The Quaker Oats Co.

grundlagt:

Kontaktoplysninger:

Hovedkvarter: quaker tower
321 n. clark st.
chicago, il 60610-4714Telefon:

Hovedkvarter: quaker tower
321 n. clark st.
chicago, il 60610-4714 (312)222-7111fax: (312)222-8323url: http://www.quakeroats.com

OVERVIEW

The Quaker Oats Company er en verdensomspændende markedsfører af fødevarer og drikkevarer og har et af de mest betroede varemærker i fødevarebranchen. Virksomhedens produkter omfatter Quaker Oats, Rice-A-Roni og Gatorade. På mange måder har Quaker’s nyere historie været en fortælling om to drikkevarer: Gatorade og Snapple. Quakers køb af Gatorade i 1983 var en stor succes, og det blev virksomhedens mest solgte mærke. Quakers overtagelse af Snapple, den “nye tids” drikkevareproducent, i slutningen af 1994 viste sig at være en katastrofe og kostede selskabet langt over 1 milliard dollars. Snapple blev solgt med et stort tab i marts 1997, hvilket førte til, at den mangeårige bestyrelsesformand, præsident og administrerende direktør William Smithburg trådte tilbage i april 1997.

Quaker har købt og solgt mange forskellige virksomheder i løbet af sin historie, og hver gang har virksomheden ændret sin profil. I begyndelsen og midten af 1980’erne solgte Quaker sine nonfood-aktiviteter inden for legetøj, herremode og andre detailhandels- og restaurationsvirksomheder. Samtidig begyndte selskabet at foretage nye opkøb inden for fødevarebranchen. Det vigtigste opkøb var Stokely-Van Camp i 1983, som omfattede sportsdrikkevaren Gatorade.

Gennem effektiv markedsføring øgede Quaker salget af Gatorade fra 93 mio. dollar i 1983 til 1,5 mia. dollar i 1997, hvilket udgjorde 28 % af Quakers samlede salg. Gatorade gav også 187 mio. dollars i overskud, ca. 32 procent af selskabets samlede overskud i 1997. I 1997 havde Gatorade en dominerende andel på 82 procent af markedet for sportsdrikkevarer.

Quaker købte Snapple i 1994 for 1,7 milliarder dollars med den idé at kombinere det med Gatorade som en “god for dig”-drik. Mange markedsanalytikere var imidlertid enige om, at Quaker betalte ca. 1,0 mia. USD for meget for mærket, da Snapple-salget var faldende allerede under overtagelsen, og mærket stod over for stor ny konkurrence fra Coca-Cola Company og PepsiCo. Quaker oplevede store distributionsproblemer med mærket og et faldende salg. I marts 1997 indvilligede Quaker i at sælge Snapple til Triarc Companies, der ejer RC Cola og Arby’s-restauranter, for kun 300 millioner dollars. Quaker påtog sig også en omkostning på 1,4 mia. USD for at gennemføre transaktionen.

Mens Snapple-købet tydeligvis gjorde ondt på Quaker Oats økonomisk set, havde selskabet stadig en stærk serie af andre produkter. I 1997 havde selskabet f.eks. et salg af fødevarer på 3,2 mia. dollars og et salg af Gatorade på 1,5 mia. dollars. Desuden bidrog den fortsatte omtale af de sundhedsmæssige fordele ved havre til at forbedre salget af virksomhedens ældste produkt, Quaker Oats. I 1997 omfattede Quakers vigtigste fødevaresortimenter spiseklare kornprodukter, institutionelle foodser-vice, varme kornprodukter, kornbaserede snacks, ris med smag, pastabidder og andre dagligvareprodukter.

FIRMAENS FINANSIERING

I 1997 rapporterede Quaker Oats et salg på 5,0 mia. dollars mod 5,2 mia. dollars i 1996, hvilket er et fald på 3,5 procent. I samme periode rapporterede selskabet et tab på 931 mio. dollars i forhold til et overskud på 248 mio. dollars i 1996. Quaker Oats-aktien varierede fra et højdepunkt på 60 $ til et lavpunkt på 42 $ i løbet af en 52-ugers periode. Salg af nogle produktlinjer, herunder Snapple, var den forklaring, der blev givet på det faldende salg og overskud i 1997. For de segmenter, som Quaker Oats beholdt, steg salget af fødevarer med 4 % i 1997, salget af internationale fødevarer steg med 5 %, salget af drikkevarer steg med 8 % og salget af internationale drikkevarer steg med 19 %. Quaker Oats fik 64,4 procent af salget fra fødevarer og 30,3 procent fra drikkevarer i 1997.

