Ingen får kreative typer til at ryste i bukserne som tanken om at skrive et resumé.
Hvad betyder de overhovedet?
Hvordan kan du finde på et, der er halvt så spændende at læse?
Dette dokument, der er en vigtig del af din tilbudspakke til store erhvervskunder, behøver ikke at være kedeligt. Tværtimod. Godt lavet kan det fange selv de travleste ledere og motivere dem til at trække dit forslag til side, så deres medarbejdere kan læse det i sin helhed.
Når du er kommet ud over alle misforståelserne om resuméer for ledere, er det et spørgsmål om at omfavne en overbevisende struktur til at præsentere de rigtige oplysninger – i den rigtige rækkefølge – for at få dem til at arbejde for dig.
Lad os komme i gang!
Gatekeeperen til dit forslag
Et dårligt skrevet executive forslag kan ødelægge selv det bedste forslag.
Det er fordi, at resuméet fungerer som en gatekeeper til dit fulde forslag. Hvis det ikke imponerer sin målgruppe (tænk på en øverste leder med en sjæleknusende tidsplan) med det samme, har de kun ringe grund til at læse videre. De fleste af dem vil ikke læse videre.
Tom Sant, der er konsulent og forslagsekspert, opsummerer vigtigheden af resuméer godt:
Resuméet er den vigtigste del af dit forslag. Det er den eneste del, der sandsynligvis vil blive læst af alle, der er involveret i at træffe en beslutning. Faktisk er det den eneste del af dit forslag, som nogle beslutningstagere måske læser.
Det er hjerteskærende, når du bruger tid på at skabe det perfekte forslag, men dit resumé ikke formår at overtale nogen til at give det et kig.
Hvor går det galt med resuméer?
Enten det er der mange virksomheder, der gør: 1) undervurderer vigtigheden af resuméer og smider dem sammen i sidste øjeblik, eller 2) arbejder hårdt på dem, men fokuserer på de forkerte oplysninger. I begge tilfælde er effekten den samme: ikke megen interesse for dit forslag.
Hvad er et executive summary?
Image credit: pashminu
Begrebet “executive summary” lyder kedeligt og formelt. Det minder om noget, man finder i en virksomhed fra 1950’erne med kilometervis af bureaukrati og bureaukrati – eller sammen med TPS-rapporter i filmen Office Space.
Da “executive summaries” lyder kedelige, er det også ofte sådan, de bliver til. Dette begreb har desperat brug for en ansigtsløftning!
Det er logisk at antage, at et resumé blot er en kort oversigt over indholdet af dit fulde forslag …
Men det er ikke helt rigtigt. Ifølge Tom Sant er det et selvstændigt overbevisende dokument. Det redegør for, hvorfor en kunde bør ansætte dig – uden at gå ind på det detaljeringsniveau, der findes i et fuldstændigt forslag.
Hvor et forslag kombinerer informativt og overbevisende, fokuserer resuméet på overtalelse. Dette giver god genklang hos travle ledere, hvoraf mange hurtigt vil scanne det og fokusere på et par nøgleord. Af denne grund bør langt de fleste resuméer højst være på to sider. En er ideelt.
Detaljer er langt mindre vigtige her end positive forretningsresultater. Frem for alt er executive summaries en mulighed for at vise kunderne, at du forstår deres behov og kan levere de resultater, de søger.
Hvornår skal du bruge dem
Executive summaries er bedst egnet til komplekse projekter med store erhvervskunder.
I langt de fleste projekter kan kunden blot læse dit forslag i sin helhed igennem. Men hvis der er tale om komplicerede milepæle, et stort budget og mange bevægelige dele, er det en god idé at inkludere et resumé for at give et fugleperspektiv af din anbefalede løsning.
Disse store projekter omfatter typisk også et følgebrev. Så forslagspakken er klar: 1) følgebrev, 2) resumé, og derefter 3) forslag. De to første dokumenter overtaler publikum til at fortsætte med at læse, og forslaget overtaler dem til at ansætte dig.
Brug altid et resumé, når en kunde udtrykkeligt beder om et resumé. Det er utroligt, hvor mange af dine konkurrenter vil diskvalificere sig selv ved ikke at følge direkte instruktioner. Det første skridt til at overbevise en kunde om, at du er det bedste valg? Følg kravene i deres RFP til punkt og prikke.
Hvornår skal du skrive dem
Billedkredit: Unsplash
Meget mange iværksættere skriver deres resuméer efter at have færdiggjort deres forslag. Det giver logisk set god mening. Det er trods alt nemmere at opsummere noget, der allerede er skrevet.
