„V době nebývalých technologických inovací,“ jak popisuje současný stav Doug Palladini, prezident globální značky Vans, dělá Vans věci po svém. Jinými slovy, značka – která začala vznikat ve slunné Santa Aně v Kalifornii na jaře 1966 pod dohledem bratrů Paula a Jima Van Dorenových a jejich obchodních partnerů Gordona Leeho a Serge Delia, kteří se snažili vyrábět jednoduché, ale tlusté slip on a šněrovací tenisky ve vlastní režii a prodávat je přímo celé řadě so-calských skaterů a surfařů – se i nadále „opírá o pouhých pět klasických stylů, které podporují její kulturní význam“. A tato relevance, jak řekl Palladini časopisu Fortune, „nikdy nebyla větší“.
Tuto relevanci lze pozorovat nejen v ulicích, kde si tenisky Vans – mnohé doplněné ochrannou známkou „jazz stripe“ na boku, což je ekvivalent značky Vans identifikující zdroj swoosh nebo tři čáry – za posledních 52 let neustále nacházejí domov. Lze je nalézt v rozvaze.
Mateřská společnost VF Corp, která je stálým výrobcem tenisek, na podzim překonala odhady analytiků ohledně tržeb za druhé čtvrtletí a zpráva VF z tohoto týdne odhalila, že totéž platí i pro třetí čtvrtletí. Za tříměsíční období končící 29. prosince vykázala společnost VF čistý zisk 463,5 milionu USD oproti ztrátě 90,3 milionu USD za stejné čtvrtletí o rok dříve.
Tato čísla byla podle agentury Reuters „podpořena poptávkou po jejích botách Vans s vysokou marží“. Značka Vans, o níž CNBC hovoří jako o „příští velké lifestylové značce“, je kouzelným prvkem ve značném portfoliu oděvních a obuvních značek společnosti VF.
Otázka nyní zní:
Poslední čtvrtletní zprávy o tržbách společnosti VF přicházejí nedlouho poté, co společnost Piper Jaffray vydala svou pololetní zprávu „Taking Stock with Teens“. Po průzkumu mezi více než 8 600 americkými teenagery ohledně jejich výdajových zvyklostí investiční banka zjistila, že značka Vans – která v březnu 2017 poprvé zastínila outdoorového giganta North Face jako nejprodávanější značka VF a nyní tvoří téměř 25 % ročních tržeb VF – je nejrychleji rostoucí značkou, pokud jde o nalezení přízně teenagerů. Celkově zůstává na prvním místě Nike, ale společnost Piper Jaffray poznamenala, že „ohromující nárůst přišel od žen, kde Vans sesadil Nike z pozice značky číslo 1 mezi ženami.“
V posledních zhruba 15 letech Vans tvrdě pracuje. Navzdory všeobecnému úspěchu, včetně stále rostoucích zisků a první veřejné nabídky akcií v hodnotě 43 milionů dolarů v srpnu 1991, stejně jako partnerství s takovými kapelami, jako je Warped Tour, účinkování v kultovních filmech (například Fast Times at Ridgemont High), když společnost VF v roce 2004 koupila Vans za 396 milionů dolarů, bylo všeobecně známo, že společnost je sotva na vrcholu popularity. Ve skutečnosti tomu bylo téměř přesně naopak.
Jak loni napsal Jonathan Evans z časopisu Esquire: „Poté, co se Vans svezl na vlně skateboardového boomu 90. let, čelil nové konkurenci mladších značek skate obuvi, jako jsou DC a Osiris. Tyto společnosti, které vznikly jen o několik let dříve, upřednostňovaly robustnější a techničtější siluetu (slovo, které módní komunita používá pro popis tvaru boty). Oproti tomu retro styl Vans působil zatuchle.“
„Na počátku nového tisíciletí téměř desetiletý trvalý růst opadl – stejně jako dobrá vůle zákazníků,“ napsal.
