založena: Clark st.
chicago, il 60610-4714telefon: quaker tower
321 n. clark st: (312)222-7111fax: (312)222-8323url: http://www.quakeroats.com
PŘEHLED
Společnost Quaker Oats Company je celosvětovým prodejcem potravin a nápojů a má jednu z nejdůvěryhodnějších značek v potravinářském průmyslu. Mezi její výrobky patří Quaker Oats, Rice-A-Roni a Gatorade. Nedávná historie společnosti Quaker je v mnoha ohledech příběhem dvou nápojů: Gatorade a Snapple. Když společnost Quaker v roce 1983 koupila značku Gatorade, byla velmi úspěšná a stala se nejprodávanější značkou společnosti. Akvizice Snapple, nápoje „nové doby“, kterou společnost Quaker uskutečnila koncem roku 1994, se ukázala jako katastrofální a společnost stála více než 1 miliardu dolarů. Snapple byla v březnu 1997 prodána s obrovskou ztrátou, což vedlo v dubnu 1997 k rezignaci dlouholetého předsedy představenstva, prezidenta a generálního ředitele Williama Smithburga.
Quaker během své historie koupil a prodal mnoho různých podniků a pokaždé změnil profil společnosti. Na počátku a v polovině 80. let 20. století společnost Quaker prodala své nepotravinářské aktivity v oblasti hraček, pánské módy a dalších maloobchodních a restauračních podniků. Současně začala provádět nové akvizice v oblasti potravinářství. Nejvýznamnějším nákupem byla v roce 1983 společnost Stokely-Van Camp, jejíž součástí byl sportovní nápoj Gatorade.
Díky účinnému marketingu zvýšila společnost Quaker prodej nápoje Gatorade z 93 milionů USD v roce 1983 na 1,5 miliardy USD v roce 1997, což představovalo 28 % celkového prodeje společnosti Quaker. Gatorade také vyprodukoval zisk ve výši 187 milionů dolarů, což představovalo přibližně 32 procent celkového zisku společnosti v roce 1997. V roce 1997 měla Gatorade na trhu se sportovními nápoji dominantní 82procentní podíl.
Quaker koupil v roce 1994 za 1,7 miliardy dolarů společnost Snapple s tím, že ji spojí s Gatorade jako „prospěšný“ nápoj. Mnozí analytici trhu se však shodli na tom, že Quaker značku přeplatil přibližně o 1,0 miliardy dolarů, protože prodeje Snapple klesaly i během akvizice a značka čelila nové velké konkurenci ze strany společností Coca-Cola Company a PepsiCo. Společnost Quaker měla se značkou velké problémy s distribucí a klesajícím prodejem. V březnu 1997 se společnost Quaker dohodla na prodeji Snapple společnosti Triarc Companies, majiteli restaurací RC Cola a Arby’s, za pouhých 300 milionů USD. Kvůli dokončení transakce společnost Quaker rovněž zatížila zisk částkou 1,4 miliardy dolarů.
Ačkoli akvizice Snapple očividně finančně poškodila společnost Quaker Oats, společnost měla stále silnou řadu dalších výrobků. Například v roce 1997 měla společnost tržby z prodeje potravin ve výši 3,2 miliardy dolarů a z prodeje Gatorade ve výši 1,5 miliardy dolarů. Také pokračující publicita o prospěšnosti ovsa pro zdraví pomohla zlepšit prodej jejího nejstaršího výrobku, Quaker Oats. V roce 1997 patřily mezi hlavní potravinářské řady společnosti Quaker cereálie připravené ke konzumaci, institucionální foodser-vice, teplé cereálie, občerstvení na bázi obilovin, ochucená rýže, těstovinové přílohy a další potravinářské výrobky.
FINANCOVÁNÍ SPOLEČNOSTI
V roce 1997 vykázala společnost Quaker Oats tržby ve výši 5,0 miliardy dolarů ve srovnání s 5,2 miliardy dolarů v roce 1996, což představuje pokles o 3,5 %. Ve stejném období společnost vykázala ztrátu 931 milionů dolarů oproti zisku 248 milionů dolarů v roce 1996. Akcie společnosti Quaker Oats se v průběhu 52 týdnů pohybovaly v rozmezí od nejvyšší hodnoty 60 USD po nejnižší hodnotu 42 USD. Jako vysvětlení poklesu tržeb a zisku v roce 1997 byl uveden prodej některých výrobkových řad, včetně Snapple. V segmentech, které si společnost Quaker Oats ponechala, vzrostl v roce 1997 prodej potravin o 4 %, prodej mezinárodních potravin o 5 %, prodej nápojů o 8 % a prodej mezinárodních nápojů o 19 %. Společnost Quaker Oats získala v roce 1997 64,4 procenta tržeb z potravin a 30,3 procenta z nápojů.
