od Steva Martina, CMCT
Sociální důkaz – v určitém okamžiku většina z nás podlehne jeho silné přitažlivosti. Možná jsme dali přednost rušné restauraci před tou klidnější, nechali jsme se unášet proudem mexické vlny na sportovním stadionu nebo jsme se prostě přidali k rostoucí frontě na letišti, aniž bychom si byli jisti, zda jsme ve správné frontě.
Bez ohledu na to, „co“ a „kde“, je ve hře univerzální pravda. To, že jsme svědky toho, jak se ostatní chovají určitým způsobem, nás často vede k tomu, že „následujeme dav“ do značné míry automaticky a bez přemýšlení.
To, že kontext konsenzu často převáží nad poznáním, je znepokojující i uklidňující zároveň. Obáváme se, že budeme vnímáni jako lemplové, že podřídíme kontrolu nad svými rozhodnutími davu, i když nám to umožní získat kontrolu nad některými důležitějšími rozhodnutími, která potřebujeme činit v každodenním životě. A přesto se můžeme utěšovat, protože takové podřízení nás většinou vede ke správným rozhodnutím bez ohledu na jejich závažnost. Pokud všichni moji kolegové v práci mluví o tom, jak se jim ten nejnovější film líbil, pak se pravděpodobně bude líbit i mně. A pokud se jich stovky vyhrnou z budovy kanceláře a budou křičet „FIRE“, pravděpodobně má smysl je následovat.
Jistě, ne každý následuje dav v každé souvislosti. V některých případech někteří lidé záměrně nenásledují dav, protože se chtějí odlišit. A některé nové výzkumy vrhají světlo na to, kdy se lidé s největší pravděpodobností odchýlí od společenského důkazu dané situace. Pochopení těchto poznatků by mohlo být velmi užitečné pro každého, kdo se snaží eticky a efektivně ovlivňovat ostatní.
S vědomím toho, že se lidé někdy od normy odchylují, a ne k ní směřují, uspořádal sociální psycholog Jonah Berger z Pensylvánské univerzity řadu experimentů, aby zjistil, v jakých situacích se lidé snaží chovat odlišně od ostatních.
V jedné z Bergerových studií byli účastníci požádáni, aby si vybrali z řady spotřebních výrobků, které zahrnovaly papírové ručníky, oblečení, prací prostředky a hudbu. Před výběrem jim bylo sděleno, že vrstevník bude svědkem jejich volby a v důsledku toho si o nich bude moci vytvořit závěry. Polovině účastníků bylo také řečeno, jak se předtím rozhodl někdo, kdo byl o několik let starší než oni.
V souladu s desetiletími výzkumů konformity si účastníci nejméně o 10 % častěji vybrali stejné značky pracích prostředků a papírových ručníků, jaké si vybrala starší osoba, ve srovnání s kontrolní podmínkou, kdy jim nebyla ukázána volba nikoho jiného. Při výběru hudby a oblečení však účastníci o 15 % méně často volili možnosti, které si vybrala starší osoba.
To, že si mladší lidé vybírali oblečení a hudbu jinak než někdo starší než oni, se zdá být sotva překvapivé nebo hodné pozornosti. Ale pochopení mechanismu, proč tomu tak je, by mohlo být docela dobře možné. Skutečnost, že výběr hudby a oblečení byl jiný než výběr pracího prášku a papírových ručníků, spočívá v jevu, který sociální psychologové nazývají „sociální identita“. Jednoduše řečeno, lidé odvozují svou sociální identitu od skupin, za jejichž členy se považují. V důsledku toho mají lidé tendenci vyjadřovat svou existující a požadovanou sociální identitu tím, že se chovají a vybírají si způsobem, který je v souladu s jejich „in-skupinami“.
Například studenti ekonomie budou častěji nosit obchodní oblečení než ti, kteří studují literaturu, řízení špičkového SUV může signalizovat novodobou nebo bohatou identitu a klasická hudba je obvykle více spojována se vzdělanými skupinami. 
Rovněž lidé budou mít tendenci vyhýbat se chování a volbám, které jsou spojovány s jejich „out-groups“. Studenti literatury se mohou záměrně vyhýbat nošení oblečení spojeného s podnikatelskou identitou a lidé, kteří nechtějí signalizovat bohatou identitu, budou méně pravděpodobně jezdit tím luxusním SUV pomalu po městě.
