Marketing spojený s příčinou:

„Fake it until you make it“ je staré přísloví, které se možná stále hodí pro prchavé okamžiky pochybností a nejistoty. Pokud se však aplikuje na marketingové kampaně související s příčinou, je to recept na katastrofu, která by nakonec mohla vyústit v to, že vaše značka bude vymalována termínem, který spíše odpovídá moderní mluvě:

Tato marketingová technika může být účinná, ale ujistěte se, že vaše úsilí je autentické.

Co je to cause-related marketing neboli marketing příčin?

Marketing příčin často označuje marketingové aktivity prováděné podnikem za účelem podpory dobré věci namísto pouhého získávání nákupů. Vyšší prodeje v dlouhodobém horizontu jsou samozřejmě často konečným cílem těchto marketingových aktivit, stejně jako podpora povědomí o značce a vypalování dobrého jména firmy. Historicky běžnou taktikou marketingu spojeného s příčinou bylo slibování dodatečných firemních darů na základě spotřebitelských transakcí.

Jak se tento typ marketingu vyvíjel v průběhu let?

Za počátek marketingu spojeného s příčinou je všeobecně považována kampaň společnosti American Express, která nabízela dodatečné firemní dary do fondu na obnovu Sochy Svobody na základě toho, kolikrát majitelé karet AmEx v určitém období v roce 1983 přejeli kartou.

Ačkoli společnost vydávající kreditní karty vymyslela tento termín v reakci na tuto konkrétní kampaň, jiní poukazovali na to, že podobné snahy probíhaly přibližně o sto let dříve, rovněž v souvislosti se Sochou Svobody. Novinový magnát Joseph Pulitzer zveřejnil jména dárců, kteří přispěli do fondu na stavbu podstavce monumentu.

Příčinný marketing dnes

Od 80. let 20. století se společnosti praktikující příčinný marketing často hlásí k důležitým společenským kauzám, které mohly být v minulých desetiletích považovány za příliš rozdělující, než aby se jimi firmy zabývaly. Současně, i když je firemní sponzoring stále běžnou součástí cause marketingu, jsou společnosti opatrné, aby nebyly vnímány jako komercializace důležitých témat. V důsledku toho je často oblíbeným přístupem obecnější sociální propagace.

Na druhém konci spektra jsou nevýrazné osvětové kampaně, které nejsou podpořeny dalšími kroky, pro mediálně zdatné spotřebitele této doby často prázdné. Získání loajality značky díky kampani v oblasti cause marketingu dnes vyžaduje čas, odhodlání a autenticitu.

Proč značky realizují kampaně v oblasti cause marketingu?

Značky mohou kampaně v oblasti cause marketingu využívat k vytvoření odlišné identity značky v oblasti, kde se ostatní poskytovatelé produktů a služeb mohou na první pohled zdát podobní. Kromě toho může být cause marketing způsobem, jak podpořit angažovanost zaměstnanců a zvýšit jejich podporu směrem nahoru i dolů v dodavatelském řetězci. Lidé chtějí mít pocit, že pracují pro organizaci, která podporuje společenské dobro, nebo že s ní obchodují.

Marketing spojený s příčinou má i další, praktičtější důvod. Pokud nás rok 2020 něčemu naučil, pak tomu, že věci, které jsme kdysi považovali za samozřejmé, se mohou v mžiku stát podivnými a neobvyklými. Dokonce i vidět lidi, jak si podávají ruce v reprízách televizních pořadů z doby před rokem, působí na okamžik zmateně. Pokud značky nereagují na krizové situace, mohou do jisté míry riskovat, že budou působit zcela mimo.

Pro realizaci cause marketingové kampaně

V první řadě je největším pro efektivní cause marketingovou kampaň to, že z ní mohou těžit charitativní a neziskové organizace. Tyto organizace dělají pro svět mnoho dobrého a spoléhají na individuální dárce a institucionální partnery, aby dosáhly kýženého dopadu.