NÁZORY ANALYTIKŮ
Na začátku roku 1997 se analytici trhu zaměřovali na nákladnou a neúspěšnou akvizici společnosti Snapple společností Quaker, ale konstatovali, že společnost má stále několik silných stránek. Mnozí analytici se shodli na tom, že akvizice a řízení společnosti Snapple byla naprostá katastrofa. Společnost zaplatila příliš mnoho za společnost s příliš mnoha konkurenty a klesajícími tržbami. Společnost Quaker Oats zcela narušila distribuční systém společnosti Snapple a nevyslechla předchozí pracovníky prodeje, marketingu a vedení společnosti Snapple ohledně fungování firemní kultury. Wall Street jásala, když společnost Quaker Oats prodala Snapple, a jásala ještě hlasitěji, když odstoupil generální ředitel společnosti Quaker Oats William Smithburg.
Někteří analytici poukazovali na to, že pokud by společnost Quaker Oats prodala svou značku Gatorade, jednalo by se o relativně malou potravinářskou společnost s obratem 3,3 miliardy dolarů. Analytici se shodli na tom, že Quaker Oats by měl se svým 82% podílem na trhu sportovních nápojů tuto značku energicky podporovat. Společnost souhlasila a vynaložila velké prostředky, aby si zajistila sponzorství NFL značkou Gatorade.
Analytici sledovali, co udělá ve společnosti Quaker Oats nový generální ředitel Robert Morrison, který dříve působil ve společnosti Kraft Foods. Někteří oceňovali restrukturalizaci, kterou Morrison zahájil počátkem roku 1998. Divize potravin a nápojů již nebyla rozdělena na severoamerickou a mezinárodní a byly odstraněny vrstvy managementu. Bylo poukazováno na to, že Quaker Oats je relativně malá společnost, a proto nepotřebovala více vrstev managementu.
HISTORIE
Společnost Quaker Oats má své kořeny v polovině 19. století, kdy čtyři průkopníci obchodu s ovesnými vločkami založili společnost, která se později stala Quaker Oats. Ferdinand Schumacher, John Stuart, George Douglas a Henry Parsons Crowell se podíleli na výrobě a prodeji ovesných vloček tehdy skeptické veřejnosti. Crowell koupil společnost Quaker Mill Company v Ravenně v Ohiu, jejíž zakladatelé si pro svou značku zvolili název „Quaker“.
V roce 1888 se sedm největších výrobců ovesných vloček ve Spojených státech (včetně těchto čtyř mužů) spojilo a vytvořilo společnost American Cereal Company, která používala ochrannou známku Quaker. Neshody mezi zakladateli vedly k boji o kontrolu nad společností, který nakonec vyhráli Stuart a Crowell. V roce 1901 založili v New Jersey společnost Quaker Oats Company.
V prvních desetiletích dvacátého století společnost rozšířila prodej svých výrobků z ovesných vloček a představila nové hotové snídaňové cereálie. Koncem čtyřicátých let 20. století společnost představila směsi Aunt Jemima pro přípravu muffinů, sušenek a perníků. V 50. letech 20. století společnost uvedla na trh ovesné vločky Quick Cooking Quaker Oats, mražené palačinky Aunt Jemima a další výrobky. V 60. letech následovaly Cap’n Crunch a Instant Quaker Oatmeal. V 60. letech společnost rovněž prodala svou divizi krmiv pro zvířata a koupila další značky spotřebních výrobků, například Celeste Pizza a Fisher-Price Toys (v roce 1991 se společnost Quaker oddělila od Fisher-Price a stala se společností vyrábějící pouze potravinářské výrobky).
