Téměř stejně dlouho, jako má lidstvo vakcíny, má i propagandisty, kteří se snaží lidi od jejich používání odradit. Mezi mnoha lékařskými otázkami, nad kterými se na přelomu 90. a 90. let 19. století zamýšlel časopis The Lancet – „Šediny a citové stavy“, „Chvála rumu a mléka“, „O hodnotě sýra jako dietního prostředku při cukrovce“ – jsou i dopisy, v nichž se diskutuje o účinnosti vakcíny proti neštovicím, o věku, v němž by ji měly děti dostat, o riziku vakcíny ve vztahu k nemoci a o tom, do jaké míry by měly místní úřady v případě vypuknutí nemoci prosazovat povinné očkování.
Zavádějící tvrzení, která Američané brzy uslyší o nově uvolněných vakcínách COVID-19, jsou téměř totožná s tvrzeními o očkování proti neštovicím před 120 lety: Vakcíny jsou toxické a nepřirozené; vakcíny nejsou dostatečně testovány; vědci, kteří je vyrábějí, jsou šarlatáni a spekulanti; buněčné kultury, které se podílejí na některých očkováních, jsou urážkou náboženství; úřady, které pracují na ochraně veřejného zdraví, jsou vinny z tyranské nadvlády. V tehdejším časopise British Medical Journal si jistý Dr. Francis T. Bond lámal hlavu nad tím, co dělat s antivaxery své doby a jejich argumenty, které se od té doby staly osvědčenými canardami, protože účinně zastrašují lidi.
Dnešní aktivisté proti očkování se však těší mnohem větší rychlosti, rozsahu a dosahu než ti v době Dr. Bonda. Síťový aktivismus zdola nahoru je hnací silou šíření protivakcinační propagandy COVID-19. Američané se brzy dočkají záplavy tweetů, příspěvků a chraplavých memů, které se budou snažit podkopat důvěru v zavádění vakcín. Schopnost společnosti vrátit se k zdánlivé normálnosti závisí na tom, jak účinně budou orgány veřejného zdraví čelit těmto dezinformacím a jak vytrvale se média a internetové platformy zdrží jejich šíření – ale také na tom, zda si průměrní Američané uvědomí, že materiál, na který klikají a který sdílejí, má reálné důsledky.
Juliette Kayyem: V měsíci, kdy pandemie začala končit
Záměrná kampaň proti vakcíně již začala. Během 48 hodin poté, co první lidé v USA dostali vakcínu společnosti Pfizer, aktivisté proti vakcínám rozšiřovali příběhy o alergických reakcích a sdíleli tvrzení o přátelích přátel, které vakcína údajně zranila nebo zabila.
Další text tohoto autora
Průzkumy veřejného mínění ukazují, že desítky milionů Američanů jsou podle lékařů „váhaví vůči vakcínám“, a příběhy lidí, kteří pocítili drsné vedlejší účinky injekce nebo po jejím podání zemřeli ze zcela nesouvisejících důvodů, si nevyhnutelně najdou své publikum. Mnoho hrůzostrašných příběhů o očkování však bude pocházet z dobře zavedených ozvěn pravověrných odpůrců očkování, včetně mnoha stejných lidí, kteří aktivně odmítají vědecké důkazy, které důsledně potvrzují bezpečnost dětského očkování proti spalničkám a dalším nemocem. Někteří z nich, jako například Robert F. Kennedy Jr., využívají pseudovědy a snaží se upoutat pozornost veřejnosti na odlehlé nežádoucí příhody. Jiní obcházejí dokonce i snahu o vytvoření nánosu vědecké legitimity a místo toho se rovnou hlásí ke konspiračním teoriím. Od roku 2018 se komunity bojující proti očkování hojně křížily s QAnon a dalšími paranoidními fantaziemi. Účastníci antivakcinačních skupin se na internetu často setkávají s příspěvky, které tvrdí, že vláda používá vakcíny COVID-19 k tomu, aby lidem tajně implantovala identifikátory mikročipů, nebo že složky obsažené ve vakcínách promění lidi v 5G antény.
V dnešní síťové formě aktivismu využívají odhodlané skupiny – tak rozmanité jako Beyoncéin Beyhive, přívrženci QAnon nebo K-pop stans, kteří si během kampaně v roce 2020 přivlastnili hashtagy podporující Donalda Trumpa na Twitteru – celý ekosystém sociálních médií k propagaci věcí, kterým věří. Pokud se jim podaří, aby se nějaký mem nebo hashtag stal online trendem, často se jim podaří získat nějaké zpravodajství ve vysílání nebo tištěných médiích, čímž se jejich sdělení dostane k mnohem širšímu publiku. Takto se šíří narativy zdola nahoru.