Není asi překvapivé, že mnoho neziskových organizací s ochotou vítá cause marketing. Ve skutečnosti skupiny, jako je Greater Cleveland Food Bank, přímo vyhledávají společnosti, které chtějí zahájit kampaně v rámci cause marketingu.

Děkujeme našim partnerům, kteří pořádají kampaně v rámci cause marketingu ve prospěch potravinové banky! Jsme velmi vděční za pokračující podporu v těchto náročných časech! Chcete získat více informací o našich aktuálních kampaních nebo o pořádání kampaně účelového marketingu? Navštivte https://t.co/PH0DmQOuZf! pic.twitter.com/QfvHMjSKph

– Greater Cleveland Food Bank (@CleFoodBank) 20. července 2020

Druhé, kampaně příčinného marketingu mohou být pro společnost skvělým způsobem, jak zákazníkům a dalším zainteresovaným stranám prokázat společenskou odpovědnost. Použitím jasných sdělení, která se týkají současných sociálních problémů, a přijetím konkrétních opatření dávají firmy najevo, že jsou ochotny být etickými firemními občany, kterým jde o víc než jen o vydělávání peněz.

Nevýhody realizace kampaně cause marketingu

V závislosti na detailech vaší strategie cause marketingu můžete vypadat neupřímně, utlumit svůj dopad, nebo hůř, přitáhnout negativní pozornost k vašim chybným krokům. V současné době se firmy pohybují v prostředí přesycených sociálních médií, kde je každý jejich krok pod drobnohledem nejen spotřebitelů, ale i influencerů.

Aby to bylo správně, musí firmy:

• Najít cíl, který je v souladu s identitou jejich značky.
• Hluboce se angažovat v dané věci, včetně konkrétních akcí.
• Pečlivě vytvářet svá sdělení.
• Dobře načasovat své kampaně.

Tento poslední bod je trochu složitější, než by se mohlo zdát. Například ve Velké Británii průzkum zjistil, že pouze 25 % respondentů si myslí, že společnosti jsou upřímné, když během měsíce hrdosti vyjadřují podporu LGBTQ záležitostem. Nicméně 38 % respondentů věřilo, že značky jsou upřímné, když svou podporu projevují v jiných obdobích roku.

Je sice důležité neignorovat významné společenské události v okamžiku jejich konání, ale je třeba se k nim dlouhodobě zavázat. V opačném případě byste mohli být považováni za oportunisty.

Jaké typy výsledků lze očekávat od marketingové kampaně zaměřené na dobročinné účely?

Pokud na své marketingové kampani spolupracujete s charitativní organizací, měli byste usilovat o to, abyste s ní navázali trvalé partnerství. To znamená:

• Sladit vaše sdělení.
• Společně vytvořit marketingovou strategii.
• Zajistit, aby dosáhli cílů, které si pro kampaň stanovili.

Dodatečně doufáte, že se v dlouhodobém horizontu zlepší loajalita zákazníků. Vaše marketingové kampaně zaměřené na příčinu nemusí nutně tvořit jádro vašeho podnikání, takže v důsledku těchto kampaní nemusíte zaznamenat počáteční příliv nových zákazníků. Doufejme však, že vaši zákazníci, zaměstnanci a další zainteresované strany ocení váš smysl pro angažovanost a vaši hmatatelnou podporu smysluplných cílů.

Jak by neměla vypadat marketingová kampaň spojená s příčinou?“

Marketingové kampaně spojené s příčinou mohou být zmařeny nedostatkem autenticity nebo nesouladem mezi hodnotami společnosti a jejích partnerských organizací.

I když máte záslužnou věc, kterou chcete propagovat, může se neefektivní marketingové úsilí u cílové skupiny snadno obrátit proti vám.

Stává se to.

