Co je BCG matice? – Examples & How-To Guide

Pro společnost s velkým portfoliem je důležité pravidelně vyhodnocovat své produktové řady a zjišťovat, který produkt je ziskový, který je ztrátový a na kterém je třeba zapracovat. Tento postup pomáhá společnosti odpovídajícím způsobem alokovat své zdroje, aby fungovala efektivněji.

Ačkoli existuje mnoho postupů a nástrojů, které má společnost k dispozici pro splnění tohoto úkolu, matice BCG, vyvinutá společností Boston Consulting Group, je považována za zlatý standard pro nalezení dojných krav, hvězd, otazníků a psů.

Ale co je BCG matice a co tyto pojmy znamenají?

Co je BCG matice?

BCG matice (označovaná také jako Growth-Share Matrix) je model plánování portfolia, který se používá k analýze produktů v portfoliu podniku podle jejich růstu a relativního podílu na trhu.

Model vychází ze zjištění, že obchodní jednotky podniku lze rozdělit do čtyř kategorií:

• Cash Cows
• Stars
• Question Marks
• Dogs

Je založen na kombinaci růstu trhu a tržního podílu ve vztahu k dalšímu nejlepšímu konkurentovi.

Hvězdy

Vysoký růst, vysoký podíl na trhu

Hvězdné jednotky jsou lídry v dané kategorii. Tyto výrobky mají –

• Významný podíl na trhu, a proto přinášejí podniku nejvíce peněžních prostředků.
• Vysoký růstový potenciál, který lze využít ke zvýšení dalšího přílivu peněžních prostředků.

S postupem času, až trh dozraje, se z těchto hvězd stanou dojné krávy, které mají obrovský podíl na trhu s nízkým růstem. Takové krávy jsou dojeny za účelem financování dalších inovativních produktů pro vývoj nových hvězd.

Peněžní krávy

Nízký růst, vysoký podíl na trhu

Peněžní krávy jsou produkty s významnou návratností investic, ale působící na zralém trhu, který postrádá inovace a růst. Tyto produkty generují více hotovosti, než spotřebují.

Obvykle tyto produkty financují další rozpracované aktivity (včetně hvězdiček a otazníků).

Psi

Nízký růst, nízký podíl na trhu

Psi mají nízký podíl na trhu a působí na trhu s nízkou mírou růstu. Nevytvářejí peněžní prostředky ani nevyžadují obrovskou hotovost. Obecně se do nich nevyplatí investovat, protože generují nízké nebo záporné peněžní výnosy a jejich podpora může vyžadovat velké peněžní částky. Vzhledem k nízkému podílu na trhu se tyto produkty potýkají s nákladovými nevýhodami.

Otázkové značky

Vysoký růst, nízký podíl na trhu

Otázkové značky mají vysoký růstový potenciál, ale nízký podíl na trhu, což činí jejich budoucí potenciál pochybným.

Jelikož je zde vysoká míra růstu, mohou se při správné strategii a investicích stát dojnými krávami a nakonec xhvězdami. Mají však nízký podíl na trhu, takže špatné investice je mohou i po velkých investicích degradovat na psy.

Dokonalým příkladem pro demonstraci BCG matice může být BCG matice společnosti Pepsico. Společnost v průběhu let zdokonalila svůj produktový mix podle toho, co funguje a co ne.

Tady jsou čtyři kvadranty matice podílu na růstu společnosti Pepsico:

• Peněžní krávy – S tržním podílem 58.8 % v USA je Frito Lay pro společnost Pepsico největší dojnou krávou.
• Hvězdy – I když se podíl Pepsi na trhu snížil na 8,4 %, je pro společnost Pepsico stále hvězdou díky své značce. Dalšími hvězdami jsou Aquafina (nejprodávanější značka minerální vody v USA), Tropicana, Gatorade a Mountain Dew.
• Otazníky – Vzhledem k tomu, že je záhadou, zda v budoucnu dojde k rozmachu odvětví dietních potravin a limonád a zda si výrobky společnosti Pepsico najdou své místo, či nikoliv, jsou Diet Pepsi, Pepsi Max, Quaker atd. spadají do sekce otazníků v matici BCG společnosti Pepsico.
• Psi – V současné době neexistuje žádná řada výrobků, která by spadala do sekce psů v matici BCG společnosti Pepsico. Do této sekce však lze vložit sezónní a experimentální výrobky jako Pepsi Real Sugar, Mtn Merry Mash-up.

