Introduction to Marketing

The Consumer Decision Process

Die folgende Abbildung 1 skizziert den Prozess, den ein Verbraucher durchläuft, um eine Kaufentscheidung zu treffen. Wenn der Prozess einmal begonnen hat, kann ein potenzieller Käufer in jeder Phase zurücktreten, bevor er den eigentlichen Kauf tätigt. Dieser sechsstufige Prozess stellt die Schritte dar, die Menschen durchlaufen, wenn sie sich bewusst über die Optionen informieren und ein Produkt auswählen – zum Beispiel beim ersten Kauf eines Produkts oder beim Kauf hochpreisiger, langlebiger Artikel, die sie nicht häufig kaufen. Dies wird als komplexe Entscheidungsfindung bezeichnet.

Bei vielen Produkten ist das Kaufverhalten Routine: Sie stellen ein Bedürfnis fest und befriedigen dieses Bedürfnis entsprechend Ihrer Gewohnheit, dieselbe Marke oder die billigste Marke oder die bequemste Alternative wiederzukaufen, je nach Ihrer persönlichen Einschätzung von Kompromissen und Wert. In diesen Situationen haben Sie aus Ihren früheren Erfahrungen gelernt, was Ihr Bedürfnis am besten befriedigt, so dass Sie die zweite und dritte Stufe des Prozesses umgehen können. Dies wird als einfache Entscheidungsfindung bezeichnet. Wenn sich jedoch etwas wesentlich ändert (Preis, Produkt, Verfügbarkeit, Dienstleistungen), können Sie erneut in den vollständigen Entscheidungsprozess eintreten und alternative Marken in Betracht ziehen.

Im folgenden Abschnitt werden die einzelnen Schritte des Entscheidungsprozesses von Verbrauchern erörtert.

Bedürfniserkennung

Der erste Schritt des Entscheidungsprozesses von Verbrauchern besteht darin, zu erkennen, dass ein Problem – oder ein unbefriedigtes Bedürfnis – besteht und dass dieses Bedürfnis ein Handeln rechtfertigt. Ob wir handeln, um ein bestimmtes Problem zu lösen, hängt von zwei Faktoren ab: (1) von der Größe der Differenz zwischen dem, was wir haben, und dem, was wir brauchen, und (2) von der Bedeutung des Problems. Ein Mann wünscht sich vielleicht einen neuen Lexus und besitzt einen fünf Jahre alten Ford Focus. Die Diskrepanz kann ziemlich groß sein, ist aber im Vergleich zu den anderen Problemen, mit denen er konfrontiert ist, relativ unbedeutend. Umgekehrt kann eine Frau ein zwei Jahre altes Auto besitzen, das gut läuft, aber aus verschiedenen Gründen hält sie es für äußerst wichtig, in diesem Jahr ein neues Auto zu kaufen. Die Verbraucher gehen erst dann zum nächsten Schritt über, wenn sie bestätigt haben, dass ihre spezifischen Bedürfnisse wichtig genug sind, um zu handeln.

Teil der Bedürfniserkennung ist es, das Problem so zu definieren, dass der Verbraucher den nächsten Schritt zur Lösung tun kann. In vielen Fällen erfolgen Problemerkennung und Problemdefinition gleichzeitig: Einem Verbraucher geht zum Beispiel die Zahnpasta aus. In anderen Fällen handelt es sich um getrennte Aufgaben. Stellen Sie sich ein Szenario vor, in dem Sie sich am Knie verletzen. Sie wissen vielleicht, dass Ihr Knie schmerzt und Sie nicht mehr gut laufen können, aber Sie müssen das Problem erst genauer definieren, bevor Sie Maßnahmen ergreifen können: Brauchen Sie eine gute Nachtruhe? Eine Schiene? Schmerzmittel? Physiotherapie? Eine Operation? Alle diese Dinge? Als Verbraucher können Sie mit der Lösung Ihres Problems beginnen, wenn es hinreichend definiert ist.