Renée DiResta:
V roce 2010 se většina vysílacích a tištěných médií přestala zabývat zdiskreditovanými tvrzeními, že vakcíny způsobují autismus. Sociální média však nabízela příležitost vyhnout se mediálním strážcům a přenést myšlenky přímo na veřejnost, takže organizace bojující proti očkování, jako je Národní informační centrum o očkování, upřednostnily vytvoření silné přítomnosti na nejdůležitějších sociálních platformách. Rozšiřovaly publikum na svých vlastních facebookových stránkách a propagovaly svůj obsah v rámci wellness komunit, přírodních rodičovských kruhů a skupin vystupujících proti geneticky modifikovaným složkám potravin. V roce 2015, kdy klesající počet očkování dětí přiměl státy k omezení výjimek z povinného očkování, začaly skupiny bojující proti očkování agresivněji evangelizovat. Koordinovaně ovládly hashtagy týkající se veřejného zdraví, které byly původně určeny k propagaci očkování proti chřipce. Aktivně se ucházely o vlivné celebrity s velkou sledovaností na Instagramu a YouTube. Sondovaly, zda se jim podaří najít ty, kteří jsou proti.
Tyto strategie jim dobře posloužily. V roce 2015 jsem jako novopečená maminka pomáhala založit proočkovací skupinu s názvem Očkujte Kalifornii, která po vypuknutí epidemie spalniček v Disneylandu usilovala o přijetí legislativy na úrovni státu s cílem zlepšit míru proočkovanosti ve školách. S kolegou vědcem, který se zabývá daty, jsme dokumentovali, jak aktivisté proti očkování záměrně změnili svou komunikační strategii z falzifikovatelného a zdiskreditovaného canardu („Vakcíny způsobují autismus“) na politické prohlášení („Požadavky na očkování jsou nadměrným zásahem vlády“). Během debaty o návrhu zákona zveřejňovali memy proti očkování s použitím hashtagů Tea Party, jako jsou #TCOT („Top konzervativci na Twitteru“) a #2A (za druhý dodatek), čímž přilákali nové evangelisty z těchto komunit – a navázali spojení, která využili během dalších místních legislativních bojů a nedávno opět během protestů proti zavírání podniků a nařízení zůstat doma.
Tato změna zaměření zpráv od zdravotních dezinformací k politickým prohlášením bude pro technologické platformy představovat výzvu, až začnou diskutovat o tom, co s rostoucím hnutím dělat; v roce 2019, po dalších výskytech spalniček a několika kongresových šetřeních, začaly politické týmy Facebooku, Twitteru a YouTube jednat. Vyzkoušely různé přístupy: snížení dosahu příspěvků uživatelů, kteří uvádějí nepravdivá tvrzení o očkování, zákaz reklam, které tato tvrzení uvádějí, a odstranění skupin bojujících proti očkování z doporučovacích systémů. Technologické společnosti však umožnily, aby zdánlivě politický obsah pokračoval jako svobodné vyjádření. Výrok „Vakcíny způsobují autismus“ tuto politiku porušoval; výrok „Školní vakcíny jsou vládní tyranií“ nikoli.
Budování antivakcinačního hnutí se rozšířilo i mimo internet. Uvědomilo si, že veřejný stereotyp o odpůrcích vakcín je takový, že jsou to extrémně bílí a bohatí buržoazní bohémové, kteří pojmenovávají své děti po kalifornských rostlinách – vůdci odpůrců vakcín začali pronásledovat stoupence z řad menšin. Zaměřili se na somálskou komunitu v Minnesotě a ortodoxní židovskou komunitu v Brooklynu. (O několik let později obě skupiny zažily rozsáhlé epidemie spalniček.) Kennedy oslovil Louise Farrakhana, vůdce Islámského národa, s tvrzením, že vláda tají, jak očkování proti spalničkám způsobuje u černošských chlapců autismus. Členové komunity Islámského národa se stali viditelnou součástí kalifornských shromáždění proti očkování; Farrakhan dnes pravidelně vystupuje proti očkování.
