Jak proměnit špatnou publicitu v dobrou

Často se říká, že špatná publicita neexistuje. Možná o vás říkají hrozné věci, ale přinejmenším se o vašem jménu všichni dozvědí. Pravdou je, že špatná publicita vám může zničit pověst, pokud ji nedostanete pod kontrolu.

Například v roce 2016 klesl prodej oblíbené pomazánky Nutella společnosti Ferrero po obvinění, že palmový olej použitý v jejich složení může být karcinogenní. Společnost Ferrero proti tomu zahájila kampaň zaměřenou na vysvětlování, jak je Nutella bezpečný výrobek. Výsledkem bylo, že se prodej Nutelly začal do konce roku obnovovat.

To ukazuje, že i špatný tisk o velkých výrobcích se dá zvrátit, pokud se mu čelí, místo aby se ignoroval. Stejné zotavení nastane, když firmy rychle a důkladně řeší i jiné druhy negativní publicity.

V následujícím článku najdete některé běžné problémy s publicitou, se kterými se firmy potýkají, a způsoby, jak je řešit, které mohou špatnou publicitu nejen minimalizovat, ale také ji využít ve váš prospěch.

Negativní nebo falešné recenze

Pokud poskytujete kvalitní výrobek nebo službu, je anonymní cizinec, který kritizuje vaši firmu na veřejných fórech nebo na sociálních sítích, frustrující. Obvykle je recenze upřímným výsledkem špatné zkušenosti zákazníka, ale někdy se jedná o falešnou recenzi někoho, kdo chce ventilovat něco, co nemůžete ovlivnit – nespokojený zaměstnanec, zákazník přistižený při něčem neetickém, například při vracení použitého zboží a očekávání vrácení peněz, konkurent, který se snaží poškodit image vaší značky. Bez ohledu na to můžete ze špatné zpětné vazby těžit pomocí několika jednoduchých technik.

Nejprve musíte vědět, jak se s danou situací vypořádat. Negativní komentáře nikoho nepotěší, ale nejhorší, co můžete udělat, je prostě je ignorovat nebo smazat. Také byste neměli reagovat okamžitě ze vzteku. Počkejte, až se uklidníte, a pak reagujte profesionálně a zodpovědně.

Snažte se vcítit do svých zákazníků a vyjadřujte jim své obavy. I když se zákazník chová nerozumně, omluvte se a snažte se vše napravit. Pokud došlo k chybě, přiznejte ji a slíbte, že ji napravíte.

Takovou reakcí dáte svému publiku najevo, že si svých zákazníků vážíte a chcete zajistit jejich spokojenost. Bez ohledu na to, jak ostrá je kritika, zodpovědná a pozitivní reakce ukáže všem ostatním, že je vaše značka důvěryhodná. V důsledku toho snížíte riziko ztráty zákazníků a zvýšíte šance na získání nových.

Skutečné chyby

Chyby se stávají. I profesionálové v oblasti reklamy, PR a sociálních médií se mohou dopustit přehmatů, které zákazníky šokují. Může jít o publikování trapných osobních příspěvků na firemním účtu, používání nevhodných hashtagů nebo zveřejňování nevhodných obrázků.

Třeba tento od manažera společnosti Chrysler, zveřejněný na oficiálním účtu na Twitteru.

To se stalo i některým velkým organizacím, včetně Červeného kříže, US Airlines a American Apparel, které v roce 2014 zveřejnily fotografii výbuchu raketoplánu Challenger jako „ohňostroj“. Obecně platí, že nejlepší reakcí je přiznat se k tomu, omluvit se a pokud možno uvolnit napětí trochou humoru.

Pomůže také připomenout zákazníkům, že jednají s obyčejnými lidmi. Dokonce to může vaši značku učinit důvěrnější. Relativně drobné problémy ve výrobě, u dodavatelů nebo při plnění mohou způsobit problémy, které se ukáží jako trapné, pokud nejsou včas podchyceny.

Například společnost Lulumon, velmi úspěšný výrobce kalhot na jógu, prodávala v roce 2013 kalhoty, které byly průhledné – ponižující důsledek problému s dodávkami. Společnost Lulumon tuto chybu veřejně přiznala. Rychlé stažení a výměna špatného výrobku pomohla posílit jejich pověst zodpovědné a férové společnosti.