En mere kontra-intuitiv – og effektiv – tilgang: Skriv dit resumé først.
Dette tager tid på forhånd, men det hjælper dig med at fokusere på det fulde forslag. Det er lidt ligesom at have en løs skitse, der hjælper dig gennem processen.
Ligevel som en skitse til en roman behøver dit resumé ikke at definere nøje, hvad dit forslag skal indeholde. Det er en løs vejledning. Hvis du får et par gode idéer under udarbejdelsen af dit forslag, som kommer lidt ud af kurs, kan du altid gå tilbage og justere resuméet, når forslaget er færdigt.
Du kan også undgå at føle dig presset, hvis du tager dig af dit resumé først. Det giver dig mulighed for virkelig at tænke over dine stærkeste salgsargumenter – og præsentere dem effektivt.
Bottom line: Der er ingen fast formel for, hvornår du skal skrive resuméet. Men det behøver ikke at være til sidst. Eksperimentér med forskellige måder, og find ud af, hvad der fungerer bedst for dig.
Prøv denne overbevisende struktur
Selv om forslaget og resuméet har et forskelligt formål, er deres struktur praktisk talt identisk. Denne ramme vil hjælpe dig med at fange travle lederes opmærksomhed og vise dem, at du er det bedste valg – uanset projekt eller branche.
I sin bog Persuasive Business Proposals skitserer Tom Sant sin grundlæggende N-O-S-E-struktur for at sikre, at hvert resumé er overbevisende og kundefokuseret. Jeg har tilføjet endnu et trin til sidst, en opfordring til handling, for at hjælpe med at afslutte dokumentet og maksimere konverteringer.
Needs
Image credit: diapicard
Dette er den vigtigste del af et resumé. Det er også der, hvor mange mennesker går galt.
Fristelsen er stor til at indlede med at fortælle, hvorfor din virksomhed er det bedste valg med det samme. I har talentet, erfaringen og visionen til at gennemføre dette projekt som ingen andre. Vil du ikke gerne have, at kunden skal vide det?
Det er ikke helt endnu. Du kan ikke overbevise nogen om, at du er det bedste valg til at løse et problem, før du har afklaret præcis, hvad det problem er. Det er derfor, at identifikation af behov kommer først.
Hvad er det smertepunkt, der fik klienten til at søge hjælp? Du finder det måske ikke i RFP’en, som ofte er tung på projektspecifikationer, men let på forretningsmotivation.
For at indkredse behovet skal du gå dybere. Ved at undersøge den seneste udvikling i kundens virksomhed – og på deres marked i det hele taget – kan du få en fornemmelse af det store billede. Når du først har fundet frem til det forretningsmæssige behov bag projektet, kan du føre an med det og gøre et godt indtryk.
Sådan kunne det se ud, hvis et digitalt full service-bureau ønskede at arbejde sammen med en elbilsvirksomhed:
Du har oplevet et gennemsnitligt tab af markedsandele på 3 % i de seneste fire år. Efterhånden som markedet for alternative brændstoffer modnes, er det en udfordring at genvinde markedsandele med et stigende antal direkte elektriske konkurrenter og hybridmodeller…
Sådan kunne det se ud, hvis en streaming-videotjeneste havde brug for en webstedsdesigner og -udvikler:
Metflix Prime har lidt et tab på 155 millioner dollars i omsætning indtil videre i år. Flere af dine betalte fokusgrupper fandt, at udfordringer med hjemmesidens brugerflade og upålidelig streaming drev et betydeligt antal brugere til andre platforme…
Sådan kunne det se ud, hvis en detailhandler havde brug for hjælp til at lancere en ny produktlinje:
Beauty Boutique har haft massiv succes med sine fysiske butikker, men har endnu ikke udnyttet alt det, som e-handel har at tilbyde. Den kommende lancering af deres sko-linje er den perfekte mulighed for at forberede en strategi, der integrerer både murstensbutikker og digitale elementer…
Resultater
Image credit: Pexels
I dette afsnit får du læseren til at forestille sig det bedste scenarie. Hvordan ville deres virksomhed se ud, hvis deres behov eller smertepunkt blev løst?
Dette ideelle resultat går videre end blot et projekt, der er afsluttet til specifikationerne. Det er de forretningsmæssige fordele, som det færdige projekt skaber.
