Co jsou zobrazovací reklamy Google? (Příklady a tipy pro rok 2020)

🎥 Sledujte:

Zjistěte více o našich službách placené mediální reklamy.

„Zvedněte ruku, pokud jste se někdy cítili osobně obětí zobrazovacích reklam Google…“

Někdo vás sleduje. Sleduje vás právě teď a sleduje vás už léta – a jmenuje se Google.

Google spolu s flotilou inzerentů využívajících platformu Google Ads touží po vašich těžce vydělaných penězích, a tak sledují váš pohyb po celém webu a čekají na ten správný okamžik, aby se na vás vrhli.

Připomeňte si, kdy jste naposledy nakupovali na internetu. Šli jste na webovou stránku, ale ovládli jste se jako chytrý šetřílek tím, že jste nic nekoupili.

Poté začalo šílenství.

Ať jste šli kamkoli na internet, začali jste vidět reklamy na cokoli, co jste se zdrželi koupit na jiných webových stránkách. Svetry z Old Navy, baseballovou čepici na oblíbené období z obchodu MLB, novou jídelní soupravu z Wayfair a tak dále.

Nakonec jste podlehli. Koupíte si to, čemu jste se úspěšně vyhnuli, a smíříte se s tím, že jste slabomyslní spotřebitelé, jakými mnozí z nás jsou.

Ale nejste sami. YETI mě před pár týdny dostalo.

Jsem vášnivý hráč kopané a softballu, a tak mě tahání mé staré chladicí tašky Coleman plné všech nezbytných věcí na tailgate začalo unavovat. Tak jsem nahodil počítač a říkal si: „Co je na tom špatného? Vím, že Yeti je drahý, ale pojďme se podívat, co mají.“

Dokázal jsem odolat volání YETI, které mě po první návštěvě webových stránek týden pronásledovalo po internetu. Nyní jsem hrdým majitelem tohoto nablýskaného exempláře chladicího boxu s koly.

Ale ne jen tak ledajakými…

Jen se na to podívejte. Je jako Jeep Wrangler mezi chladicími vozy, který dokáže s mými grilovacími dobrotami snadno projet jakýkoli terén.

Proklínám tě, YETI!“

OK, já svůj chladicí box vlastně miluji.

Jako profesionál v oblasti reklamy na Googlu také vím, že opětovné cílení na potenciální kupující po návštěvě vašich webových stránek prostřednictvím tohoto typu reklamy je osvědčenou placenou mediální strategií.

A viníkem toho všeho je to, o čem tu dnes budeme mluvit:

Zobrazovací reklamy Google.

Jako spotřebitelé jste se s nimi pravděpodobně často setkali (a podlehli jim). Jako digitální marketéři a majitelé značek toho však o této mocné placené mediální reklamní příležitosti musíte vědět hodně. (A to i přesto, že tyto reklamy jsou zde již léta a pomáhají marketérům, jako jste vy, oslovit jejich potenciální kupující a generovat příjmy.)

O tom je tedy dnešní článek – vyzbrojí vás základními znalostmi, které potřebujete, abyste mohli začít pracovat se zobrazovacími reklamami Google.

Nejdříve vám ale představíme několik pojmů z oblasti zobrazovacích reklam Google, které byste měli znát

Jedním z důvodů, proč může být učení se o reklamách Google tak náročné, je to, že mají svůj vlastní jazyk. Zde jsou tedy zásadní pojmy, které potřebujete mít v hlavě při jakékoli diskusi o reklamě Google, ale zejména o zobrazovacích reklamách Google:

Google Display Network (GDN)

GDN je síť webů a aplikací společnosti Google. Společnost Google má uzavřeny dohody s miliony webových stránek a aplikací, v rámci kterých stránky získávají příjmy za to, že na nich společnost Google může inzerovat. V síti GDN se zobrazují reklamy uživatelům na celém internetu.

Přesměrování

Jedná se o praxi zobrazování vašich reklam uživatelům, kteří již dříve navštívili váš web a nyní se jim zobrazují reklamy ve vaší zobrazovací kampani prostřednictvím sledování souborů cookie.

