“Halvtreds procent af de mennesker, der køber en vin, køber den på grund af etiketten,” fortæller Dave Phinney, der står bag The Prisoner, det 21. århundredes første “virale” vin, mig på en tur i privatflyet over det sydlige Florida. Jeg er sammen med ham for at smage 2017-årgangen af hans nye vinmærke, 8 Years in the Desert. Det er en rød blanding, hvor der er meget på spil.
Navnet 8 Years in the Desert har sit navn fra en dom, som Phinney for nylig afsonede i sortsfakultetets skærsilden. Efter at have solgt The Prisoner til Huneeus Vintners i 2008 (han solgte senere moderselskabet Orin Swift Cellars til E&J Gallo i 2016), underskrev han en konkurrenceklausul, hvori han indvilligede i ikke at lave Zinfandel i otte år. Nu er han endelig fri til at producere den for Orin Swift Cellars.
Som The Prisoner, der havde en iøjnefaldende Francisco de Goya-ætsning på etiketten, er 8 Years in the Desert kreativt emballeret. Kun 3.500 kasser af årgang 2016 er blevet frigivet til samlere, hver med en anden etiket med blandede medier. Alle er personligt designet af Phinney, der elsker alt det taktile, herunder magasiner, bøger og skateboards (en besættelse fra hans ungdom). En af disse etiketter er også blevet brugt på årgang 2017; de syv andre vil følge i de efterfølgende årgange.
Phinney siger, at hans vine er mere end cool branding. Han mener, at han “overleverer på kvaliteten, mens han underleverer på prisen”. (SRP for 8 Years in the Desert er 50 dollars.)
Todd Wernstrom, salgsdirektør for importøren og distributøren af vin i begrænset produktion The French Corner, er enig. “Jeg har en tendens til at undgå etiketter som hans, fordi de normalt antyder for mig, og det er ofte bekræftet i glasset, at producenten sælger det, der står på flasken, snarere end det, der er i den,” siger han. “Phinney er undtagelsen fra den regel.”
The Prisoner vakte opsigt ved at være helt unik og alligevel bredt tilgængelig. Kan Phinney fange lynet i endnu en smukt designet flaske?
*
I numerologien står tallet “otte” for penge, ambition, magt og succes. Formen er også vigtig: På siden ligner tallet otte et uendelighedstegn, hvor begge sider er lige store, hvilket repræsenterer balance mellem skabelse og udførelse.
Phinneys beslutning om at navngive sit nye mærke 8 Years in the Desert havde mere at gøre med lovmæssighed end numerologi, men tallet forankrer en del af vinens markedsføring. Den kommercielle udgivelse af 40.000 kasser af årgang 2017 havde en lovende dato: 8. august 2018.
På nuværende tidspunkt er den nuværende plan at udgive præcis otte årgange af 8 Years in the Desert, hvorefter “vi finder ud af noget”, siger Phinney. “Vin tager i sagens natur tid. Det bør markedsføring også gøre det.”
Eric Rydin, certificeret sommelier og ejer af Le Grand Triage i New York City, sammenligner Phinney med Andy Warhol, “et andet geni inden for markedsføring og kunst”. Begge to er mesterlige i at balancere mellem kreativitet og kommerciel karakter, idet de skaber værker med masseappel og et dybt personligt synspunkt.
“I lighed med ‘pop art’ er det, Dave har skabt, ‘popvin'”, siger Rydin. “Så hans beslutning om kun at lave otte årgange og skabe et tema omkring tallet virker ikke fjollet eller tilfældig; det er en kunstnerisk beslutning, der efter min mening er født af markedsføring mere end af romantik.”
Han har også gjort det uden de typiske værktøjer. I modsætning til mange af det 21. århundredes succeshistorier inden for markedsføring er Phinney ikke afhængig af de sociale medier til at opbygge sit brand.
“Instagram er ikke en verden, som jeg lever i,” siger Phinney. “Jeg kan huske, da Facebook eller MySpace eller hvad det nu var, blev opfundet. Jeg var på toppen af min internationale rejseaktivitet. Jeg tænkte, at jeg kunne se ud som den mest interessante mand i verden lige nu. Men jeg ville ikke være den idiot, der poserer ved siden af et fly med et ‘Wheels Up’ .”
For at skabe begejstring for 8 Years in the Desert skrev han i stedet en Hemingway-agtig novelle af samme navn, stiliseret efter “Hills Like White Elephants”. Phinney, der begyndte at skrive den på sin kone Kims opfordring, har til hensigt at lave den om til en kortfilm i lighed med den meget stiliserede salgsvideo, som han lavede i forbindelse med lanceringen af pladeselskabet.
“Det er ikke alle, der kan formulere deres vision. Phinney kan. Det er det, der adskiller ham fra andre”, siger Wernstrom. Phinneys vine opnår kultstatus til dels på grund af “grafikken, skate-kunsten og de skøre navne”, siger Wernstrom. De andre dele? “Legit juice” og indflydelsesrige smagsoplevelser.
