Forbrugerens beslutningsproces
Figur 1 nedenfor skitserer den proces, som en forbruger gennemgår, når han/hun træffer en købsbeslutning. Når først processen er startet, kan en potentiel køber trække sig tilbage på et hvilket som helst tidspunkt, før han eller hun foretager det egentlige køb. Denne proces i seks faser repræsenterer de trin, som folk gennemgår, når de gør en bevidst indsats for at lære om mulighederne og vælge et produkt – f.eks. første gang, de køber et produkt, eller når de køber dyre, langtidsholdbare varer, som de ikke køber ofte. Dette kaldes kompleks beslutningstagning.
Figur 1
For mange produkter er købsadfærden rutinepræget: Du opdager et behov, og du opfylder dette behov i overensstemmelse med din vane med at genkøbe det samme mærke eller det billigste mærke eller det mest bekvemme alternativ, afhængigt af din personlige vurdering af afvejninger og værdi. I disse situationer har du fra dine tidligere erfaringer lært, hvad der bedst tilfredsstiller dit behov, så du kan omgå det andet og tredje trin i processen. Dette kaldes simpel beslutningstagning. Hvis noget imidlertid ændrer sig mærkbart (pris, produkt, tilgængelighed, tjenester), kan du igen gå ind i den fulde beslutningsproces og overveje alternative mærker.
I det følgende afsnit gennemgås hvert enkelt trin i forbrugerens beslutningsproces.
Begrebserkendelse af behov
Det første trin i forbrugerens beslutningsproces er at erkende, at der er et problem – eller et uopfyldt behov – og at dette behov berettiger en vis handling. Om vi handler for at løse et bestemt problem afhænger af to faktorer: (1) størrelsen af forskellen mellem det, vi har, og det, vi har brug for, og (2) problemets betydning. En mand kan ønske sig en ny Lexus og eje en fem år gammel Ford Focus. Forskellen kan være ret stor, men relativt ubetydelig sammenlignet med de andre problemer, han står over for. Omvendt kan en kvinde eje en to år gammel bil, der kører godt, men af forskellige årsager mener hun, at det er yderst vigtigt at købe en ny bil i år. Forbrugerne går ikke videre til det næste skridt, før de har bekræftet, at deres specifikke behov er vigtige nok til at handle på.
En del af behovsgenkendelsen er at definere problemet på en måde, der gør det muligt for forbrugeren at tage det næste skridt i retning af at finde en løsning. I mange tilfælde sker problemgenkendelse og problemdefinition samtidig: En forbruger løber f.eks. tør for tandpasta. I andre tilfælde er der tale om separate opgaver. Tænk på et scenario, hvor du skader dit knæ. Du ved måske, at dit knæ gør ondt, og at du ikke kan gå særlig godt, men du er nødt til at definere problemet nærmere, før du kan handle: Har du brug for en god nats søvn? En bøjle? Smertestillende medicin? Fysioterapi? Kirurgi? Alle disse ting? Som forbruger kan du begynde at løse dit problem, når du først har fået defineret det ordentligt.
Marketingfolk bliver involveret i behovsgenkendelsestilstanden på tre punkter:
- Ved at vide, hvilke problemer forbrugerne står over for, så de kan udvikle et marketingmix til at løse disse problemer
- Aktivering af problemgenkendelse for at udløse starten på købsprocessen
- Formning af, hvordan forbrugerne definerer behovet eller problemet, for at påvirke deres ønsker, når de søger efter en løsning
Marketinginteraktioner gennem annoncer, websteder, sælgere og en række andre aktiviteter skaber muligheder for marketingfolk til at kommunikere med forbrugerne og blive involveret i behovsgenkendelse. At lytte til kunderne via sociale medier eller kundeservice giver indsigt i de måder, hvorpå forbrugerne opfatter de problemer, de står over for. En public service-meddelelse om farerne ved cigaretrygning er med til at udløse en følelse af, at man har brug for at gøre noget for at forebygge kræft. Reklame for indkøbstider i weekenden og om aftenen skaber opmærksomhed om problemet med begrænsede indkøbsmuligheder på hverdage for travle arbejdende forældre. Når en ung mand erkender, at han har brug for en ny jakke, forsøger markedsføringen at påvirke hans valg: Skal det være en trendy, billig jakke fra Old Navy eller den dyre North Face-jakke, som han kan bruge til snowboarding (forudsat at han kan skrabe penge sammen til et liftkort, efter at han har købt jakken). I hvert af disse scenarier spiller marketing en aktiv rolle for at fremme erkendelse af behov.
Informationssøgning
Når den potentielle forbruger har erkendt et behov, kan han søge information for at identificere og vurdere alternative produkter, tjenester, oplevelser og forretninger, der kan opfylde behovet. Oplysningerne kan komme fra et hvilket som helst antal kilder: familie og venner, søgemaskiner, Yelp-anmeldelser, personlige observationer, Consumer Reports, sælgere, vareprøver og så videre. Hvilke kilder der er vigtigst, afhænger af den enkelte person og den type køb, han eller hun overvejer.
