Die Quaker Oats Co.

Gegründet: 1877

Kontaktinformationen:

Hauptsitz: quaker tower
321 n. clark st.
chicago, il 60610-4714phone: (312)222-7111fax: (312)222-8323url: http://www.quakeroats.com

ÜBERSICHT

Die Quaker Oats Company ist ein weltweiter Vermarkter von Lebensmittel- und Getränkeprodukten und hat einen der vertrauenswürdigsten Markennamen in der Lebensmittelbranche. Zu seinen Produkten gehören Quaker Oats, Rice-A-Roni und Gatorade. Die jüngste Geschichte von Quaker ist in vielerlei Hinsicht eine Geschichte von zwei Getränken: Gatorade und Snapple. Der Kauf von Gatorade durch Quaker im Jahr 1983 war sehr erfolgreich, und es wurde zur meistverkauften Marke des Unternehmens. Die Übernahme von Snapple, dem „New Age“-Getränkevermarkter, durch Quaker Ende 1994 erwies sich als katastrophal und kostete das Unternehmen weit über 1 Milliarde Dollar. Snapple wurde im März 1997 mit einem großen Verlust verkauft, eine Tatsache, die im April 1997 zum Rücktritt des langjährigen Vorsitzenden, Präsidenten und CEO William Smithburg führte.

Quaker hat im Laufe seiner Geschichte viele verschiedene Unternehmen gekauft und verkauft, wobei sich das Profil des Unternehmens jedes Mal veränderte. Anfang bis Mitte der 1980er Jahre veräußerte Quaker seine Non-Food-Geschäfte in den Bereichen Spielzeug, Herrenmode und andere Einzelhandels- und Restaurantgeschäfte. Gleichzeitig begann das Unternehmen mit neuen Akquisitionen im Lebensmittelbereich. Der wichtigste Kauf war Stokely-Van Camp im Jahr 1983, zu dem auch das Sportgetränk Gatorade gehörte.

Durch effektives Marketing steigerte Quaker den Umsatz mit Gatorade von 93 Millionen Dollar im Jahr 1983 auf 1,5 Milliarden Dollar im Jahr 1997, was 28 Prozent des Gesamtumsatzes von Quaker entsprach. Gatorade erwirtschaftete außerdem 187 Millionen Dollar Gewinn, etwa 32 Prozent des Gesamtgewinns des Unternehmens im Jahr 1997. 1997 hatte Gatorade einen Anteil von 82 Prozent am Markt für Sportgetränke.

Quaker kaufte Snapple 1994 für 1,7 Milliarden Dollar mit der Idee, es mit Gatorade zu kombinieren, um ein „gesundes“ Getränk zu schaffen. Viele Marktanalysten waren sich jedoch einig, dass Quaker für die Marke etwa 1,0 Mrd. $ zu viel bezahlt hatte, da die Snapple-Verkäufe bereits während der Übernahme zurückgingen und die Marke mit der neuen Konkurrenz von Coca-Cola und PepsiCo konfrontiert war. Quaker hatte große Vertriebsprobleme mit der Marke und sinkende Umsätze. Im März 1997 stimmte Quaker dem Verkauf von Snapple an Triarc Companies, Eigentümer von RC Cola und Arby’s Restaurants, für nur 300 Millionen Dollar zu. Quaker nahm auch eine Belastung des Gewinns in Höhe von 1,4 Milliarden Dollar vor, um die Transaktion abzuschließen.

Während die Übernahme von Snapple Quaker Oats offensichtlich finanziell schadete, verfügte das Unternehmen immer noch über ein starkes Sortiment an anderen Produkten. So erzielte das Unternehmen 1997 einen Umsatz von 3,2 Milliarden Dollar mit Lebensmitteln und 1,5 Milliarden Dollar mit Gatorade. Außerdem trug die anhaltende Werbung für die gesundheitlichen Vorteile von Hafer dazu bei, den Absatz des ältesten Produkts, Quaker Oats, zu steigern. 1997 gehörten zu den wichtigsten Lebensmittellinien von Quaker verzehrfertige Cerealien, Speisen für institutionelle Kunden, heiße Cerealien, Snacks auf Getreidebasis, aromatisierter Reis, Nudelbeilagen und andere Lebensmittelprodukte.