Jak vytvořit BCG matici?“

Dosud víme, že výrobky se dělí na čtyři typy. Nyní se podíváme, na základě čeho a jak se tato klasifikace provádí.

V následujících kapitolách lépe pochopíme pět postupů tvorby BCG matice na základě její tvorby pro společnost L’Oréal.

Krok 1: Výběr produktu

BCG matici lze použít k analýze obchodních jednotek, samostatných značek, produktů nebo firmy jako jednotky samotné. Volba jednotky ovlivňuje celou analýzu. Proto je nutné jednotku definovat.

Krok 2: Definujte trh

Nesprávně definovaný trh může vést ke špatné klasifikaci výrobků. Pokud bychom například provedli analýzu pro automobilovou značku Mercedes-Benz společnosti Daimler na trhu osobních automobilů, skončila by jako pes (zaujímá méně než 20% relativní tržní podíl), ale na trhu luxusních automobilů by byla dojnou krávou. Přesné vymezení trhu je proto důležitým předpokladem pro lepší pochopení pozice portfolia.

Krok 3: Vypočítejte relativní tržní podíl

Tržní podíl je procentní podíl z celkového trhu, který uspokojuje vaše společnost, měřený buď z hlediska tržeb, nebo z hlediska jednotkového objemu.

Relativní tržní podíl používáme v matici BCG, kde porovnáváme tržby našeho výrobku s tržbami vedoucího konkurenta za stejný výrobek.

Relativní tržní podíl = tržby výrobku v letošním roce / tržby vedoucího konkurenta v letošním roce

Pokud by například tržní podíl vašeho konkurenta v automobilovém průmyslu činil 25 % a tržní podíl značky vaší firmy ve stejném roce 10 %, váš relativní tržní podíl by činil pouze 0,4 %. Relativní tržní podíl je uveden na ose x.

Krok 4: Zjistěte míru růstu trhu

Míru růstu odvětví lze snadno zjistit prostřednictvím bezplatných internetových zdrojů. Lze ji také vypočítat stanovením průměrného růstu tržeb předních firem. Míra růstu trhu se měří v procentech.

Míra růstu trhu je obvykle dána: (Tržby výrobku v letošním roce – tržby výrobku v loňském roce)/Tržby výrobku v loňském roce

Trhy s vysokým růstem jsou takové, kde se celkový dostupný podíl na trhu rozšiřuje, takže je zde mnoho příležitostí pro všechny firmy vydělat peníze.

Krok 5: Nakreslete kruhy do matice

Po výpočtu výše uvedených měr je nyní třeba jen zakreslit značky do matice. Na ose x je uveden relativní podíl na trhu a na ose y míra růstu odvětví. Pro každou jednotku/značku/výrobek můžete vykreslit kružnici, jejíž velikost by měla v ideálním případě odpovídat podílu tržeb, které generuje.

Příklad matice BCG

Uvažujme například matici BCG společnosti L’Oréal.

Pro jednodušší pochopení se podíváme na obchodní segmenty a celkový růst společnosti L’Oreal.

Krok 1: Výběr produktu/firmy/značky

Pro analýzu zvolíme firmu L’Oreal.

Krok 2: Určení trhu

Zvoleným trhem je kosmetický průmysl, který zahrnuje především- péči o pleť, make-up, péči o vlasy, barvy na vlasy a vůně.

Krok 3: Vypočítejte relativní podíl na trhu

V níže uvedené tabulce:

KATEGORIE L’OREAL	PODÍL NA TRHU (1)	VEDLEJŠÍ PODÍLY RIVAL	PODÍL RIVALU NA TRHU (2)	RELATIVNÍ PODÍL NA TRHU (1)/(2)	MÍRA RŮSTU KATEGORIE
Péče o pleť	$31.6 mld	Unilever	24 mld	129%	6.5%
Make- Up	$27,1 mld	P&G	$27,5 mld	98.5%	7,14%
Péče o vlasy	3%	Unilever	8.84%	33.9%	3.1%
Barva vlasů	9%	Henkel	6%	150%	8%
Franže	4.1%	Chanel	4,5%	91%	2,5%

Krok 4: Zjištění míry růstu trhu

Celková míra růstu kosmetického průmyslu (k roku 2018) = 4.8 %

Krok 5: Zakreslete kruhy do matice

Jak používat matici BCG?