ANALYSTERS’ OPINIONS

I begyndelsen af 1997 fokuserede markedsanalytikerne på Quakers dyre og mislykkede opkøb af Snapple, men bemærkede, at selskabet stadig havde flere stærke sider. Mange analytikere var enige om, at overtagelsen og forvaltningen af Snapple var en total katastrofe. Selskabet betalte for meget for en virksomhed med for mange konkurrenter og et faldende salg. Quaker Oats forstyrrede Snapples distributionssystem fuldstændigt og undlod at lytte til Snapples tidligere salgs-, marketing- og ledelsesmedarbejdere om, hvordan virksomhedskulturen fungerede. Wall Street jublede, da Quaker Oats solgte Snapple, og jublede endnu mere, da Quaker Oats’ administrerende direktør, William Smithburg, trådte tilbage.

Nogle analytikere påpegede, at hvis Quaker Oats solgte sit Gatorade-mærke, ville virksomheden være en relativt lille dagligvarevirksomhed til 3,3 milliarder dollars. Med 82 procent af markedet for sportsdrikkevarer var analytikerne enige om, at Quaker Oats bør støtte brandet energisk. Virksomheden var enig og brugte store summer på at garantere NFL-sponsorering med Gatorade.

Analytikerne holdt øje med, hvad den nye administrerende direktør Robert Morrison, der tidligere har arbejdet for Kraft Foods, ville gøre hos Quaker Oats. Nogle bifaldt den omstrukturering, som Morrison påbegyndte i begyndelsen af 1998. Fødevare- og drikkevaredivisionen blev ikke længere opdelt i nordamerikansk og international division, og flere ledelseslag blev fjernet. Det blev påpeget, at Quaker Oats er en relativt lille virksomhed og derfor ikke havde brug for flere ledelseslag.

HISTORIE

The Quaker Oats Company har sine rødder tilbage til midten af 1800-tallet, hvor fire pionerer inden for havregrynsbranchen dannede et selskab, der skulle blive til Quaker Oats. Ferdinand Schumacher, John Stuart, George Douglas og Henry Parsons Crowell var alle involveret i at producere og sælge havregryn til en dengang skeptisk offentlighed. Crowell havde købt Quaker Mill Company i Ravenna, Ohio, hvis grundlæggere havde valgt navnet “Quaker” til deres mærke.

I 1888 gik syv af de største havregrynsmøllerier i USA (herunder disse fire mænd) sammen og dannede American Cereal Company, som brugte Quaker-varemærket. Uenigheder blandt stifterne førte til en kamp om kontrollen med selskabet, som i sidste ende blev vundet af Stuart og Crowell. I 1901 stiftede de Quaker Oats Company i New Jersey.

I de første årtier af det 20. århundrede udvidede virksomheden salget af sine havregrynsprodukter og introducerede nye spiseklare morgenmadscerealer. I slutningen af 1940’erne introducerede selskabet Aunt Jemima-blandinger til muffins, småkager og peberkager. I 1950’erne introducerede selskabet Quick Cooking Quaker Oats, Aunt Jemima Frozen Pancakes og andre produkter. Cap’n Crunch og Instant Quaker Oatmeal fulgte i 1960’erne. Ligeledes i 1960’erne solgte selskabet sin dyrefoderdivision og købte andre mærker inden for forbrugerprodukter, såsom Celeste Pizza og Fisher-Price Legetøj (Quaker afskilte Fisher-Price i 1991 for at blive en virksomhed, der kun fremstiller dagligvarer).