Promotionselementet i marketingmixet skal give oplysninger, der hjælper forbrugerne i beslutningsprocessen. Når markedsføringsfolkene forstår, hvilke informationskilder deres målforbrugere henvender sig til under søgeprocessen, kan de udvikle en salgsfremmende strategi og taktik, der placerer deres tilbud og budskab i søgevejen. Teenagedrenge er f.eks. stærkt afhængige af deres kollegiale netværk for at vide, hvad der er interessant, cool og ønskeligt. En strategi for sociale medier er afgørende for stort set alle produkter – videospil, mode, gadgets, sportsudstyr, musik osv. – der er rettet mod disse forbrugere.
I nogle tilfælde har forbrugerne allerede de oplysninger, de har brug for, baseret på tidligere købs- og forbrugserfaringer – på godt og ondt. Gode oplevelser styrker kundeloyaliteten, mens dårlige oplevelser ødelægger mulighederne for gentagne køb. En forbruger, der har brug for nye dæk, kan f.eks. kigge efter udsalg i den lokale avis eller spørge venner om en anbefaling. Hvis hun har købt dæk før og har haft en god oplevelse, vil hun måske gå til den samme forhandler og købe det samme mærke.
Informationssøgningsprocessen kan også identificere nye behov. Når en dækkøber søger efter oplysninger, kan hun beslutte, at dækkene ikke er det egentlige problem, men at hun i stedet har brug for en ny bil. På dette tidspunkt kan hendes nyligt opfattede behov udløse en ny informationssøgning.
Informationssøgning omfatter både mentale og fysiske aktiviteter, som forbrugerne skal udføre for at træffe beslutninger og løse deres problemer gennem markedet. Som enhver, der har købt en bil, en computer eller et kæledyr, ved, kræver det tid, energi og penge at opnå et tilfredsstillende resultat. Ofte betyder det, at man må give afkald på mere ønskværdige aktiviteter. I sidste ende lærer de fleste forbrugere, at fordelene ved informationssøgning kan opveje omkostningerne, især i forbindelse med større indkøb. En grundig informationssøgning kan spare penge, forbedre kvaliteten af valget eller reducere risici.
Evaluering af alternativer
Når en forbruger finder og bearbejder oplysninger om det problem, hun forsøger at løse, identificerer hun de alternative produkter, tjenester og afsætningsmuligheder, der er levedygtige muligheder. Det næste skridt er at vurdere disse alternativer og træffe et valg, forudsat at der er et valg muligt, der opfylder forbrugerens økonomiske og psykologiske krav. Evalueringskriterierne varierer fra forbruger til forbruger og fra køb til køb, ligesom behovene og informationskilderne varierer. En forbruger anser måske prisen for at være vigtigst, mens en anden lægger mere vægt på kvalitet eller bekvemmelighed.
Informationssøgningen hjælper forbrugerne med at informere om de kriterier, de kan overveje, når de evaluerer mulighederne og foretager et endeligt valg. For en given købsbeslutning udvikler hver forbruger et sæt kriterier – ofte kun en mental liste – sammen med den relative betydning af hver kvalitet i deres endelige valg. Denne evalueringsproces kan være meget systematisk og omfattende for nogle personer og køb. Der er også mennesker, der finder udvælgelsesprocessen vanskelig eller frustrerende, og derfor håndterer de deres ubehag ved at begrænse antallet af alternativer til et minimum eller ved at foretage et impulskøb i sidste øjeblik. Bemærk, at udvælgelses- og evalueringsfaserne i forbrugernes problemløsning er tæt forbundet og ofte foregår samtidig.
Tænk på en situation, hvor du skal købe en ny støvsuger. Under din informationssøgningsproces har du identificeret fem førende modeller i online anmeldelser samt et sæt evalueringskriterier, som er vigtigst for dig: 1) pris, 2) sugestyrke, 3) garanti, 4) vægt, 5) støjniveau og 6) lethed ved brug af tilbehør. Efter at have besøgt Sears og Home Depot for at se alle mulighederne personligt, er du splittet mellem to modeller, som du har sat på en liste. Til sidst træffer du det svære valg, og sælgeren tager af sted til lageret for at hente en til dig. Han vender tilbage med dårlige nyheder: Støvsugeren er ikke på lager, men der forventes en ny sending om tre dage. Du er mærkeligt nok lettet og tager det som et tegn på, at du skal vælge den anden model, som tilfældigvis er på lager. Selv om bekvemmelighed ikke var på din oprindelige liste over udvælgelseskriterier, har du brug for støvsugeren inden den fest, du skal holde næste dag. Du vælger den anden valgmulighed og ser aldrig tilbage.
Fra marketingmedarbejderens perspektiv er det afgørende at forstå din målgruppes evalueringskriterier. Du er nødt til at demonstrere disse kvaliteter for at komme på en short-liste i udvælgelsessættet. Ofte er det disse kvaliteter, der gør forskellen på, om dit tilbud bliver valgt frem for konkurrenternes. I sidste ende er udvælgelse stadig noget af en uforudsigelig sort boks, fordi folk tænker forskelligt, og omstændighederne i en given købssituation er unikke for personen, produktet og det problem, der skal løses.