Audience

Audience vytváříte vy, abyste společnosti Google sdělili, kterým uživatelům chcete zobrazovat své reklamy. Existuje několik typů publik:

In-market

Jednoduché. Uživatel porušil své běžné chování na internetu a vyslal Googlu signál: „Mám něco na trhu.“

Afinitní

Tato publika jsou lidé, kteří mají předurčený zájem o váš produkt nebo službu, například „krajinářství“ nebo „výroba videa“

Záměr na zakázku

Tato publika definujete vy, správce reklam. Obvykle spočívají v tom, že Googlu zadáte některé konkrétní webové stránky a řeknete: „Zobrazte reklamu každému, kdo navštívil některou z těchto stránek“.

Modifikace nabídek

Modifikace nabídek umožňují automaticky upravovat nabídky, pokud/pokud jsou splněny určité podmínky. Někteří inzerenti rádi zvyšují nabídky na mobilních zařízeních nebo na základě určitých aspektů vytvořeného publika.

Placements

Kde říkáte společnosti Google, že chcete, aby se vaše reklamy zobrazovaly.

OK, teď, když už vám tyto pojmy šrotuje v hlavě, si pojďme promluvit o zobrazovacích reklamách Google.

Zobrazovací reklamy Google vs. reklamy ve vyhledávání Google

Podíváme-li se zpět na můj příklad s Yeti, je nejzřetelnější rozdíl mezi zobrazovacími reklamami Google a reklamami ve vyhledávání Google jednoduchý. Vyhledávací reklamy Google jsou reklamy, které se zobrazují ve výsledcích vyhledávání, zatímco zobrazovací reklamy Google jsou reklamy, které se zobrazují na partnerských webových stránkách a v aplikacích prostřednictvím sítě Google Display Network.

Příklad reklamy ve vyhledávání Google

Příklad zobrazovací reklamy Google

Kontrola značky pomocí zobrazovacích reklam Google

Zobrazovací reklamy Google umožňují kontrolu nad značkou při inzerování na Googlu. Rozdíl mezi vyhledáváním Google a zobrazováním na Googlu spočívá v této možnosti. U reklam ve vyhledávání Google jste omezeni na titulky a popisy, které se zobrazují ve vyhledávači Google.

Zásadně nemůžete do těchto reklam vložit vlastní šmrnc:

Tady je další příklad zobrazovacích reklam Google, který vám ukáže rozdíl:

Nedávno se mi při prohlížení webových stránek ESPN, jak to obvykle dělám, když běží Světová série – RIP, Yankees 😢 – zobrazila tato reklama T-Mobile.

Na rozdíl od reklamy ve vyhledávači Google je tato reklama T-Mobile na displeji Google kreativní, s barvami, animacemi, značkou… se vším všudy. V tom mají zobrazovací reklamy oproti vyhledávání náskok. Můžete je udělat tak, aby vypadaly, jak chcete.

Záměr je konkurenční výhodou reklam ve vyhledávání Google

Na druhou stranu jsou reklamy ve vyhledávání Google (i když nejsou tak jazzové a značkové) opravdu silné, protože jsou spojeny se záměrem uživatele. To znamená, že reklama ve vyhledávání Google se zobrazuje pouze v souvislosti s vyhledáváním provedeným uživatelem.

Podle výše uvedeného příkladu mi byla reklama na YETI zobrazena ve výsledcích vyhledávání Google, protože jsem právě to hledal.

Zobrazené reklamy nesledují záměr uživatele. Zobrazují se tam, kde je uživatel prohlíží, mimo vyhledávač Google.

Jak funguje zobrazovací síť Google (GDN)

GDN je komplexní síť „webových stránek, videí a aplikací“ (více než 2 miliony a více) a každý den zasahuje 90 % uživatelů internetu. Síť GDN je tak výkonná, protože umožňuje dostat vaši reklamu před cílené publikum kdekoli na světě za poměrně nízké náklady.