UNTERNEHMENSFINANZEN

1997 meldete Quaker Oats einen Umsatz von 5,0 Milliarden Dollar, verglichen mit 5,2 Milliarden Dollar im Jahr 1996, was einem Rückgang von 3,5 Prozent entspricht. Im gleichen Zeitraum meldete das Unternehmen einen Verlust von 931 Mio. $, gegenüber einem Gewinn von 248 Mio. $ im Jahr 1996. Der Aktienkurs von Quaker Oats bewegte sich in den letzten 52 Wochen zwischen einem Höchststand von 60 $ und einem Tiefststand von 42 $. Der Verkauf einiger Produktlinien, darunter Snapple, war die Erklärung für die rückläufigen Umsätze und Gewinne im Jahr 1997. In den von Quaker Oats beibehaltenen Segmenten stieg der Umsatz mit Nahrungsmitteln 1997 um 4 Prozent, mit internationalen Nahrungsmitteln um 5 Prozent, mit Getränken um 8 Prozent und mit internationalen Getränken um 19 Prozent. Quaker Oats erzielte 1997 64,4 Prozent des Umsatzes mit Lebensmitteln und 30,3 Prozent mit Getränken.

Meinungen von Analysten

Anfang 1997 konzentrierten sich die Marktanalysten auf die kostspielige und erfolglose Übernahme von Snapple durch Quaker Oats, stellten aber fest, dass das Unternehmen immer noch mehrere starke Seiten hatte. Viele Analysten waren sich einig, dass die Übernahme und das Management von Snapple ein völliges Desaster war. Das Unternehmen zahlte zu viel für ein Unternehmen mit zu vielen Wettbewerbern und rückläufigen Umsätzen. Quaker Oats störte das Vertriebssystem von Snapple völlig und hörte nicht auf die früheren Vertriebs-, Marketing- und Managementmitarbeiter von Snapple, wie die Unternehmenskultur funktionierte. Die Wall Street jubelte, als Quaker Oats Snapple verkaufte, und jubelte noch lauter, als der CEO von Quaker Oats, William Smithburg, zurücktrat.

Einige Analysten wiesen darauf hin, dass das Unternehmen, sollte Quaker seine Marke Gatorade verkaufen, ein relativ kleines Lebensmittelunternehmen mit einem Umsatz von 3,3 Milliarden Dollar wäre. Mit einem Anteil von 82 Prozent am Markt für Sportgetränke waren sich die Analysten einig, dass Quaker Oats die Marke mit Nachdruck unterstützen sollte. Das Unternehmen stimmte zu und gab viel Geld aus, um das NFL-Sponsoring von Gatorade zu garantieren.

Analysten beobachteten, was der neue CEO Robert Morrison, der zuvor bei Kraft Foods tätig war, bei Quaker Oats tun würde. Einige begrüßten die Umstrukturierung, die Morrison Anfang 1998 begann. Die Lebensmittel- und Getränkesparte wurde nicht mehr in Nordamerika und International getrennt, und es wurden mehrere Managementebenen entfernt. Es wurde darauf hingewiesen, dass Quaker Oats ein relativ kleines Unternehmen sei und daher nicht mehrere Managementebenen benötige.

GESCHICHTE

Die Quaker Oats Company geht auf die Mitte des 18. Ferdinand Schumacher, John Stuart, George Douglas und Henry Parsons Crowell waren alle an der Herstellung und dem Verkauf von Haferflocken an eine damals skeptische Öffentlichkeit beteiligt. Crowell hatte die Quaker Mill Company in Ravenna, Ohio, gekauft, deren Gründer den Namen „Quaker“ für ihre Marke gewählt hatten.

Im Jahr 1888 schlossen sich sieben der größten Hafermühlen in den Vereinigten Staaten (darunter diese vier Männer) zur American Cereal Company zusammen, die die Marke Quaker verwendete. Unstimmigkeiten unter den Gründern führten zu einem Kampf um die Kontrolle des Unternehmens, den schließlich Stuart und Crowell gewannen. Im Jahr 1901 gründeten sie die Quaker Oats Company in New Jersey.

