af Steve Martin, CMCT
Socialt bevis – på et eller andet tidspunkt vil de fleste af os være bukket under for dets stærke tiltrækning. Måske har vi valgt den travle restaurant frem for den mere stille, ladet os rive med af den mexicanske bølge på et sportsstadion eller blot sluttet os til den voksende kø i lufthavnen uden at vide med sikkerhed, om vi er i den rigtige kø.
Og uanset “hvad” og “hvor” er der en universel sandhed på spil. At være vidne til, at andre opfører sig på en bestemt måde, vil ofte føre til, at vi “følger mængden” på en stort set automatisk og ureflekteret måde.
Det er både bekymrende og betryggende, at en kontekst af konsensus ofte vil overtrumfe kognition. Vi er bekymrede for at blive opfattet som lemmingagtige, for at overlade kontrollen over vores beslutninger til mængden, selv om det giver os mulighed for at få kontrol over nogle af de vigtigere beslutninger, som vi har brug for at træffe i vores dagligdag. Og alligevel kan vi trøste os, fordi en sådan underkastelse for det meste fører os til de rigtige beslutninger, uanset deres omfang. Hvis mine arbejdskolleger alle taler om, at de har nydt den seneste film, så vil jeg sandsynligvis også nyde den. Og hvis hundredvis af dem styrter ud fra kontorbygningen og råber “FIRE”, giver det sandsynligvis mening at følge dem.
Naturligvis er det ikke alle, der følger mængden i alle sammenhænge. I nogle tilfælde vil nogle mennesker med vilje ikke følge mængden, fordi de ønsker at være anderledes. Og noget ny forskning kaster lys over, hvornår folk er mest tilbøjelige til at afvige fra det sociale bevis i en situation. En forståelse af disse indsigter kan være meget nyttig for alle, der søger at påvirke andre etisk og effektivt.
I erkendelse af, at folk nogle gange bevæger sig væk fra og ikke hen imod normen, har socialpsykologen Jonah Berger fra University of Pennsylvania iværksat en række eksperimenter for at identificere de situationer, hvor folk søger at afvige fra andres adfærd.
I en af Bergers undersøgelser blev deltagerne bedt om at træffe valg blandt en række forbrugerprodukter, der omfattede papirhåndklæder, tøj, rengøringsmidler og musik. Inden de foretog deres valg, fik de at vide, at en jævnaldrende ville være vidne til de valg, de foretog, og som følge heraf ville være i stand til at drage slutninger om dem. Halvdelen af deltagerne fik også at vide, hvordan en person, der var et par år ældre end dem, tidligere havde valgt.
I overensstemmelse med årtiers forskning om konformitet var deltagerne mindst 10 % mere tilbøjelige til at vælge de samme mærker af rengøringsmidler og papirhåndklæder, som den ældre person havde valgt, sammenlignet med kontrolbetingelsen, hvor ingen andres valg blev vist. Ved valg af musik og tøj var deltagerne imidlertid 15 % mindre tilbøjelige til at vælge de valgmuligheder, som den ældre person havde valgt.
At yngre mennesker traf tøj- og musikvalg, der var anderledes end dem, der var ældre end dem, synes næppe overraskende eller værd at lægge vægt på. Men at forstå mekanismen til hvorfor kunne godt være det. At valgene var anderledes for musik og tøj end for vaskemiddel og papirhåndklæder skyldes et fænomen, som socialpsykologer kalder “social identitet”. Enkelt sagt udleder folk deres sociale identitet fra de grupper, som de anser sig selv for at være medlemmer af. Som følge heraf har folk en tendens til at udtrykke deres eksisterende og ønskede sociale identitet ved at opføre sig og vælge på måder, der er i overensstemmelse med deres “in-grupper”.
F.eks. er det mere sandsynligt, at økonomistuderende bærer forretningstøj end litteraturstuderende, at kørsel i en luksus-SUV kan signalere en identitet som nouveau riche eller velhavende, og klassisk musik er typisk mere forbundet med veluddannede grupper. 
Der er ligeledes en tendens til, at folk vil undgå adfærd og valg, der forbindes med deres “out-groups”. Litteraturstuderende vil måske bevidst undgå at bære tøj, der er forbundet med en forretningsidentitet, og folk, der ikke ønsker at signalere en velhavende identitet, er mindre tilbøjelige til at køre den luksus-SUV langsomt gennem byen.
