Plánování kapitálové kampaně:

Kapitálová kampaň je cílená fundraisingová akce, jejímž cílem je získat finanční prostředky na konkrétní projekt. Často se používají na podporu stavebních projektů nebo výstavby – úsilí, které vyžaduje několik let a miliony dolarů na dokončení.

Kapitálové kampaně tak mohou být obrovskými projekty, které jsou pro nezasvěcené docela ohromující.

Vytvoření solidního plánu pro vaši kapitálovou kampaň může výrazně zvýšit vaše šance na úspěch!

Budeme se zabývat nejdůležitějšími kroky při plánování vaší kampaně:

1. Určete své potřeby a cíle
2. Sestavte svůj tým a nadchněte správní radu
3. Provedete studii proveditelnosti
4. Napište své argumenty. pro podporu
5. Vypracujte tabulku rozsahu darů
6. Určete svůj rozpočet
7. Vytvořte komunikační plán

Jste připraveni dozvědět se více?

Určete své potřeby a cíle

Předtím, než začnete plánovat kapitálovou kampaň, je důležité, abyste si byli naprosto jisti, že kapitálová kampaň je to, co potřebujete k dosažení svého cíle.

Co bude vaše kampaň financovat? Měli byste mít jasnou vizi úspěchu – například novou budovu – a rozumnou představu o příslušných nákladech a práci, kterou bude projekt vyžadovat.

Kapitálové kampaně jsou přece nákladné a dlouhodobé projekty. Rozhodnutí pustit se do kapitálové kampaně může být velmi přínosné, ale rozhodnutí by mělo být učiněno s rozvahou.

Pro realizaci kapitálové kampaně budete potřebovat infrastrukturu a nástroje a také solidní plán kampaně. Vaše nezisková organizace nemusí být dokonalá, ale měli byste dobře znát své silné a slabé stránky, abyste mohli doplnit případné nedostatky.

Pokládejte si následující otázky, abyste zjistili svou připravenost na kampaň:

• Máte strategický plán fundraisingu?
• Máte silné vedení ze strany administrativy a správní rady?
• Vezmete své placené fundraisingové pracovníky k odpovědnosti za plnění finančních cílů?
• Pochopili jste návratnost investic do kampaní a akcí vaší neziskové organizace v minulosti?
• Pochopili jste dobře své cílové demografické skupiny?
• Může vaše nezisková organizace podporovat zvýšené provozní výdaje?

Pokud máte problém odpovědět na některé z těchto otázek, nezoufejte.

Některé z těchto problémů můžete řešit v průběhu kampaně. Pokud však zjistíte, že na žádnou z těchto otázek nedokážete odpovědět kladně, možná budete muset kampaň přehodnotit nebo si najmout externí pomoc.

Sestavte si tým a nadchněte správní radu

Pro řízení úspěšné kampaně bude třeba obsadit mnoho rolí.

Konkrétně budete potřebovat:

• Předsedu kampaně. Váš předseda kampaně bude dohlížet na výbory kapitálové kampaně a bude působit jako spojka mezi vaší organizací a komunitou.
• Výbor pro plánování. Váš plánovací výbor by se měl skládat z přibližně 10 až 15 členů, včetně zaměstnanců a dobrovolníků, kteří budou spolupracovat na plánování kampaně.
• Řídící výbor. Řídicí výbor pomáhá řídit kampaň po jejím zahájení. Bude mít na starosti zajistit, aby vše probíhalo hladce.

Tyto role nemusíte obsadit okamžitě, ale potřebujete stávající vedoucí pracovníky, kteří jsou připraveni a ochotni se těchto rolí ujmout (samozřejmě s nadšením).

Jednou z důležitějších úvah v počátečních fázích plánování je, zda budete muset najmout konzultanta kapitálové kampaně.

Konzultant je odborník, který je partnerem vaší organizace a podporuje vaši kampaň konkrétními službami i obecnou pomocí. Pokud se vaše organizace potřebuje hodně připravit nebo pokud potřebujete před kampaní posílit své interní operace, může konzultant pomoci i s těmito problémy.

Přestože vás konzultant pro kapitálovou kampaň může dovést k úspěchu, budete potřebovat souhlas klíčových vedoucích představitelů organizace, než budete moci konzultanta najmout nebo vůbec kampaň spustit.