I 1980’erne overtog Quaker Oats Stokely-Van Camp, som omfattede Gatorade-mærket. To andre vigtige opkøb i 1980’erne var Golden Grain Macaroni Company og Anderson, Clayton & Co. (Gaines Pet Foods). I midten af 1990’erne solgte Quaker sin fabrik for frosne fødevarer og licenserede de frosne morgenmadsmærker, bl.a. for at betale den gæld, der var opstået i forbindelse med overtagelsen af Snapple.

STRATEGI

Målet for Quaker Oats Company var at udvikle og opretholde en portefølje af førende mærker med høj vækst og store fortjenstmarginer, som købes af sundhedsbevidste forbrugere. Denne portefølje fokuserer primært på drikkevarer og kornbaserede fødevarer, herunder kornprodukter og kornbaserede snacks, ris og pasta, foodserviceprodukter og drikkevarer.

Med henblik herpå spildte den nye administrerende direktør Morrison ingen tid på at skære urentable linjer fra Quaker Oats. I stedet ønskede han, at virksomheden skulle fokusere på tre områder: kornprodukter, drikkevarer og snacks; med fortsat ekspansion i udlandet for nogle produkter, især kornprodukter.

Gatorade har været Quaker Oats’ stjernemærke, som virksomheden ikke ønsker at udvande. Quaker Oats har indgået en aftale med National Football League om at forlænge den nuværende sponsoraftale til og med fodboldsæsonen 2003-2004. Det forlyder, at selskabet vil betale næsten 21 millioner dollars om året, hvilket gør den seksårige kontrakt værd 125 millioner dollars. For Quaker Oats er det penge, der er givet godt ud, da Gatorade fortsat holder konkurrenterne på markedet for sportsdrikke på afstand.

I 1998 lancerede Quaker Oats to store kampagner, der havde til formål at styrke markedspositionerne. Selskabet havde planlagt at lancere en ny frugt- og havregrynsbar til det såkaldte “grab and go”-marked. Dens nyere produkt, Cap’n Crunch Bars, blev mødt med et skuffende salg. Quaker Oats var førende inden for kategorien riskager i slutningen af 1990’erne med en markedsandel på 65,2 %, men oplevede alligevel et fald i salget på 11 % for disse produkter i løbet af en toårig periode. Den nye reklamekampagne, der angiveligt vil koste 15 millioner dollars, vil fokusere på den nye riskagens smag og lave fedtindhold, i modsætning til fedtfri.

FAST FACTS: Om The Quaker Oats Co.

Ejerskab: The Quaker Oats Company er et offentligt ejet selskab, der handles på børsen i New York.

Ticker-symbol: The Quaker Oats Company er et offentligt ejet selskab, der handles på børsen i New York: OAT

Officers:: OAT

Officers: Robert Morrison, Chmn. & administrerende direktør, 1998 løn $950.000, bonus $1.000.000; Robert S. Thomason, Sr. VP & CFO, 1997 løn $379.486, bonus $451.700

Medarbejdere: 14.000 (1997)

Hovedkonkurrenter: Quaker Oats konkurrerer med virksomheder, der fremstiller kornprodukter, drikkevarer og snackfood. Nogle af konkurrenterne omfatter: Nogle af konkurrenterne er Borden; Coca-Cola; General Mills; The H.J. Heinz Co.; Kellogg; Nestle; PepsiCo; og Unilever.

INFLUENCER

The Quaker Oats Company har længe haft en stærk brandbevidsthed i offentligheden, hovedsagelig på grund af sit berømte varemærke og varemærke: Quaker. Navnet blev først valgt, fordi det projicerede værdier som ærlighed, integritet og styrke. Varemærket for virksomhedens produkt (figuren af en mand i Quaker-tøj) blev USA’s første registrerede varemærke for en morgenmadscereal. Quaker-navnet er siden blevet et amerikansk ikon, og det gavner stadig i høj grad virksomhedens plan om at identificere sine fødevarer som “sunde” og “gode for dig”.”