V 80. letech společnost Quaker Oats koupila společnost Stokely-Van Camp, pod kterou patřila značka Gatorade. Dalšími dvěma významnými akvizicemi v 80. letech byly společnosti Golden Grain Macaroni Company a Anderson, Clayton & Co. (Gaines Pet Foods). V polovině 90. let společnost Quaker prodala svůj závod na výrobu mražených potravin a poskytla licenci na snídaňové značky mražených potravin, aby částečně splatila dluh vzniklý při akvizici společnosti Snapple.
STRATEGIE
Cílem společnosti Quaker Oats Company bylo rozvíjet a udržovat vysoce růstové portfolio předních značek s vysokou marží, které kupují spotřebitelé dbající na zdraví. Toto portfolio se zaměřuje především na nápoje a potraviny na bázi obilovin, včetně cereálií a občerstvení na bázi obilovin, rýže a těstovin, výrobků pro stravovací služby a nápojů.
Za tímto účelem nový generální ředitel Morrison neztrácel čas ořezáváním nerentabilních řad společnosti Quaker Oats. Místo toho chtěl, aby se společnost soustředila na tři oblasti: cereálie, nápoje a občerstvení, přičemž některé výrobky, především cereálie, budou nadále expandovat do zahraničí.
Gatorade je pro Quaker Oats hvězdnou značkou, kterou společnost nechce oslabit. Společnost Quaker Oats dosáhla dohody s Národní fotbalovou ligou a prodloužila stávající smlouvu o podpoře do fotbalové sezóny 2003-2004. Uvádí se, že společnost bude platit téměř 21 milionů dolarů ročně, takže šestiletá smlouva má hodnotu 125 milionů dolarů. Pro společnost Quaker Oats jsou to dobře vynaložené peníze, protože Gatorade se i nadále drží na trhu sportovních nápojů na uzdě svých konkurentů.
V roce 1998 zahájila společnost Quaker Oats dvě velké kampaně zaměřené na upevnění pozic na trhu. Společnost plánovala uvést na trh novou tyčinku s ovocem a ovesnými vločkami pro takzvaný „grab and go“ trh. Její novinka, tyčinky Cap’n Crunch, se setkala s neuspokojivým prodejem. Společnost Quaker Oats byla koncem 90. let 20. století lídrem v kategorii rýžových chlebíčků s 65,2% podílem na trhu, ale během dvou let zaznamenala 11% pokles prodeje těchto výrobků. Nová reklamní kampaň, jejíž náklady údajně dosáhnou 15 milionů dolarů, se zaměří na chuť nových rýžových koláčků a nízký obsah tuku, na rozdíl od bez tuku.
RYCHLÁ FAKTA: O společnosti The Quaker Oats Co.
Vlastnictví: Společnost The Quaker Oats Company je veřejně vlastněná společnost obchodovaná na newyorské burze cenných papírů.
Ticker symbol: OAT
Vedoucí pracovníci: Robert Morrison, Chmn. & generální ředitel, plat v roce 1998 950 000 USD, prémie 1 000 000 USD; Robert S. Thomason, st. viceprezident & finanční ředitel, 1997 plat 379 486 USD, prémie 451 700 USD
Zaměstnanci:
Hlavní konkurenti: 14 000 (1997)
Hlavní konkurenti: Quaker Oats konkuruje společnostem, které vyrábějí cereálie, nápoje a občerstvení. Mezi některé konkurenty patří např: Borden; Coca-Cola; General Mills; The H.J. Heinz Co; Kellogg; Nestle; PepsiCo; a Unilever.
VLIVY
Společnost Quaker Oats má již dlouho silné povědomí o značce mezi širokou veřejností, a to především díky svému slavnému názvu a ochranné známce: Quaker. Název byl nejprve zvolen proto, že promítal hodnoty čestnosti, poctivosti a síly. Ochranná známka výrobku společnosti (postava muže v oděvu Quaker) se stala první americkou registrovanou ochrannou známkou pro snídaňové cereálie. Název Quaker se od té doby stal americkou ikonou a dodnes výrazně prospívá záměru společnosti označovat své potraviny jako „zdravé“ a „prospěšné“.
Od svých počátků v polovině a na konci 19. století byla společnost průkopníkem v marketingu a reklamě na své výrobky přímo pro veřejnost. Rané marketingové a reklamní úsilí pomohlo firmě k rychlému růstu. Ke zvýšení prodeje přispělo také balení ovesných vloček do jednotlivých nádob namísto jejich prodeje ze sudů. Na počátku 20. století společnost uvedla na trh nové obiloviny určené k přímé spotřebě, jako je pufovaná pšenice a pufovaná rýže, a rozšířila tak atraktivitu svých výrobků nad rámec své hlavní řady ovesných vloček. Společnost také založila úspěšnou divizi krmiv pro zvířata, která přispěla k růstu prodeje společnosti.