Tyto boje o narativy kolem očkování dětí byly do jisté míry omezeny na rodičovské komunity; většina dospělých pravidelně nevyhledává informace o očkování dětí. Nyní se však Amerika chystá zahájit bitvu o očkování celé země proti COVID-19. Tentokrát tématu očkování věnují pozornost všichni. Všichni hledají informace. A online propojené frakce, které dlouho bojovaly za podkopání důvěry ve vakcíny, si uvědomují, že nadešla jejich chvíle.
Aktivismus proti vakcínám kolem COVID-19 je víc než jen dezinformace. Toto slovo dostatečně nevyjadřuje promyšlenost strategií šíření zpráv, které vůdci hnutí začali vědomě přijímat v lednu 2020. Vedoucí představitelé hnutí proti očkování nešíří tento materiál náhodně. Je to záměrné. Mnozí z nich se totiž snaží vydělat na prodeji „detoxů“ a vitamínů, o nichž tvrdí, že zabrání COVID-19, nebo mají knihy či elektronické kurzy, které propagují. Dokonce i koordinované protestní cedule, které se objevují na shromážděních a na dálničních nadjezdech, jsou prodávány aktivistům, kteří je vyvěsili. Je to propaganda – marketingová kampaň pro určitou myšlenku. Nejaktivnější stoupenci hnutí, lidé šířící poselství proti očkování na všech sociálních platformách, jsou praví věřící. Bojuje se o pozornost těch, kteří se vyhýbají očkování, těch, kteří jsou zvědaví a pochybují.
Propaganda vedená zdola je významnou výzvou pro každého, kdo chce, aby očkovací úsilí bylo úspěšné a pandemie skončila. Vzhledem k tomu, že se velká část z ní odehrává na sociálních sítích, je často vnímána jako problém sociálních médií. To je částečně pravda: Laissez-faire přístup v Silicon Valley umožnil těmto frakcím růst po celá léta. Platformy začaly přijímat významná opatření k minimalizaci dopadu stránek proti očkování až v roce 2019, po vypuknutí velkých epidemií spalniček v Brooklynu a na Samoi. S tím, jak staré nemoci získávaly novou oporu, začal Kongres klást otázky týkající se posilování a doporučování zdravotních dezinformací.
Technologické platformy pokračovaly ve svém nově nalezeném odhodlání bojovat proti zdravotním dezinformacím i v tomto roce, kdy se po celém světě rozšířil COVID-19. Výsledky však byly smíšené: Na nový patogen brzy zareagovali aktivisté proti očkování. Zatímco zprávy z Číny teprve začínaly naznačovat, že je něco strašně špatně, antivaxerové již přicházeli s tvrzeními, že nemoc je rozsáhlým spiknutím, které má vynutit povinné očkování dospělých. Navzdory soustředěnému úsilí o potlačení zdravotnických dezinformací po vypuknutí epidemie spalniček zaznamenali někteří ze staré gardy antivakcinačních influencerů – včetně Kennedyho -, kteří se přeorientovali na strašení spojené s koronavirem, obrovský nárůst publika.
Social-media takedowns nejsou správným přístupem k řešení tohoto obsahu, protože z propagandy dělají zakázané znalosti, což často zvyšuje poptávku. Snižování hodnocení a znehodnocování obsahu zaměřeného proti očkování může částečně minimalizovat jeho dosah, ale neřeší základní nedostatek důvěry v instituce, farmaceutické výrobky nebo vládu. Obnovení této důvěry vyžaduje mnohem více práce, ale čas už vypršel. Vakcíny proti koronavirům jsou nové, bez dlouholetých údajů o účinnosti nebo dlouhodobých účincích. Byly také zpolitizovány, a to nejen nadšenci z QAnon; během kampaně v roce 2020 mnoho lidí z levice, včetně demokratických kandidátů Joea Bidena a Kamaly Harrisové, vyjádřilo obavy z přijetí vakcíny, s jejímž schválením Trumpova administrativa spěchala.
„Prebunking“ – preventivní řešení dezinformací, které lidé pravděpodobně uvidí – může být cestou vpřed. Všechny vakcíny a léky s sebou nesou určité riziko a malé procento lidí bude mít nežádoucí účinky. Tyto příběhy budou zesíleny na sociálních sítích a vysílací média se budou muset rozhodnout, jak je zasadit do kontextu. Podle CDC zemře ve Spojených státech v běžném roce na srdeční onemocnění 655 000 lidí. Přinejmenším několik ze stovek milionů Američanů, kteří mají být v roce 2021 očkováni, krátce poté nevyhnutelně utrpí infarkt. Aktivisté proti očkování budou z těchto úmrtí pravděpodobně vinit společnost Pfizer nebo Moderna. Tato strategie – spojování nesourodých událostí do zastřešujícího příběhu o nebezpečí a škodlivosti – byla pro hnutí doposud účinná.
