Du kan spare titusindvis eller hundredtusindvis af dollars med løbende forbedringer af en Tesla, hvilket står i skarp kontrast til andre bilproducenter, der gør noget andet løbende: beder dig om at betale igen!
En af de vigtigste grunde til, at Tesla vinder over sine konkurrenter, er fuldstændig overset, undervurderet og sjældent nævnt. Det er værdiskabelsen for kunderne. Det har andre producenter ikke noget svar på.
Tesla skaber værdi for sine kunder som ingen anden virksomhed i verden. Jeg taler ikke om sikkerhedsfunktioner, om at det er sjovt at køre eller om bæredygtige transportmidler som bløde værdier, men om hårde dollars i deres lommer. Det har intet at gøre med autonom kørsel eller robotakser, som, hvis de kommer en dag, vil tilføje en 6-cifret værdistigning oveni.
Det, vi oplever i dag, er ikke en konkurrence om, hvem der har det fuldt elektriske køretøj (BEV) med de bedste specifikationer, den længste rækkevidde, den bedste effektivitet eller evnen til at oplade hurtigst. Det, vi oplever, er ikke en konkurrence mellem BEV- og gas-/dieseldrivlinjer, men en konkurrence mellem to modstridende forretningsmodeller. Da Tesla startede sin virksomhed, valgte Elon Musk en unik forretningstilgang sammenlignet med alle andre bilproducenter, og det gør hele forskellen.
Denne forskel kommer til udtryk i dagens høje markedskapital for Tesla på trods af stadig lave leveringsmængder af køretøjer. Den merværdi, som Tesla skaber pr. køretøj for sine kunder, er højere sammenlignet med enhver anden konkurrent, og det er af afgørende betydning for en succesfuld virksomhed. Hvis kunderne får en bedre aftale økonomisk set, hvorfor skulle de så nogensinde købe igen hos konkurrenterne?! Den business case, som Tesla tilbyder sine kunder, er nogle titusindvis eller op til hundredtusindvis af dollars pr. bil over 10 år værd, og det kan ingen konkurrere med.
Tesla er den eneste bilproducent på verdensplan, der løbende forbedrer de biler, som den har solgt, og det gratis. Sammenlign det med alle andre firmaer, der igen og igen sælger dig en ny model med små ændringer til en overpris. Med et velgennemtænkt sæt hardware kan et Tesla-køretøj fortsætte med at blive forbedret med softwareopdateringer over-the-air næsten i det uendelige. Mindre hardwarejusteringer er stille og roligt inkluderet, når de er klar, men de annonceres ikke engang. Den nyeste Autopilot-computer er også et godt eksempel på justeringer i ældre køretøjer, som er gratis for at holde bilen opdateret.
Andre løbende forbedringer er inkluderet i hardwaren, når det er hensigtsmæssigt, og mange af dem opdages ikke engang umiddelbart af markedet. Der indgår nogle hardwareændringer, som ikke flytter ind i tidligere producerede biler, men det er ligegyldigt for den værdi, der skabes for kunderne, så længe deltaet mellem brugtbilsværdierne og nybilsværdierne for sammenlignelige konkurrentbiler forbliver uændret. Det vil blive forklaret i dybden senere i denne artikel. For at konkludere: Hardwaren bliver bedre, softwaren bliver bedre, og størstedelen af det er gratis.
Teslas unikke forretningstilgang er en afgørende forskel i forhold til de årlige modeludgivelser, som de etablerede virksomheder er kendt for. Med mindre ændringer og justeringer ofte kombineret med et facelift var dette en garanti for, at forbrugerne i mange årtier ville have den nyeste og bedste nye model og naturligvis skulle betale en høj pris for den. En model blev forbedret og ændret lidt med jævne mellemrum for at fremme salget. Denne forretningsmodel gjorde det muligt for producenterne at sælge nye biler i mere end 100 år, fordi forbrugerne ønskede de nyeste og bedste annoncerede funktioner. Markedsføring og reklamer havde succes med at motivere dem til at gøre det. De garanterede en konvertering og en stabil indtjeningsstrøm fra en gammel kunde, der solgte sin brugte bil med afskrivning til folk, der ikke havde råd til en helt ny bil. Den brugte bil skabte yderligere indtægter på eftermarkedet med serviceydelser og reservedele.