Fra sine tidlige dage i midten og slutningen af 1800-tallet var virksomheden en pioner inden for markedsføring og reklame for sine produkter direkte til offentligheden. De tidlige markedsførings- og reklameindsatser hjalp virksomheden til at vokse hurtigt. Pakning af havregryn i individuelle beholdere i stedet for at sælge det fra tønder var også med til at øge salget. I begyndelsen af 1900-tallet introducerede virksomheden nye spiseklare kornsorter, f.eks. pustet hvede og pustet ris, hvilket udvidede produkternes tiltrækningskraft til at omfatte mere end havregrynslinjen. Virksomheden etablerede også en succesfuld dyrefoderafdeling, som bidrog til virksomhedens salgsvækst.

The Quaker Oats Company fortsatte med at være førende inden for markedsføring og reklame i hele det 20. århundrede og var banebrydende eller forbedrede sådanne midler som pakkede præmier, gaver og kendisstøttelser.

AKTUELLE TENDSER

I 1980’erne bidrog medicinske undersøgelser, der viste, at indtagelse af havre kan reducere kolesteroltallet, til at øge salget af havre og havreprodukter. I begyndelsen af 1997 førte dette faktum til en officiel godkendelse fra den amerikanske Food and Drug Administration, som gav tilladelse til begrænsede sundhedsanprisninger af havregryn i produktreklamer. Quaker Oats Company kunne drage stor fordel af denne ændring, da selskabet både producerede havregryn og spiseklare kornprodukter, der indeholdt havre. Detailhandelen forventede yderligere stigninger i salget af varme kornprodukter som følge af den nye politik.

En anden tendens, der påvirkede Quaker Oats i midten af 1990’erne, var priskonkurrencen på markedet for spiseklare kornprodukter. I 1996 sænkede fire store kornselskaber – Kraft Foods’ Post-enhed, Kellogg Company, General Mills og Quaker Oats – alle priserne på kornprodukter for at bringe deres listepriser tættere på priserne for private label-produkter. Ifølge Supermarket Business Magazine havde dette tiltag imidlertid ingen indvirkning på salget i den 52-ugers periode, der sluttede den 8. september 1996. Post’s salg faldt med 4,0 %, Quaker Oats med 8,1 %, og Kellogg’s salg faldt med 8,4 %. General Mills’ salg steg en lille smule med 0,4 procent.

PRODUKTER

Quaker Oats har hundredvis af mærker, hvoraf 90 procent af dem er nummer et eller to på deres markeder. Topmærker er Gatorade, Quaker Oatmeal, Quaker ready-to-eat cerealier, Quaker Rice Cakes og Golden Grain risprodukter, såsom Rice-A-Roni.

Nye produkter for 1998 omfattede Fruit & Oatmeal Cereal Bars i jordbær, blåbær og æblekanel; Peanut Butter Crunch Cap’n Crunch Bars; og to nye riskage-smagsvarianter, Caramel Chocolate Chip og Peanut Butter.

KRONOLOGI: Nøgledatoer for The Quaker Oats Co.

1877:

Quaker-symbolet er et varemærke af Henry Crowell

1888:

Syv af de største amerikanske havremøllere går sammen og danner American Cereal Company, der sælger Quaker-mærkede kornprodukter

1901:

American Cereal bliver indlemmet som Quaker Oats Company

1921:

American Cereal bliver indlemmet som Quaker Oats Company

:

Et kornoverskud fører til lavere priser og Quaker’s første økonomiske tab

1925:

Køber Aunt Jemima pandekagemel

1942:

Køber Ken-L-Ration kæledyrsfoder

1963:

Indfører Cap’n Crunch cerealier

1969:

Såsom en af de første

Køber Fisher Price Toy Company

1983:

Køber Fisher Price Toy Company

Køber Stokely-Van Camp, ejer af Gatorade

1985:

Køber Stokely-Van Camp, ejer af Gatorade

Køber Golden Grain Macaroni Company

1986:

Køber Golden Grain Macaroni Company

Køber Anderson Clayton & Company

1991:

Køber Anderson Clayton & Company

1991:

Spinder Fisher-Price

1994:

Spinder Fisher-Price ud

1994:

Køber Snapple Beverage Corp.

1997:

Køber Snapple Beverage Corp.