Společnost Quaker Oats Company byla i nadále lídrem v oblasti marketingu a reklamy po celé dvacáté století a byla průkopníkem nebo zdokonalovala takové prostředky, jako jsou balené prémie, dárky a podpora celebrit.
Současné trendy
V osmdesátých letech 20. století pomohly lékařské studie, které prokázaly, že konzumace ovsa může snížit hladinu cholesterolu, zvýšit prodej ovsa a ovesných výrobků. Počátkem roku 1997 tato skutečnost přinesla oficiální podporu amerického Úřadu pro kontrolu potravin a léčiv, který povolil uvádět omezená zdravotní tvrzení o ovesných vločkách v reklamách na výrobky. Společnost Quaker Oats Company měla z této změny velký prospěch, protože vyráběla ovesné vločky i hotové cereálie obsahující oves. Prodejci potravin očekávali v důsledku nové politiky další nárůst prodeje horkých cereálií.
Dalším trendem, který ovlivnil společnost Quaker Oats v polovině 90. let, byla cenová konkurence v oblasti hotových cereálií. V roce 1996 čtyři velké společnosti vyrábějící cereálie – jednotka Post společnosti Kraft Foods, Kellogg Company, General Mills a Quaker Oats – všechny snížily ceny cereálií, aby se jejich ceníkové ceny přiblížily cenám výrobků vlastních značek. Podle časopisu Supermarket Business však tento krok neměl žádný vliv na prodej za 52týdenní období končící 8. září 1996. Tržby společnosti Post klesly o 4,0 %, Quaker Oats o 8,1 % a tržby společnosti Kellogg klesly o 8,4 %. Tržby společnosti General Mills mírně vzrostly o 0,4 procenta.
PRODUKTY
Quaker Oats má stovky značek, přičemž 90 procent z nich je jedničkou nebo dvojkou na svých trzích. Mezi hlavní značky patří Gatorade, Quaker Oatmeal, Quaker ready-toeat cereálie, Quaker Rice Cakes a rýžové výrobky Golden Grain, například Rice-A-Roni.
Mezi nové výrobky pro rok 1998 patří ovesné cereální tyčinky Fruit & s jahodami, borůvkami a jablky se skořicí, tyčinky Peanut Butter Crunch Cap’n Crunch a dvě nové příchutě rýžových koláčků, Caramel Chocolate Chip a Peanut Butter.
CHRONOLOGIE: Klíčová data pro The Quaker Oats Co.
1877:
Symbol Quaker získal jako ochrannou známku Henry Crowell
1888:
Sedm největších amerických mlynářů ovsa se spojuje do společnosti American Cereal Company, která prodává obiloviny značky Quaker
1901:
American Cereal se začleňuje jako Quaker Oats Company
1921:
Přebytek obilí vede ke snížení cen a první finanční ztrátě společnosti Quaker
1925:
Přebytek obilí vede ke snížení cen a první finanční ztrátě společnosti Quaker
1925:
Přebytek obilí vede ke snížení cen a první finanční ztrátě společnosti Quaker
Kupuje palačinkovou mouku Aunt Jemima
1942:
Kupuje krmivo pro domácí zvířata Ken-L-Ration
1963:
Zavádí cereálie Cap’n Crunch
1969:
Kupuje společnost Fisher Price Toy Company
1983: 1985:
Kupuje společnost Stokely-Van Camp, vlastníka značky Gatorade
1985:
Kupuje společnost Stokely-Van Camp, vlastníka značky Gatorade
:
Kupuje společnost Golden Grain Macaroni Company
1986:
Kupuje společnost Anderson Clayton &
1991:
Odděluje se od společnosti Fisher-Price
1994:
Odděluje se od společnosti Fisher-Price
:
Kupuje Snapple Beverage Corp.
