Mnozí z vás se domnívají, že mají problém s návštěvností. Co kdybych vám řekl, že ve skutečnosti máte problém s konverzí?
Podívejte se na tento příklad:
- Květiny Green Road mají každý měsíc na svých stránkách 1 000 návštěvníků a dostávají 37 online objednávek.
- Květiny Island mají každý měsíc na svých stránkách 600 návštěvníků (o 40 % méně), ale dostávají 88 online objednávek.
Společný rozum nám říká, že Island Flowers a jejich 88 objednávek má lepší obchod než Green Road Flowers a 1 000 návštěvníků webových stránek.
To ukazuje, že zvýšení návštěvnosti neznamená vždy zvýšení zisku. Zvýšení konverzí vždy znamená vyšší zisky.
Chcete-li zvýšit zisky a návratnost výdajů na reklamu, zaměřte se na optimalizaci konverzního poměru (CRO).
CRO vám ušetří milion bolestí hlavy tím, že promění vaši návštěvnost v trvalý tok nových potenciálních zákazníků a prodejů.
Stejně jde o růst, ne?
Co je CRO?
Než se vrhneme na optimalizaci konverzního poměru, definujme konverzi.
Konverze je, když přimějete uživatele provést akci, kterou si vaše firma přeje. Nejčastěji je tímto požadovaným výsledkem přimět je k nákupu.
Konverze může být kterákoli z nich v závislosti na podniku a jeho cíli:
- Získání prodeje
- Přijetí telefonátu
- Sjednání konzultace
- Sledování webináře
- Stažení mobilní aplikace
- Získání e-mailu. adresy
- Sledování účtu na sociálních sítích
Nyní CRO – optimalizace konverzního poměru – probíhá při analýze, jak zvýšit konverze návštěvnosti z placených reklam nebo SEO. Toto provedení často zahrnuje vylepšení webových stránek nebo konkrétní vstupní stránky, aby se zvýšily konverze.
Na vysoké úrovni je proces CRO o zlepšení zkušeností návštěvníků webu na webu. Seznámíme se s tím, jak toho dosáhnout. Prozatím vězte, že čím lepší bude uživatelský zážitek, tím spíše ho přimějete k akci, kterou si přejete.
Zaměření na konverze je pravděpodobně nejpřímější – z bodu A do bodu B – metodou, jak získat více zákazníků a naplnit svůj lead pipeline.
Marketingová strategie
Nyní se dostaneme k taktice. Nezapomeňte však na toto:
Ačkoli existuje mnoho různých typů konverzí, o které můžete usilovat, a my tvrdíme, že byste se měli zaměřit na jednu požadovanou cestu návštěvníků na každé stránce, konverze je tak dobrá, jak dobrá je celková strategie.
Konverze můžete sbírat zleva i zprava. Ale pokud to budou konverze nesprávného typu pro vaši firmu nebo publikum, je to všechno k ničemu.
Na místo toho začněte s účinnou strategií zvyšování příjmů, zisků nebo povědomí o značce a mějte pro to své hlavní důvody. Pak si vyberte jednu konkrétní konverzi – nákupy, nové zákazníky, odběratele na YouTube – pro dosažení svého cíle.
Takto je vaše CRO v souladu s chytrou strategií. A vy nejste hedgeový fond, který se ocitne v situaci, kdy optimalizuje sledovanost TikToku místo spravovaných aktiv. (To je směšný příklad, ale chápete, o co jde.)
Proč optimalizace konverzního poměru vítězí
Co kdybyste mohli stisknout tlačítko, které by zároveň generovalo větší příjmy a nevyžadovalo žádné další investice (nebo vám ušetřilo peníze)? To je síla CRO.
Po implementaci těchto úprav na vstupních stránkách určitě dosáhnete vyšší návratnosti výdajů na reklamu (ROAS).
Podívejte se proč.
CRO zlepšuje příjmy
O tom jsme se již zmínili dříve. Čím více konverzí vaše webové stránky přinesou, tím více dolarů vyděláte.
To se může proměnit v okamžité příjmy, pokud zlepšujete konverze v e-commerce marketingu tím, že dostáváte více denních online nákupů.
Nebo to může být delší prodejní trychtýř, který přináší významné dividendy. Řekněme, že se jedná o web profesionálních služeb B2B, kde je konečným cílem konverze zachycení e-mailu a následné zaslání pozvánky na obchodní hovor.
