Jak napsat shrnutí návrhu

Z ničeho se tvůrčím typům netřese hlava tak jako z myšlenky na psaní shrnutí.

Co vůbec znamenají?“

Jak vymyslet takový, který by byl alespoň z poloviny vzrušující na čtení?“

Tento dokument, který je klíčovou součástí vašeho balíčku návrhů pro velké firemní klienty, nemusí být nuda. Naopak. Dobře provedený může zaujmout i ty nejzaměstnanější vedoucí pracovníky a motivovat je k tomu, aby si váš návrh stáhli stranou, aby si ho jejich zaměstnanci přečetli celý.

Jakmile překonáte všechny mylné představy o shrnutích pro vedoucí pracovníky, je třeba přijmout přesvědčivou strukturu, abyste prezentovali správné informace – ve správném pořadí – a aby pracovaly pro vás.

Začněme!

Vrátný vašeho návrhu

Špatně napsaný exekutivní návrh může zničit i ten nejlepší návrh.

To proto, že exekutivní shrnutí funguje jako vrátný k vašemu celému návrhu. Pokud hned nezapůsobí na své publikum (představte si vyššího vedoucího pracovníka s časovým rozvrhem, který drtí duši), nemá důvod číst dál. Většina z nich to neudělá.

Tom Sant, konzultant a odborník na návrhy, dobře shrnuje význam shrnutí:

Shrnutí je nejdůležitější částí vašeho návrhu. Je to jediná část, kterou si pravděpodobně přečtou všichni, kdo se podílejí na rozhodování. Ve skutečnosti je to jediná část vašeho návrhu, kterou si mohou přečíst někteří lidé s rozhodovací pravomocí.

Je srdcervoucí, když strávíte čas vytvářením dokonalého návrhu, ale vaše shrnutí nedokáže nikoho přesvědčit, aby se na něj podíval.

Kde dělají shrnutí chyby?

V mnoha firmách buď: 1) podceňují význam shrnutí a připravují je na poslední chvíli, nebo 2) pracují na nich usilovně, ale zaměřují se na špatné informace. V obou případech je výsledek stejný: o váš návrh není velký zájem.

Co je výkonné shrnutí?“

Obrázek kredit: pashminu

Termín „výkonné shrnutí“ zní nudně a formálně. Připomíná něco, co byste našli v korporaci z padesátých let minulého století s kilometry byrokracie a úředníků – nebo vedle zpráv TPS ve filmu Office Space.

Protože „výkonné shrnutí“ zní nudně, často tak také dopadá. Tento termín zoufale potřebuje facelift!“

Je logické předpokládat, že výkonné shrnutí je jen stručný přehled obsahu celého návrhu…

Ale to není tak docela pravda. Podle Toma Santa je to samostatný přesvědčovací dokument. Předkládá obchodní důvody, proč by si vás měl klient najmout – aniž by zabíhal do takové úrovně podrobností, jakou najdete v úplném návrhu.

Pokud návrh kombinuje informativní a přesvědčovací část, shrnutí se zaměřuje na přesvědčování. To dobře rezonuje u zaneprázdněných vedoucích pracovníků, z nichž mnozí jej rychle proskenují a zaměří se na několik klíčových slov. Z tohoto důvodu by naprostá většina shrnutí měla mít maximálně dvě strany. Ideální je jedna.

Detaily jsou zde mnohem méně důležité než pozitivní obchodní výsledky. Souhrny jsou především příležitostí, jak klientům ukázat, že rozumíte jejich potřebám a dokážete jim poskytnout výsledky, které očekávají.

Kdy je použít

Souhrny jsou nejvhodnější pro komplexní projekty s velkými firemními klienty.

V naprosté většině projektů si klient může váš návrh jednoduše přečíst celý. Pokud se však jedná o složité milníky, velký rozpočet a spoustu pohyblivých prvků, je dobré připojit shrnutí, které nabídne pohled na vámi doporučené řešení z ptačí perspektivy.

K těmto rozsáhlým projektům obvykle patří také průvodní dopis. Takto vypadá balíček návrhu: 1) průvodní dopis, 2) shrnutí a pak 3) návrh. První dva dokumenty přesvědčí posluchače, aby pokračovali ve čtení, a návrh je přesvědčí, aby vás najali.

Vždy použijte shrnutí, pokud to klient výslovně požaduje. Je úžasné, kolik vašich konkurentů se diskvalifikuje tím, že se neřídí přímými pokyny. První krok k přesvědčení klienta, že jste ta nejlepší volba? Dodržujte do písmene požadavky stanovené v jeho nabídce RFP.