1997:
Snapple Beverage se zbavuje
KORPORATIVNÍ OBČANSTVÍ
Společnost Quaker Oats Company je dlouhodobě aktivní v oblasti filantropie. V roce 1964 společnost schválila svůj první „Plán sociálního pokroku“ a v roce 1967 zahájila program doučování, v rámci kterého dobrovolníci z řad zaměstnanců jezdili na sídliště učit studenty z řad menšin. Quaker se také stal jednou z prvních společností, která se připojila k prezidentskému plánu pokroku, programu iniciovanému v roce 1964 na podporu ekonomických příležitostí menšin. Společnost se do tohoto programu zapojila ještě koncem 90. let.
Za fiskální rok 1995 činily kombinované peněžní příspěvky a dary produktů společnosti i nadace Quaker Oats Foundation 11,6 milionu dolarů, což představovalo 1,1 % tuzemského příjmu společnosti před zdaněním. Hlavními oblastmi přímých grantů nadace, která byla založena v roce 1947, byly výživa, hlad, zdravotní problematika a vzdělávání menšin. Společnost Quaker Oats Company také každoročně věnuje značné množství potravin Národní potravinové bance Second Harvest a dalším programům.
GLOBÁLNÍ PŘÍNOS
V roce 1996 měla společnost Quaker Oats dvě divize zaměřené na mezinárodní trhy: Latinské Ameriky a Tichomoří a evropské potravinářské výrobky. Podle jednoho z analytiků trhu však mezinárodní operace společnosti Quaker nepřinesly takový růst, jaký zaznamenaly téměř všechny ostatní nadnárodní potravinářské společnosti, přestože Gatorade dominuje na italském trhu se sportovními nápoji s 90procentním podílem. Latinská Amerika byla v polovině 90. let nejsilnějším mezinárodním trhem společnosti Quaker. Společnost plánovala v letech 1997 až 2002 vynaložit ve Venezuele a Kolumbii 66 milionů dolarů, většinou na rozšíření kapacity závodů tváří v tvář silné konkurenci cereálií značek Kellogg Company a Post společnosti Kraft Foods. V roce 1996 se evropské podnikání společnosti Quaker skládalo z teplých a studených cereálií a Gatorade a obě oblasti měly podle jedné zprávy tržního analytika relativně nízký podíl na trhu.
Zdroje informací
Bibliografie
brown, warren. „Quaker oats reducing the chaff.“ The Washington Post, 29. března 1998.
burns, greg. „crunch time at quaker oats: ceo smithburg has to solve the snapple mess-and fast.“ Business Week, 23. září 1996.
de santa, richard. „so far, no cereal killing.“ supermarket business, January 1997.
mccarthy, michael. „quaker oats posts $1.11 billion quarterly loss.“ The Wall Street Journal, 24. dubna 1997.
—. „quaker to sell snapple for $300 million.“ the wall street journal, 28. března 1997.
marchetti, michele. „líbánky skončily.“ sales marketing and management, červen 1997.
millman, nancy. „Sága končí velkým douškem.“ chicago tribune, 28. března 1997.
pollack, judann a ira teinowitz. „quaker, general mills začínají s reklamou na otruby: fda schválila omezená zdravotní tvrzení pro rozpustnou vlákninu.“ advertising age, 27. ledna 1997.
puri, shaifali. „quaker acts-at last.“ fortune, 26. května 1997.
the quaker oats 10-k form, 1998. dostupné na http://www.sec.gov.
the quaker oats home page, 1998. dostupné na http://www.quakeroats.com.
„quaker oats seen extending gatorade/nfl.“ reuter’s, 8. června 1998. dostupné na http://www.newsalert.com.
sellers, patricia. „can coke and pepsi make quaker sweat?“ fortune, 10. července 1995.
sternman, mike. „rolling oats: expecting a further volume boost from health endorsements, resurgent hot cereal sales are warming retailers‘ hearts.“ supermarket news, 10 february 1997.
thompson, stephanie. „Quaker: $20m push to disbar kellogg.“ Brandweek, 12. ledna 1998.
—. „quaker vkládá 15 milionů dolarů do rýžových koláčků zaměřených na odpustky.“ Brandweek, 2. března 1998.
Pro výroční zprávu:
telefonicky: (800)685-6566
Pro další průzkum odvětví:
vyhledejte společnosti podle jejich standardních kódů průmyslové klasifikace, známých také jako sics. hlavní sics společnosti quaker oats jsou:
2033 konzervované ovoce
2037 mražené ovoce, ovocné šťávy a zelenina
2043 cereální snídaňové potraviny
.