Ať už je to jakkoli, příjmy jsou kyslíkem každého podnikání. A CRO je datový údaj, jehož hlavním cílem je zlepšit příjmy.
Přemýšlejte o tom. Každý, kdo má alespoň špetku rozumu, ví, že se podnik může obejít bez elitní značky nebo statisíců sledujících. Ale připravte ji o tržby a rychle se z ní stane potápějící se loď směřující k bankrotu.
Pokud by se vám hodil větší růst tržeb, použijte optimalizaci konverzního poměru.
Když už jsme u toho, nedávno jsme použili principy v CRO, abychom zlepšili konverze jedné imigrační advokátní kanceláře na následující:
- 617% nárůst příchozích leadů
- 42% nárůst konverzního poměru
- 48% pokles nákladů na lead
Dá se říct, že nás tato advokátní kancelář miluje a letos nám pošle pěkný vánoční dárek!
Protože jsme to pro klienty dělali opakovaně, vím, jak velký rozdíl to je.
CRO udržuje nebo snižuje výdaje na reklamu
Více peněz? Skvělé! Ale kde je háček? Žádný.
Budete moci generovat více peněz, aniž byste museli vynaložit větší část svého rozpočtu na reklamu. Často můžete utratit méně za reklamy, jakmile vyladíte strategii konverze svých webových stránek, protože nyní získáte absolutní maximum z každého vynaloženého dolaru.
Řekněme, že jste e-shop s fyzickými produkty. Dříve jste utráceli 30 000 dolarů měsíčně za reklamy na Facebooku, abyste prodali. Nyní vyprodáváte své produkty poté, co měsíc po zavedení CRO utratíte pouze 20 000 dolarů.
To je úspora 10 000 dolarů měsíčně.
Tyto peníze můžete znovu investovat do dalších zásob, zákaznického servisu, nových produktů, zaměstnanců a realizace. Pro lepší výsledky si můžete najmout reklamní agenturu na Facebooku. Nebo si je můžete strčit do kapsy.
Jmenujte jinou činnost, která zvyšuje vaše příjmy a snižuje výdaje? Proto jsme k tomuto procesu mimořádně býčí.
Efektivní CRO testy &Experimenty
Jestliže jste v tomto směru nováčci, možná nevíte, kolik máte měsíčně zobrazení stránek. Možná máte nastavenou službu Google Analytics, i když z ní nemůžete vyčíst informace o návštěvnosti. Nebo možná víte všechno o své návštěvnosti a o tom, odkud pochází, jen jste se zasekli na konverzích.
V každém případě je prvním krokem provedení konverzního testu na aktuální návštěvnosti vašeho webu. Pak můžete provést pozitivní změny, které konverze zlepší.
Jak řekl David Ogilvy: „Nikdy nepřestávejte testovat a vaše reklama se nikdy nepřestane zlepšovat.“
A/B testy
A/B test neboli dělený test je proces odeslání návštěvnosti na vstupní stránku, kde je jedna proměnná izolovaná a odlišná od druhé testované.
Například na vstupní stránce A je kontaktní formulář nad záhybem a na vstupní stránce B je formulář pod záhybem.
Posláním stejného množství návštěvnosti na každou vstupní stránku, kde je vše ostatní stejné – kromě umístění formuláře – zjistíte, který formulář produkuje více odeslání. To bude vítěz testu A/B.
„A“ v testu A/B.
„B“ v testu A/B.
Pokud jste chytří, přejdete k testování, jak je formulován titulek, přičemž vše ostatní zůstane stejné. A pak otestujete znění tlačítka a pak barvu tlačítka, a tak dále a tak dále.
Pak můžete vzít vítězný výsledek každého A/B testu a pokračovat v testování další proměnné. Proveďte několik split testů a všechny vítězné kombinace spojte dohromady. Cílem je, aby se vaše vstupní stránka výrazně zlepšila z hlediska konverzí.
(Varování: nezblázněte se a nepřehánějte to. Jakmile máte dobře fungující stránku, nechte ji být. Existuje pokušení testovat donekonečna, ale narazíte na zákon klesající návratnosti.“
Různé testy, které můžete provádět
Počet A/B testů, které můžete provádět, je směšný. Podívejte se na příspěvek na blogu, který se tomu bude věnovat do hloubky.
Pro začátek si pro vstupní stránku vyberte osvědčené konverzní testy z tohoto seznamu níže:
- Počet sloupců – 1 sloupec versus 2 versus 3
- Obrázky hrdinů a pozadí – má například lepší výsledky usměvavý nebo rovný obličej.