Přitažlivost základních stylů z 90. let – ve spojení s „roky práce na rozšíření atraktivity značky i mimo okruh náctiletých skateboardistů“, jak v březnu 2017 napsal Phil Wahba z časopisu Fortune – je však právě tím, co katapultovalo značku Vans v moderního, mnohamiliardového obuvnického giganta.
Ve snaze rozšířit svou působnost a příjmy a zároveň zůstat věrná svým skejťáckým kořenům se společnost Vans pustila do zdokonalování svých výrobních a distribučních kanálů, včetně zpřístupnění svých bot přímo spotřebitelům online. Podle prezidenta značky Vans Kevina Baileyho se také nesmírně soustředila na to, aby „skutečně pochopila vše, co je třeba vědět o našich spotřebitelích“.
Výsledky byly významné a konzistentní. Například v letech 2010 až 2014 zaznamenala značka Vans působivý dvouciferný růst a poté její tržby poprvé v historii dosáhly 2 miliard dolarů. Psal se rok 2015 a společnost Vans byla na nejlepší cestě splnit svůj pětiletý plán růstu, který byl vyhlášen v roce 2012 a který požadoval růst tržeb o 1 miliardu dolarů až na 2,2 miliardy dolarů do roku 2016.
Když nastal čas vyhodnotit výsledek plánu v roce 2016, tržby společnosti Vans nejenže splnily cíl, ale překonaly ho a dosáhly 2,3 miliardy dolarů. Co se týče hrubých marží, tedy peněz, které společnost vydělá po odečtení nákladů na prodané zboží, ty vzrostly ze 48 % na počátku roku 2000 na 60 %.
Vzhledem k těmto výsledkům si společnost Vans stanovila vyšší cíle – do roku 2023 dosáhnout tržeb ve výši 5 miliard dolarů – a rychle roste díky svému příznivému umístění, protože nostalgie i streetwear nadále ovládají psychiku moderních spotřebitelů.
Vans má navíc přátele – a fanoušky – na vysokých místech. Od nohou Justina Biebera, Kanyeho Westa a Kardashianových/Jennerových až po módní editorialy na Instagramu – zboží značky Vans je v roce 2018 téměř nepřehlédnutelné. A pak jsou tu kolaborace. Začátkem tohoto měsíce například Vans pokračoval v úspěšné spolupráci s kultovní streetwear/skatewear značkou Supreme, která vypustila limitovanou edici kolaborace s Vans a nabídla něco, co Esquire nazval „vylepšenou verzí podřadné siluety z roku 1995: Sid Pro.“
I přes explozi popularity kdysi stagnující skejťácká značka tvrdí, že se jí podařilo revitalizovat díky zaměření na své kořeny ostré jako břitva. „Dokud tu budu já, neuvidíte nás mít basketbalové boty nebo fotbalové kopačky. Na začátku 80. let ano, měli jsme fotbal, basketbal, raketbal, wrestling, skoky padákem, breakdance… Ale málem jsme zkrachovali,“ řekl časopisu Esquire Steve Van Doren, Paulův syn a viceprezident společnosti Vans pro akce a propagaci. Má na mysli Vanovo předlužení a následné vyhlášení bankrotu podle kapitoly 11 v roce 1984.
„Takže jsme se museli vrátit na zem a vrátit se k tomu, co děláme,“ říká Van Doren. To zahrnovalo realistický pohled na to, jaké produkty mají pro značku Vans smysl, a „selektivní přístup k jejím produktům“ . Koneckonců „všudypřítomnost není cílem značky Vans,“ řekl Palladini časopisu Fortune.
V současné době si podle něj Vans udržuje pouze 5 % amerického trhu s obuví v hodnotě 39 miliard dolarů a 1 % trhu s oděvy. Jinými slovy: je zde velký prostor pro růst, což se zdá být pro tuto značku téměř nevyhnutelné.