„Fünfzig Prozent der Leute, die einen Wein kaufen, tun dies wegen des Etiketts“, sagt Dave Phinney, der Außenseiter hinter The Prisoner, dem ersten „viralen“ Wein des 21. Jahrhunderts, während eines Fluges im Privatjet über Südflorida. Ich begleite ihn, um den Jahrgang 2017 seines neuen Weinlabels 8 Years in the Desert zu verkosten. Es ist ein roter Blend, bei dem viel auf dem Spiel steht.
Der Name 8 Years in the Desert leitet sich von einer Strafe ab, die Phinney kürzlich im Fegefeuer der Rebsorten verbüßte. Nach dem Verkauf von The Prisoner an Huneeus Vintners im Jahr 2008 (später verkaufte er die Muttergesellschaft, Orin Swift Cellars, an E&J Gallo im Jahr 2016), unterzeichnete er ein Wettbewerbsverbot und verpflichtete sich, acht Jahre lang keinen Zinfandel herzustellen. Jetzt ist er endlich frei, ihn für Orin Swift Cellars zu produzieren.
Wie bei The Prisoner, dessen Etikett mit einer auffälligen Francisco de Goya-Radierung versehen war, ist 8 Years in the Desert kreativ verpackt. Nur 3.500 Kisten des Jahrgangs 2016 wurden für Sammler freigegeben, jede mit einem anderen Mixed-Media-Etikett. Alle wurden von Phinney persönlich entworfen, einem Liebhaber von allem, was man anfassen kann, einschließlich Zeitschriften, Büchern und Skateboards (ein Überbleibsel aus seiner Jugend). Eines dieser Etiketten wurde auch für den Jahrgang 2017 verwendet; die anderen sieben werden in den folgenden Jahrgängen folgen.
Phinney sagt, seine Weine seien mehr als nur ein cooles Branding. Er glaubt, dass er „bei der Qualität zu viel und beim Preis zu wenig liefert“. (Die unverbindliche Preisempfehlung für 8 Years in the Desert liegt bei 50 $.)
Todd Wernstrom, Verkaufsleiter des Importeurs und Vertreibers von Weinen aus limitierter Produktion The French Corner, stimmt dem zu. „Ich neige dazu, Etiketten wie dieses zu meiden, weil sie in der Regel den Eindruck erwecken, dass der Erzeuger das verkauft, was auf der Flasche steht, und nicht das, was in der Flasche ist“, sagt er. „Phinney ist die Ausnahme von dieser Regel.“
Der Prisoner hat Wellen geschlagen, weil er absolut einzigartig und dennoch weithin zugänglich ist. Kann Phinney den Blitz in einer weiteren schön gestalteten Flasche einfangen?
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In der Numerologie steht die Ziffer „Acht“ für Geld, Ehrgeiz, Macht, Erfolg. Auch die Form ist wichtig: Auf ihrer Seite sieht die Zahl Acht wie ein Unendlichkeitszeichen aus, wobei beide Seiten gleich sind, was für das Gleichgewicht zwischen Schöpfung und Ausführung steht.
Phinneys Entscheidung, sein neues Label 8 Years in the Desert zu nennen, hatte mehr mit der Gesetzmäßigkeit als mit der Numerologie zu tun, aber die Zahl steht für einen Teil der Vermarktung des Weins. Die 40.000 Kisten des 2017er Jahrgangs hatten ein verheißungsvolles Datum: den 8. August 2018.
Der aktuelle Plan sieht vor, genau acht Jahrgänge von 8 Years in the Desert herauszubringen, „danach werden wir uns etwas einfallen lassen“, sagt Phinney. „Es liegt in der Natur der Sache, dass Wein Zeit braucht.
Eric Rydin, zertifizierter Sommelier und Inhaber von Le Grand Triage in New York City, vergleicht Phinney mit Andy Warhol, „einem weiteren Genie in Sachen Marketing und Kunst“. Beide schaffen meisterhaft den Spagat zwischen Kreativität und Kommerzialität, indem sie Werke schaffen, die eine große Anziehungskraft auf die Massen ausüben und gleichzeitig einen zutiefst persönlichen Standpunkt vertreten.