Købsbeslutningen
Efter megen søgning og evaluering (eller måske meget lidt) skal forbrugerne på et tidspunkt beslutte, om de vil købe. Alt, hvad marketingfolk kan gøre for at forenkle købet, vil være attraktivt for køberne. I reklamer kan markedsføringsfolk f.eks. foreslå den bedste størrelse af et produkt til en bestemt anvendelse eller den rigtige vin, der skal drikkes til en bestemt mad. Nogle gange kan man kombinere flere beslutningssituationer og markedsføre dem som én pakke. F.eks. tilbyder rejsebureauer ofte pakkerejser, og forretninger, der sælger hvidevarer, forsøger at sælge dem med tillægsgarantier.
For at gøre et bedre stykke arbejde med markedsføring i denne fase af købsprocessen skal en sælger have svar på spørgsmål om forbrugernes indkøbsadfærd. Disse svar vil øge sandsynligheden for at afslutte salget og maksimere værdien på købstidspunktet. Blandt de nyttige spørgsmål at stille er følgende:
- Hvor stor en indsats er forbrugeren villig til at bruge på at købe produktet?
- Hvilke faktorer har indflydelse på, hvornår forbrugeren rent faktisk vil foretage købet?
- Er der betingelser, der vil forbyde eller forsinke købet?
Marketingfolk bør søge efter muligheder for at påvirke tingene til deres fordel på købstidspunktet. Produktets prisfastsættelse, mærkning og emballage kan have stor indflydelse på dette tidspunkt i processen. Prøveudtagning af produkter, kuponer og rabatter kan også give et ekstra incitament til at købe. Personligt salg, produktpræsentation, bekvemmelighed og lethed ved at finde produktet kan også få forbrugeren til at træffe et valg frem for et andet. Det er en vanskelig forskningsopgave at fastslå, hvordan en forbruger gennemgår sin beslutningsproces, bl.a. fordi den kan variere så meget fra forbruger til forbruger. Nøglen for marketingfolk er at være opmærksom på de påvirkningsfaktorer, og hvordan man kan forme dem til sin fordel.
Postpurchase Behavior
Alle adfærdsdeterminanter og trinene i købsprocessen op til dette punkt finder sted før eller i løbet af det tidspunkt, hvor et køb foretages. Men forbrugerens følelser og vurderinger efter købet er også vigtige for en marketingmedarbejder, fordi de kan påvirke gentagne salg, og hvad kunden fortæller andre om produktet eller mærket.
Marketing handler om at holde kunden tilfreds på alle stadier i beslutningsprocessen, herunder efter købet. Det er normalt, at forbrugerne oplever en vis angst efter købet efter ethvert større eller ikke-rutinemæssigt køb. Denne uro afspejler et fænomen, der kaldes kognitiv dissonans. Ifølge denne teori stræber folk efter konsistens mellem deres kognitioner (viden, holdninger, overbevisninger og værdier). Når der er uoverensstemmelser, opstår der dissonans, som folk forsøger at eliminere.
I nogle tilfælde træffer forbrugeren beslutningen om at købe et bestemt mærke allerede bevidst om dissonante elementer eller ting, der er uoverensstemmende med deres interne kriterier. Et almindeligt eksempel er prisen: En forbruger forelsker sig i alle aspekter af et produkt, men det koster flere penge, end han havde tænkt sig at bruge. Hans kognitive dissonans er, om han skal bruge de ekstra penge på et produkt, han elsker, eller om han skal holde sig til et næstbedste produkt, der passer til budgettet. I andre tilfælde er det oplysninger, der modtages efter købet, der vækker dissonans. F.eks. kommer en foruroligende rapport om sweatshop-arbejde frem dage efter, at man har købt et par sportssko fra den pågældende virksomhed.
Marketingfolk kan tage specifikke skridt til at reducere dissonans efter købet. En indlysende måde er at hjælpe med at sikre levering af en kvalitetsløsning, der vil tilfredsstille kunderne. Et andet skridt er at udvikle reklamer og kommunikation med nye kunder, der understreger de mange positive egenskaber eller bekræfter produktets popularitet. Det har vist sig at være effektivt at give personlig forstærkning i forbindelse med dyre produkter som f.eks. biler og større apparater. Sælgere på disse områder kan sende kort eller endda foretage personlige opkald for at berolige kunderne med hensyn til deres køb.
Tjek din forståelse
Svar på nedenstående spørgsmål for at se, hvor godt du forstår de emner, der er behandlet i dette resultat. Denne korte quiz tæller ikke med i din karakter i klassen, og du kan tage den igen et ubegrænset antal gange.
Brug denne quiz til at kontrollere din forståelse og beslutte, om du skal (1) studere det foregående afsnit yderligere eller (2) gå videre til det næste afsnit.