Ve spěchu, aby byly firmy včasné, mohou dělat chyby. Podívejte se na tyto příklady marketingu spojeného s určitou příčinou jako na varovné příběhy a naučte se, jak se vyhnout některým častým nástrahám.

Tričko od Starbucks Black Partner Network

Letos v létě proběhly po celé zemi rozsáhlé demonstrace proti rasismu a špatnému chování policie. První zprávy naznačovaly, že společnost Starbucks odmítla zaměstnancům povolit nošení odznaků nebo oděvů podporujících hnutí Black Lives Matter. Společnost nakonec obrátila a oznámila, že bude statisícům zaměstnanců dodávat trička navržená organizací Starbucks Black Partner Network.

Black Lives Matter. Nadále nasloucháme našim partnerům a komunitám a jejich přání postavit se společně za spravedlnost. Síť Starbucks Black Partner Network spoluvytvořila trička s touto grafikou, která budou brzy rozeslána do více než 250 000 partnerských prodejen. pic.twitter.com/Wexb45RcTE

– Starbucks Coffee (@Starbucks) 12. června 2020

Jak uvedlo mnoho komentátorů, kroky korporace již vytvořily jiný narativ, na který samotné tričko nemuselo být dostatečnou reakcí.

Koncová zóna NFL s nápisem „Konec rasismu“

Když se letos vrátila fotbalová sezóna, fanoušci si všimli, že v koncových zónách hřiště na stadionu Arrowhead, kde hrají Kansas City Chiefs, byl šablonami vyveden nápis „Konec rasismu“.

Konec rasismu. #ItTakesAllOfUs pic.twitter.com/IU4G626FvQ

– NFL (@NFL) 10. září 2020

Mnoha divákům připadal vizuál poněkud rozporuplný, protože hned vedle protirasistického pokynu se mnohem větším písmem objevil název týmu „Chiefs“. Používání domorodých tropů a obrazů v profesionálním sportu je již delší dobu kontroverzní a vzhledem k absenci jasného sdělení, jaké konkrétní kroky měl divák učinit, aby „skoncoval s rasismem“, se zdá být bezpečné říci, že toto sdělení nedosáhlo zamýšleného výsledku.

Kampaň společnosti Pepsi „Live for Now“

Tato reklama byla široce vysmívána za přílišné zjednodušení příběhu kolem nedávných protestů. Krátký film jako by naznačoval, že občanské nepokoje lze vyřešit prostým sdílením nealkoholického nápoje. Kampaň Pepsi „Live for Now“ z roku 2017 se zdála být tak nepovedená, že společnost skončila v podstatě omluvou dceři Martina Luthera Kinga Jr. a Kendall Jennerové jedním dechem.

Ve společnosti Pepsi věříme v odkaz dr. Kinga & nemyslel absolutně žádnou neúctu k němu & ostatním, kteří bojují za spravedlnost. pic.twitter.com/rM8W8i0Euu

– Pepsi (@pepsi) April 5, 2017

Některá témata vyžadují velkou dávku vážnosti, která se s identitou některých značek neslučuje snadno. V tomto případě by klidná tisková zpráva, která by odhalila hmatatelné priority firemní politiky a strategie firemního dárcovství, zapůsobila mnohem přesvědčivěji, i když v menším měřítku, než okázalá, zavádějící reklama.

Jaké příklady nejlepších marketingových kampaní souvisejících s příčinou, které jsme letos viděli?“

I když se letos potýkali s výzvou vymyslet, jak prodávat během krize, podařilo se mnoha lídrům firem uskutečnit zajímavé a vzrušující marketingové kampaně související s příčinou. Posílili své značky tím, že našli neziskové partnery, kteří byli v souladu s jejich zavedenou identitou. Vzpomeňte si na náš původní příklad:

Kromě podpory konkrétních neziskových organizací jsou úspěšné marketingové kampaně spojené s příčinami často jednoduché a obsahují jasnou výzvu k akci pro věrné zákazníky a další zainteresované strany.