Det afhænger af branchen og det specifikke projekt, men det er næsten altid en variation af (eller en kombination af) følgende elementer:
- Flere penge (flere kunder, bedre fastholdelse af kunder, øget størrelse af det gennemsnitlige salg, mere effektive annonceudgifter osv.)
- Mere autoritet i deres niche (bedre brand recognition, bedre kundeservice osv.)
- Mere tid
- Mindre frustration (strømlinede processer, bedre sikkerhed osv.)
Læg det ideelle resultat ud som følge af din løsning. Hvis du kan, skal du være specifik med hensyn til omfanget af resultatet på en målbar måde. Det er f.eks. mere overbevisende at sige, at du vil øge det månedlige salg med 25 % end blot at sige, at du vil øge det månedlige salg.
Sådan kan det se ud for bilvirksomheden:
Den digitale markedsføringsstrategi, som vi har iværksat, vil hjælpe dig med at øge din markedsandel med 4 % i løbet af det første år. Ud over at skabe mere fodtrafik til Auto Electro-forhandlere vil det hjælpe dig med at tilbyde bedre support til nuværende kunder. Det vil øge antallet af tilbagevendende kunder og mund-til-mund-henvisninger, som begge er nøglen til vedvarende vækst…
Sådan kan det se ud for streaming-video-virksomheden:
Et nyt websted med tilpassede funktioner vil gøre det meget nemmere for brugerne at gennemse Metflix Primes omfattende katalog og se videoer. Hosting af videoerne på vores servere vil øge streamingpålideligheden med mere end 10 %. Vi vurderer, at disse forbedringer vil stoppe skrumpningen af brugerbasen inden for de første seks måneder…
Sådan kan det se ud for detailhandleren:
Lancering af skosortimentet både digitalt og i butikken vil mere end tredoble den forventede omsætning i forhold til at lancere det i butikken alene. Denne investering vil også give Beauty Boutique fundamentet til at maksimere overskuddet fra fremtidige produktlanceringer også…
Løsning
Image credit: lloorraa
Når du har defineret det ideelle forretningsresultat, skal du give et kort overblik over, hvordan du vil skabe det.
Dette er ikke tid og sted til for mange detaljer. Hvor dit forslag er stedet for at komme ind på detaljerne, er resuméet bedst til et bredt overblik.
Fokuser på de store leverancer (et nyt websted, et nyt kundehåndteringssystem osv.). Hver leverance vil sandsynligvis kræve en række mindre tjenester. Gem dem til dit fulde tilbud.
Hvis du kan, så berør et par differentiatorer om, hvordan et samarbejde med dig vil gøre disse leverancer mere værdifulde, end de ville være, hvis kunden valgte en anden.
Sådan kan det se ud for bilvirksomheden:
Vi foreslår en digital markedsføringsstrategi, der inkorporerer betalt annoncering og indholdsmarkedsføring over sociale medier og Auto Electro-virksomhedens blog. Denne tilgang er mere omkostningseffektiv end tv-reklamer. Den øger også kendskabet til mærket – især inden for en yngre målgruppe (21-35), der er mest modtagelig for at købe en elbil.
Sådan kan det se ud for streaming video-webstedet:
Vi foreslår et helt nydesignet websted, der gør det lettere for seerne at gennemse kataloget, finde specifikke titler og se dem uden problemer. Dette websted vil indlæses hurtigere end den nuværende version og vil kræve mindre buffering for at se videoer. Vores tilpassede funktionalitet vil også gøre visningen hurtig og pålidelig på en række forskellige enheder…
Sådan kan det se ud for detailhandleren:
Vi foreslår en lanceringsstrategi, der er målrettet Beauty Boutiques målgruppe gennem traditionelle (magasiner, tv-reklamer osv.) og digitale kanaler (sociale medier, pay-per-click-annoncering osv.). Lanceringswebstedet vil skabe en fuldt interaktiv oplevelse, hvor besøgende kan se skoene fra en række forskellige vinkler, farver og materialer. De besøgende vil kunne afgive forudbestillinger online og få deres køb sendt efter lanceringen…
Evidence
Image credit: stux
To store bekymringer for erhvervskunder er at få projektet gennemført: 1) til tiden og 2) inden for budgettet. I afsnittet om dokumentation forsikres de om, at du vil være i stand til at opnå begge dele.
Dette er en sjælden mulighed for (kort) at tale om dig selv. Hvis du har erfaring med at håndtere et lignende projekt tidligere, eller hvis du har en track record for sjældent at overskride budgettet, er det nu, du skal nævne det.