In den ersten Jahrzehnten des 20. Jahrhunderts weitete das Unternehmen den Verkauf seiner Haferflockenprodukte aus und führte neue verzehrfertige Frühstücksflocken ein. In den späten 1940er Jahren führte das Unternehmen Aunt Jemima-Mischungen für Muffins, Kekse und Lebkuchen ein. In den 1950er Jahren führte das Unternehmen Quick Cooking Quaker Oats, Aunt Jemima Frozen Pancakes und andere Produkte ein. Cap’n Crunch und Instant Quaker Oatmeal folgten in den 1960er Jahren. Ebenfalls in den 1960er Jahren verkaufte das Unternehmen seine Tierfuttersparte und kaufte andere Konsumgütermarken wie Celeste Pizza und Fisher-Price Toys (Quaker gliederte Fisher-Price 1991 aus, um ein reines Lebensmittelunternehmen zu werden).

In den 1980er Jahren erwarb Quaker Oats Stokely-Van Camp, zu dem die Marke Gatorade gehörte. Zwei weitere wichtige Übernahmen in den 1980er Jahren waren die Golden Grain Macaroni Company und Anderson, Clayton & Co. (Gaines Pet Foods). Mitte der 1990er Jahre verkaufte Quaker sein Tiefkühlkostwerk und lizenzierte die Tiefkühlfrühstücksmarken, zum Teil um die Schulden zu tilgen, die durch die Übernahme von Snapple entstanden waren.

STRATEGIE

Das Ziel der Quaker Oats Company war es, ein wachstumsstarkes, margenstarkes Portfolio führender Marken zu entwickeln und zu erhalten, die von gesundheitsbewussten Verbrauchern gekauft werden. Dieses Portfolio konzentriert sich in erster Linie auf Getränke und Nahrungsmittel auf Getreidebasis, einschließlich Cerealien und Snacks auf Getreidebasis, Reis und Nudeln, Food-Service-Produkte und Getränke.

Zu diesem Zweck verschwendete der neue CEO Morrison keine Zeit damit, unrentable Produktlinien von Quaker Oats zu streichen. Stattdessen wollte er, dass sich das Unternehmen auf drei Bereiche konzentriert: Cerealien, Getränke und Snacks, wobei einige Produkte, vor allem Cerealien, weiter ins Ausland expandieren sollten.

Gatorade war die Hauptmarke von Quaker Oats, die das Unternehmen nicht verwässern will. Quaker Oats hat eine Vereinbarung mit der National Football League getroffen, die den laufenden Werbevertrag bis zur Football-Saison 2003-2004 verlängert. Es wird berichtet, dass das Unternehmen fast 21 Millionen Dollar pro Jahr zahlen wird, so dass der Sechsjahresvertrag einen Wert von 125 Millionen Dollar hat. Für Quaker Oats ist das Geld gut angelegt, da Gatorade weiterhin die Konkurrenten auf dem Markt für Sportgetränke in Schach hält.

Im Jahr 1998 startete Quaker Oats zwei große Kampagnen, die darauf abzielten, die Marktposition zu festigen. Das Unternehmen plante die Einführung eines neuen Frucht- und Haferflockenriegels für den so genannten „Grab and Go“-Markt. Der neuere Riegel, Cap’n Crunch Bars, fand nur enttäuschende Absatzzahlen. Quaker Oats war in den späten 1990er Jahren mit einem Marktanteil von 65,2 Prozent führend in der Reiskuchen-Kategorie, verzeichnete jedoch über einen Zeitraum von zwei Jahren einen Umsatzrückgang von 11 Prozent bei den Produkten. Die neue Werbekampagne, die Berichten zufolge 15 Millionen Dollar kosten soll, wird sich auf den Geschmack und den geringen Fettgehalt des neuen Reiskuchens konzentrieren, im Gegensatz zu „ohne Fett“.

SCHNELLE FAKTEN: Über The Quaker Oats Co.

Eigentümerschaft: The Quaker Oats Company ist ein öffentliches Unternehmen, das an der New Yorker Börse gehandelt wird.

Tickersymbol: OAT

Verantwortliche: Robert Morrison, Chmn. & CEO, 1998 Gehalt $950.000, Bonus $1.000.000; Robert S. Thomason, Sr. VP & CFO, 1997 Gehalt $379.486, Bonus $451.700

Mitarbeiter: 14.000 (1997)

Hauptkonkurrenten: Quaker Oats konkurriert mit Unternehmen, die Cerealien, Getränke und Snacks herstellen. Einige Wettbewerber sind: Borden; Coca-Cola; General Mills; The H.J. Heinz Co.; Kellogg; Nestle; PepsiCo; und Unilever.

