřednictvím reklam, webových stránek, prodejců a celé řady dalších aktivit vytvářejí pro marketéry příležitosti ke komunikaci se spotřebiteli a zapojení se do rozpoznávání potřeb. Naslouchání zákazníkům prostřednictvím sociálních médií nebo týmu zákaznické podpory poskytuje vhled do způsobů, jakými spotřebitelé vnímají problémy, kterým čelí. Oznámení pro veřejnost obhajující nebezpečí kouření cigaret pomáhá vyvolat pocit, že je třeba něco udělat pro prevenci rakoviny. Reklama na víkendové a večerní nákupní hodiny vyvolává povědomí o problému omezených možností nakupování ve všední dny pro zaneprázdněné pracující rodiče. Jakmile si mladý člověk uvědomí, že potřebuje nový kabát, marketing se snaží ovlivnit jeho volbu: Měl by to být módní kabát z Old Navy za výhodnou cenu, nebo drahý kabát North Face, který může nosit na snowboard (za předpokladu, že po koupi kabátu sežene peníze na permanentku na vlek). V každém z těchto scénářů hraje marketing aktivní roli při usnadňování rozpoznání potřeby.

Vyhledávání informací

Po rozpoznání potřeby může potenciální spotřebitel hledat informace, které mu pomohou identifikovat a vyhodnotit alternativní výrobky, služby, zážitky a prodejny, které tuto potřebu uspokojí. Informace mohou pocházet z různých zdrojů: od rodiny a přátel, z vyhledávačů, z recenzí na Yelpu, z osobního pozorování, z Consumer Reports, od prodejců, ze vzorků výrobků atd. Které zdroje jsou nejdůležitější, závisí na jednotlivci a typu nákupu, který zvažuje.

Propagační prvek marketingového mixu by měl poskytovat informace, které pomohou spotřebitelům v rozhodovacím procesu. Když marketéři pochopí, ke kterým informačním zdrojům se jejich cíloví spotřebitelé obracejí během procesu vyhledávání, mohou vypracovat propagační strategii a taktiku, která umístí jejich nabídku a sdělení do cesty vyhledávání. Například dospívající chlapci se ve velké míře spoléhají na sítě vrstevníků, aby věděli, co je zajímavé, cool a žádoucí. Strategie sociálních médií je nezbytná prakticky pro jakýkoli produkt – videohry, módu, gadgety, sportovní vybavení, hudbu a další – zaměřený na tyto spotřebitele.

V některých případech již spotřebitelé mají potřebné informace na základě minulých nákupních a spotřebních zkušeností – v dobrém i zlém. Dobré zkušenosti posilují loajalitu zákazníků, zatímco špatné zkušenosti ničí příležitosti k opakovaným nákupům. Například spotřebitel, který potřebuje nové pneumatiky, může hledat výprodeje v místních novinách nebo požádat přátele o doporučení. Pokud si již dříve pneumatiky koupil a měl s nimi dobrou zkušenost, může jít ke stejnému prodejci a koupit si stejnou značku.

Proces vyhledávání informací může také identifikovat nové potřeby. Když zákaznice hledá informace o pneumatikách, může se rozhodnout, že pneumatiky nejsou skutečným problémem, ale že místo toho potřebuje nové auto. V tomto okamžiku může její nově vnímaná potřeba vyvolat nové vyhledávání informací.

Vyhledávání informací zahrnuje duševní i fyzické činnosti, které musí spotřebitelé provádět, aby se mohli rozhodovat a řešit své problémy prostřednictvím trhu. Jak ví každý, kdo si koupil auto, počítač nebo domácího mazlíčka, dosažení uspokojivého výsledku vyžaduje čas, energii a peníze. Často to znamená vzdát se žádanějších činností. Nakonec většina spotřebitelů zjistí, že přínosy vyhledávání informací mohou převýšit náklady, zejména u nákupů větších částek. Důkladné vyhledávání informací může ušetřit peníze, zlepšit kvalitu výběru nebo snížit rizika.

