Årsagsrelateret markedsføring: De bedste og værste eksempler, vi har set

“Fake it until you make it” er et gammelt ordsprog, som måske stadig er relevant i flygtige øjeblikke af selvtvivl og usikkerhed. Men når det anvendes på cause-relaterede marketingkampagner, er det en opskrift på en katastrofe, der i sidste ende kan resultere i, at dit brand bliver malet med et udtryk, der passer bedre til den moderne talemåde:

Denne markedsføringsteknik kan være effektiv, men sørg for, at din indsats er autentisk.

Hvad er cause-related marketing eller cause marketing?

Cause marketing henviser ofte til markedsføringsaktiviteter, som en virksomhed iværksætter med det formål at fremme en god sag i stedet for blot at opfordre til køb. Selvfølgelig er et højere salg på lang sigt ofte et slutmål for disse markedsføringsaktiviteter, ligesom det også er et mål at fremme kendskabet til mærket og polere virksomhedens omdømme. Historisk set har en almindelig taktik for årsagsrelateret markedsføring været at love yderligere virksomhedsdonationer baseret på forbrugernes transaktioner.

Hvordan har denne form for markedsføring udviklet sig gennem årene?

Det anses generelt for, at den årsagsrelaterede markedsføring startede med en kampagne fra American Express, der tilbød yderligere virksomhedsdonationer til en fond til restaurering af Frihedsgudinden baseret på, hvor mange gange kortindehaverne brugte deres AmEx i en bestemt periode i 1983.

Mens kreditkortselskabet opfandt udtrykket som reaktion på denne specifikke kampagne, påpegede andre, at lignende bestræbelser fandt sted omkring et århundrede tidligere, også i forbindelse med Frihedsgudinden. Avismagnaten Joseph Pulitzer offentliggjorde navnene på de donorer, der bidrog til en fond til opførelsen af monumentets sokkel.

Cause marketing i dag

Siden 1980’erne har virksomheder, der praktiserer cause marketing, ofte taget vigtige sociale sager til sig, som i de foregående årtier måske blev anset for at være for splittende for virksomheder at tage fat på. Samtidig er virksomhedssponsorering stadig en almindelig del af den årsagsrelaterede markedsføring, men virksomhederne er på vagt over for at blive opfattet som en kommercialisering af vigtige spørgsmål. Som følge heraf er mere generel social interessevaretagelse ofte en populær tilgang.

I den anden ende af spektret klinger intetsigende oplysningskampagner, der ikke bakkes op af yderligere handling, ofte hult for de mediebevidste forbrugere i denne tidsalder. I dag kræver det tid, engagement og autenticitet at opnå loyalitet over for mærket ved hjælp af en cause marketing-kampagne.

Hvorfor laver mærker cause marketing-kampagner?

Mærker kan bruge cause marketing-kampagner til at skabe en særskilt mærkeidentitet på et område, hvor andre produkt- og tjenesteudbydere kan virke ens ved første øjekast. Derudover kan cause-baseret markedsføring være en måde at fremme medarbejdernes engagement og skabe støtte opad og nedad i forsyningskæden. Folk vil gerne føle, at de arbejder for eller gør forretninger med en organisation, der støtter det sociale gode.

Der er også en anden mere praktisk grund til cause-relateret markedsføring. Hvis 2020 har lært os noget, så er det, at de ting, vi engang tog for givet, kan blive mærkelige og uhyggelige på et øjeblik. Selv at se folk give hinanden hånden i genudsendelser af tv-serier fra et år siden virker kortvarigt forvirrende. Hvis brands ikke reagerer på kriser, kan de til en vis grad risikere at virke helt ude af trit.

Pros ved at lave en cause marketing-kampagne

Først og fremmest er den største fordel ved en effektiv cause marketing-kampagne, at velgørenhedsorganisationer og almennyttige organisationer kan drage fordel heraf. Disse organisationer gør meget godt for verden, og de er afhængige af individuelle donorer og institutionelle partnere for at opnå den effekt, de ønsker.

Det er måske ikke overraskende, at mange nonprofitorganisationer er glade for cause marketing. Faktisk søger grupper som Greater Cleveland Food Bank direkte efter virksomheder, der ønsker at lancere cause marketing-kampagner.

Tak til vores partnere, der er værter for cause marketing-kampagner til fordel for Food Bank! Vi er så taknemmelige for den fortsatte støtte i disse udfordrende tider! Vil du have flere oplysninger om vores aktuelle kampagner eller om at være vært for en markedsføringskampagne til fordel for en god sag? Besøg https://t.co/PH0DmQOuZf! pic.twitter.com/QfvHMjSKph

– Greater Cleveland Food Bank (@CleFoodBank) July 20, 2020

For det andet kan cause marketing-kampagner være en fantastisk måde for en virksomhed at vise kunder og andre interessenter, at den har et socialt ansvar. Ved at bruge klare budskaber, der omhandler aktuelle sociale spørgsmål, og ved at tage konkrete tiltag viser virksomheder, at de er villige til at være etiske samfundsborgere, der bekymrer sig om mere end blot at tjene penge.