Kupujícího můžete oslovit, když si prohlíží zpravodajské video, hraje hru na svém chytrém telefonu, nebo dokonce když kontroluje svůj e-mail.

Dále se můžete naučit, jak tyto kupující oslovit zobrazovacími reklamami Google v rané fázi nákupního cyklu – když ještě zkoumají, zvažují své možnosti nebo případně ještě nevědí, že vás potřebují…

Jak se tedy tyto reklamy dostanou před oči vašich uživatelů?

Jak fungují zobrazovací reklamy Google

Zobrazovací reklamy Google se spoléhají na soubory cookie a údaje od přihlášených uživatelů, aby bylo možné sledovat webové stránky a vyhledávání. Tyto soubory cookie jsou signály, které společnost Google používá k tomu, aby pomohla inzerentům oslovit jejich cílové publikum.

Existuje několik způsobů, jak můžete pomocí těchto souborů cookie cílit na uživatele pomocí zobrazovacích reklam Google – nejběžnější metodou je retargeting, při kterém cílíte reklamy na potenciální kupující, kteří již dříve navštívili vaše webové stránky.

Většina inzerentů zobrazovacích reklam jde také o krok dále a segmentuje toto publikum na základě konkrétních zobrazení stránek nebo toho, jak nedávno navštívili vaše webové stránky.

Typické retargetingové publikum je rozděleno do několika skupin:

• Všichni uživatelé (sedm dní)
• Všichni uživatelé (14 dní)
• Všichni uživatelé (30 dní)
• Všichni uživatelé (po celou dobu)

Těmto skupinám se říká engagement audience. Ukazují úroveň zapojení uživatele do vašeho webu. Jsou rozděleny tak, aby vám řekly, kteří uživatelé byli na vašem webu během posledního týdne, dvou týdnů, jednoho měsíce nebo déle.

Tato data vám umožňují jedinečným způsobem propagovat různé segmenty podle toho, jak dlouho uplynulo od jejich návštěvy vašeho webu.

Někdo, kdo byl na vašich stránkách během posledního týdne, je horký uživatel 🔥! Ne, není „horký“ fyzicky ani teplotně – no, možná to druhé, pokud se necítí dobře – ale znamená to jen, že vaše značka je na vrcholu jejich mysli a vy musíte využít této příležitosti, než na vás zapomenou.

via GIPHY

Nenechte se opomenout jako Doctor Who. Jděte po těchto uživatelích!

Co s těmito kbelíky dělají zadavatelé display reklamy, je úprava nabídek. Zaplatí mnohem více za to, že se jejich reklama zobrazí někomu, kdo je žhavý (byl na webu v poslední době), než někomu, kdo se na něj měsíc nevrátil.

Těmto časovým úsekům můžete také přizpůsobit své reklamy. U horkých uživatelů podpořte naléhavost a studeným uživatelům řekněte: „Chybíte nám, vraťte se!“

Když retargeting zobrazovací reklamy Google velkolepě selže 💍

Retargeting je nejoblíbenější způsob využití GDN a je mimořádně účinný při udržování vaší značky v popředí zájmu uživatelů. Někdy však může být retargeting až příliš účinný… a může se vám to vymstít.

Povím vám o svém příteli Daveovi.

Dave měl vztah s dívkou jménem Brianna.

Dave a Brianna spolu byli už opravdu dlouho.

Věci šly opravdu dobře!

Dave se tedy rozhodl, že je čas udělat to oficiálně a udělat se svou dívkou Briannou další krok. Začne si prohlížet zásnubní prsteny. Zpočátku se jen snaží získat nápady a zároveň vymýšlí, jak, kdy a co udělat pro svou potenciální žádost o ruku.

Nevinný Dave se vydává na stránky BrilliantEarth.com.

Každý, kdo na této stránce někdy byl, ví, jak agresivní jsou jejich retargetingové reklamy. (Začátkem tohoto roku jsem tam šel pořídit snímek obrazovky pro příklad nějakého retargetingu a stále se mi zobrazují jejich reklamy)

Ale zpět k Daveovi.

