Når du beslutter, hvordan du vil distribuere dit produkt, skal du bruge den traditionelle distributionsmodel som udgangspunkt. Denkonventionelle distributionsmodel har tre niveauer: producenten, grossisten og detailhandleren. Det er et gennemprøvet system med mange veletablerede medlemmer på alle niveauer.
Den konventionelle distributionsmodel kræver imidlertid, at alle parter i kanalen skal beskytte deres egne interesser. Detailhandlerne er således oppe imod grossisterne, og grossisterne forsøger at gøre det bedste for producenterne. Dette net af modstridende interesser virker undertiden til skade for hele systemet. En producent kan f.eks. forsøge at omgå grossisten og gå direkte til detailhandlerne, hvilket får grossisten til at gøre gengæld ved at droppe producentens produkter.
Den primære alternative distributionskanal er den direkte distribution. Det er den model, som Dell, Avon og mange andre succesfulde virksomheder anvender. Den går ud på, at du selv sælger og leverer dit produkt ved hjælp af dine egne sælgere og lagre. Ved at gå direkte kan man spare betydelige omkostninger fra systemet, fordi man ikke behøver at give et overskud til mellemled som f.eks. grossister og detailhandlere. Men at skære to trin fra den traditionelle distributionskanal har en tendens til at fremmedgøre grossisterne og detailhandlerne. Inden du beslutter dig for at gå direkte, skal du sikre dig, at du ikke har brug for disse andre distributionskanaler – for hvis du beslutter dig for at bruge dem senere, er de måske ikke tilgængelige for dig.
Der er mange måder at ændre den traditionelle distribution på. Som i ovenstående eksempel kan en producent f.eks. anvende en distributionsstruktur med to niveauer ved at sælge direkte til detailhandlerne og kun udelukke grossisterne. En detailhandler kunne gøre det samme ved at gå direkte til producenterne – det er en af de strategier, som Wal-Mart har anvendt så effektivt. Se dig omkring og se på de mange måder, hvorpå dine konkurrenter og folk i andre brancher opbygger deres distributionskanaler. En af disse modeller kan meget vel være den rigtige for dig, med visse ændringer.
Ofte vil dit valg af en distributionsplan være dikteret – eller i det mindste stærkt påvirket – af forskellige faktorer vedrørende dit produkt, dine kunder og den måde, de vil bruge det på. Hvis dit produkt – eller det nye produkt, som du håber at bygge din vækstplan på – f.eks. er letfordærveligt, vil behovet for køleopbevaring og -transport begrænse dit valg af distributionsmetoder betydeligt. Størrelsen er et andet spørgsmål. Hvis dit produkt optager meget udstillingsplads, vil denne overvejelse veje tungt, når du skal vælge transport- og udstillingsmetoder. Det er grunden til, at bilforhandlere normalt ligger uden for centrale forretnings- og indkøbsområder, hvor omkostningerne til udstillingsplads for biler og lastbiler ville opsluge fortjenesten.
Et andet aspekt, når der skal vælges en distributionsmetode, er den måde, hvorpå produktet købes af forbrugerne. F.eks. vil tøjkøbere normalt gerne prøve tøjet, før de køber det. Din distributionsmetode skal derfor omfatte et prøverum i nærheden, som dem, der findes i stormagasiner. Mange produkter sælges bedst ved hjælp af en levende demonstration, så hvis dit produkt er et af disse produkter, skal din distributionsplan omfatte en måde at gennemføre disse demonstrationer på. Marketingplaner for multilevelnetværk omfatter f.eks. ofte gode muligheder for at demonstrere produkter foran et levende publikum.Hvis dit produkt ofte købes på impulskøb, vil det være bedre at distribuere det på en måde, hvor det kan vises i et område med stor trafik, f.eks. i kassekøen i en købmandsbutik.
Dine kunders karakteristika kan også diktere distributionen. Hvis kunderne køber dit produkt ofte, vil der være flere afsætningsmuligheder for dets distribution. Der er f.eks. flere forretninger, der udlejer videobånd, end der er svømmebassinentreprenører, fordi folk måske lejer flere videoer om ugen, men kun bygger en ny pool med få års mellemrum. Den afstand, som kunden er villig til at tilbagelægge for at købe dit produkt eller din tjenesteydelse, er en anden vigtig faktor. Hvis du har en unik vare, der er en mangelvare med stor efterspørgsel, kan det være klogt at begrænse distributionen til dit eget sted. Dette vil give dig den endelige kontrol over omkostninger og prisfastsættelse, fordi meget motiverede kunder vil være villige til at rejse til dig for at få det, de vil have.