Konsekvenser ved at lave en cause marketingkampagne

Afhængigt af detaljerne i din cause marketingstrategi kan du virke uoprigtig, hvilket dæmper din effekt, eller endnu værre, hvilket skaber negativ opmærksomhed om dine fejltrin. I dag opererer virksomheder i et mættet landskab af sociale medier, hvor alle deres bevægelser ikke kun granskes af forbrugerne, men også af influencers.

For at gøre det rigtigt skal virksomheder:

• Finde en sag, der stemmer overens med deres brandidentitet.
• Forpligte sig dybt til sagen, herunder med konkrete handlinger.
• Gennemsigtigt udformet deres budskaber.
• Tid deres kampagner godt.

Det sidste punkt er lidt vanskeligere, end du måske tror. For eksempel viste en undersøgelse i Storbritannien, at kun 25 % af respondenterne mente, at virksomhederne var oprigtige, når de viste deres støtte til LGBTQ-sager i Pride-måneden. Derimod mente 38 %, at brands var oprigtige, når de viste deres støtte på andre tidspunkter af året.

Selv om det er vigtigt ikke at ignorere store sociale begivenheder, mens de finder sted, skal du lave en langsigtet forpligtelse. Ellers kan du blive opfattet som en opportunist, der er med på vognen.

Hvilke typer resultater kan man forvente af en cause marketingkampagne?

Hvis du samarbejder med en velgørende sag om din marketingkampagne, bør du stræbe efter at udvikle et bæredygtigt partnerskab med dem. Det betyder:

• Afstemning af jeres budskaber.
• Skabelse af markedsføringsstrategien i fællesskab.
• Sikring af, at de når de mål, de har sat sig for kampagnen.

Dertil kommer, at du på lang sigt håber at se en forbedret kundeloyalitet. Dine årsagsrelaterede markedsføringskampagner er ikke nødvendigvis kernen i din virksomhed, så du vil måske ikke se en indledende tilstrømning af nye kunder som følge af disse kampagner. Forhåbentlig vil dine kunder, medarbejdere og andre interessenter dog sætte pris på din følelse af engagement og din håndgribelige støtte til værdifulde formål.

Hvordan skal en cause marketingkampagne IKKE se ud?

Cause marketingkampagner kan blive ødelagt af manglende autenticitet eller manglende overensstemmelse mellem en virksomheds og dens partnerorganisationers værdier.

Selv om du har en værdig sag, du ønsker at fremme, kan en ineffektiv markedsføringsindsats let give bagslag hos din målgruppe.

Det sker.

I skyndingen på at være rettidig omhu kan virksomheder begå fejl. Tag et kig på disse eksempler på årsagsrelateret markedsføring som advarselshistorier, og lær hvordan du undgår nogle almindelige faldgruber.

T-shirts fra Starbucks Black Partner Network

I sommeren fejede udbredte demonstrationer om racisme og politiets forseelser hen over hele landet. De første rapporter viste, at Starbucks nægtede at tillade ansatte at bære pins eller tøj, der støttede Black Lives Matter. Virksomheden ændrede dog til sidst kurs og meddelte, at den ville sende T-shirts designet af Starbucks Black Partner Network til hundredtusindvis af medarbejdere.

Black Lives Matter. Vi fortsætter med at lytte til vores partnere og lokalsamfund og deres ønske om at stå sammen for retfærdighed. Starbucks Black Partner Network har meddesignet t-shirts med denne grafik, som snart vil blive sendt til 250.000+ butikspartnere. pic.twitter.com/Wexb45RcTE

– Starbucks Coffee (@Starbucks) June 12, 2020

Som mange kommentatorer anførte, havde virksomhedens handlinger allerede skabt en anden fortælling, en fortælling, som t-shirten alene måske ikke var et tilstrækkeligt svar.

NFL’s “End Racism” end zone

Da fodboldsæsonen vendte tilbage i år, bemærkede fans, at ordene “End Racism” var blevet stencileret ind i end zoner på banen på Arrowhead Stadium, der er hjemsted for Kansas City Chiefs.

End racism. #ItTakesAllOfUs pic.twitter.com/IU4G626FvQ

– NFL (@NFL) September 10, 2020

Mange seere fandt det visuelle noget uoverensstemmende, da holdets navn, “Chiefs”, stod med meget større bogstaver lige ved siden af det anti-racistiske direktiv. Brugen af indfødte troper og billeder i professionel sport har været kontroversiel i nogen tid, og i betragtning af manglen på et klart budskab om, hvilke konkrete skridt seeren skulle tage for at “gøre en ende på racismen”, synes det sikkert at sige, at dette budskab ikke opnåede det tilsigtede resultat.

Pepsis “Live for Now”-kampagne

Denne reklame blev bredt hånet for at forenkle fortællingen om de seneste protester for meget. Den korte film syntes at antyde, at borgerlige uroligheder kunne løses ved blot at dele en sodavand. Pepsis “Live for Now”-kampagne fra 2017 syntes at floppe så slemt, at virksomheden endte med at undskylde over for Martin Luther King Jr.’s datter og Kendall Jenner i samme åndedrag.