Die Vermarkter werden an drei Punkten in den Zustand der Bedarfserkennung einbezogen:

1. Wissen, mit welchen Problemen die Verbraucher konfrontiert sind, so dass sie einen Marketing-Mix entwickeln können, um diese Probleme anzugehen
2. Aktivieren der Problemerkennung, um den Beginn des Kaufprozesses auszulösen
3. Formen, wie die Verbraucher das Bedürfnis oder Problem definieren, um ihre Wünsche bei der Suche nach einer Lösung zu beeinflussen

Marketinginteraktionen über Anzeigen, Websites, Verkäufer und eine Vielzahl anderer Aktivitäten bieten den Vermarktern die Möglichkeit, mit den Verbrauchern zu kommunizieren und sich an der Bedarfserkennung zu beteiligen. Wenn man Kunden über die sozialen Medien oder das Kundenserviceteam zuhört, erhält man Einblicke in die Art und Weise, wie die Verbraucher die Probleme wahrnehmen, mit denen sie konfrontiert sind. Ein öffentlicher Werbespot, der die Gefahren des Zigarettenrauchens anpreist, trägt dazu bei, das Bedürfnis zu wecken, etwas für die Krebsprävention zu tun. Die Werbung für Wochenend- und Abendeinkaufszeiten schärft das Bewusstsein für das Problem der begrenzten Einkaufsmöglichkeiten unter der Woche für berufstätige Eltern. Sobald ein junger Mann erkennt, dass er einen neuen Mantel braucht, versucht das Marketing, seine Wahl zu beeinflussen: Soll es eine trendige, preisgünstige Jacke von Old Navy sein oder die teure Jacke von North Face, die er beim Snowboarden tragen kann (vorausgesetzt, er kann nach dem Kauf der Jacke das Geld für eine Liftkarte zusammenkratzen). In jedem dieser Szenarien spielt das Marketing eine aktive Rolle bei der Erkennung von Bedürfnissen.

Informationssuche

Nachdem ein Bedürfnis erkannt wurde, kann der potenzielle Verbraucher nach Informationen suchen, um alternative Produkte, Dienstleistungen, Erfahrungen und Verkaufsstellen zu ermitteln und zu bewerten, die dieses Bedürfnis erfüllen. Die Informationen können aus einer Vielzahl von Quellen stammen: Familie und Freunde, Suchmaschinen, Yelp-Bewertungen, persönliche Beobachtungen, Verbraucherberichte, Verkäufer, Produktmuster und so weiter. Welche Quellen am wichtigsten sind, hängt von der Person und der Art des Kaufs ab, den sie in Erwägung zieht.

Das Werbeelement des Marketing-Mix sollte Informationen liefern, die den Verbraucher bei seiner Entscheidung unterstützen. Wenn Vermarkter verstehen, welche Informationsquellen ihre Zielkunden während des Suchprozesses nutzen, können sie eine Werbestrategie und -taktik entwickeln, die ihr Angebot und ihre Botschaft in den Suchpfad einbringen. So verlassen sich beispielsweise Teenager stark auf die Netzwerke ihrer Altersgenossen, um zu erfahren, was interessant, cool und begehrenswert ist. Eine Social-Media-Strategie ist für praktisch jedes Produkt – Videospiele, Mode, Gadgets, Sportausrüstung, Musik usw. – unerlässlich, um diese Verbraucher anzusprechen.

In einigen Fällen verfügen die Verbraucher bereits über die Informationen, die sie aufgrund früherer Kauf- und Konsumerfahrungen benötigen – im Guten wie im Schlechten. Gute Erfahrungen verstärken die Kundentreue, während schlechte Erfahrungen die Möglichkeit von Wiederholungskäufen zunichte machen. Ein Beispiel: Ein Verbraucher, der neue Reifen benötigt, kann in der örtlichen Zeitung nach Angeboten suchen oder Freunde um eine Empfehlung bitten. Wenn er schon einmal Reifen gekauft hat und gute Erfahrungen gemacht hat, wird er vielleicht zum gleichen Händler gehen und die gleiche Marke kaufen.

Der Prozess der Informationssuche kann auch neue Bedürfnisse identifizieren. Während eine Reifenkäuferin nach Informationen sucht, kann sie zu dem Schluss kommen, dass die Reifen nicht das eigentliche Problem sind, sondern dass sie ein neues Auto braucht. An diesem Punkt kann ihr neu erkannter Bedarf eine neue Informationssuche auslösen.

Die Informationssuche umfasst sowohl geistige als auch körperliche Aktivitäten, die Verbraucher durchführen müssen, um Entscheidungen zu treffen und ihre Probleme auf dem Markt zu lösen. Jeder, der schon einmal ein Auto, einen Computer oder ein Haustier gekauft hat, weiß, dass es Zeit, Energie und Geld kostet, ein zufriedenstellendes Ergebnis zu erzielen. Oft bedeutet dies, dass man auf wünschenswertere Aktivitäten verzichten muss. Letztendlich lernen die meisten Verbraucher, dass die Vorteile der Informationssuche die Kosten überwiegen können, insbesondere bei größeren Anschaffungen. Eine gründliche Informationssuche kann Geld sparen, die Qualität der Auswahl verbessern oder Risiken verringern.