Lad os nu gå tilbage til den tidligere beskrevne undersøgelse. Hvorfor var deltagerne mere tilbøjelige til at vælge det samme rengøringsmiddel og papirhåndklæder som en ældre konfident, men mindre tilbøjelige til at vælge den samme musik og det samme tøj? Det viser sig, at det hele handler om produktdomænet. Folk er mere tilbøjelige til at blive påvirket til at træffe valg om produkter og tilbud, der falder uden for deres in-group, hvis disse produkter og tilbud er identitetsneutrale (som f.eks. papirhåndklæder og rengøringsmidler). Derimod er de mere tilbøjelige til at afvige fra, og endda undgå, valgmuligheder, der vælges af out-groups i mere identitetsrelevante domæner (som det var tilfældet med tøj og musik).
Så hvis dit produkt, tilbud eller tjenesteydelse er et produkt, der giver folk mulighed for på en eller anden måde at signalere deres identitet, vil det være særlig vigtigt, at din kommunikation og dine budskaber er tilpasset denne målgruppe. Det er alt sammen udmærket og styrker tidligere Inside Influence-rapporter om social proof, der har understreget behovet for, at kommunikatører giver beviser for, hvad flere, sammenlignelige andre gør, som de gerne vil have deres indflydelsesmålgruppe til også at gøre.
Men hvad med de situationer, hvor folk afviger ikke bare fra de valg, der træffes af en out-group, men også fra dem, der træffes af deres egen in-group?
I en separat undersøgelse bad de samme forskere deltagerne overveje købet af en ny bil. De blev præsenteret for oplysninger om tre biler sammen med yderligere oplysninger om, hvad andre bilkøbere, der lignede dem selv (deres in-group), havde valgt. Konkret fik de at vide, at ud af 100 lignende bilkøbere foretrak 60 produkt A1 (f.eks. en sort BMW), 20 foretrak produkt A2 (f.eks. en sølvfarvet BMW) og 20 foretrak produkt B1 (f.eks. en sort Mercedes).
Resultaterne viste, at jo større behovet for unikhed var hos deltagerne (dette blev målt separat), jo mere sandsynligt var det, at de valgte valgmulighed A2. Hvorfor? Jo, ved at vælge det foretrukne mærke i deres gruppe (BMW) opfyldte de deres behov for social gruppeidentifikation, mens de samtidig ved at vælge den mindre populære farve (sølv) adskilte de sig fra deres gruppe og opfyldte deres ønske om individuel unikhed. Sammenfattende kan det konkluderes, at de identificerede sig med deres gruppe på varemærkeplan og søgte individuel differentiering på produktplan.
Sammenfattende bekræfter disse undersøgelser, at både princippet om socialt bevis og tendensen til at følge autoritetssignaler i høj grad kan anvendes på de fleste forbrugerbeslutninger, især hvis produkterne er identitetsneutrale og ikke har nogen nytteværdi i forhold til at give forbrugerne mulighed for at signalere deres identifikation med en bestemt social gruppe. Men jo mere identitetsrelevant dit produkt eller mærke er, jo vigtigere er det, at dine markedsføringskampagner er rettet mod de grupper, der identificerer sig med det. Vær også opmærksom på, at hvis dit mål er at vinde nye markedssegmenter, skal dine kampagner planlægges omhyggeligt for at undgå, at grupper, der i øjeblikket identificerer sig med dit produkt, potentielt tager afstand fra det, hvis de ser de nye målgrupper, som du tiltrækker, som en out-group.
De viser også vigtigheden af at tilbyde flere valgmuligheder i identitetsrelevante produkter, så visse kunder kan tilfredsstille deres behov for unikhed. Som følge heraf kan det være værd at overveje at skabe mere tilpassede muligheder i lighed med dem for nye biler eller programmer som NIKEiD, der lader forbrugerne tilpasse materialer og stilarter på deres sko, også for andre produkter og tjenester.
Mist aldrig en lærerig Inside Influence Report-artikel igen ved at tilmelde dig.
Diskussion:
Kan du huske produkter eller mærker, som du (eller andre) har købt eller ikke har købt, fordi andre mennesker har købt dem?
Valgte du lidt andre versioner end dine gruppemedlemmer?
Kilder:
Berger, J. (upubliceret manuskript). Hvornår virker social påvirkning tiltrækkende kontra frastødende?
Identitetssignaler, konformitet og divergens. University of Pennsylvania.
Chan, C., Berger, J. og Van Boven, L. (2012). Identificerbare, men ikke identiske: Combining Social Identity and Uniqueness Motives in Choice. Journal of Consumer Research, 39(3), pp 561-573.
Hat Tip: Danica Giles