Hvad er en BCG-matrix? – Eksempler og vejledning

For en virksomhed med en stor portefølje er det vigtigt at vurdere sine produktlinjer regelmæssigt for at se, hvilke produkter der er rentable, hvilke der giver tab, og hvilke der skal arbejdes på. Denne praksis hjælper virksomheden med at allokere sine ressourcer i overensstemmelse hermed for at fungere mere effektivt.

Selv om der er mange metoder og værktøjer til rådighed for virksomheden til at udføre denne opgave, anses BCG-matrixen, der er udviklet af Boston Consulting Group, for at være en guldstandard til at finde cash cows, stjernerne, spørgsmålstegn og hundene.

Men hvad er BCG-matrix, og hvad betyder disse udtryk?

Hvad er en BCG-matrix?

BCG-matrix (også kaldet Growth-Share Matrix) er en porteføljeplanlægningsmodel, der anvendes til at analysere produkterne i virksomhedens portefølje i forhold til deres vækst og relative markedsandel.

Modellen er baseret på den iagttagelse, at en virksomheds forretningsenheder kan inddeles i fire kategorier:

• Cash Cows
• Stars
• Question Marks
• Dogs

Den er baseret på en kombination af markedsvækst og markedsandel i forhold til den næstbedste konkurrent.

Stars

Høj vækst, høj markedsandel

Star-enheder er førende inden for kategorien. Disse produkter har –

• En betydelig markedsandel, og de indbringer derfor flest kontanter til virksomheden.
• Et højt vækstpotentiale, der kan bruges til at øge yderligere tilstrømning af kontanter.

Med tiden, når markedet modnes, bliver disse stjerner til cash cows, der har store markedsandele i et marked med lav vækst. Sådanne køer malkes for at finansiere andre innovative produkter for at udvikle nye stjerner.

Cash Cows

Lav vækst, høj markedsandel

Cash cows er produkter med en betydelig ROI, men som opererer på et modent marked, der mangler innovation og vækst. Disse produkter genererer flere penge, end de forbruger.

Sædvanligvis finansierer disse produkter andre igangværende aktiviteter (herunder stjerner og spørgsmålstegn).

Hunde

Lav vækst, lav markedsandel

Hunde har en lav markedsandel og opererer på et marked med en lav vækstrate. De genererer hverken likvide midler eller har behov for store likvide midler. Generelt er de ikke værd at investere i, fordi de genererer lave eller negative kontante afkast og kan kræve store beløb at støtte. På grund af den lave markedsandel står disse produkter over for omkostningsmæssige ulemper.

Question Marks

Høj vækst, lav markedsandel

Question Marks har et højt vækstpotentiale, men en lav markedsandel, hvilket gør deres fremtidige potentiale tvivlsomt.

Da vækstraten er høj her, kan de med de rigtige strategier og investeringer blive cash cows og i sidste ende xstars. Men de har en lav markedsandel, så forkerte investeringer kan nedgradere dem til Dogs selv efter mange investeringer.

Et perfekt eksempel til at demonstrere BCG-matrixen kunne være BCG-matrixen for Pepsico. Virksomheden har gennem årene perfektioneret sit produktmix i henhold til, hvad der fungerer, og hvad der ikke fungerer.

Her er de fire kvadranter i Pepsicos vækst-andelsmatrix:

• Cash Cows – Med en markedsandel på 58.8 % i USA er Frito Lay den største cash cow for Pepsico.

Stjerner – Selv om Pepsis markedsandel er blevet reduceret til 8,4 %, er det stadig en stjerne for Pepsico på grund af dets brand equity. Andre stjerner er Aquafina (det mest solgte mineralvandsmærke i USA), Tropicana, Gatorade og Mountain Dew.

• Spørgsmålstegn – Da det er uvist, om diætmad- og sodavandsindustrien vil blomstre i fremtiden, og om Pepsicos produkter vil finde deres plads eller ej, vil Diet Pepsi, Pepsi Max, Quaker osv. falder i afsnittet med spørgsmålstegn i Pepsicos BCG-matrix.
• Hunde – På nuværende tidspunkt er der ikke nogen produktlinje, der falder i afsnittet med hunde i Pepsicos BCG-matrix. Dog kan sæsonbestemte og eksperimentelle produkter som Pepsi Real Sugar, Mtn Merry Mash-up indsættes i denne sektion.

Hvordan laver man en BCG-matrix?

