„Padesát procent lidí, kteří si víno vyberou, si ho koupí kvůli etiketě,“ říká mi Dave Phinney, maverick stojící za The Prisoner, prvním „virálním“ vínem 21. století, během letu soukromým letadlem nad jižní Floridou. Připojuji se k němu, abych ochutnal ročník 2017 jeho nové značky vína 8 Years in the Desert. Je to červená směs, na které hodně záleží.
Název 8 Years in the Desert je odvozen od trestu, který si Phinney nedávno odpykal v odrůdovém očistci. Poté, co v roce 2008 prodal The Prisoner společnosti Huneeus Vintners (později v roce 2016 prodal její mateřskou společnost Orin Swift Cellars společnosti E&J Gallo), podepsal zákaz konkurence a zavázal se, že po dobu osmi let nebude vyrábět Zinfandel. Nyní je konečně volný a může ho vyrábět pro Orin Swift Cellars.
Stejně jako The Prisoner, který měl na etiketě poutavou rytinu Francisca de Goyi, je i 8 Years in the Desert kreativně zabaleno. Pro sběratele bylo uvolněno pouhých 3 500 beden ročníku 2016, z nichž každá nese jinou etiketu s kombinovanou grafikou. Všechny osobně navrhl Phinney, milovník všeho hmatového, včetně časopisů, knih a skateboardů (posedlost z mládí). Jedna z těchto etiket byla použita i na ročníku 2017; dalších sedm bude následovat v následujících ročnících.
Phinney říká, že jeho vína jsou víc než jen cool branding. Věří, že „převyšuje kvalitu a zároveň nedosahuje ceny“. (Cena 8 Years in the Desert je 50 dolarů.)
Todd Wernstrom, ředitel prodeje dovozce a distributora limitované produkce vín The French Corner, souhlasí. „Etiketám, jako je ta jeho, se spíše vyhýbám, protože mi obvykle naznačují, a často se to potvrdí i ve sklenici, že výrobce prodává spíše to, co je na lahvi, než to, co je uvnitř,“ říká. „Phinney je výjimkou z tohoto pravidla.“
The Prisoner vzbudil vlny tím, že je naprosto jedinečný a zároveň široce přístupný. Dokáže Phinney zachytit blesk v další krásně navržené láhvi?“
*
V numerologii znamená číslice „osm“ peníze, ambice, moc, úspěch. Důležitý je také tvar:
Phinneyho rozhodnutí pojmenovat svou novou značku 8 Years in the Desert souviselo spíše s legalitou než s numerologií, ale číslo ukotvuje část marketingu vína. Komerční vydání 40 000 kusů ročníku 2017 mělo příznivé datum: 8. srpna 2018.
V současné době je v plánu vydat přesně osm ročníků 8 Years in the Desert, poté „něco vymyslíme“, říká Phinney. „Víno ze své podstaty potřebuje čas. Stejně tak marketing.“
Eric Rydin, certifikovaný sommelier a majitel podniku Le Grand Triage v New Yorku, přirovnává Phinneyho k Andymu Warholovi, „dalšímu géniovi marketingu a umění“. Oba mistrovsky rozkročili mezi kreativitou a komercí a vytvořili dílo, které má masový ohlas a hluboce osobní pohled.
„Podobně jako ‚pop art‘ je to, co Dave vytvořil, ‚popové víno‘,“ říká Rydin. „Takže jeho rozhodnutí udělat pouze osm ročníků a vytvořit téma kolem číslovky mi nepřipadá hloupé nebo nahodilé; je to umělecké rozhodnutí, které se podle mého názoru zrodilo spíše z marketingu než z romantismu.“
Udělal to také bez typických nástrojů. Na rozdíl od mnoha marketingově úspěšných lidí 21. století se Phinney při budování své značky nespoléhá na sociální sítě.
„Instagram není svět, ve kterém bych žil,“ říká Phinney. „Pamatuji si, když byl vynalezen Facebook, MySpace nebo cokoli jiného. Byl jsem na vrcholu svého mezinárodního cestování. Říkal jsem si, že bych teď mohl vypadat jako nejzajímavější člověk na světě. Ale nechtěl jsem být tím blbcem, který pózuje vedle letadla s ‚Wheels Up‘ .“
Místo toho, aby vyvolal nadšení pro 8 let v poušti, napsal stejnojmennou povídku ve stylu Hemingwaye, stylizovanou podle „Hills Like White Elephants“. Phinney, který ji začal psát na popud své ženy Kim, z ní hodlá vytvořit krátký film, podobný vysoce stylizovanému prodejnímu videu, které natočil při příležitosti uvedení labelu na trh.
„Ne každý dokáže formulovat svou vizi. Phinney to umí. To ho odlišuje,“ říká Wernstrom. Phinneyho vína získávají kultovní status částečně díky „grafice, skate artu a šíleným názvům“, říká Wernstrom. Další části? „Legální šťáva“ a vlivné chutě.