Det er ikke meningen, at du skal prale af, hvor fantastisk din virksomhed er; det er at fokusere strategisk på aspekter, der sikrer kunderne, at du er det rigtige valg.
Sådan kan det se ud for en bilvirksomhed:
Vi har hjulpet miljøvenlige mærker med at appellere til ligesindede kunder i forskellige brancher. Det hjalp os med at udvikle en strategi for at finde og engagere de mennesker, der er mest tilbøjelige til at foretage “grønne” køb…
Sådan kan det se ud for streaming-videotjenesten:
Vores team hjalp Amazon med at finjustere sin anbefalingsmotor, som giver kunderne forslag til andre produkter, de kan overveje på baggrund af deres browsing-aktivitet. Vi er kommet ind på eller under vores estimerede budget i 94 % af alle vores projekter …
Sådan kan det se ud for detailhandleren:
Vi har hjulpet Glitter and Co., Timeless Fashion og Sparkles med at lancere nye produkter online, for blot at nævne nogle få. Alle disse vellykkede lanceringer gik frem uden forsinkelse…
Call to Action
Image credit: Maklay62
Et call to action er som et stort blinkende skilt, der siger: “Interesseret? Her er, hvad du skal gøre nu!”
Mens mange overordnede ledere blot vil læse dine resuméer og give dem videre til andre, som skal analysere dem i deres helhed, vil nogle måske have spørgsmål. En opfordring til handling giver dem en nem måde at komme i kontakt med dig på.
Dette afsnit hjælper også med at afslutte dokumentet på en naturlig måde. Du kan takke kunden for muligheden og gentage, at du er ivrig efter at komme i gang.
En opfordring til handling kan se således ud:
Vores tilbud går mere i detaljer om, hvordan vi præcis vil skabe disse resultater, og hvad du kan forvente undervejs. Tak for denne utrolige mulighed. Du er velkommen til at tage telefonen og ringe til mig personligt på 555-5555, hvis du har spørgsmål.
Et par flere tips til at gøre dine Executive Summaries endnu mere overbevisende
Følger du strukturen, hjælper det dig med at skærpe ind på, hvad du skal skrive om for at appellere til travle kunder.
Her er endnu et par tips, der kan hjælpe dig med at få mest muligt ud af den overbevisende struktur:
- Hold det klientfokuseret. Det er så fristende at forsøge at imponere kunderne ved at fortælle om dine kvalifikationer, erfaringer og resultater. Faktisk er det præcis det, som mange iværksættere gør; deres forslag ender i skraldespanden. Det mest effektive resumé er laserfokuseret på kunden. Tom Sant anbefaler et forhold på 3:1 mellem kundens navn og dit navn. Tal kun om dig selv i forbindelse med kundens specifikke forretningsbehov.
- Brug et klart og enkelt sprog for at gøre resuméet tilgængeligt for alle. De fleste mennesker, der læser resuméer, har mere travlt, end du kan forestille dig. Selv om de forstår tørt, teknisk jargon, har de ikke tid til det. Det, de ønsker, er enkle forretningsresultater. Undlad gentagende ord. Brug ikke store ord, når mindre ord ville være nok. Fortæl dem, hvordan du kan hjælpe dem, i vendinger, som det ikke kræver en mastergrad i økonomi at forstå. Du vil altid have tid til tekniske detaljer i det fuldstændige forslag.
- Tjek for grammatiske fejl og stavefejl. Gennemgå dit resumé nådesløst for grammatiske fejl og stavefejl. Bedre endnu, få flere personer til at gennemgå det, inden du sender det. Hvis en leder opdager en stavefejl i en ellers fejlfri pakke, vil han/hun sætte spørgsmålstegn ved din professionalisme og din evne til at levere en løsning.
- Lad være med at bringe omkostningerne på bane. Medmindre kunden specifikt beder dig om at nævne omkostningerne i resuméet, er det bedre at undlade at nævne dem. Når man ser et beløb halvvejs nede på siden, tilskynder det folk til at træffe en hurtig beslutning (“det er for dyrt”) i stedet for at læse hele dokumentet for at få en bedre fornemmelse af den værdi, du kan levere.
Over to You
De fleste resuméer er kedelige, men det behøver dine ikke at være det.
Hvis du følger ovenstående tips, vil du forvandle dine resuméer fra formaliteter til overbevisende salgsværktøjer. Dette dokument, som er en af de mest afgørende dele af tilbudspakken, kan fange de travle lederes opmærksomhed og hjælpe dig med at lande de mest lukrative projekter.