Vi hos Pepsi tror på arven fra Dr. Luther King Jr. King & mente absolut ingen respektløshed over for ham & andre, der kæmper for retfærdighed. pic.twitter.com/rM8W8i0Euu

– Pepsi (@pepsi) April 5, 2017

Nogle emner kræver en stor alvor, der ikke let blander sig med visse brandidentiteter. I dette tilfælde ville en stille pressemeddelelse, der afslørede konkrete virksomhedspolitiske prioriteter og strategier for virksomhedens donationer, have haft en langt mere overbevisende, om end mindre, effekt end en prangende, misvisende annonce.

Hvad er nogle eksempler på de bedste årsagsrelaterede marketingkampagner, som vi har set i år?

Selv om de stod over for udfordringen med at finde ud af, hvordan de skulle markedsføre sig under en krise i år, formåede mange virksomhedsledere at gennemføre interessante og spændende årsagsrelaterede marketingkampagner. De styrkede deres mærker ved at finde nonprofit-partnere, der var på linje med deres etablerede identitet. Tænk tilbage på vores oprindelige eksempel: Det ville være svært at finde et mere passende supplement til American Express’ brand end Frihedsgudinden.

Ud over at støtte specifikke nonprofitorganisationer er vellykkede cause marketingkampagner ofte enkle og indeholder en klar opfordring til handling for loyale kunder og andre interessenter.

Vi vil også gerne anerkende, at enhver organisation kan begå en fejl, når det kommer til at gennemføre cause marketingkampagner, så vi tænkte, at vi ville fremhæve nogle positive marketingeksempler fra de samme organisationer, som vi diskuterede ovenfor.

Starbucks tager initiativ til “Fuel Our Democracy”

Ud over at integrere ressourcer til vælgerregistrering i Starbucks’ app og deres nye websted, FuelOurDemocracy.com, annoncerede kaffegiganten en plan om at samarbejde med medarbejderne for at sikre, at de har de nødvendige ressourcer til at registrere sig og stemme på eller før valgdagen.

Starbucks tager et stort skridt fremad for at sikre, at ingen partner (medarbejder) skal vælge mellem at arbejde på sin vagt eller stemme på eller før valgdagen. Få mere at vide om Starbucks’ plan for at støtte vælgerengagement her: https://t.co/iFCJLnaUT7

– Starbucks News (@StarbucksNews) August 27, 2020

Ud over at støtte samtaler mellem ledere og medarbejdere for at sikre, at alle medarbejdere er i stand til at stemme, omfatter planen også støtte til tilgængelighed til afstemningssteder og meget mere.

NFL’s “My Cause, My Cleats”

Dette partnerskab bringer NFL, holdfranchises og individuelle spillere sammen for at støtte årsager, der er valgt af atleterne. Specialdesignet fodtøj skaber opmærksomhed omkring en almennyttig organisation, som spilleren har valgt. Ofte deler de en personlig historie, der uddyber deres forbindelse til emnet.

@Patriots LB Dont’a Hightower er opvokset hos en utrolig enlig forælder og forstår kampen.

Det er derfor, han støtter @onefamilyinc, som skaber muligheder for familier med enlige forældre ved at tage dem fra hjemløshed til college. #MyCauseMyCleats pic.twitter.com/5xsBVVLAFBr

– NFL (@NFL) December 7, 2019

Spillerne kan derefter donere klamperne til NFL Auction. Fans byder på disse særlige genstande, og overskuddet går til de udpegede velgørende formål. Der er en stærk overensstemmelse mellem spillernes, holdenes og ligaens brands på grund af den autentiske forbindelse, som hver atlet har med den velgørenhedsorganisation, de har valgt.

Pepsi og “One World Together at Home”

Pepsi var en af medsponsorerne til Global Citizens streaming- og udsendelsesspecial “One World Together at Home” med store navne som Jennifer Lopez, Stephen Colbert og Beyonce. Ideen var at støtte Verdenssundhedsorganisationen og frontlinjemedarbejdere og samtidig fremme ansvarlig praksis, der er med til at bremse spredningen af virussen, som f.eks. at blive hjemme.

Bliv hjemme hos os den 18. april for at deltage i kampen mod COVID19. Vi samarbejder med @GlblCtzn for at samle nogle af verdens største stjerner for at fejre sundhedsarbejdernes heroiske indsats. One World #TogetherAtHome https://t.co/W9PokwvKkE pic.twitter.com/lw34HUjPBb

– Pepsi (@pepsi) April 6, 2020

I forbindelse hermed lancerede Pepsi en relateret kampagne, #StayInWithUs, som omfattede frække krydskampagner, såsom en kort video fra Shaquille O’Neal, der opfordrede seerne til at bestille pizza hos Papa John’s og bruge en Pepsi-promokode. Arrangørerne skabte en atmosfære af fortrolighed og komfort omkring den vigtige praksis med social distancering i en overgangsperiode, der for mange mennesker var foruroligende. Pepsi var i stand til at holde sig til det, de er bedst til, mens deres partnere hos Global Citizen gav deltagerne i kampagnen handlingsrettede næste skridt om, hvordan de kan hjælpe med at bekæmpe COVID-19.