Uplyne několik týdnů a Brianna si půjčí Daveův počítač, aby si vyhledala recept, který má v plánu ten večer připravit.

Stránky Food Network jsou součástí GDN.

Jistě chápete, kam to směřuje…

Brianna je okamžitě bombardována reklamami na diamanty a prsteny a spoustu šperků od společnosti Brilliant Earth – a kočka, jak se říká, byla venku z pytle.

Tento příběh má samozřejmě šťastný konec.

Dave a Brianna se zasnoubili a stejně to nakonec bylo překvapení, i když Briannin radar byl rozhodně nahoře. Ale tento příběh ilustruje myšlenkové pochody, které stojí za tím, že společnost intenzivně přihazuje na horké uživatele, aby se je pokusila získat zpět na své stránky.

Publikum může být velmi široké nebo velmi specifické

Publikum je mnohem více než jen zapojení a nejlépe vám to vysvětlíme na příkladu.

A protože jsem příznivcem všeho nevkusného a hloupého, budeme předstírat, že tato publika budou založena na mém dávném snu – otevření pštrosí farmy.

Můžete mi říkat „farmář Dan“.

Ano, tady jsem. Na své slavné pštrosí farmě. Připraven vzít svět zobrazovacích reklam Google útokem. A jako farmář Dan mám několik možností, co se týče publika…

In-market publikum

In-market publikum obsahuje uživatele, kteří se odchýlili od svých běžných vzorců chování na internetu.

Řekněme, že někdo prohlíží pouze stránky zahrnující sport, zprávy a nemovitosti. Pak si tento uživatel z ničeho nic začne prohlížet stránky zahrnující domácí zvířata, vlastnictví velkých ptáků a recepty zahrnující netradiční slepičí vejce.

To vyšle Googlu velký signál, který říká: „Hej, tenhle člověk něco hledá.“

To, co může farmář Dan udělat, je říct Googlu, aby těmto lidem zobrazoval reklamy. Možná ještě nevědí, že si chtějí koupit pštrosa, ale vy jste tyto osoby označili jako potenciální zákazníky pštrosí farmy.

Afinitní publikum

Afinitní publikum je jakýmsi opakem publika na trhu. Tato publika jsou předem definována společností Google a vybírají uživatele na základě jejich běžných zájmů.

Řekněme, že náš sportovně založený realitní nadšenec se náhle zajímá spíše o řepu a její pěstování než o velké ptáky. Protože mám pštrosí farmu, nechtěl bych jim zobrazovat své reklamy, protože se k nim nehodí.

Chtěl bych Googlu říct, že chci zobrazovat reklamy uživatelům, kteří mají zálibu v zemědělství, farmaření, exotických zvířatech atd. U těchto lidí je větší pravděpodobnost, že se budou zajímat o mou farmu.

Custom intent audience

Tato publika vyžadují z vaší strany trochu více brainstormingu. Jedná se o to, že Googlu přesně řeknete, komu chcete na základě jeho chování zobrazovat reklamy. U afinitních a tržních publik má Google klíče a vytváří publika na základě svého strojového učení.

Při vlastním záměru řeknete Googlu, na která klíčová slova nebo vstupní stránky chcete cílit.

V případě farmáře Dana bych vytvořil publikum na základě uživatelů, kteří hledali „koupit a pštros“, kteří navštívili stránky mé konkurence a byli na mých stránkách.

Uživatelé spadající do tohoto publika budou mimořádně kvalifikovaní a připravení provést nákup.

Vámi definované vstupní stránky se nazývají umístění. Dobré využití strategických umístění vám umožní super cílené reklamy a také vám pomůže pochopit, kde jinde na internetu vaši kvalifikovaní uživatelé navštěvují.

Co je nového v zobrazovacích reklamách Google pro rok 2020?

