Při rozhodování o způsobu distribuce vašeho produktu použijte jako výchozí bod tradiční distribuční model. Tradiční distribuční model má tři úrovně: výrobce, velkoobchod a maloobchod. Jedná se o časem prověřený systém s mnoha dobře zavedenými členy na všech úrovních.
Konvenční distribuční model však vyžaduje, aby všechny strany v kanálu chránily své vlastní zájmy. Maloobchodníci tak stojí proti velkoobchodníkům a velkoobchodníci se snaží co nejlépe prosadit u výrobců. Tato síť protichůdných zájmů někdy působí na úkor celého systému. Výrobce se například může pokusit obejít velkoobchodníka a jít přímo k maloobchodníkům, což velkoobchodníka přiměje k odvetě v podobě vyřazení výrobků výrobce.
Primární alternativní distribuční kanál je přímá distribuce. Tento model používají společnosti Dell, Avon a mnoho dalších úspěšných společností. Vyžaduje, abyste prodávali a dodávali svévýrobky sami, s využitím vlastních prodejců a skladů. Přímá distribuce vám může výrazně snížit náklady na systém, protože nemusíte zajišťovat zisk pro zprostředkovatele, jako jsou velkoobchodníci a maloobchodníci. Ale ukrojení dvou kroků z tradičního distribučního kanálu má tendenci odradit velkoobchodníky a maloobchodníky. Než se rozhodnete pro přímou distribuci, ujistěte se, že tyto další distribuční kanály nepotřebujete – protože pokud se je později rozhodnete využít, nemusí vám být k dispozici.
Existuje mnoho způsobů, jak modifikovat tradiční distribuci. Například jako ve výše uvedeném příkladu může výrobce použít dvouúrovňový distribuční rámec tím, že bude prodávat přímo maloobchodníkům a vynechá pouze velkoobchodníky. Maloobchodní prodejce by mohl udělat totéž tím, že by šel přímo k výrobci – to je jedna ze strategií, kterou tak účinně používá Wal-Mart. Podívejte se kolem sebe na mnoho způsobů, jakými vaši konkurenti a lidé v jiných odvětvích vytvářejí své distribuční kanály. Jeden z těchto modelů může být s určitými úpravami vhodný i pro vás.
Často bude vaše volba distribučního plánu diktována – nebo alespoň silně ovlivněna – různými faktory souvisejícími s vaším výrobkem, vašimi zákazníky a způsobem, jakým jej budou používat. Například pokud je váš výrobek – nebo nový výrobek, na kterém chcete postavit svůj plán růstu – rychle se kazící, pak nutnost zajistit chladírenské skladování a přepravu výrazně omezí váš výběr distribučních metod. Dalším problémem je velikost. Pokud váš výrobek zabírá hodně výstavní plochy, bude mít toto hledisko velkou váhu při výběru způsobů přepravy a vystavování. Proto se prodejny automobilů obvykle nacházejí mimo centrální obchodní a nákupní čtvrti, kde by náklady na výstavní plochu pro osobní a nákladní automobily pohltily zisk.
Dalším problémem při výběru způsobu distribuce je způsob, jakým výrobek nakupují spotřebitelé. Například zákazníci nakupující oděvy si je obvykle chtějí před nákupem vyzkoušet. Takže váš způsob distribuce bude muset zahrnovat blízkou zkušebnu, jakou najdete v obchodních domech. Mnoho výrobků se nejlépe prodává s pomocí živého předvádění, takže pokud je váš výrobek jedním z nich, váš distribuční plán bude muset zahrnovat nějaký způsob provádění těchto předváděcích akcí. Například marketingové plány multilevelových sítí často zahrnují vynikajícípříležitosti k předvádění výrobků před živým publikem.
Pokud je váš výrobek často kupován impulzivně, pak bude lepší jej distribuovat způsobem, který jej bude vystavovat na místě s vysokou návštěvností, například ve frontě u pokladny v obchodě s potravinami.
Distribuci mohou diktovat také charakteristiky vašich zákazníků. Pokud zákazníci kupují váš výrobek často, bude více odbytišť pro jeho distribuci. Například půjčoven videokazet je více než dodavatelů bazénů, protože lidé si mohou půjčovat několik videí týdně, ale nový bazén si staví jen jednou za několik let. Dalším klíčovým faktorem je vzdálenost, kterou je zákazník ochoten urazit, aby si zakoupil váš výrobek nebo službu. Pokud máte ojedinělé zboží, které je nedostatkové a je po něm vysoká poptávka, může být rozumné omezit distribuci na vlastní lokalitu. Tím získáte dokonalou kontrolu nad náklady a cenami, protože vysoce motivovaní zákazníci budou ochotni cestovat k vám, aby získali to, co chtějí.