Koststrukturen er den sidste – men ikke mindst – komponent i en forretningsmodel. Den samler de vigtigste omkostninger, der er involveret i hele operationen fra starten. Det er den sidste blok, netop fordi vi skal have alle de foregående komponenter allerede defineret, så vi kan vurdere omkostningerne ved hver enkelt komponent.
Det skyldes, at det at skabe et værditilbud, opretholde et kundeforhold og udvikle indtægtsstrømme genererer omkostninger, ligesom nøgleressourcerne, aktiviteterne og partnerne kræver deres egne udgifter.
Nogle forretningsmodeller er dog langt mere omkostningsdrevne end andre. Så lad os få kendskab til omkostningsstrukturens rolle og betydning for din forretningsmodel.
Cost Driven Businesses vs Value Driven Businesses
Cost Driven Business models fokuserer på at minimere alle omkostninger, hvor det er muligt. De søger derfor at skabe og opretholde en billigere struktur ved hjælp af værditilbud med lavere priser og ved hjælp af automatiseringsprocesser og outsourcing, når det er muligt. Målet er at have færre udgifter for at generere et mere overkommeligt slutprodukt.
Det er dog værd at huske, at en virksomhed kun bør reducere sine egne omkostninger på baggrund af sine interne udgifter og aldrig som reaktion på, hvad konkurrenterne gør.
Alle, der vælger priskrig, kan stå over for ruin på markedet. Det skyldes, at hvis virksomheden ikke er i stand til at styre omkostningerne ved at skabe operationel effektivitet, kan den lave pris blive uholdbar.
På den anden side er værdidrevne forretningsmodeller mindre optaget af transaktionsomkostninger og fokuserer på skabelsen af værditilbud. Disse værditilbud har normalt en høj grad af tilpasning, der er udviklet i overensstemmelse med kundernes præferencer.
Det er f.eks. tilfældet med luksushoteller, der stræber efter at skabe en oplevelse, som kunderne er villige til at betale dyrt for.
Koststrukturer kan have følgende karakteristika:
- Faste omkostninger: I disse strukturer er virksomhedens udgifter altid de samme, uanset produktionens størrelse. Omkostningerne er tidsbegrænsede, som det er tilfældet med lønninger og husleje. Og værditilbuddene fokuserer på lav pris, maksimal automatisering og omfattende outsourcing.
- Variable omkostninger: I disse strukturer afhænger omkostningerne i høj grad af produktionsmængden. Hvis man f.eks. ikke producerer, er der ingen variable omkostninger. Disse omkostninger er derfor følsomme over for efterspørgslen og vanskelige at forudsige, da de stiger proportionalt med stigningen i arbejdskraft og kapital. De omfatter udgifter til f.eks. tjenesteydelser og råvarer.
- Stordriftsfordele: Her gælder det, at jo større produktionsmængde, jo lavere er de samlede omkostninger pr. enhed. De fleste store virksomheder med en høj produktionskvote er kendetegnet ved denne omkostningsstruktur. Det skyldes, at de samlede omkostninger er divideret med mængden af producerede artikler. Så den gennemsnitlige omkostning pr. enhed bliver mindre.
Det er derfor, at en større virksomhed generelt har en lavere enhedsomkostning end en lille virksomhed. Og denne besparelse overføres normalt til den endelige forbruger, som er i stand til at betale en lavere pris på markedet. - Omfangsfordele: I denne struktur reduceres omkostningerne, når virksomheden investerer i varierede markeder eller i et større omfang af sine aktiviteter. Dette skyldes, at forskellige produkter deler ressourcer og processer.
For eksempel har virksomheden allerede en løbende infrastruktur med f.eks. marketing-, finans- og HR-afdelinger og kan nyde godt af den samme organisation og blot udvide omfanget, hvilket sparer i sidste ende.
Omfangsfordele giver flere fordele, såsom: fleksibilitet i design og produktsammensætning, hurtigere reaktionshastighed og kortere tid til markedsændringer, mindre spild, mere præcis forudsigelse af ændringer og cyklusser, mere effektiv anvendelse af software og hardware.
Kort sagt er der mindre risiko i en virksomhed, der sælger mere end ét produkt og/eller segmenterer flere markeder, da virksomheden, selv hvis markedet vakler, vil have flere alternativer til at opretholde sig selv, efterhånden som den omjusterer sin strategi.
Hvad skal du spørge om, når du opretter en omkostningsstruktur
Når du har lavet en komplet analyse af din forretningsmodel, vil tiden komme, hvor du skal etablere din egen omkostningsstruktur, som matcher tilfredsstillende med hver af de foregående blokke. For at hjælpe dig med denne rejse kan du stille dig selv følgende spørgsmål om din virksomhed:
- Hvad er de basale omkostninger, der stammer fra min forretningsmodel?
- Hvilke nøgleressourcer kan være en stor udgift for virksomheden?
- Hvilke nøgleaktiviteter kan kræve store omkostninger for virksomheden?
- Hvordan genererer dine nøgleaktiviteter omkostninger?
- Korresponderer de samme nøgleaktiviteter med de valgte værdiskabelser?
- Hvis du omkonfigurerer din forretningsmodel, fortsætter omkostningerne med at være faste, eller bliver de variable?
- Er din virksomhed mere omkostningsorienteret eller værdiorienteret?
Det er vigtigt at bemærke, at 90 % af nye virksomheder fejler i løbet af de første tre leveår, fordi de ikke har været i stand til at forstå de omkostninger, der er nødvendige for at udvikle deres værditilbud.