Kdy je psát

Obrázek: Unsplash

Mnoho podnikatelů píše shrnutí až po dokončení nabídky. Z logiky věci to dává smysl. Koneckonců je snazší shrnout něco, co už bylo napsáno.

Intuitivnější – a účinnější – přístup: napište shrnutí jako první.

To zabere čas předem, ale provedení této práce vám pomůže zaměřit se na celý návrh. Je to něco jako volná osnova, která vás provede celým procesem.

Stejně jako osnova beletristického románu, ani shrnutí nemusí pevně definovat, co musí váš návrh obsahovat. Je to volný návod. Pokud vás při psaní návrhu napadne několik dobrých nápadů, které se trochu vychýlí ze směru, můžete se vždy vrátit a po dokončení návrhu shrnutí upravit.

Příprava shrnutí vám také pomůže vyhnout se pocitu spěchu. Dá vám to příležitost skutečně se zamyslet nad svými nejsilnějšími prodejními body – a efektivně je prezentovat.

Závěr: Neexistuje žádný pevný vzorec, kdy napsat shrnutí. Nemusí to však být na konci. Experimentujte s různými způsoby a zjistěte, co vám nejlépe vyhovuje.

Zkuste tuto přesvědčovací strukturu

Ačkoli návrh a shrnutí mají odlišný účel, jejich struktura je prakticky totožná. Tato struktura vám pomůže upoutat pozornost zaneprázdněných vedoucích pracovníků a ukázat jim, že jste tou nejlepší volbou – bez ohledu na projekt nebo odvětví.

Ve své knize Přesvědčivé obchodní návrhy uvádí Tom Sant základní strukturu N-O-S-E, která zajistí, že každé shrnutí bude přesvědčivé a zaměřené na klienta. Na závěr jsem přidal ještě jeden krok, výzvu k akci, která pomůže dokument uzavřít a maximalizovat konverze.

Potřeby

Obrázek kredit: diapicard

Jedná se o nejdůležitější část výkonného shrnutí. Je to také místo, kde mnoho lidí dělá chybu.

Je silné pokušení hned spustit, proč je vaše společnost tou nejlepší volbou. Máte talent, zkušenosti a vizi pro realizaci tohoto projektu jako nikdo jiný. Nechtěli byste, aby to klient věděl?

Ještě ne. Nemůžete někoho přesvědčit, že jste nejlepší volbou pro řešení problému, dokud si přesně neujasníte, o jaký problém se jedná. Proto je na prvním místě identifikace potřeb.

Co je bolestivým bodem, který klienta přiměl vyhledat pomoc? Možná to nenajdete v nabídce RFP, která často obsahuje hodně specifikací projektu, ale málo obchodní motivace.

Chcete-li určit potřebu, jděte hlouběji. Průzkum nedávného vývoje v klientově společnosti – a na jeho trhu vůbec – vám pomůže získat představu o širších souvislostech. Jakmile odhalíte obchodní potřebu, která za projektem stojí, můžete se jí řídit a udělat skvělý dojem.

Takto by to mohlo vypadat, kdyby digitální agentura poskytující kompletní služby chtěla spolupracovat se společností vyrábějící elektromobily:

Zaznamenali jste v posledních čtyřech letech průměrnou 3% ztrátu podílu na trhu. S tím, jak trh s alternativními palivy dozrává, je znovuzískání podílu na trhu s rostoucím počtem přímých elektrických konkurentů a hybridních modelů výzvou…

Takto by to mohlo vypadat, kdyby služba streamování videa potřebovala designéra a vývojáře webových stránek:

Metflix Prime letos zatím utrpěl ztrátu příjmů ve výši 155 milionů dolarů. Několik vašich placených fokusních skupin zjistilo, že problémy s webovým rozhraním a nespolehlivé streamování přiměly značný počet uživatelů přejít k jiným platformám…

Takto by to mohlo vypadat, kdyby maloobchodní prodejce potřeboval pomoc s uvedením nové produktové řady:

Beauty Boutique zaznamenal obrovský úspěch se svými kamennými prodejnami, ale ještě nevyužil všech výhod, které nabízí e-commerce. Nadcházející uvedení její řady obuvi na trh je ideální příležitostí k přípravě strategie, která integruje jak kamenné, tak digitální prvky…

Výstupy

Obrázek: Pexels

V této části si čtenář představí nejlepší možný scénář. Jak by vypadalo jejich podnikání, kdyby byla vyřešena jejich potřeba nebo bolestivý bod?

Tento ideální výsledek přesahuje pouhé dokončení projektu podle specifikací. Jde o obchodní přínosy, které dokončený projekt vytvoří.