Så vidt vi ved, er produkterne inddelt i fire typer. Nu skal vi se, på hvilket grundlag og hvordan denne klassificering foretages.

Vi skal forstå de fem processer for udarbejdelse af en BCG-matrix bedre ved at lave en for L’Oréal i de følgende afsnit.

Stræk 1: Vælg produktet

BCG-matrix kan bruges til at analysere forretningsenheder, separate mærker, produkter eller en virksomhed som en enhed i sig selv. Valget af enhed har indflydelse på hele analysen. Derfor er det nødvendigt at definere enheden.

Strin 2: Definer markedet

Et forkert defineret marked kan føre til en dårlig klassificering af produkterne. Hvis vi f.eks. ville foretage analysen for Daimlers bilmærke Mercedes-Benz på markedet for personbiler, ville det ende som en hund (det har mindre end 20 % relativ markedsandel), men det ville være en cash cow på markedet for luksusbiler. En præcis definition af markedet er derfor en vigtig forudsætning for en bedre forståelse af porteføljens position.

Stræk 3: Beregn den relative markedsandel

Markedsandelen er den procentdel af det samlede marked, som din virksomhed dækker, målt enten i omsætning eller i volumen pr. enhed.

Vi bruger den relative markedsandel i en BCG-matrix, hvor vi sammenligner vores produktsalg med den førende konkurrents salg for det samme produkt.

Relativ markedsandel = Produktets salg i år/Ledende konkurrents salg i år

Hvis din konkurrents markedsandel i bilindustrien f.eks. var 25 %, og din virksomheds markedsandel for dit mærke var 10 % i samme år, ville din relative markedsandel kun være 0,4. Den relative markedsandel er angivet på x-aksen.

Stræk 4: Find ud af markedsvækstraten

Vækstraten i branchen kan let findes via gratis online-kilder. Den kan også beregnes ved at bestemme den gennemsnitlige omsætningsvækst for de førende virksomheder. Markedsvækstraten måles i procent.

Markedsvækstraten er normalt givet ved: (Produktets salg i år – Produktets salg sidste år)/Produktets salg sidste år

Markeder med høj vækst er markeder, hvor den samlede markedsandel, der er til rådighed, vokser, så der er mange muligheder for alle virksomheder for at tjene penge.

Stræk 5: Tegn cirklerne på en matrix

Når du har beregnet ovenstående mål, skal du nu bare plotte mærkerne på matricen. X-aksen viser den relative markedsandel, og y-aksen viser branchens vækstrate. Du kan plotte en cirkel for hver enhed/mærke/produkt, hvis størrelse ideelt set bør svare til den andel af omsætningen, der genereres af den.

BCG-matrix Eksempel

Lad os f.eks. se på BCG-matrixen for L’Oréal.

For enklere forståelse ser vi på L’Oréal’s forretningssegmenter og den samlede vækst.

Stræk 1: Vælg produkt/firma/brand

Vi vælger firmaet L’Oreal til analyse.

Stræk 2: Identificer markedet

Det valgte marked er kosmetikbranchen, som primært omfatter- Hudpleje, makeup, hårpleje, hårfarve og parfume.

Stræk 3: Beregn den relative markedsandel

Tabellen er vist nedenfor:

L’OREAL KATEGORI	MARKEDSAKTION (1)	LEDENDE RIVAL	RIVALs MARKEDSAKTION (2)	RELATIV MARKEDSAKTION (1)/(2)	KATEGORIENS VÆKSTRATE
Hudpleje	31 USD.6 mia	Unilever	24 mia$	129%	6.5%
Make- Up	27,1 mia. dollar	P&G	27,5 mia. dollar	98.5%	7,14%
Hårpleje	3%	Unilever	8.84%	33.9%	3.1%
Hårfarve	9%	Henkel	6%	150%		8%
Farver	4.1%	Chanel	4,5%	91%	2,5%

Stræk 4: Find ud af markedets vækstrate

Gennemsnitlig vækstrate i kosmetikbranchen (pr. 2018) = 4.8%

Stræk 5: Tegn cirklerne på en matrix

Hvordan bruger man en BCG-matrix?