Takže teď už víte, jak by chovatel pštrosů používal různá publika k cílení na zákazníky pomocí zobrazovacích reklam Google. Ale co bude dál?

No, letos Google představil několik nových funkcí, o kterých byste měli vědět při vytváření strategie zobrazování reklam v roce 2020.

Nová pravidla ochrany osobních údajů a sdílení dat pro zobrazovací reklamy Google

Google nedávno oznámil, že v listopadu 2019 vydá nový systém cílení, který se méně spoléhá na soubory cookie. Stalo se tak v důsledku problémů, které měl v poslední době Facebook, pokud jde o ochranu osobních údajů.

Jak již bylo zmíněno, soubory cookie sledují chování uživatele na internetu, aby na něj mohly být cíleny relevantní reklamy. Tato nová aktualizace se při sledování dat místo na soubory cookie více spoléhá na to, že uživatelé jsou přihlášeni do prohlížeče Chrome.

Tím by se mělo dosáhnout dvou věcí:

• Za prvé to inzerentům umožní poskytovat relevantní reklamy, když nejsou k dispozici soubory cookie.
• Za druhé se vaše reklamy (teoreticky) nebudou zobrazovat stále stejným lidem, čímž se eliminuje pocit stalkerství, který někdy může uživatele od vaší značky odradit.

Souběžné sledování

Google se vždy zabýval a bude zabývat tím, aby vaše webové stránky byly rychlé. Rychlost webu, jak jsme již probírali dříve, je v digitálním věku naprosto zásadní. Závisí na ní jejich podnikání (a nepřímo i vaše).

Paralelní sledování umožňuje inzerentům zobrazování a videa načítat soubory cookie a skripty pro sledování kliknutí a chování na pozadí, po načtení stránky. Tito inzerenti tedy nejprve dostanou uživatele na stránku a až poté se budou starat o sledování.

To v podstatě znamená, že se Google více než kdy jindy soustředí na rychlost mobilních stránek, i když to znamená obětovat určitou přesnost, pokud jde o sledování uživatelů.

Paralelní sledování se stalo povinným v tomto roce, takže se nyní nemusíte příliš obávat, že vaše kampaně budou pokračovat.

Responzivní zobrazovací reklamy Google

Pravděpodobně nejúžasnější a nejdůležitější aktualizací, o které byste měli vědět, jsou responzivní zobrazovací reklamy.

Před příchodem responzivních zobrazovacích reklam Google jste museli vytvářet zobrazovací reklamy podle velmi přísných standardů velikosti a rozměrů. A pokud se vaše reklama nevešla do prostoru, kde byla k dispozici, nezobrazila se.

S responzivními reklamami v podstatě nahrajete do portálu zobrazovacích reklam Google několik kreativních návrhů, vyberete několik nadpisů a CTA a Google vytvoří reklamu za vás. Tímto způsobem se vejde kamkoli, kde je na webu GDN místo.

Nemusíte se také starat o to, jak budou vaše reklamy vypadat na počítači a na mobilu. Google se o to postará za vás.

Tady je příklad:

Některé z vašich reklam se budou otáčet v animovaném snímku – ve výše uvedeném příkladu můžete vidět dva panely reklamy v levé verzi – a některé budou mít více nebo méně kreativy, kterou jste nahráli.

Tento efekt „pračky“ umožňuje Googlu otáčet to, co uživatelé vidí, takže si můžete vylosovat, která kreativa má u vašich uživatelů nejlepší výsledky.

Zobrazovací reklamy Google jsou pro rok 2020 bezvýznamné

Ačkoli se můžeme cítit slabomyslní, když se jako spotřebitelé staneme obětí zobrazovacích reklam Google, důkaz je v pudinku – zobrazovací reklamy Google mohou být při správné strategii pro firmy mimořádně silné.

Klíčové pro vás bude skutečně proniknout do publik, abyste lépe porozuměli svým možnostem, jak můžete efektivně přizpůsobit svá publika tak, aby co nejlépe vyhovovala potřebám vaší kampaně, a abyste viděli nejlepší výsledky.