Vyhodnocení alternativ

Při zjišťování a zpracovávání informací o problému, který se snaží vyřešit, spotřebitel identifikuje alternativní výrobky, služby a prodejny, které jsou reálnou možností. Dalším krokem je vyhodnocení těchto alternativ a provedení volby za předpokladu, že je možná volba, která splňuje finanční a psychologické požadavky spotřebitele. Kritéria hodnocení se liší spotřebitel od spotřebitele a nákup od nákupu, stejně jako se liší potřeby a zdroje informací. Jeden spotřebitel může považovat za nejdůležitější cenu, zatímco jiný přikládá větší váhu kvalitě nebo pohodlí.

Vyhledávání informací pomáhá informovat spotřebitele o kritériích, která mohou zvažovat při hodnocení možností a konečném výběru. Pro každé dané nákupní rozhodnutí si každý spotřebitel vytvoří soubor kritérií – často pouze mentální seznam – spolu s relativní důležitostí jednotlivých kvalit při konečném výběru. Tento proces hodnocení může být u některých lidí a nákupů velmi systematický a komplexní. Existují také lidé, pro které je proces výběru obtížný nebo frustrující, a tak se s nepohodlím vyrovnávají tím, že počet alternativ omezují na minimum, nebo impulzivním nákupem na poslední chvíli. Všimněte si, že fáze výběru a hodnocení při řešení spotřebitelských problémů spolu úzce souvisejí a často probíhají současně.

Připomeňte si situaci, kdy kupujete nový vysavač. Během procesu vyhledávání informací jste v internetových recenzích identifikovali pět předních modelů a také soubor hodnotících kritérií, která jsou pro vás nejdůležitější: 1) cena, 2) sací výkon, 3) záruka, 4) hmotnost, 5) hlučnost a 6) snadnost použití nástavců. Po návštěvě prodejen Sears a Home Depot, kde jste si osobně prohlédli všechny možnosti, se rozhodujete mezi dvěma modely, které jste si vybrali do užšího výběru. Nakonec učiníte mučivou volbu a prodejce se vydá do skladu, aby vám jeden z nich sehnal. Vrátí se se špatnou zprávou: Vysavač není skladem, ale nová dodávka se očekává do tří dnů. Podivně se vám uleví, ale berete to jako znamení, že si máte vybrat druhý model, který je náhodou skladem. Ačkoli pohodlí nebylo na vašem původním seznamu kritérií výběru, vysavač potřebujete před večírkem, který pořádáte následující den. Vyberete si volbu číslo dvě a už se nikdy neohlédnete zpět.

Z pohledu obchodníka je pochopení hodnotících kritérií cílového spotřebitele klíčové. Abyste se dostali do užšího výběru, musíte tyto vlastnosti prokázat. Často tyto vlastnosti rozhodují o tom, že vaše nabídka bude vybrána oproti nabídce konkurence. Výběr nakonec zůstává jakousi nepředvídatelnou černou skříňkou, protože lidé uvažují různě a okolnosti každé dané nákupní situace jsou jedinečné pro danou osobu, produkt a řešený problém.

Rozhodnutí o nákupu

Po dlouhém hledání a hodnocení (nebo možná jen velmi malém) se spotřebitelé v určitém okamžiku musí rozhodnout, zda nakoupí. Cokoli, co mohou obchodníci udělat pro zjednodušení nákupu, bude pro kupující atraktivní. Například v reklamě mohou marketéři navrhnout nejlepší velikost výrobku pro určité použití nebo správné víno, které se pije k určitému jídlu. Někdy lze spojit několik rozhodovacích situací a prodávat je jako jeden balíček. Například cestovní kanceláře často vytvářejí balíčky cestovních zájezdů a obchody, které prodávají spotřebiče, se je snaží prodávat s doplňkovými zárukami.