Einflüsse

Die Quaker Oats Company hat seit langem ein starkes Markenbewusstsein in der Öffentlichkeit, vor allem wegen ihres berühmten Markennamens und Warenzeichens: Quaker. Der Name wurde zunächst gewählt, weil er Werte wie Ehrlichkeit, Integrität und Stärke vermittelte. Das Markenzeichen für das Produkt des Unternehmens (die Figur eines Mannes in Quaker-Kleidung) wurde zum ersten eingetragenen Markenzeichen für ein Frühstücksmüsli in Amerika. Der Name Quaker ist seither zu einer amerikanischen Ikone geworden und kommt dem Vorhaben des Unternehmens, seine Lebensmittel als „gesund“ und „gut für dich“ zu kennzeichnen, immer noch sehr zugute.

Bereits in den Anfängen Mitte bis Ende des 19. Die frühen Marketing- und Werbeanstrengungen verhalfen dem Unternehmen zu schnellem Wachstum. Die Verpackung von Haferflocken in einzelnen Behältern anstelle des Verkaufs in Fässern trug ebenfalls zur Steigerung des Absatzes bei. In den frühen 1900er Jahren führte das Unternehmen neue verzehrfertige Cerealien wie Puffweizen und Puffreis ein und erweiterte damit die Attraktivität seiner Produkte über das Kernsortiment an Haferflocken hinaus. Das Unternehmen baute auch eine erfolgreiche Tierfuttersparte auf, die zum Umsatzwachstum des Unternehmens beitrug.

Die Quaker Oats Company war während des gesamten zwanzigsten Jahrhunderts führend im Bereich Marketing und Werbung und leistete Pionierarbeit bei der Einführung oder Verbesserung von Werbemitteln wie verpackten Prämien, Werbegeschenken und Prominentenwerbung.

AKTUELLE TRENDS

In den 1980er Jahren trugen medizinische Studien, die zeigten, dass der Verzehr von Hafer den Cholesterinspiegel senken kann, zur Steigerung des Absatzes von Hafer und Haferprodukten bei. Anfang 1997 wurde diese Tatsache von der amerikanischen Lebensmittel- und Arzneimittelbehörde offiziell bestätigt, die begrenzte gesundheitsbezogene Angaben für Haferflocken in der Produktwerbung zuließ. Die Quaker Oats Company profitierte in hohem Maße von dieser Änderung, da sie sowohl Haferflocken als auch verzehrfertige Zerealien mit Hafer herstellte. Der Lebensmitteleinzelhandel rechnete mit einem weiteren Anstieg des Absatzes von warmen Cerealien als Folge der neuen Politik.

Ein weiterer Trend, der Quaker Oats Mitte der 90er Jahre betraf, war der Preiswettbewerb bei verzehrfertigen Cerealien. 1996 senkten vier große Cerealienhersteller – Kraft Foods‘ Post-Einheit, Kellogg Company, General Mills und Quaker Oats – die Preise für Cerealien, um ihre Listenpreise näher an die der Eigenmarkenprodukte heranzuführen. Nach Angaben der Zeitschrift Supermarket Business hatte dieser Schritt jedoch keine Auswirkungen auf den Umsatz im 52-Wochen-Zeitraum, der am 8. September 1996 endete. Der Umsatz von Post’s sank um 4,0 Prozent, der von Quaker Oats um 8,1 Prozent und der von Kellogg um 8,4 Prozent. Der Umsatz von General Mills stieg leicht um 0,4 Prozent.

PRODUKTE

Quaker Oats hat Hunderte von Marken, von denen 90 Prozent die Nummer eins oder zwei auf ihren Märkten sind. Top-Marken sind Gatorade, Quaker Oatmeal, Quaker Ready-to-Eat Cerealien, Quaker Rice Cakes und Golden Grain Reisprodukte wie Rice-A-Roni.

Zu den neuen Produkten für 1998 gehören Fruit & Oatmeal Cereal Bars in den Geschmacksrichtungen Erdbeere, Blaubeere und Apfel-Zimt; Peanut Butter Crunch Cap’n Crunch Bars; und zwei neue Reiskuchen-Geschmacksrichtungen, Caramel Chocolate Chip und Peanut Butter.