Bewertung von Alternativen

Wenn ein Verbraucher Informationen über das Problem, das er zu lösen versucht, findet und verarbeitet, identifiziert er die alternativen Produkte, Dienstleistungen und Absatzmöglichkeiten, die in Frage kommen. Der nächste Schritt besteht darin, diese Alternativen zu bewerten und eine Wahl zu treffen, vorausgesetzt, es ist eine Wahl möglich, die den finanziellen und psychologischen Anforderungen des Verbrauchers entspricht. Die Bewertungskriterien sind von Verbraucher zu Verbraucher und von Kauf zu Kauf unterschiedlich, ebenso wie die Bedürfnisse und Informationsquellen variieren. Für den einen Verbraucher mag der Preis am wichtigsten sein, während ein anderer mehr Wert auf Qualität oder Bequemlichkeit legt.

Die Informationssuche hilft den Verbrauchern, sich über die Kriterien zu informieren, die sie bei der Bewertung der Optionen und der endgültigen Auswahl berücksichtigen könnten. Für jede Kaufentscheidung entwickelt jeder Verbraucher eine Reihe von Kriterien – oft nur eine gedankliche Liste – zusammen mit der relativen Bedeutung der einzelnen Eigenschaften für seine endgültige Auswahl. Dieser Bewertungsprozess kann für manche Menschen und Käufe sehr systematisch und umfassend sein. Es gibt aber auch Menschen, die den Auswahlprozess als schwierig oder frustrierend empfinden und ihr Unbehagen dadurch bewältigen, dass sie die Zahl der Alternativen auf ein Minimum beschränken oder im letzten Moment einen Spontankauf tätigen. Beachten Sie, dass die Auswahl- und die Bewertungsphase bei der Lösung von Verbraucherproblemen eng miteinander verbunden sind und oft gleichzeitig ablaufen.

Betrachten Sie eine Situation, in der Sie einen neuen Staubsauger kaufen. Während Ihrer Informationssuche haben Sie in Online-Rezensionen fünf führende Modelle sowie eine Reihe von Bewertungskriterien ermittelt, die für Sie am wichtigsten sind: 1) Preis, 2) Saugleistung, 3) Garantie, 4) Gewicht, 5) Geräuschpegel und 6) Einfachheit der Verwendung von Aufsätzen. Nachdem Sie Sears und Home Depot besucht haben, um sich alle Optionen persönlich anzusehen, sind Sie hin- und hergerissen zwischen zwei Modellen, die Sie in die engere Wahl gezogen haben. Schließlich treffen Sie eine Entscheidung, und der Verkäufer macht sich auf den Weg ins Lager, um ein Modell für Sie zu besorgen. Er kommt mit einer schlechten Nachricht zurück: Der Staubsauger ist nicht mehr auf Lager, aber eine neue Lieferung wird in drei Tagen erwartet. Seltsamerweise sind Sie erleichtert und nehmen das als Zeichen, dass Sie sich für das andere Modell entscheiden, das zufällig vorrätig ist. Obwohl Bequemlichkeit nicht auf Ihrer ursprünglichen Liste der Auswahlkriterien stand, brauchen Sie den Staubsauger vor der Party, die Sie am nächsten Tag veranstalten. Sie entscheiden sich für die zweite Wahl und blicken nicht mehr zurück.

Aus der Sicht des Vermarkters ist es entscheidend, die Bewertungskriterien Ihrer Zielkunden zu verstehen. Sie müssen diese Qualitäten nachweisen, um in die engere Auswahl zu kommen. Oftmals sind diese Eigenschaften ausschlaggebend dafür, dass Ihr Angebot gegenüber den Angeboten der Wettbewerber ausgewählt wird. Letzten Endes bleibt die Auswahl eine unberechenbare Blackbox, weil Menschen unterschiedlich denken und die Umstände jeder Kaufsituation von der Person, dem Produkt und dem zu lösenden Problem abhängen.

Die Kaufentscheidung

Nach langem Suchen und Bewerten (oder vielleicht auch nur sehr wenig) müssen die Verbraucher irgendwann entscheiden, ob sie etwas kaufen wollen. Alles, was die Vermarkter tun können, um den Kauf zu vereinfachen, wird für die Käufer attraktiv sein. In der Werbung können die Vermarkter zum Beispiel die beste Produktgröße für einen bestimmten Zweck oder den richtigen Wein zu einem bestimmten Essen empfehlen. Manchmal können mehrere Entscheidungssituationen kombiniert und als ein Paket vermarktet werden. So schnüren Reisebüros oft Reisepakete, und Geschäfte, die Haushaltsgeräte verkaufen, versuchen, diese mit Zusatzgarantien zu verkaufen.