Teď, když jsme značky rozdělili do čtyř kategorií, podívejme se, jaké strategie by měla společnost pro každou z nich použít:

Hvězdy

Produkty umístěné v tomto kvadrantu jsou atraktivní, protože se nacházejí v silné kategorii a tyto produkty jsou v kategorii vysoce konkurenční. Mají obrovský potenciál pro vysoký růst tržeb, protože mají vysoký podíl na trhu a vysokou míru růstu. Jejich vývoj byl sice nákladný, ale vzhledem k dlouhému rozsahu jejich životního cyklu výrobku se vyplatí vynakládat prostředky na jejich propagaci. V případě úspěchu se hvězda stane dojnou krávou, až kategorie dozraje (za předpokladu, že si udrží svůj relativní podíl na trhu). Ne všechny hvězdy se však stanou peněžními toky. K tomu dochází hlavně v neustále se měnících odvětvích, kde i inovativní produkty mohou být vytlačeny novým technologickým pokrokem, takže se z hvězdy stane pes, nikoli dojná kráva.

Strategická rozhodnutí: Vertikální integrace, horizontální integrace, pronikání na trh, rozvoj trhu, rozvoj produktu

Otázkové značky

Většina podniků začíná jako otazníky. Ty vyžadují obrovské investice, aby získaly nebo ochránily podíl na trhu. Otazníky mají potenciál stát se hvězdami a nakonec dojnými kravami, ale mohou se také stát psy nebo skončit. Investice by měly být u otazníků vysoké, jinak mohou vytvářet záporné peněžní toky.

Stejně jako hvězdy, ani otazníky nemusí vždy uspět, a pokud ani po velkých investicích nejsou schopny získat podíl na trhu, stávají se psy. Proto je před investičním rozhodnutím v této kategorii nutné velmi pečlivě zvážit.

Strategická rozhodnutí: Pronikání na trh, rozvoj trhu, vývoj produktu, odprodej.

Peněžní krávy

Vytvářejí zisky investováním co nejmenšího množství peněžních prostředků nízkonákladová podpora) a je třeba je řídit pro trvalý zisk & cash flow. Jedná se o velké podniky nebo SBU, které jsou efektivní v inovacích a mají potenciál stát se hvězdami. Peněžní krávy si musí udržet silnou pozici na trhu a obhájit svůj tržní podíl. Společnost by měla využívat objem prodeje a využívat velikost operací. Peněžní krávy lze také využít k podpoře jiných podniků.

Strategická rozhodnutí: Vývoj výrobků, diverzifikace

Psi

Vzhledem k nízkému podílu na trhu se tyto výrobky potýkají s nákladovou nevýhodou, takže mohou generovat dostatek hotovosti k dosažení rentability, ale málokdy, pokud vůbec, se vyplatí do nich investovat. Pokud pes nemá nějaký jiný strategický cíl, měl by být zlikvidován, pokud má menší vyhlídky na získání podílu na trhu (existuje Nízký rozsah úspor: takže je obtížné dosáhnout zisku). Ty se nacházejí v klesající fázi životního cyklu výrobku, proto by měl být počet psů ve firmě minimalizován. Podnik by měl optimalizovat své stávající operace. Měla by se zbavit všech činností a funkcí, které nepřidávají hodnotu. Poté musí změnit pozici nabídky tak, aby generovala kladné peněžní toky, nebo tuto činnost prodat.

Strategická rozhodnutí: Útlum, odprodej, likvidace

Podívejme se nyní na některé výhody a omezení použití BCG matice:

Výhody BCG matice

• Je jednoduchá a snadno pochopitelná.
• Pomáhá vám rychle a jednoduše prověřit příležitosti, které se vám otevírají, a pomáhá vám přemýšlet o tom, jak z nich můžete vytěžit maximum.
• Slouží k určení, jak nejlépe využít podnikové peněžní zdroje k maximalizaci budoucího růstu a ziskovosti společnosti.
• Matrika BCG vytváří rámec pro rozdělení zdrojů mezi různé produkty a umožňuje na první pohled porovnat portfolio produktů.

Omezení matice BCG

• Matrika BCG používá pouze dvě dimenze, relativní podíl na trhu a míru růstu trhu. Nejsou to jediné ukazatele ziskovosti, atraktivity nebo úspěšnosti.
• Zanedbává účinky synergie mezi značkami.
• Podnikání s nízkým podílem na trhu může být také ziskové.
• Vysoký podíl na trhu nevede vždy k vysokým ziskům, protože k získání vysokého podílu na trhu patří také vysoké náklady.
• Občas mohou psi pomoci podniku nebo jiným výrobkům získat konkurenční výhodu.
• Model opomíjí malé konkurenty, kteří mají rychle rostoucí podíl na trhu.

Jděte dál, řekněte nám, co si myslíte!