von Steve Martin, CMCT
Social Proof – irgendwann werden die meisten von uns ihrer starken Anziehungskraft erlegen sein. Vielleicht haben wir das belebte Restaurant dem ruhigeren vorgezogen, uns vom Schwung der mexikanischen Welle in einem Sportstadion mitreißen lassen oder uns einfach in die aufkeimende Schlange am Flughafen eingereiht, ohne wirklich sicher zu wissen, ob wir in der richtigen Schlange stehen.
Ungeachtet des „Was“ und des „Wo“ ist eine universelle Wahrheit im Spiel. Wenn wir sehen, wie andere sich auf eine bestimmte Art und Weise verhalten, führt das oft dazu, dass wir weitgehend automatisch und unreflektiert „der Masse folgen“.
Dass ein Konsenskontext häufig die Erkenntnis übertrumpft, ist sowohl beunruhigend als auch beruhigend. Wir machen uns Sorgen, dass wir als Lemminge angesehen werden, dass wir die Kontrolle über unsere Entscheidungen der Masse überlassen, selbst wenn wir dadurch die Kontrolle über einige der wichtigsten Entscheidungen, die wir in unserem täglichen Leben treffen müssen, gewinnen können. Und doch können wir uns damit trösten, dass solche Unterwerfungen uns meist zu den richtigen Entscheidungen führen, unabhängig von ihrer Tragweite. Wenn meine Arbeitskollegen alle darüber reden, wie gut ihnen der neueste Film gefallen hat, dann wird er mir wahrscheinlich auch gefallen. Und wenn Hunderte von ihnen aus dem Bürogebäude stürmen und „FEUER“ schreien, ist es wahrscheinlich sinnvoll, ihnen zu folgen.
Natürlich folgt nicht jeder in jedem Zusammenhang der Menge. In manchen Fällen folgen manche Menschen absichtlich nicht der Masse, weil sie anders sein wollen. Und einige neue Forschungsergebnisse geben Aufschluss darüber, wann Menschen am ehesten von der sozialen Bestätigung einer Situation abweichen. Diese Erkenntnisse könnten für jeden, der andere auf ethische und effektive Weise beeinflussen will, sehr nützlich sein.
Der Sozialpsychologe Jonah Berger von der University of Pennsylvania hat erkannt, dass sich Menschen manchmal von der Norm entfernen und nicht auf sie zugehen, und eine Reihe von Experimenten durchgeführt, um die Situationen zu ermitteln, in denen Menschen ein von anderen abweichendes Verhalten anstreben.
In einer von Bergers Studien wurden die Teilnehmer gebeten, aus einer Reihe von Konsumgütern wie Papierhandtüchern, Kleidung, Waschmitteln und Musik auszuwählen. Bevor sie ihre Wahl trafen, wurde ihnen gesagt, dass ein Gleichaltriger die von ihnen getroffene Wahl beobachten würde und daher in der Lage wäre, Rückschlüsse auf sie zu ziehen.
In Übereinstimmung mit jahrzehntelanger Forschung zur Konformität wählten die Teilnehmer mit mindestens 10 % höherer Wahrscheinlichkeit dieselben Waschmittel- und Papierhandtuchmarken, die die ältere Person ausgewählt hatte, als in der Kontrollbedingung, in der die Entscheidungen der anderen nicht gezeigt wurden. Bei der Wahl von Musik und Kleidung wählten die Teilnehmer jedoch mit 15 % geringerer Wahrscheinlichkeit die Optionen, die die ältere Person gewählt hatte.
Dass jüngere Menschen bei der Wahl von Kleidung und Musik andere Entscheidungen trafen als ältere Personen, scheint kaum überraschend oder beachtenswert zu sein. Aber den Mechanismus zu verstehen, warum das so ist, könnte es durchaus sein. Die Tatsache, dass die Wahl bei Musik und Kleidung anders ausfiel als bei Waschmittel und Papierhandtüchern, liegt an einem Phänomen, das Sozialpsychologen als „soziale Identität“ bezeichnen. Einfach ausgedrückt: Menschen leiten ihre soziale Identität von den Gruppen ab, denen sie sich zugehörig fühlen. Infolgedessen neigen Menschen dazu, ihre bestehende und gewünschte soziale Identität auszudrücken, indem sie sich so verhalten und wählen, wie es ihrer „In-Gruppe“ entspricht.
Zum Beispiel tragen Wirtschaftsstudenten eher Business-Kleidung als Literaturstudenten, das Fahren eines hochwertigen Geländewagens signalisiert möglicherweise eine neureiche oder wohlhabende Identität, und klassische Musik wird in der Regel eher mit gut gebildeten Gruppen assoziiert. 
Auch Menschen neigen dazu, Verhaltensweisen und Entscheidungen zu vermeiden, die mit ihren „Out-Groups“ assoziiert werden. Literaturstudenten vermeiden es vielleicht absichtlich, Kleidung zu tragen, die mit einer geschäftlichen Identität assoziiert wird, und Menschen, die keine wohlhabende Identität signalisieren wollen, fahren seltener mit ihrem teuren Geländewagen langsam durch die Stadt.