Narušení bezpečnosti

Narušení bezpečnosti sítě a ztráta dat zákazníků je dnes vážným problémem každé organizace a vytváří opravdu špatnou publicitu. Velká jména jako Target, Sony a PayPal se dostala na titulní stránky novin jako oběti, když se na ně zákazníci spoléhali, že ochrání jejich osobní údaje, jen aby byla tato důvěra narušena, když hackeři prolomili zabezpečení. Známost, která je spojena s únikem dat, může vést ke ztrátě důvěry veřejnosti a milionovým ztrátám příjmů.

Pokud dojde ke krádeži osobních údajů vašich zákazníků, mohou se stát obětí krádeže identity. Je nesmírně důležité, abyste věděli, jak tomu zabránit. Chcete-li se chránit před hackery, musíte pravidelně aktualizovat data a bezpečnostní systémy. Potřebujete nejnovější aplikace proti malwaru a možnosti hardwaru. Ochranná opatření, jako jsou brány firewall, šifrování dat, filtrování nevyžádané pošty, detekce hrozeb a další, poskytují další vrstvy ochrany bez vážné ztráty výkonu sítě.

Když dojde ke katastrofě a narušení dat, je důležité okamžitě reagovat a povolat odborníka na digitální zabezpečení, aby problém posoudil a odstranil. Nejhorší reakcí je snaha narušení utajit. Okamžitě informujte zákazníky, sdělte jim, zda mohou být jejich informace ohroženy a jaké kroky mohou podniknout k další ochraně. Nabídka zaplacení monitorování, které odhalí neoprávněné použití osobních údajů, jde na cestě k zahojení narušení. Zákazníci také ocení e-mail s vysvětlením, co se stalo a jaké kroky podniknete, abyste zabránili dalšímu narušení, spolu s krátkou omluvou, stejně jako následné zprávy, které je informují o tom, jak se věci vyvíjejí.

Špatná rozhodnutí

Kreativní reklama je důležitá, ale některé nápady na spotřebitele prostě nezaberou. Na dnešním stále rozmanitějším trhu je ještě snazší zjistit, že nějaká skupina vzala něco, co jste řekli špatně. Například společnost Starbucks se setkala s velkým odporem poté, co oznámila, že bude zaměstnávat přistěhovalce na podporu protestů proti Trumpovu zákazu přistěhovalectví. Někteří to pochopili tak, že zaměstnávají imigranty místo jiných znevýhodněných skupin, například veteránů.

Pokud zjistíte, že dostáváte negativní zpětnou vazbu, protože lidé považují novou kampaň za otravnou nebo si špatně vykládají to, co jste řekli, zkuste použít humor.

Marketingová kampaň společnostiGo Compare je dokonalým příkladem špatné reklamy z reklamy. Britská společnost použila v sérii reklam operní pěvkyni a získala negativní ohlasy od svého publika. Společnost reagovala vydáním několika billboardů, které zpěváka zesměšňovaly, a nakonec vydala reklamu, ve které ho zabila. I špatná rozhodnutí mohou poskytnout prostředek, jak navázat kontakt s publikem.

Opakování může zničit i dobrou reklamu; pokud ji diváci vidí příliš mnohokrát, začne je nudit a iritovat. Příliš neurčité reklamy jsou později spojovány s vaší společností. Dramatické změny však mohou být i špatné. Mnoho lidí si pamatuje fiasko s „novou colou“ z roku 1985, kdy zákazníci byli pobouřeni, když Coca-Cola náhle nahradila svůj klasický bestseller. Nealkoholický gigant neměl jinou možnost než znovu zavést původní recepturu.

Závěrečné myšlenky o špatné reklamě

Shrneme-li to, je vždy moudré špatnou reklamu řešit, než ji ignorovat. Empatií a komunikací se zákazníky můžete čelit špatným recenzím tím, že zákazníkům ukážete, že jste připraveni převzít odpovědnost a zjednat nápravu. Chyby v marketingu, výběr produktů, a dokonce i katastrofy, jako je narušení bezpečnosti, můžete obrátit pozitivním směrem, když dáte na první místo zákazníka. Ukážete tak, že vaše značka je zodpovědnou společností, i když se dopustíte chyb.