Nyní se vraťme k dříve popsané studii. Proč si účastníci s větší pravděpodobností vybrali stejný prací prostředek a papírové ručníky jako starší konfident, ale s menší pravděpodobností si vybrali stejnou hudbu a oblečení? Ukázalo se, že jde o doménu produktu. Lidé se s větší pravděpodobností nechají ovlivnit při výběru produktů a nabídek, které nespadají do jejich in-group, pokud jsou tyto produkty a nabídky identitně neutrální (například papírové ručníky a prací prostředky). Je však pravděpodobnější, že se budou odchylovat od možností, které si vybírají out-groups, nebo se jim dokonce vyhýbat v oblastech, které jsou pro identitu relevantnější (jako tomu bylo v případě oblečení a hudby).
Pokud je tedy váš výrobek, nabídka nebo služba taková, která lidem umožňuje nějakým způsobem signalizovat jejich identitu, bude obzvláště důležité, aby vaše komunikace a sdělení odpovídaly této cílové skupině. To je všechno v pořádku a posiluje to předchozí zprávy Inside Influence o sociálním důkazu, které zdůrazňovaly potřebu, aby komunikátoři poskytovali důkazy o tom, co dělá více srovnatelných ostatních, které by chtěli, aby jejich cíl vlivu dělal také.
Ale co ty situace, kdy se lidé odchylují nejen od rozhodnutí učiněných vnější skupinou, ale dokonce i od rozhodnutí učiněných jejich vlastní vnitřní skupinou?
V samostatné studii stejní výzkumníci požádali účastníky, aby zvážili nákup nového automobilu. Byly jim předloženy informace o třech automobilech spolu s dalšími informacemi o tom, co si vybrali jiní kupující automobilů, kteří jim byli podobní (jejich in-group). Konkrétně se dozvěděli, že ze 100 podobných kupců automobilů dalo 60 přednost výrobku A1 (např. černému BMW), 20 výrobku A2 (např. stříbrnému BMW) a 20 výrobku B1 (např. černému Mercedesu).
Výsledky ukázaly, že čím větší byla u účastníků potřeba jedinečnosti (ta byla měřena zvlášť), tím pravděpodobněji si vybrali možnost A2. Proč? No tím, že si vybrali oblíbenou značku své skupiny (BMW), uspokojili svou potřebu sociální identifikace se skupinou, zatímco volbou méně oblíbené barvy (stříbrné) se zároveň odlišili od své skupiny a uspokojili svou touhu po individuální jedinečnosti. Závěrem lze říci, že se identifikovali se svou skupinou na úrovni značky a snažili se o individuální odlišení na úrovni výrobku.
V souhrnu tyto studie potvrzují, že jak princip sociálního důkazu, tak tendence řídit se náznaky autority jsou velmi dobře aplikovatelné na většinu spotřebitelských rozhodnutí, zejména pokud jsou výrobky neutrální z hlediska identity a nemají žádnou užitečnost, která by spotřebitelům umožnila signalizovat jejich identifikaci s určitou sociální skupinou. Čím více je však váš výrobek nebo značka relevantní z hlediska identity, tím důležitější je, aby se vaše marketingové kampaně zaměřovaly na skupiny, které se s nimi identifikují. Uvědomte si také, že pokud je vaším cílem získat nové segmenty trhu, budou muset být vaše kampaně pečlivě naplánovány, abyste se vyhnuli tomu, že se skupiny, které se v současné době identifikují s vaším produktem, potenciálně distancují, pokud budou nové publikum, které přilákáte, považovat za skupinu, která se vymyká.
Ukazují také, jak je důležité poskytovat u produktů relevantních z hlediska identity více možností, aby někteří zákazníci mohli uspokojit svou potřebu jedinečnosti. V důsledku toho by vytvoření více možností na míru podobně jako u nových automobilů nebo programů, jako je NIKEiD, které umožňují zákazníkům přizpůsobit si materiály a styly bot, mohlo stát za zvážení i u dalších produktů a služeb.
Předplacením si již nikdy nenechte ujít vzdělávací článek Inside Influence Report.
Diskuse:
Vzpomenete si na výrobky nebo značky, které jste si (vy nebo jiní) koupili nebo nekoupili kvůli tomu, že si je koupili jiní lidé?
Vybrali jste si trochu jiné verze než členové vaší skupiny?
Zdroje:
Berger, J. (nepublikovaný rukopis). When Does Social Influence Attract versus Repel?
Signalizace identity, konformita a divergence. University of Pennsylvania.
Chan, C., Berger, J. a Van Boven, L. (2012). Identifikovatelní, ale ne identičtí: B.: Kombinování motivů sociální identity a jedinečnosti při volbě. Journal of Consumer Research, 39(3), s. 561-573.
Klobouk dolů: Danica Giles