Wenden wir uns nun wieder der zuvor beschriebenen Studie zu. Warum wählten die Teilnehmer mit größerer Wahrscheinlichkeit das gleiche Waschmittel und die gleichen Papiertücher wie ein älterer Bundesgenosse, aber weniger wahrscheinlich die gleiche Musik und die gleiche Kleidung? Es stellt sich heraus, dass es auf den Produktbereich ankommt. Menschen lassen sich eher von Produkten und Angeboten beeinflussen, die nicht zu ihrer In-Group gehören, wenn diese Produkte und Angebote identitätsneutral sind (wie die Papiertücher und Waschmittel). Bei identitätsrelevanten Produkten und Angeboten, die nicht der eigenen Gruppe angehören (wie bei Kleidung und Musik), ist die Wahrscheinlichkeit größer, dass sie von den Angeboten der anderen Gruppen abweichen oder diese sogar meiden.
Wenn Ihr Produkt, Ihr Angebot oder Ihre Dienstleistung es den Menschen ermöglicht, in irgendeiner Weise ihre Identität zu signalisieren, ist es also besonders wichtig, dass Ihre Kommunikation und Ihre Botschaften auf diese Zielgruppe abgestimmt sind. Das ist alles schön und gut und unterstreicht frühere Inside Influence-Berichte über Social Proof, in denen betont wurde, dass Kommunikatoren nachweisen müssen, was mehrere vergleichbare andere Personen tun, von denen sie möchten, dass ihr Zielpublikum dies auch tut.
Aber was ist mit den Situationen, in denen Menschen nicht nur von den Entscheidungen einer Out-Group abweichen, sondern sogar von denen ihrer eigenen In-Group?
In einer anderen Studie baten dieselben Forscher die Teilnehmer, den Kauf eines neuen Autos zu erwägen. Ihnen wurden Informationen über drei Autos vorgelegt, zusammen mit einigen zusätzlichen Informationen darüber, was andere Autokäufer, die ihnen ähnlich waren (ihre In-Group), gewählt hatten. Konkret erfuhren sie, dass von 100 ähnlichen Autokäufern 60 das Produkt A1 (z. B. einen schwarzen BMW), 20 das Produkt A2 (z. B. einen silbernen BMW) und 20 das Produkt B1 (z. B. einen schwarzen Mercedes) bevorzugten.
Die Ergebnisse zeigten, dass die Teilnehmer sich umso eher für die Option A2 entschieden, je größer ihr Bedürfnis nach Einzigartigkeit war (dies wurde separat gemessen). Warum? Nun, indem sie die bevorzugte Marke ihrer Gruppe (BMW) wählten, befriedigten sie ihr Bedürfnis nach sozialer Gruppenidentifikation, während sie sich gleichzeitig durch die Wahl der weniger beliebten Farbe (Silber) von ihrer Gruppe abhoben und ihren Wunsch nach individueller Einzigartigkeit befriedigten. Sie identifizierten sich also auf der Markenebene mit ihrer Gruppe und suchten auf der Produktebene nach individueller Differenzierung.
Zusammenfassend bestätigen diese Studien, dass sowohl das Prinzip des Social Proof als auch die Tendenz, Autoritätshinweisen zu folgen, auf die Mehrzahl der Verbraucherentscheidungen in hohem Maße anwendbar sind, insbesondere wenn Produkte identitätsneutral sind und keinen Nutzen haben, der es den Verbrauchern ermöglicht, ihre Identifikation mit einer bestimmten sozialen Gruppe zu signalisieren. Je identitätsrelevanter Ihr Produkt oder Ihre Marke jedoch ist, desto wichtiger ist es, dass Ihre Marketingkampagnen auf die Gruppen abzielen, die sich mit dem Produkt identifizieren. Wenn Ihr Ziel darin besteht, neue Marktsegmente zu erschließen, müssen Ihre Kampagnen sorgfältig geplant werden, um zu vermeiden, dass Gruppen, die sich derzeit mit Ihrem Produkt identifizieren, sich möglicherweise distanzieren, wenn sie die neuen Zielgruppen, die Sie ansprechen wollen, als Außenseiter betrachten.
Sie zeigen auch, wie wichtig es ist, bei identitätsrelevanten Produkten mehrere Optionen anzubieten, damit bestimmte Kunden ihr Bedürfnis nach Einzigartigkeit befriedigen können. Daher könnte es sich lohnen, auch für andere Produkte und Dienstleistungen individuellere Optionen zu schaffen, ähnlich wie bei Neuwagen oder Programmen wie NIKEiD, die es den Verbrauchern ermöglichen, das Material und den Stil ihrer Schuhe individuell zu gestalten.
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Diskussion:
Können Sie sich an Produkte oder Marken erinnern, die Sie (oder andere) gekauft oder nicht gekauft haben, weil andere Leute sie gekauft haben?
Haben Sie sich für etwas andere Versionen entschieden als Ihre Gruppenmitglieder?
Quellen:
Berger, J. (unveröffentlichtes Manuskript). When Does Social Influence Attract versus Repel?
Identity-Signalling, Conformity, and Divergence. University of Pennsylvania.
Chan, C., Berger, J. und Van Boven, L. (2012). Identifiable but Not Identical: Combining Social Identity and Uniqueness Motives in Choice. Journal of Consumer Research, 39(3), S. 561-573.
Hat Tip: Danica Giles