Vaše představenstvo a výbor pro rozvoj musí plně podporovat váš projekt i fundraisingovou kampaň (a jakékoli rozhodnutí najmout externí pomoc). Koneckonců se budou na tomto úsilí podílet a financovat ho a možná budou muset změnit rozpočtové priority, aby se přizpůsobily přidaným výdajům.

Neusilujte pouze o jejich podporu – nadchněte svou radu. Nechte je představit si úspěch kampaně. Napovězte jim o možných problémech a řešeních a zapojte je do počátečních rozhovorů.

Provedení studie proveditelnosti

Studie proveditelnosti je důležitým aspektem počátečních fází plánování. Tato studie určuje, zda je kapitálová kampaň pro vaši organizaci životaschopná.

Jak to funguje: objektivní třetí strana provede rozhovory s klíčovými zúčastněnými stranami a cílovými skupinami o jejich vnímání vaší organizace a daného projektu.

Informace získané ze studie proveditelnosti mohou nasměrovat průběh vaší kampaně a pomoci vám upřesnit vaše cíle.

Tyto studie navíc podněcují včasnou podporu a informovanost potenciálních dárců, kteří přispějí na tichou fázi vaší kampaně.

Studie proveditelnosti často provádějí konzultanti kapitálových kampaní, protože dárci jsou ochotnější být upřímní k někomu, koho nikdy neviděli.

Studie proveditelnosti by měly být zakoupeny „a la carte“ od poradenských firem. Výsledky studie budete chtít vidět ještě předtím, než se pustíte do kapitálové kampaně (nemusí být přece životaschopná).

Pokud vaše organizace zjistí, že kapitálová kampaň je tou správnou volbou, není vaše organizace povinna najmout si stejnou firmu nebo konzultanta na vedení kampaně, i když se samozřejmě můžete rozhodnout s konzultantem dále spolupracovat.

Bez ohledu na to by se studie proveditelnosti měla snažit odpovědět na následující otázky:

• Máme dostatečně velkou dárcovskou základnu, která podpoří náš cíl?
• Dává projekt smysl našim klíčovým zainteresovaným stranám?
• Kolik bychom měli očekávat, že získáme?
• Je nyní správný čas na uspořádání kapitálové kampaně?
• Jaké otázky a obavy mají potenciální dárci ohledně projektu?
• Kdo jsou naši potenciální velcí dárci?

Provádět kapitálovou kampaň bez provedení studie proveditelnosti je jako střílet na terč se zavázanýma očima. Studie proveditelnosti vám poskytne jasnou představu o vašich nejvlivnějších přispěvatelích.

Napište důvody pro podporu

Důvody pro podporu neboli případové prohlášení ukazuje potenciálním dárcům, proč je vaše kapitálová kampaň důležitá a čeho chcete dosáhnout.

Dále je důvod pro podporu klíčovým zdrojem, který budou zaměstnanci a dobrovolníci používat při získávání příspěvků. Poskytuje písemně podrobnosti o vaší kampani, což může potenciálním dárcům ukázat, že projekt je legitimní a dobře zdůvodněný.

Vaše zdůvodnění podpory by mělo dárce přimět k příspěvku.

Pro tento účel by vaše prohlášení mělo obsahovat následující informace:

• Zázemí vaší organizace. Seznamte dárce s vaší organizací, jejím posláním a dopadem. Chcete jim ukázat, že vaše organizace má dobrou pověst a že jejich dary budou věnovány na důležité účely.
• Jak kapitálová kampaň podpoří vaši věc. Vysvětlete, jak kapitálová kampaň v konečném důsledku umožní naplnění poslání vaší neziskové organizace. Jak nová budova (nebo cokoli, čeho chcete dosáhnout) umožní vaší neziskové organizaci pomáhat lidem v nouzi?
• Podrobnosti o kampani na získání finančních prostředků. Sdělte cíl a rozpočet kampaně a vysvětlete, jak budou finanční prostředky použity. Buďte co nejkonkrétnější; dárci ocení transparentnost.

Kromě těchto základních úvah využijte výsledky studie proveditelnosti jako argument pro podporu. Můžete se například zabývat nejčastějšími nebo nejpalčivějšími otázkami položenými během studie, abyste dárcům ukázali, že jste jejich zpětnou vazbu vzali vážně.

V závislosti na velikosti vaší organizace můžete chtít prezentovat své argumenty pro podporu ve značkové brožuře. Brožury jsou vhodným a vizuálně zajímavým způsobem prezentace vašeho případu.