1997:

Snapple Beverage afhændes

KORPORATIONELT MEDBORGERSKAB

The Quaker Oats Company har længe været aktiv inden for filantropi. I 1964 godkendte virksomheden sin første “Social Progress Plan”, og i 1967 startede den et lektiehjælpsprogram, hvor frivillige medarbejdere rejste til boligprojekter for at undervise elever fra minoriteter. Quaker blev også en af de første virksomheder til at deltage i President’s Plan for Progress, et program, der blev iværksat i 1964 for at fremme mindretallenes økonomiske muligheder. Virksomheden var stadig involveret i programmet i slutningen af 1990’erne.

For regnskabsåret 1995 var de kombinerede kontante bidrag og produktdonationer fra både virksomheden og Quaker Oats Foundation på 11,6 millioner dollars, hvilket svarede til 1,1 procent af virksomhedens indenlandske indkomst før skat. De primære områder for direkte tilskud fra fonden, som blev oprettet i 1947, var ernæring, sult, sundhedsspørgsmål og uddannelse af minoriteter. Quaker Oats Company donerer også store mængder fødevarer hvert år til Second Harvest National Food Bank og andre programmer.

GLOBAL PRÆSENCE

I 1996 havde Quaker Oats to divisioner, der fokuserede på internationale markeder: Latinamerikanske og stillehavsorienterede dagligvareprodukter og europæiske dagligvareprodukter. Ifølge en markedsanalytiker har Quakers internationale aktiviteter imidlertid ikke givet den form for vækst, som næsten alle andre multinationale fødevarevirksomheder har oplevet, på trods af Gatorades dominans på markedet for sportsdrikke i Italien med en andel på 90 %. Latinamerika var Quakers stærkeste internationale marked i midten af 1990’erne. Selskabet planlagde at bruge 66 mio. USD fra 1997 til 2002 i Venezuela og Colombia, hovedsagelig for at udvide fabrikkens kapacitet i lyset af den stærke konkurrence fra Kellogg Company og Kraft Foods’ Post-mærkede kornprodukter. I 1996 bestod Quakers europæiske virksomhed af varme og kolde kornprodukter og Gatorade, og begge områder havde ifølge en rapport fra en markedsanalytiker relativt lave markedsandele.

INFORMATIONSKILDER

Bibliografi

brown, warren. “quaker oats reducing the chaff.” the washington post, 29. marts 1998.

burns, greg. “crunch time at quaker oats: ceo smithburg has to solve the snapple mess-and fast.” business week, 23. september 1996.

de santa, richard. “so far, no cereal killing.” supermarket business, januar 1997.

mccarthy, michael. “quaker oats posts $1.11 billion quarterly loss.” the wall street journal, 24. april 1997.

—. “quaker to sell snapple for $300 millioner.” the wall street journal, 28. marts 1997.

marchetti, michele. “the honeymoon’s over.” sales marketing and management, juni 1997.

millman, nancy. “sagaen slutter med en stor slurk.” chicago tribune, 28. marts 1997.

pollack, judann og ira teinowitz. “quaker, general mills start out bran ads: fda approves limited health claims for soluble fiber.” advertising age, 27. januar 1997.

puri, shaifali. “quaker acts-at last.” fortune, 26. maj 1997.

the quaker oats 10-k form, 1998. tilgængelig på http://www.sec.gov.

the quaker oats home page, 1998. tilgængelig på http://www.quakeroats.com.

“quaker oats seen extending gatorade/nfl.” reuter’s, 8. juni 1998. tilgængelig på http://www.newsalert.com.

sellers, patricia. “can coke and pepsi make quaker sweat?” fortune, 10. juli 1995.

sternman, mike. “rolling oats: expecting a further volume boost from health endorsements, resurgent hot cereal sales are warming retailers’ hearts.” supermarket news, 10 februar 1997.

thompson, stephanie. “quaker: $20m push to disbar kellogg.” brandweek, 12. januar 1998.

—. “quaker puts $15m into indulgence-oriented rice cakes.” brandweek, 2 marts 1998.

For a annual report:

telephone: (800)685-6566

For yderligere brancheundersøgelser:

Indse virksomheder efter deres standard industrielle klassifikationskoder, også kendt som sics. quaker oats’ primære sics er:

2033 frugtkonserves

2037 frosne frugter, frugtsaft og grøntsager

2043 morgenmadsprodukter i form af korn