Záleží na odvětví a konkrétním projektu, ale téměř vždy jde o variantu (nebo kombinaci) následujících prvků:

• Více peněz (více zákazníků, lepší udržení zákazníků, zvýšení velikosti průměrného prodeje, efektivnější výdaje na reklamu atd.)
• Větší autorita ve své nice (lepší rozpoznatelnost značky, lepší služby zákazníkům atd.)
• Více času
• Méně frustrace (zefektivnění procesů, lepší zabezpečení atd.)

Předložte ideální výsledek jako výsledek vašeho řešení. Pokud můžete, uveďte konkrétně rozsah výsledku měřitelným způsobem. Říci, že například zvýšíte měsíční prodej o 25 %, je přesvědčivější než jen říci, že zvýšíte měsíční prodej.

Takto by to mohlo vypadat u automobilové společnosti:

Použití naší strategie digitálního marketingu vám pomůže zvýšit tržní podíl o 4 % během prvního roku. Kromě zvýšení návštěvnosti prodejců Auto Electro vám pomůže nabídnout lepší podporu stávajícím zákazníkům. Tím se zvýší počet stálých zákazníků a ústních doporučení, což je obojí klíčem k trvalému růstu…

Takto by to mohlo vypadat u společnosti zabývající se streamováním videa:

Nový web s vlastními funkcemi uživatelům výrazně usnadní procházení rozsáhlého katalogu Metflix Prime a sledování videí. Umístění videí na našich serverech zvýší spolehlivost streamování o více než 10 %. Odhadujeme, že tato vylepšení zastaví úbytek uživatelské základny během prvních šesti měsíců…

Takto by to mohlo vypadat pro prodejce:

Zprovoznění řady obuvi jak v digitální podobě, tak v kamenných obchodech více než ztrojnásobí očekávané tržby než její spuštění pouze v kamenných obchodech. Tato investice také poskytne butiku Beauty základ pro maximalizaci zisků i z budoucích uvedení produktů na trh…

Řešení

Obrázek kredit: lloorraa

Když jste definovali ideální obchodní výsledek, uveďte stručný přehled toho, jak ho vytvoříte.

Není čas a místo na příliš mnoho detailů. Tam, kde je váš návrh místem, kde se můžete pustit do podrobností, je shrnutí nejlepší pro široký přehled.

Soustřeďte se na velké výsledky (nové webové stránky, nový systém správy zákazníků atd.). Každý výsledek bude pravděpodobně vyžadovat soubor menších služeb. Ty si nechte pro úplný návrh.

Pokud můžete, dotkněte se několika odlišností, jak by spolupráce s vámi učinila tyto výstupy hodnotnějšími, než kdyby si klient vybral někoho jiného.

Takto by to mohlo vypadat pro automobilovou společnost:

Navrhujeme digitální marketingovou strategii, která zahrnuje placenou reklamu a obsahový marketing prostřednictvím sociálních médií a blogu společnosti Auto Electro. Tento přístup je nákladově efektivnější než televizní reklama. Zvyšuje také rozpoznatelnost značky – zejména v rámci mladší demografické skupiny (21-35 let), která je nejvíce vnímavá ke koupi elektromobilu.

Takto by mohla vypadat webová stránka se streamovaným videem:

Navrhujeme kompletně přepracovanou webovou stránku, která divákům usnadní procházení katalogu, vyhledávání konkrétních titulů a jejich bezproblémové sledování. Tento web se bude načítat rychleji než současná verze a také bude vyžadovat méně vyrovnávací paměti pro sledování videí. Díky našim vlastním funkcím bude také prohlížení rychlé a spolehlivé na různých zařízeních…

Takto by to mohlo vypadat u prodejce:

Navrhujeme strategii uvedení na trh, která se zaměří na cílovou demografickou skupinu Beauty Boutique prostřednictvím tradičních (časopisy, televizní reklama atd.) a digitálních kanálů (sociální média, reklama placená za kliknutí atd.). Webové stránky pro uvedení na trh vytvoří plně interaktivní zážitek, kde si návštěvníci budou moci prohlédnout obuv z různých úhlů, barev a materiálů. Návštěvníci budou moci zadávat předprodejní objednávky online a po uvedení na trh si nechat nákup zaslat…

Důkaz

Obrázek kredit: stux

Dvě hlavní starosti firemních klientů jsou realizace projektu: 1) včas a 2) v rámci rozpočtu. Důkazní část je ujišťuje, že budete schopni splnit obojí.

Jedná se o vzácnou příležitost, jak o sobě (stručně) promluvit. Pokud máte zkušenosti se zvládnutím podobného projektu v minulosti nebo máte za sebou výsledky, kdy jste jen zřídka překročili rozpočet, teď je ten správný čas se o tom zmínit.