Chce-li prodejce v této fázi nákupního procesu odvést lepší marketingovou práci, musí mít odpovědi na otázky týkající se nákupního chování spotřebitelů. Tyto odpovědi zvýší pravděpodobnost uzavření prodeje a maximalizace hodnoty v okamžiku nákupu. Mezi užitečné otázky, které je třeba položit, patří následující:

• Jaké úsilí je spotřebitel ochoten vynaložit při nákupu produktu?
• Jaké faktory ovlivňují, kdy spotřebitel nákup skutečně uskuteční?
• Existují nějaké podmínky, které by nákup zakázaly nebo oddálily?

Marketéři by měli hledat příležitosti, jak ovlivnit věci ve svůj prospěch v okamžiku nákupu. V této fázi procesu mohou mít obrovský vliv ceny výrobků, jejich značení a balení. Dodatečnou pobídku ke koupi mohou poskytnout také vzorkování výrobků, kupony a slevy. Osobní prodej, vystavení výrobku, pohodlí a snadné nalezení výrobku mohou také vést spotřebitele k tomu, aby se rozhodl pro jeden výrobek místo jiného. Skutečné určení toho, jak spotřebitel prochází rozhodovacím procesem, je obtížným výzkumným úkolem, částečně proto, že se může u jednotlivých spotřebitelů velmi lišit. Klíčem pro marketéry je uvědomit si ovlivňující faktory a vědět, jak je formovat ve svůj prospěch.

Postpurchase Behavior

Všechny determinanty chování a kroky nákupního procesu až do tohoto bodu se odehrávají před nákupem nebo během něj. Pocity a hodnocení spotřebitele po prodeji jsou však pro marketéra také významné, protože mohou ovlivnit opakovaný prodej a to, co zákazník o výrobku nebo značce řekne ostatním.

Marketing je především o tom, aby byl zákazník spokojený v každé fázi rozhodovacího procesu, včetně fáze po nákupu. Je normální, že spotřebitelé po každém významném nebo nerutinním nákupu pociťují určitou úzkost po nákupu. Tato úzkost odráží jev nazývaný kognitivní disonance. Podle této teorie lidé usilují o soulad mezi svými kognicemi (znalostmi, postoji, přesvědčeními a hodnotami). Při nesouladu vzniká disonance, kterou se lidé snaží odstranit.

V některých případech se spotřebitel rozhoduje o koupi určité značky již s vědomím disonantních prvků nebo věcí, které jsou v rozporu s jeho vnitřními kritérii. Běžným příkladem je cena: spotřebitel si zamiluje každý aspekt výrobku, ale ten stojí více peněz, než měl v úmyslu utratit. Jeho kognitivní disonance spočívá v tom, zda utratit peníze navíc za výrobek, který miluje, nebo zůstat u druhého nejlepšího výrobku, který se vejde do rozpočtu. V jiných případech je disonance vyvolána informacemi získanými po nákupu. Například znepokojivá zpráva o práci ve sweatshopech se objeví několik dní poté, co si od dotyčné společnosti koupíte pár sportovních bot.

Marketéři mohou podniknout konkrétní kroky ke snížení disonance po nákupu. Jedním ze zřejmých způsobů je pomoci zajistit dodání kvalitního řešení, které uspokojí zákazníky. Dalším krokem je vytvoření reklamy a komunikace s novými zákazníky, která zdůrazňuje mnoho pozitivních vlastností nebo potvrzuje oblíbenost výrobku. Poskytování osobního posílení se osvědčilo u položek s velkou cenou, jako jsou automobily a velké spotřebiče. Prodejci v těchto oblastech mohou posílat kartičky nebo dokonce osobně volat, aby zákazníky ujistili o jejich nákupu.

Ověřte si své porozumění

Odpovězte na níže uvedené otázky, abyste zjistili, jak dobře rozumíte tématům uvedeným v tomto výstupu. Tento krátký kvíz se nezapočítává do vašeho hodnocení v hodině a můžete jej opakovat neomezený početkrát.

Pomocí tohoto kvízu si můžete ověřit své porozumění a rozhodnout se, zda (1) budete předchozí část studovat dále, nebo (2) přejdete k další části.

.