„Phinney je mistr tohoto typu marketingu,“ říká Wernstrom o digitálním humbuku 8 Years in the Desert. „Vlastně to dělal v podstatě ještě předtím, než toto médium vzniklo. To je geniální. A na rozdíl od mnoha lidí, kteří jsou v čele čehokoli a nakonec neuspějí, protože jsou prostě příliš napřed, Phinney válcoval už při vzniku věci zvané sociální média.“
*
Phinneyho oddanost vinařství a výjimečně chytrý marketing se vyrovná srdečnému pohrdání statusem quo. Ani ve svých 45 letech nemá rád autority pro autority. Terroir? Jednotlivé odrůdy? Lahvování specifické pro danou lokalitu? Na těchto osvědčených postupech Phinneymu záleží méně než na tom, aby prostě získal ty nejlepší hrozny pro výrobu nejlépe pitelných směsí. (A jako termíny a nástroje neznamenají nic pro digitální influencery.)
Jeho publikum – nejmladší z generace X a mileniálů – oceňuje jeho vinařskou subverzi. Žízní po pohodě a rádi ignorují vinařská pravidla předchozích generací.
Appelace na mladé, možná nezkušené pijáky vína vyvolává u některých dalších vinařů obavy. „Protože jeho vína jsou hodně zaměřená na Američany, a to mladé, styl je bohatý, tmavý, džemovitý a hédonistický,“ říká Rydin. „Není těžké si představit, že výrobci vína po celém světě se začnou orientovat na tento trh.“
Rydin se obává, že Phinneyho schopnost řídit trendy by mohla vést mladé konzumenty vína k tomu, že si budou myslet, že všechna vína by měla chutnat velká, tučná a džemovitá, a že „mohou ztratit pochopení pro jiné styly vína,“ říká. „Nebezpečí toho, že se Dave Phinney stane měřítkem dobrého vína mezi mladými, tisíciletými pijáky, spočívá v tom, že se tento styl stane všudypřítomným u všech vín, nejen u toho jednoho stylu.“
To je oprávněná obava. Každý, kdo zažil přehnaně malolaktická, dubová kalifornská Chardonnay devadesátých a dvacátých let – o nichž průmysl teprve začíná revidovat své kolektivní myšlení – se otřese při pomyšlení na všeobecné přijetí jednoho přístupu.
Na druhou stranu je pravděpodobně nespravedlivé mít někomu za zlé jeho popularitu. Kromě toho Warhol otevřel konverzaci o umění. Nebránil ostatním umělcům, aby přijali klasiku nebo si razili vlastní cestu.
Phinney si z toho nedělá zvláštní starosti. Za prvé, pravděpodobně nebude brát moc ohled na názor nikoho jiného než své ženy a svůj vlastní (a možná svých kolegů z Galla). Je skromnější, než by se dalo očekávat od někoho, kdo pořádá degustaci na palubě svého soukromého letadla.
A ve středním věku si je ze své podstaty vědom svých silných a slabých stránek. „Jsem ten nejhorší obchodník,“ říká. „Je to umění. Určitě se to dá naučit – něco. Ale já se chci vrátit ke své práci. Být celý den na vinici mi vyhovuje mnohem víc.“
Nejvíc se mu nelíbí, když ho někdo hodnotí za jeho úspěchy na titulních stranách novin, které odmítají jeho pracovní morálku. „Lidé jsou posedlí penězi. Ano, bylo tam štěstí a bylo tam načasování. Ale já jsem prošvihl všechny svatby svých kamarádů. A kdybychom se v den podpisu velké smlouvy s manželkou pohádali, nic by to pro mě neznamenalo,“ říká.
*
Trendy se mění. Vkus spotřebitelů je vrtkavý. Phinney se stal pozoruhodně úspěšným díky tomu, že přijal vlastní obrazoborectví. Není důvod si myslet, že v tom nebude pokračovat.
Je to soubor podmínek, které pro mnoho jiných vinařů neexistují. Ve Phinneyho prospěch působí faktory, které přesahují načasování a štěstí. Přesto je jen málo jiných individuálních vinařů schopno vyrábět vína, která se vyprodají dříve, než jsou uvedena na trh.
Phinney si vzal k srdci myšlenku Samuela Becketta „selhat lépe“. Přestože je s 8 Years in the Desert spokojenější, než by si rád přiznal, a rád spolupracuje s giganty ze společnosti Gallo, říká, že syndrom podvodníka je nezbytnou součástí jeho procesu.
„Nikdy jsem neudělal víno, které by se mi líbilo,“ říká. „Problémy, které mám s víny, jsou moje, ale nikdy nechci, aby ta nejistota zmizela. Čím víc cvičím, tím jsem lepší. Nikdy nechci být spokojený.“