Tesla besluttede i stedet at producere ét hardwaresæt, der forbedres med softwareopdateringer. Forretningsmodellen kræver en integreret og centraliseret it-arkitektur og en tilgang med “køretøjer bygget omkring en computer”. Den er overlegen, fordi man som forbruger har et nyt køretøj hele tiden, uanset hvor mange år man ejer det. Det er næsten som om det ikke ældes, en Dorian Gray i bilverdenen, med mange hemmeligheder, men uden skjult aldringsmaling. Af den grund har du ikke et Tesla-modelår, men en bil med en bestemt softwareversion, og denne version beskriver, hvor aktuel din bil er. Softwareversionen, og ikke produktionsåret, beskriver, hvad den kan og ikke kan.
Dette kan faktisk ikke sammenlignes med smartphones. På det marked er du forsigtigt tvunget til at købe en ny smartphone fra det mærke, du vælger, fordi du ønsker at have den nyeste funktionalitet, eller også holder du dig til en forældet telefon med gammel funktionalitet. Teslas tilgang er anderledes. Fordi den er så ny og anderledes, bliver den ikke forstået, og konsekvenserne bliver fejlfortolket. Tesla er den mest misforståede virksomhed i verden. Selv i dag, med kontinuerlig stærk dækning i medierne og et væld af analytikere, der vender hver en sten for at forstå markedskapitalen, er der næsten ingen, der forstår det grundlæggende i deres grundlæggende forretningsmodel.
Ansatsen fra de etablerede bilproducenter om at sælge modeller med forbedrede hardwarefunktioner giver mening, da de tjener penge på hvert solgt køretøj og, endnu vigtigere, på reservedele og tjenester i eftermarkedet. Deres globale flåde af brugte køretøjer er den ko, de malker, indtil den dør i en ulykke eller af alderdom årtier senere. Uden eftersalgsforretningen ville de fleste bilproducenter være strukturelt urentable, fordi indtægtsstrømmen fra flåderne på vejene er enormt stor og meget vigtigere for deres bundlinje end salget af nye køretøjer.
En Tesla har ikke en stor flåde på vejene eller en betydelig eftersalgsforretning, så hvordan kan den opnå overskud, især når den giver løbende forbedringer af køretøjer væk gratis? Hvis du ikke har et svar på det spørgsmål, forstår du ikke, hvad Tesla laver.
En BEV er en bil, der ikke har meget slid, sammenlignet med en bil med forbrændingsmotor. Sidstnævnte er et køretøj, der er under enormt stress, med konstant eksploderende gas indeni, der lægger kræfter på mange dele af den, indtil disse dele skal udskiftes. Mange dele kræver løbende pleje og skal udskiftes igen og igen for at holde bilen kørende. En hel industri med en separat forsyningskæde, separate tjenester og separat produktion har levet af denne eftersalgsforretning i 100 år meget godt med en indtjening, der er langt bedre end den, som bilproduktionen tilbyder.
Selv uden eftersalgsindtægterne er bilindustrien strukturelt set ikke rentabel. En utrolig stor flåde på 1,33 milliarder køretøjer i verden skal repareres og serviceres hver dag. En BEV har ikke brug for al denne eftersalgsservice, og den har typisk en lang levetid. Allerede i dag kan Tesla levere et batteri, der kan holde en million kilometer. Snart vil en million miles være en standard for en Tesla og forventes af kunderne. Det er et køretøj med lang levetid og vil holde to gange så længe som en benzin/dieselbil til en brøkdel af prisen eller endnu længere.
Hvis du nu forventer lave indtægter og overskud for Tesla, er det modsatte tilfældet. Tesla er en af de mest overskudsgivende bilproducenter i verden. Hvordan kan det være, og hvordan er det muligt?
Svaret er enkelt. En producent af gas-/dieselbiler sælger kun et nyt køretøj, hvis en køber i det specifikke bilsegment har brug for et til at erstatte den tidligere bil eller ønsker den nyeste og bedste nye model. Markedet for de etablerede køretøjer er mættet med en efterspørgsel på omkring 70-90 millioner køretøjer om året. Med en prognose på 20 millioner Tesla-køretøjer om året vil Tesla kunne tegne sig for ca. 25 % af det årlige marked. Det alene kunne være den største indtægtsforøgelse, verden nogensinde har set i bilsegmentet, og det kunne betyde langsigtede indtægter og overskud.