Nu da vi har opdelt mærkerne i fire kategorier, skal vi se, hvilke strategier virksomheden bør bruge for hver af dem:

Stjerner

Produkter, der ligger i denne kvadrant, er attraktive, da de ligger i en robust kategori, og disse produkter er meget konkurrencedygtige i kategorien. Der er et stort potentiale for høj vækst i omsætningen, da de har en høj markedsandel og en høj vækstrate. De kan have været dyre at udvikle, men er værd at bruge penge på markedsføring i betragtning af deres lange produktlivscyklus. Hvis de har succes, vil en stjerne blive en cash cow, når kategorien bliver moden (forudsat at de bevarer deres relative markedsandel). Det er dog ikke alle stjerner, der bliver til pengestrømme. Dette sker især i brancher, der er under konstant forandring, hvor selv innovative produkter kan blive fortrængt af nye teknologiske fremskridt, så en stjerne bliver en hund i stedet for en cash cow.

Strategiske valg: Vertikal integration, horisontal integration, markedsindtrængning, markedsudvikling, produktudvikling

Spørgsmålstegn

De fleste virksomheder starter som spørgsmålstegn. De kræver store investeringer for at erobre eller beskytte markedsandele. Spørgsmålstegn har potentiale til at blive stjerner og i sidste ende cash cows, men kan også blive til hunde eller exit. Investeringerne bør være høje for spørgsmålstegn, da de ellers kan give et negativt cashflow.

Som stjerner har spørgsmålstegn ikke altid succes, og hvis de selv efter store investeringer ikke er i stand til at vinde markedsandele, bliver de til hunde. Derfor er det nødvendigt med meget grundige overvejelser, før der træffes investeringsbeslutninger i denne kategori.

Strategiske valg: Markedsindtrængning, markedsudvikling, produktudvikling, frasalg.

Cash Cows

De genererer overskud ved at investere så lidt kontanter som muligt lavomkostningsstøtte) og skal forvaltes med henblik på fortsat overskud & cash flow. Der er tale om store virksomheder eller SBU’er, der er effektive inden for innovation og har potentiale til at blive stjerner. Cash cows skal opretholde en stærk markedsposition og forsvare deres markedsandel. Virksomheden bør drage fordel af salgsmængden og udnytte operationernes størrelse. Cash cows kan også bruges til at støtte andre virksomheder.

Strategiske valg: Produktudvikling, diversificering

Hunde

På grund af den lave markedsandel står disse produkter over for omkostningsmæssige ulemper, så de kan generere nok likviditet til at opnå break-even, men de er sjældent, hvis overhovedet, værd at investere i. Medmindre en hund har et andet strategisk mål, bør den afvikles, hvis der er færre udsigter til, at den kan vinde markedsandele (der er Lav skala af økonomier: så svært at opnå en fortjeneste). Disse befinder sig i en faldende fase af produktlivscyklussen, og derfor bør antallet af hunde i virksomheden minimeres. En virksomhed bør optimere sine nuværende aktiviteter. Den bør skille sig af med alle aktiviteter og funktioner, der ikke skaber merværdi. Derefter skal den omplacere tilbuddet for at generere et positivt cashflow eller sælge denne virksomhed.

Strategiske valg: Nedskæring, afhændelse, likvidation

Lad os nu se på nogle fordele og begrænsninger ved at bruge BCG-matrixen:

Fordele ved BCG-matrixen

• Den er enkel og let at forstå.
• Den hjælper dig til hurtigt og enkelt at screene de muligheder, der står åbne for dig, og hjælper dig med at tænke over, hvordan du kan få mest muligt ud af dem.
• Den bruges til at identificere, hvordan virksomhedens likvide ressourcer bedst kan anvendes til at maksimere virksomhedens fremtidige vækst og rentabilitet.
• BCG Matrix producerer en ramme for fordeling af ressourcer mellem forskellige produkter og gør det muligt at sammenligne produktporteføljen med et enkelt blik.

Begrænsninger ved BCG Matrix

• BCG Matrix anvender kun to dimensioner, relativ markedsandel og markedsvækst. Disse er ikke de eneste indikatorer for rentabilitet, tiltrækningskraft eller succes.
• Den negligerer virkningerne af synergi mellem mærker.
• Erhverv med lav markedsandel kan også være rentable.
• Høj markedsandel fører ikke altid til høj indtjening, da der også er høje omkostninger forbundet med at opnå en høj markedsandel.
• I nogle tilfælde kan hunde hjælpe virksomheden eller andre produkter med at opnå en konkurrencefordel.
• Modellen negligerer små konkurrenter, der har hurtigt voksende markedsandele.

Gå videre, fortæl os hvad du synes!