Pokud vytváříte brožuru, zvažte, zda si nenajmete profesionálního fotografa, pokud jste tak ještě neučinili. Když slova nestačí, kvalitní a působivé fotografie mohou vyplnit mezery a okamžitě spojit dárce s vaší věcí.

Vypracujte tabulku rozsahu darů

Výsledky proveditelnosti využijete pro další důležitý aspekt vaší kapitálové kampaně: vypracování tabulky rozsahu darů.

Tabulka rozsahu darů rozdělí váš celkový cíl na menší, lépe zvládnutelné dary. Grafy rozsahu darů lze použít k tomu, abyste představenstvu ukázali, jak reálně dosáhnete cíle vaší kapitálové kampaně.

Ještě více může váš fundraisingový tým použít graf k určení, kolik potenciálních dárců oslovit a kolik od každého potenciálního dárce požadovat.

Protože kapitálové kampaně závisí na několika velkých příspěvcích a mnoha menších darech, měl by váš graf obsahovat několik velkých darů, které tvoří 10-20 % celého cíle.

Tady je příklad, jak by měl vypadat váš graf rozsahu darů:

Jak vidíte, tento graf obsahuje:

• důkladný rozpis celkového cíle.
• jasný poměr mezi velkými dary a menším množstvím dárců.
• počet potenciálních dárců, kteří by mohli poskytnout jednotlivé dary. Tento počet je vyšší než potřebné množství dárců, aby organizace měla určitý prostor pro volbu.

Logistika jednotlivých tabulek se bude lišit v závislosti na složení dárcovské základny vaší organizace (a pokud jste tak ještě neučinili, možná budete muset své dárce prověřit, abyste získali co nejkomplexnější přehled o tom, kdo může dát jakou částku).

Dále je důležité si uvědomit, že tabulka rozsahu darů je vodítkem, nikoliv pevným souborem pravidel. Používejte ji jako podklad pro fundraising, ale nebojte se upravit výši darů v závislosti na osobních rozhovorech s dárci.

Určete si rozpočet

Kapitální kampaň může být nákladná, proto je důležité pečlivě sestavit rozpočet na logistiku kampaně i na fundraisingové nápady, které kampaň uvedou v život.

Dobře zdůvodněný rozpočet vám pomůže udržet výdaje na správné cestě, pomůže vám předvídat výdaje a zajistí, že dary půjdou přímo na váš projekt – nikoli na interní provoz.

Kromě nákladů na projekt musí rozpočet zahrnovat:

• Odměny pro poradce: Pokud si najímáte konzultanta pro kapitálovou kampaň, musíte v rozpočtu počítat s jeho honorářem (obvykle se jedná o počáteční, opakující se náklady, které budou hrazeny v průběhu kampaně). Nezapomeňte v rozpočtu počítat i s dalšími výdaji, jako je cestovné a ubytování.
• Komunikace: Pokud si komunikační materiály vytváříte sami nebo prostřednictvím marketingové agentury, musíte počítat s náklady na tisk a propagaci.
• Uznávání dárců: Ať už se rozhodnete uctít své významné přispěvatele prostřednictvím nápisů, osobních upomínkových předmětů nebo programu uznání dárců, je důležité zahrnout tyto výdaje do rozpočtu.

Tyto základní úvahy by měly být zahrnuty v každém rozpočtu, ale podrobnosti se budou lišit v závislosti na strategii fundraisingu vaší organizace.

Například školy a univerzity budou často pořádat akce během veřejné fáze, aby propagovaly a získaly prostředky na svou kapitálovou kampaň. Tyto instituce by měly včas zohlednit náklady na školní aukci nebo jinou akci, aby dosáhly co nejvyšší návratnosti investic.

Riziko volného rozpočtu spočívá v nedosažení cíle kvůli neočekávaným výdajům; minimalizujte toto riziko plánováním dopředu!

Vytvořte komunikační plán

Závěrečným krokem při plánování kapitálové kampaně je vytvoření komunikačního plánu.

Váš plán nastíní, jak budete žádat hlavní nebo potenciální dárce o dary během tiché fáze a jak budete propagovat svou kampaň ostatním zájemcům během veřejné fáze. V plánu by mělo být zohledněno vše od naplánování času s potenciálními významnými dárci až po vytvoření vysoce kvalitního videa pro sociální média.

Podívejme se na jednotlivé fáze a na to, jak můžete své dárce oslovit.