Um in dieser Phase des Kaufprozesses besser vermarkten zu können, muss ein Verkäufer Antworten auf Fragen zum Kaufverhalten der Verbraucher haben. Diese Antworten erhöhen die Wahrscheinlichkeit, den Verkauf abzuschließen und den Wert zum Zeitpunkt des Kaufs zu maximieren. Nützliche Fragen sind unter anderem:

• Wie viel Aufwand ist der Verbraucher bereit, für den Kauf des Produkts aufzuwenden?
• Welche Faktoren beeinflussen den Zeitpunkt, zu dem der Verbraucher den Kauf tatsächlich tätigt?
• Gibt es irgendwelche Bedingungen, die den Kauf verhindern oder verzögern würden?

Verkäufer sollten nach Möglichkeiten suchen, die Dinge am Kaufort zu ihren Gunsten zu beeinflussen. Die Preisgestaltung, die Etikettierung und die Verpackung von Produkten können in dieser Phase des Prozesses einen enormen Einfluss haben. Produktproben, Gutscheine und Rabatte können ebenfalls einen zusätzlichen Kaufanreiz bieten. Auch der persönliche Verkauf, die Produktpräsentation, die Bequemlichkeit und die leichte Auffindbarkeit des Produkts können den Verbraucher dazu bewegen, sich für ein Produkt zu entscheiden. Die tatsächliche Bestimmung des Entscheidungsprozesses eines Verbrauchers ist eine schwierige Forschungsaufgabe, zum Teil deshalb, weil er sich von Verbraucher zu Verbraucher so stark unterscheiden kann. Der Schlüssel für Vermarkter ist, sich der Einflussfaktoren bewusst zu sein und zu wissen, wie man sie zu seinem Vorteil gestalten kann.

Postpurchase Behavior

Alle Verhaltensdeterminanten und die Schritte des Kaufprozesses bis zu diesem Punkt finden vor oder während des Kaufs statt. Aber auch die Gefühle und Bewertungen des Verbrauchers nach dem Kauf sind für den Vermarkter von Bedeutung, da sie die Wiederholungskäufe und das, was der Kunde anderen über das Produkt oder die Marke erzählt, beeinflussen können.

Im Marketing geht es darum, den Kunden in jeder Phase des Entscheidungsprozesses zufriedenzustellen, auch nach dem Kauf. Es ist normal, dass Verbraucher nach jedem größeren oder nicht routinemäßigen Kauf eine gewisse Angst vor dem Kauf verspüren. Diese Angst spiegelt ein Phänomen wider, das als kognitive Dissonanz bezeichnet wird. Nach dieser Theorie streben Menschen nach der Übereinstimmung ihrer Kognitionen (Wissen, Einstellungen, Überzeugungen und Werte). Wenn es Unstimmigkeiten gibt, entsteht Dissonanz, die man zu beseitigen versucht.

In einigen Fällen trifft der Verbraucher die Entscheidung, eine bestimmte Marke zu kaufen, bereits im Bewusstsein dissonanter Elemente oder Dinge, die nicht mit seinen internen Kriterien übereinstimmen. Ein häufiges Beispiel ist der Preis: Ein Verbraucher verliebt sich in alle Aspekte eines Produkts, aber es kostet mehr Geld, als er ausgeben wollte. Seine kognitive Dissonanz besteht darin, ob er das zusätzliche Geld für ein Produkt ausgeben soll, das er liebt, oder ob er sich mit dem zweitbesten Produkt begnügen soll, das in sein Budget passt. In anderen Fällen wird die Dissonanz durch Informationen ausgelöst, die er nach dem Kauf erhält. So wird beispielsweise ein beunruhigender Bericht über Ausbeutungsarbeit erst Tage nach dem Kauf eines Paars Sportschuhe von dem betreffenden Unternehmen veröffentlicht.

Die Vermarkter können gezielte Maßnahmen ergreifen, um Dissonanzen nach dem Kauf zu verringern. Eine offensichtliche Möglichkeit besteht darin, dafür zu sorgen, dass eine Qualitätslösung geliefert wird, die den Kunden zufrieden stellt. Ein weiterer Schritt besteht darin, Werbung und Neukundenkommunikation zu entwickeln, die die vielen positiven Eigenschaften hervorheben oder die Beliebtheit des Produkts bestätigen. Persönliche Verstärkung hat sich bei teuren Produkten wie Autos und Großgeräten bewährt. Verkäufer in diesen Bereichen können Karten verschicken oder sogar persönlich anrufen, um die Kunden von ihrem Kauf zu überzeugen.

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