“Phinney er en mester i denne form for markedsføring”, siger Wernstrom om 8 Years in the Desert’s digitale buzz. “Faktisk gjorde han det i det væsentlige, før mediet eksisterede. Det er genialt. Og i modsætning til mange, der er på forkant med noget og ender med at fejle, fordi de er lidt for langt fremme i skoene, var Phinney allerede i gang med at skabe det, der hedder sociale medier.”
*
Phinneys engagement i vinfremstilling og usædvanligt kyndige markedsføring er modsvaret af en hjertelig foragt for status quo. Selv i en alder af 45 år kan han ikke lide autoriteter for autoritetens skyld. Terroir? Enkelte druesorter? Stedsspecifikke aftapninger? Disse gennemprøvede teknikker betyder mindre for Phinney end blot at skaffe de bedste druer til at lave de mest drikkelige blandinger. (Og som udtryk og værktøjer betyder de intet for digitale influencers.)
Hans publikum – den yngste del af generation X’erne og millennials – sætter pris på hans vinavlssubversion. De er tørstige efter cool og ivrige efter at ignorere tidligere generationers vinregler.
Appel til unge, muligvis uerfarne vindrikkere vækker bekymring hos nogle andre vinproducenter. “Da hans vine er meget rettet mod amerikanere, og unge mennesker oven i købet, er stilen rig, mørk, syltetøjsagtig og hedonistisk”, siger Rydin. “Det er ikke svært at forestille sig, at vinproducenter over hele verden vil begynde at henvende sig til dette marked.”
Rydin er bekymret for, at Phinneys evne til at styre tendenser kan få unge vinforbrugere til at tro, at al vin skal smage stort, fedt og syltetøjsagtigt, og at “de måske mister deres forståelse for andre vinstilarter”, siger han. “Farerne ved at Dave Phinney bliver målestokken for god vin blandt unge, tusindårige drikkere er, at denne stil vil blive allestedsnærværende med alle vine, ikke kun den ene stil.”
Dette er en berettiget bekymring. Enhver, der har oplevet de overdrevent malolaktiske, egetræsagtige californiske Chardonnays fra 1990’erne og 2000’erne – som branchen kun lige er begyndt at revidere sin kollektive tankegang om – gyser ved tanken om den udbredte omfavnelse af én tilgang.
På den anden side er det nok uretfærdigt at holde nogens popularitet imod dem. Desuden åbnede Warhol samtalen om kunst. Han forhindrede ikke andre kunstnere i at omfavne klassikerne eller skabe deres egne veje.
Phinney er ikke særlig bekymret. For det første er det ikke sandsynligt, at han lægger meget vægt på andres meninger end sin kones og sin egen (og måske hans Gallo-kollegers). Han er mere ydmyg, end man kunne forvente af en person, der er vært for en smagning om bord på sit eget private fly.
Og i sin midaldrende alder er han i sagens natur bevidst om sine styrker og svagheder. “Jeg er den værste sælger,” siger han. “Det er en kunst. Jeg er sikker på, at man kan lære det – noget. Men jeg vil bare gerne tilbage til mit arbejde. Når jeg er i vingården hele dagen, har jeg det meget bedre.”
Han bryder sig især ikke om at blive bedømt på grund af sine overskrifter, som afviser hans arbejdsmoral. “Folk er besat af pengene. Ja, der har været held, og der har været timing. Men jeg gik glip af hver eneste af mine kammeraters bryllupper. Og hvis min kone og jeg var oppe at skændes den dag, hvor vi underskrev en stor kontrakt, ville det ikke betyde noget for mig”, siger han.
*
Trends ændrer sig. Forbrugernes smag er lunefuld. Phinney er blevet bemærkelsesværdigt succesfuld ved at omfavne sin egen ikonoklasme. Der er ingen grund til at tro, at han ikke vil fortsætte med at gøre det.
Det er et sæt betingelser, som ikke eksisterer for mange andre vinproducenter. Der er faktorer, der arbejder i Phinneys favør, som rækker ud over timing og held. Alligevel er der kun få andre individuelle vinmagere, der er i stand til at lave vine, der bliver udsolgt, før de bliver udgivet.
Phinney har taget Samuel Becketts idé om “failing better” til sig. Selv om han er lykkeligere end han bryder sig om at indrømme med 8 Years in the Desert, og han nyder at arbejde sammen med giganterne fra Gallo, siger han, at bedrager-syndromet er en nødvendig del af hans proces.
“Jeg har aldrig rigtig lavet en vin, som jeg kan lide,” siger han. “De problemer, jeg har med vinene, er mine, men jeg ønsker aldrig rigtig, at den usikkerhed skal forsvinde. Jo mere jeg øver mig, jo bedre bliver jeg. Jeg ønsker aldrig at være tilfreds.”