Marginalen og indtægterne fra en Tesla vil være meget større end det, som en bil med forbrændingsmotor (ICE) nogensinde vil skabe, fordi Tesla ikke kun sælger en bil, men også bilens software, et opladningsnetværk, energi til at drive den, bilforsikring, et solcelletag og husbatterier, for blot at nævne nogle få ting. Alt dette kræver software, og software æder verden, med utroligt høje margener.
Samlet set tilbyder Tesla et voksende økosystem af produkter og tjenester med høje margener, der kan bundtes og struktureres, så de bliver særligt attraktive for forbrugerne attraktive. I en tysk undersøgelse, der blev gennemført for et par uger siden, spurgte Tesla kunderne om deres interesse i at købe en samlet pakke med solcelleanlæg og et hjemmebatteri.
Med omkostningerne til batterier og fremstilling, der falder hurtigere end forventet, stiger marginen også hurtigt, og det rene innovationstempo inden for fremstilling og ny teknologi giver os alle en fornemmelse af, hvor meget yderligere omkostningsreduktion og indtjeningsgevinst der stadig er mulig. Alt dette kan ikke let kopieres af konkurrenterne og er derfor en gigantisk voldgrav for Tesla.
Selv hvis du kun leder efter en bil og slet ikke interesserer dig for alle de andre tjenester og produkter, kan en Tesla-bil være meget mere værd for dig over en lang periode end nogen anden bil på markedet, fordi den ikke bliver gammel på samme måde og holder sig aktuel.
De penge, som en forbruger mister til bilindustrien i dag ved hele tiden at købe nye modeller og betale for eftermarkedets behov, er tabt for evigt, men med en Tesla forbliver værdien i dit køretøj og afspejles også i en høj gensalgsværdi.
Du kan regne med mange forskellige køretøjer og sammenligne dem med en Tesla, men i alle tilfælde vil den sparede værdi over 10 år være enten i titusindvis eller hundredtusindvis af tusinde (euro eller dollars).
Statistiske data viser, at en ny bil i gennemsnit mister 24 % af sin værdi det første år, men en Tesla Model 3 mister kun 10,2 % efter 3 år, eller i gennemsnit 3,4 % om året. Det er en værdiforskel på ca. 20 % i gennemsnit i det første år af ejerskabet.
Hvis du vil have den nyeste og bedste model med den mest aktuelle funktionalitet, som med en Tesla, skal du sælge din gamle bil, acceptere tabet på 20 % og købe en af de nyeste modeller. Hvis du gør det i 10 år under forudsætning af at en Tesla taber værdi med samme hastighed, mister du 200% af bilens pris, eller værdien af 2 nye biler. Det er et utroligt stort beløb.
Med 1,33 milliarder køretøjer, der skal ombyttes på verdensplan, og Tesla er den bilproducent, der giver forbrugerne flere penge tilbage end nogen anden, vil Tesla aldrig have mangel på efterspørgsel. Det vil sælge biler med en stærk margen i årtier, fordi det giver mere tilbage, og virksomheden kan om nødvendigt definere sit optimale prispunkt. Mulighederne for at skalere yderligere virksomheder og tjenester omkring langtidsholdbare biler er undervurderet og udgør en stadig enorm uudnyttet mulighed. Alene de indsamlede køretøjsdata er milliarder værd, og med yderligere underholdningstjenester kunne Tesla skabe seriøse indtægter med en margen på 90 %, hvis virksomheden ønskede det.
Penge i lommen betyder noget for forbrugerne, og det er forbrugerne, som Tesla går op i. I stedet for at snyde forbrugeren, giver Tesla hende eller ham de penge tilbage, som andre bilfirmaer er afhængige af for at kunne eksistere. Den lille detalje vil skabe et enormt forretningspres på den etablerede bilindustri.
Hvis du ikke har køretøjer, der gradvist forbedres gratis med opdateringer over-the-air, vil du ikke være i branchen ret længe, eller du vil skrumpe, indtil du er uigenkendelig.
Smartere folk end mig vil måske skabe et pænere navn for dette, men jeg kalder det “The Tesla Effect.”