- Počet polí kontaktního formuláře – konvertují lépe kratší nebo delší formuláře?
- Kopywriting textu – volba slov má obrovský vliv na získání nových zákazníků
- Umístění formulářů a výzev k akci – může být váš formulář na začátku stránky, nebo je třeba vybudovat důvěru a podělit se o výhody před výzvou k nákupu?
- Video versus obrázek – proveďte test, abyste věděli, co je pro vaši vstupní stránku nejlepší
- Barvy tlačítka, písma a webu
- Cena – konvertuje vysoká cena se slevou lépe než standardní cena?
- Možnosti platby – co udělá přidání měsíčního tarifu k ročnímu tarifu?
- Kroky pokladního procesu – může zkrácení pokladního procesu zlepšit prodej?
- Bonusy – jak konvertuje přidání záruky vrácení peněz, dopravy zdarma nebo dalšího zboží?
- Faktory důvěry – pomáhají nebo škodí stránce zákaznické reference, recenze nebo zákaznická loga?
Vícevariantní testy
A/B testování je provádění experimentu, který izoluje jeden jednotlivý prvek vstupní stránky, například barvu tlačítka „Přidat do košíku“.
Nyní vícevariantní testování analyzuje výkon dvou vstupních stránek, když se na nich liší více než jeden prvek. Například text nadpisu, kopie, umístění formuláře, obrázek a barvy tlačítka se na obou testovaných stránkách liší.
Pokud vám to pomůže, představte si multivariační testy jako několik A/B testů najednou.
Nyní osobně nejsem tak velkým příznivcem těchto testů. Jednak je těžké určit, proč jedna vstupní stránka fungovala lépe než druhá, když se mnoho prvků liší. A za druhé vás to může přivést k šílenství a navíc ztratíte vážně hodně času, když se snažíte zjistit, co způsobilo lepší výkon.
I když je to lepší než netestovat vůbec. Testy s více proměnnými mohou poskytnout užitečné informace. Řekl bych, že jsou nejcennější, když jste v časové tísni a nemáte čas na všechny různé A/B testy.
Jestliže však máte čas navíc na provedení více A/B testů, pak je to mé doporučení, jak získat jasná data.
Živé testy
Tato třetí možnost se obtížně škáluje, i když je mimořádně účinná.
Prováděním tzv. živých testů (osobně, po telefonu nebo sledováním obrazovky) můžete sbírat surovou zpětnou vazbu přímo na místě.
Začněte tím, že požádáte zákazníky, aby si prošli vstupní stránku, a pak jim položte otázky typu:
- Co tato stránka primárně komunikuje?
- Kdo je cílovou skupinou? Jaké výhody získávají?
- Pokud byste chtěli nakoupit, je jasné, kam kliknout, abyste nakoupili?
- Jaké další otázky jste měli, které nebyly na této stránce zodpovězeny?
- Pociťovali jste v některém okamžiku během své zkušenosti tření?
Pokud chcete jít pasivnější cestou, existuje software pro nahrávání obrazovky, například Hotjar (placený nástroj), který umožňuje majitelům webových stránek sledovat přesný přepis interakce uživatelů s jejich stránkami. To může být šíleně poučné, pokud provádíte testy, uživatelé nekonvertují a vy si stále nejste jisti proč.
Znám stamilionové společnosti, které tráví čas sledováním toho, jak lidé interagují s jejich webem. Pokud si myslí, že je to důležitý faktor pro zlepšení jejich CRO, je pravděpodobné, že byste to měli udělat i vy.
Závěr
Hlavní myšlenka je následující: Pokud máte problémy s konverzí návštěvnosti, neutrácejte ani korunu za PPC reklamy nebo SEO, dokud nevyřešíte svůj problém s optimalizací konverzního poměru (CRO).
Není důvod vyhazovat dobré peníze za špatné. A to je přesně to, co děláte, když získáváte na svůj web návštěvnost, která se nekonvertuje na lead nebo platícího zákazníka.
Investujte do optimalizace konverzí, abyste ze své současné návštěvnosti webu vytěžili co nejvíce peněz. Navždy to změní vaše podnikání.
Po vyřešení tohoto problému můžete platit za novou návštěvnost s naprostou jistotou, že dosahujete solidní návratnosti investic. Pak se můžete pustit do závodu o rozšíření!