Rádi bychom také uznali, že každá organizace může při realizaci marketingových kampaní spojených s příčinami udělat chybu, a proto jsme si řekli, že upozorníme na některé pozitivní marketingové příklady od stejných organizací, o kterých jsme hovořili výše.

Starbucks přikročil k akci „Fuel Our Democracy“

Kromě integrace zdrojů pro registraci voličů do aplikace Starbucks a jejich nových webových stránek FuelOurDemocracy.com, oznámil kávový gigant plán spolupracovat se zaměstnanci na zajištění toho, aby měli k dispozici zdroje, které potřebují k registraci a hlasování v den voleb nebo před nimi.

Starbucks podniká významný krok vpřed, aby zajistil, že žádný partner (zaměstnanec) nebude muset volit mezi prací na směně a hlasováním v den voleb nebo před nimi. Více informací o plánu společnosti Starbucks na podporu zapojení voličů najdete zde: https://t.co/iFCJLnaUT7

– Starbucks News (@StarbucksNews) 27. srpna 2020

Kromě podpory rozhovorů mezi manažery a zaměstnanci s cílem ověřit, zda jsou všichni pracovníci schopni volit, plán zahrnuje také prosazování dostupnosti volebních místností a další.

Projekt NFL „My Cause, My Cleats“

Toto partnerství spojuje NFL, týmové franšízy a jednotlivé hráče, aby podpořili příčiny vybrané sportovci. Obuv navržená na míru zvyšuje povědomí o neziskové organizaci vybrané hráčem. Často se podělí o osobní příběh, který zkoumá jejich vztah k dané problematice.

. @Patriots LB Dont’a Hightower byl vychován neuvěřitelně svobodným rodičem a chápe tento boj.

Proto podporuje @onefamilyinc, která vytváří příležitosti pro rodiny s jedním rodičem tím, že je dostane z bezdomovectví na vysokou školu. #MyCauseMyCleats pic.twitter.com/5xsBVLAFBr

– NFL (@NFL) 7. prosince 2019

Hráči pak mohou kopačky věnovat na aukci NFL. Fanoušci tyto speciální předměty draží a výtěžek jde na určené charitativní účely. Dochází k silnému propojení mezi značkami hráčů, týmů a ligy díky autentickému spojení každého sportovce s vybranou charitativní organizací.

Pepsi a „One World Together at Home“

Pepsi byla jedním ze sponzorů streamovaného a vysílaného speciálu Global Citizen „One World Together at Home“, na kterém se podíleli interpreti zvučných jmen jako Jennifer Lopez, Stephen Colbert a Beyoncé. Cílem bylo podpořit Světovou zdravotnickou organizaci a pracovníky v první linii a zároveň propagovat zodpovědné postupy, které pomáhají zpomalit šíření viru, jako je například pobyt doma.

Přidejte se s námi 18. dubna k boji proti COVID19. Spolupracujeme s @GlblCtzn, abychom společně s největšími světovými hvězdami oslavili hrdinské úsilí zdravotnických pracovníků. Jeden svět #TogetherAtHome https://t.co/W9PokwvKkE pic.twitter.com/lw34HUjPBb

– Pepsi (@pepsi) 6. dubna 2020

V souvislosti s tím společnost Pepsi spustila související kampaň #StayInWithUs, která zahrnovala drzé křížové propagační akce, jako například krátké video od Shaquilla O’Neala vyzývající diváky, aby si objednali pizzu u Papa John’s a použili promo kód Pepsi. Organizátoři vytvořili atmosféru důvěrnosti a pohodlí kolem zásadní praxe sociálního distancování v období, které bylo pro mnoho lidí znepokojující. Společnost Pepsi se dokázala držet toho, co umí nejlépe, zatímco její partneři ze společnosti Global Citizen poskytli účastníkům kampaně konkrétní další kroky, jak pomoci v boji proti COVID-19.