CHRONOLOGIE: Schlüsseldaten für The Quaker Oats Co.

1877:

Das Quaker-Symbol wird von Henry Crowell als Markenzeichen geschützt

1888:

Sieben der größten amerikanischen Hafermühlen schließen sich zur American Cereal Company zusammen und verkaufen Getreide der Marke Quaker

1901:

American Cereal firmiert als Quaker Oats Company

1921:

Ein Getreideüberschuss führt zu sinkenden Preisen und dem ersten finanziellen Verlust von Quaker

1925:

Kauf von Aunt Jemima Pfannkuchenmehl

1942:

Kauf von Ken-L-Ration Tiernahrung

1963:

Einführung von Cap’n Crunch Müsli

1969:

Kauf der Fisher Price Toy Company

1983:

Kauf von Stokely-Van Camp, Eigentümer von Gatorade

1985:

Kauf der Golden Grain Macaroni Company

1986:

Kauf der Anderson Clayton & Company

1991:

Abspaltung von Fisher-Price

1994:

Kauf der Snapple Beverage Corp.

1997:

Snapple Beverage wird veräußert

CORPORATE CITIZENSHIP

Die Quaker Oats Company ist seit langem in der Philanthropie aktiv. Im Jahr 1964 genehmigte das Unternehmen seinen ersten „Social Progress Plan“, und 1967 startete es ein Nachhilfeprogramm, bei dem freiwillige Mitarbeiter in Wohnprojekte reisten, um Schüler aus Minderheiten zu unterrichten. Quaker war auch eines der ersten Unternehmen, das sich dem „President’s Plan for Progress“ anschloss, einem 1964 initiierten Programm zur Förderung der wirtschaftlichen Möglichkeiten von Minderheiten. Das Unternehmen beteiligte sich noch in den späten 1990er Jahren an diesem Programm.

Im Geschäftsjahr 1995 beliefen sich die Geldspenden und Produktspenden des Unternehmens und der Quaker Oats Foundation zusammen auf 11,6 Millionen Dollar, was 1,1 Prozent des inländischen Einkommens vor Steuern des Unternehmens entsprach. Die wichtigsten Bereiche für direkte Zuwendungen der 1947 gegründeten Stiftung waren Ernährung, Hunger, Gesundheit und Bildung für Minderheiten. Die Quaker Oats Company spendet außerdem jedes Jahr beträchtliche Mengen an Lebensmitteln an die Second Harvest National Food Bank und andere Programme.

GLOBALE PRÄSENZ

Ab 1996 hatte Quaker Oats zwei Abteilungen, die sich auf internationale Märkte konzentrierten: Lateinamerikanische und pazifische Lebensmittelprodukte und europäische Lebensmittelprodukte. Einem Marktanalysten zufolge haben die internationalen Aktivitäten von Quaker jedoch nicht die Art von Wachstum hervorgebracht, die fast alle anderen multinationalen Lebensmittelunternehmen erfahren haben, obwohl Gatorade den Markt für Sportgetränke in Italien mit einem Anteil von 90 Prozent beherrscht. Lateinamerika war Mitte der 1990er Jahre der stärkste internationale Markt von Quaker. Das Unternehmen plante, von 1997 bis 2002 66 Millionen Dollar in Venezuela und Kolumbien auszugeben, hauptsächlich um die Produktionskapazitäten angesichts der starken Konkurrenz durch Kellogg Company und Kraft Foods‘ Post-Marken-Cerealien zu erweitern. Ab 1996 bestand das Europageschäft von Quaker aus heißen und kalten Cerealien und Gatorade, und beide Bereiche hatten einem Bericht eines Marktanalysten zufolge relativ geringe Marktanteile.

INFORMATIONSQUELLEN

Bibliographie

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Für einen Jahresbericht:

Telefon: (800)685-6566

Für weitere Branchenrecherchen:

Unternehmen nach ihren Standard Industrial Classification Codes, auch bekannt als Sics, recherchieren. Die wichtigsten Sics von Quaker Oats sind:

2033 Obstkonserven

2037 Tiefkühlfrüchte, Fruchtsäfte und Gemüse

2043 Frühstücksflocken