Mærket repræsenterer opfattelsen i forbrugernes bevidsthed. I dag er markederne meget konkurrenceprægede, og margenerne mellem dem, når det gælder om at levere de løfter, de giver, er små til ingen. Derfor bliver brandudvikling et redskab til at opretholde den konsistens i form af kvalitet, værdi og tillid, som forbrugeren finder i virksomheden. Når det gælder brandudvikling, er der fire hovedtilgange.
Produktlinjeudvidelse
En produktlinjeudvidelse er en proces, hvor man introducerer et nyt produkt. Den nye optagelse er inden for den samme kategori eller produktlinje, som virksomheden allerede er aktiv inden for. Som sådan er dette rettet mod et eksisterende marked ved at bruge det eksisterende varemærke.
Dette er blevet en populær tilgang inden for markedsføring. Virksomheden kan udnytte den eksisterende brand recognition til at udvide produktudbuddet med variationer, hvilket sandsynligvis vil blive godt modtaget af loyale kunder.
Store detailhandelsmærker bruger ofte denne tilgang, hvor variationer i smag/smag og emballagestørrelser har en vis tiltrækningskraft på markedet.
Multi-Brand Approach
En variant af produktlinjeudvidelsestilgangen er at køre en strategi med flere mærker på det samme marked. Det betyder, at man har mere end ét mærke, der konkurrerer inden for den samme produktkategori.
Store virksomheder anvender normalt denne strategi for at trænge sig på markedet og opnå en betydelig konkurrencefordel. F.eks. kan en producent af shampoo have flere mærker, der tilsyneladende konkurrerer med hinanden, men som har samme virksomhedsejerskab.
Dette gøres for at henvende sig til forskellige markedssegmenter for det samme produkt. Ud over at have forskellige positioneringer på markedet reducerer det også konkurrenternes muligheder for at komme ind på markedet.
Ulempen ved multibrand-strategien er omkostningerne og tiden til at skabe et nyt varemærke, der vil fænge hos forbrugerne.
Mærkeudvidelse
Mærkeudvidelsesstrategien indebærer en udvidelse af brandets rækkevidde og målmarkeder. Virksomheden introducerer produkter fra en helt anden niche eller kategori under det samme mærke.
For eksempel er producenten af entreprenørmateriel CAT for nylig begyndt at markedsføre en tøjlinje – hvilket effektivt udvider brandets målgruppe.
Brand extensions bør undersøges og planlægges nøje, da markedet måske ikke forstår brandets ekspertise inden for en anden produktkategori. Derfor kan brand extensions gradvist ske ved at gå ind i nye produktkategorier, der har mindst ét fællestræk med brandets eksisterende produkter.
Nyt brand
Den fjerde brandudviklingsstrategi er endelig at danne et nyt brand. Det betyder, at der indføres en ny produktlinje, ligesom der skabes et helt nyt mærkeimage. Det er som at starte en virksomhed fra bunden.