Tichá fáze

Tichá fáze je pro úspěch vaší kampaně klíčová. V průměru neziskové organizace získají během klidné fáze kapitálové kampaně 50-70 % svého cíle.

Proto budete muset marketing kampaně přizpůsobit významným dárcům.

Většina vaší komunikace v tiché fázi bude probíhat v intimním, osobním prostředí.

Osobní telefonát by měl zahájit konverzaci; jasně vysvětlete, proč se chcete s potenciálním dárcem setkat, a stanovte plán setkání.

Důležité je nechodit kolem horké kaše. Dejte jasně najevo, že chcete požádat o dar předem, abyste potenciálního zákazníka neurazili tím, že ho zaskočíte. Vžijte se do jejich situace! Jak byste se cítili, kdybyste si šli popovídat s kamarádem, jen aby vás požádal o peníze?“

Jakmile se s potenciálním zákazníkem setkáte tváří v tvář, buďte opět přímí. Vysvětlete, proč jste nadšeni pro danou organizaci, a předložte své argumenty pro její podporu.

Odpovězte na otázky potenciálního zákazníka. Vnímejte konverzaci. Pokud je potenciální zákazník ke konverzaci vstřícný, požádejte ho o dar.

Pokud se vám zdá, že si potenciální dárce není jistý, možná mu budete muset nabídnout více času na rozmyšlenou, poskytnout mu další informace nebo se s ním ještě několikrát sejít, než bude ochoten poskytnout dar.

Zapojujte potenciální dárce i dárce do kampaně tím, že jim budete posílat aktuální informace o průběhu kampaně a zvát je na její akce.

Klíčem je být vytrvalý, ale zdvořilý. Vždy poděkujte potenciálnímu klientovi za jeho čas, i když se rozhodne, že dar neposkytne.

Pokud ovšem přispějí, vyjádřete jim svou vděčnost! Poděkujte jim osobně, pošlete jim ručně psané poděkování a děkujte jim i v průběhu kampaně!“

Veřejná fáze

V době, kdy se dostanete do veřejné fáze, bude většina vašeho cíle vybrána.

Během této fáze oznámíte svou kampaň široké veřejnosti. Pozornost příznivců musíte upoutat maximálním využitím komunikačních kanálů.

Přímá pošta, e-maily, příspěvky na sociálních sítích, telefonáty – všechny tyto a další kanály můžete využít k oslovení svých dárců.

Pro přijímání darů mnoho organizací využívá crowdfundingové kampaně, kdy mnoho příznivců přispívá menšími dary v rámci definovaného, naléhavého časového harmonogramu (více informací naleznete na stránkách Double the Donation’s crowdfunding tools).

Na svých webových stránkách můžete také vytvořit speciální stránku pro dárce nebo přidat možnost přispět na vaši kapitálovou kampaň na tradiční formulář pro dárce.

Klíčové je, aby vaše kampaň byla pro dárce co nejpřístupnější!“

Teď, když znáte základní první kroky při plánování kapitálové kampaně, jste dobře připraveni začít s vlastním procesem!

• Bio
• LinkedIn
• Nejnovější příspěvky

Jenny Goldberg, CFRE

viceprezidentka společnosti Aly Sterling Philanthropy

Jenny Goldberg je zkušená fundraiserka, talentovaná řečnice a respektovaná poradkyně s různorodými zkušenostmi v oblasti rozvoje a vztahů s médii/veřejností. Ve společnosti Aly Sterling Philanthropy se Jenny zaměřuje na vedení a budování silného týmu poradců a pomáhá svým klientům zlepšovat strategie fundraisingu, vztahy s dárci, kultivaci darů a celkovou efektivitu týmu. Jennyiny workshopy a prezentace se objevily na setkáních Národní asociace školských nadací, burzy informací o řízení v sektoru právní pomoci, charitativních organizací Ronald McDonald House a Boys & Girls Clubs of America. Jenny získala bakalářský titul na Toledské univerzitě, absolvovala školení Fund Raising School na Indiana University Lilly Family School of Philanthropy a je absolventkou programu Leadership Toledo. Působila ve správních radách a výborech organizací, jako jsou Ronald McDonald House Charities, Northwest Ohio Scholarship Fund, Anthony Wayne Youth Foundation, Sight Center of Northwest Ohio a Arts Commission of Greater Toledo.

Nejnovější příspěvky od Jenny Goldberg, CFRE (zobrazit všechny)

• Plánování investiční kampaně:

Základní první kroky – 7. března 2017