Nejde o to, abyste se chlubili, jak skvělá je vaše firma; jde o to, abyste se strategicky zaměřili na aspekty, které klienty ujistí, že jste správná volba.

Takto by to mohlo vypadat u automobilové společnosti:

Pomáháme ekologickým značkám oslovit podobně smýšlející zákazníky v různých odvětvích. To nám pomohlo vyvinout strategii, jak najít a zaujmout lidi, u kterých je největší pravděpodobnost, že budou nakupovat „ekologicky“…

Takto by to mohlo vypadat pro službu streamování videa:

Náš tým pomohl společnosti Amazon vyladit její doporučovací engine, který zákazníkům na základě jejich aktivity při prohlížení stránek poskytuje návrhy dalších produktů, které by měli zvážit. V 94 % všech našich projektů jsme se dostali na odhadovaný rozpočet nebo pod něj…

Takhle to může vypadat pro maloobchodní prodejce:

Pomohli jsme například společnostem Glitter and Co, Timeless Fashion a Sparkles uvést na trh nové produkty online. Všechna tato úspěšná uvedení na trh proběhla bez prodlení…

Výzva k akci

Obrázek kredit: Maklay62

Výzva k akci je jako velký blikající nápis, který říká: „Máte zájem? Zde je návod, co dělat dál!“

Ačkoli mnozí vyšší manažeři si vaše shrnutí jednoduše přečtou a předají je ostatním k úplné analýze, někteří mohou mít otázky. Výzva k akci jim poskytne snadný způsob, jak se s vámi spojit.

Tato část také pomáhá přirozeně uzavřít dokument. Můžete klientovi poděkovat za příležitost a zopakovat, že se těšíte, až začnete pracovat.

Výzva k akci může vypadat takto:

Náš návrh podrobněji popisuje, jak přesně vytvoříme tyto výsledky a co můžete na této cestě očekávat. Děkujeme vám za neuvěřitelnou příležitost. Neváhejte zvednout telefon a zavolat mi osobně na číslo 555-5555, pokud budete mít jakékoliv dotazy.

Několik dalších tipů, aby vaše manažerská shrnutí byla ještě přesvědčivější

Dodržování struktury vám pomůže zdokonalit se v tom, o čem psát, abyste zaujali vytížené klienty.

Tady je několik dalších tipů, které vám pomohou tuto přesvědčivou strukturu co nejlépe využít:

• Zaměřte se na klienta. Je velmi lákavé snažit se zapůsobit na klienty tím, že budete vyprávět o své kvalifikaci, zkušenostech a úspěších. Ve skutečnosti je to přesně to, co dělá mnoho podnikatelů; jejich návrhy končí v koši. Nejefektivnější shrnutí zůstává laserově zaměřené na klienta. Tom Sant doporučuje používat jméno klienta v poměru 3:1 k vašemu jménu. Mluvte o sobě pouze v kontextu konkrétních obchodních potřeb klienta.
• Používejte jasný a jednoduchý jazyk, aby bylo shrnutí přístupné všem. Většina lidí, kteří čtou shrnutí, je zaneprázdněná víc, než si dokážete představit. I když rozumí suchému technickému žargonu, nemají na něj čas. To, co chtějí, jsou jednoduché obchodní výsledky. Vynechejte opakující se slova. Nepoužívejte velká slova, když by stačila menší. Řekněte jim, jak jim můžete pomoci, a to v termínech, k jejichž pochopení není třeba magisterského titulu v oboru podnikání. Na technické detaily budete mít vždy čas v úplném návrhu.
• Zkontrolujte, zda v něm nejsou gramatické chyby a překlepy. Shrnutí nemilosrdně zkontrolujte na gramatické chyby a překlepy. Ještě lépe je nechat ho před odevzdáním zkontrolovat několika lidmi. Pokud vedoucí pracovník objeví překlep v jinak bezchybném balíčku, bude pochybovat o vaší profesionalitě a schopnosti poskytnout řešení.
• Nevytahujte náklady. Pokud vás klient výslovně nepožádá, abyste náklady ve shrnutí uvedli, raději je vynechejte. Vidět dolarovou částku v polovině stránky podněcuje lidi k rychlému rozhodnutí („je to příliš drahé“), místo aby si přečetli celý dokument a získali lepší představu o hodnotě, kterou můžete poskytnout.

Na vás

Většina shrnutí je nudná, ale to vaše nemusí být.

Pokud se budete řídit výše uvedenými tipy, změníte svá shrnutí z formalit na přesvědčivé prodejní nástroje. Tento dokument, který je jednou z nejdůležitějších součástí balíčku nabídek, může upoutat pozornost zaneprázdněných vedoucích pracovníků a pomoci vám získat ty nejlukrativnější projekty.