Kromě zdravotních tvrzení budou někteří aktivisté, zejména konzervativní vlivní, temně varovat před blížícími se vládními mandáty a „nucenými vakcínami“, aniž by existoval jakýkoli důkaz, že by takový program byl uveden do praxe. Budou se odvolávat na práva jednotlivce a znevažovat myšlenku, že očkování prospívá širšímu společenství.
Boj proti propagandě zdola vyžaduje pochopení cest, kterými se informace šíří. Falešné narativy se přesunou z protiočkovacích ozvěn k masovému publiku prostřednictvím sdílení na sociálních sítích a také prostřednictvím zpravodajství v místních a mainstreamových médiích. Boj proti těmto dezinformacím vyžaduje celospolečenské úsilí.
Renée DiResta:
Detekce nově vznikajících narativů již není takovou výzvou jako dříve; kvalitní údaje o trendech v sociálních médiích lze získat stále snadněji. I když viditelnost některých platforem, jako je například WhatsApp, zůstává výzvou, většina propagandistických kampaní se rychle objeví v hlavním sociálním prostoru, kde výzkumníci mohou pochopit, co se šíří a které komunity to vidí.
Skutečná výzva spočívá v tom, že proti narativům proti očkování je třeba postavit přesné informace, které mohou pomoci vzbudit důvěru. Zdravotnické agentury a technologické platformy musí spolupracovat s náboženskými a občanskými skupinami, kterým cílové komunity důvěřují, poskytnout jim zdroje a finanční prostředky a pomoci jim oslovit jejich publikum. Konspiracím se daří v prostředí s nízkou důvěrou. Pokud určité komunity obecně nedůvěřují vládě v otázkách zdraví, musí se konverzace účastnit lidé, kterým důvěřují. Když například ultraortodoxní židovská komunita v Brooklynu zažila epidemii spalniček kvůli internalizovaným dezinformacím o vakcínách, ultraortodoxní zdravotní sestra, která rozuměla obavám komunity, vedla snahu bojovat s empatií.
Zdravotnické orgány a vládní úředníci musí s veřejností komunikovat transparentně. Má vakcína vedlejší účinky? Diskutujte o nich. Naznačují některé indicie, že není tak účinná, jak se předpokládalo? Řekněte to veřejnosti, protože nějaký expert z křesla na sociálních sítích to určitě udělá. Svou roli zde musí sehrát i média, a to jak v tom, jak informují o událostech souvisejících s očkováním, tak v tom, jak dávají informace přicházející od úřadů do souvislostí. Zmatené první zprávy o maskách – od jejichž používání zdravotnické úřady veřejnost zpočátku odrazovaly – od té doby dodávají odvahu odpůrcům masek. Vyvarovat se zmatkům a mylným dojmům o vakcínách od samého počátku je nanejvýš důležité.
A konečně: Všichni Američané si musí být vědomi toho, co sdílíme. Každý z nás má pozoruhodnou moc zesílit obsah. To s sebou nese odpovídající odpovědnost, kterou si většina uživatelů ještě plně neuvědomila.
To je celospolečenský přístup, který potřebujeme. Umožnění podkopání důvěry v očkovací látky má reálný dopad. Ani sociálně-mediální společnosti, ani zdravotnické instituce nejednaly rozhodně, aby omezily nebo potlačily hnutí proti očkování během jeho rychlého růstu od roku 2015 do současnosti. V reakci na to si antivakcinologové vypěstovali digitální armádu tím, že se přiživovali na strachu rodičů stejnými historkami, na které ve svých dopisech na přelomu minulého a tohoto století naříkal doktor Bond. Požádal čtenáře časopisu The Lancet, aby ho upozornili na projevy Ligy proti očkování v jeho komunitě. „Budu rád, když mi kdokoli z Vašich čtenářů, který by věděl o návrhu uspořádat takové přednášky ve svém nejbližším okolí, laskavě co nejdříve sdělí,“ napsal, „abychom se mohli snažit postavit přednášejícího a jeho nepravdivé výroky před veřejnost do správného světla“. Podobná ostražitost je nezbytná i nyní.