„Ähnlich wie ‚Pop Art‘ ist das, was Dave geschaffen hat, ‚Pop Wine'“, sagt Rydin. „Seine Entscheidung, nur acht Jahrgänge zu produzieren und ein Thema rund um die Zahl zu kreieren, scheint also nicht dumm oder willkürlich zu sein; es ist eine künstlerische Entscheidung, die meiner Meinung nach eher aus dem Marketing als aus der Romantik geboren ist.“
Er hat dies auch ohne die typischen Mittel getan. Im Gegensatz zu vielen Marketing-Erfolgsgeschichten des 21. Jahrhunderts verlässt sich Phinney nicht auf die sozialen Medien, um seine Marke aufzubauen.
„Instagram ist nicht die Welt, in der ich lebe“, sagt Phinney. „Ich weiß noch, als Facebook oder MySpace oder was auch immer erfunden wurde. Ich war auf dem Höhepunkt meiner internationalen Reisen. Ich dachte, ich könnte jetzt wie der interessanteste Mann der Welt aussehen. Aber ich wollte nicht dieser Trottel sein, der neben einem Flugzeug posiert, mit einem ‚Wheels Up‘.“
Um Begeisterung für 8 Years in the Desert zu wecken, schrieb er stattdessen eine Hemingway-eske Kurzgeschichte gleichen Namens, die an „Hills Like White Elephants“ angelehnt ist. Phinney, der auf Anregung seiner Frau Kim mit dem Schreiben begonnen hat, will daraus einen Kurzfilm machen, ähnlich wie das hoch stilisierte Verkaufsvideo, das er für die Markteinführung des Labels gedreht hat.
„Nicht jeder kann seine Vision artikulieren. Phinney kann es. Das ist es, was ihn auszeichnet“, sagt Wernstrom. Phinneys Weine erlangen zum Teil wegen „der Grafiken, der Skate-Art und der verrückten Namen“ Kultstatus, sagt Wernstrom. Und der andere Teil? „Legitimer Saft“ und einflussreiche Geschmäcker.
„Phinney ist ein Meister dieser Art von Marketing“, sagt Wernstrom über den digitalen Buzz von 8 Years in the Desert. „Er hat das im Grunde schon gemacht, bevor es das Medium gab. Das ist genial. Und im Gegensatz zu vielen anderen, die an der Spitze von etwas stehen und am Ende scheitern, weil sie der Entwicklung ein wenig zu weit voraus sind, war Phinney bereits dabei, als diese Sache namens Social Media ins Leben gerufen wurde.“
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Phinneys Engagement für die Weinherstellung und sein außergewöhnlich kluges Marketing werden durch eine herzliche Missachtung des Status quo ergänzt. Selbst mit 45 Jahren mag er keine Autorität um der Autorität willen. Terroir? Einzelne Rebsorten? Lagenbezogene Abfüllungen? Diese bewährten Techniken sind für Phinney weniger wichtig als die Beschaffung der besten Trauben, um die trinkbarsten Mischungen herzustellen. (
Sein Publikum – die Jüngsten der Generation X und der Millennials – weiß seine weinbauliche Subversion zu schätzen. Sie sind durstig nach Coolness und bereit, die Weinregeln früherer Generationen zu ignorieren.
Die Anziehungskraft auf junge, möglicherweise unerfahrene Weintrinker löst bei einigen anderen Winzern Bedenken aus. „Da seine Weine sehr auf Amerikaner ausgerichtet sind, und zwar auf junge Leute, ist der Stil reichhaltig, dunkel, marmeladig und hedonistisch“, sagt Rydin. „
Rydin befürchtet, dass Phinneys Fähigkeit, Trends voranzutreiben, dazu führen könnte, dass junge Weinkonsumenten denken, dass alle Weine groß, fett und marmeladig schmecken sollten, und dass „sie die Wertschätzung für andere Weinstile verlieren könnten“, sagt er. „Die Gefahr, dass Dave Phinney zum Maßstab für guten Wein unter jungen, tausendjährigen Weintrinkern wird, besteht darin, dass dieser Stil bei allen Weinen allgegenwärtig wird, nicht nur bei diesem einen Stil.“
Dies ist eine berechtigte Sorge. Jeder, der die übermäßig malolaktischen, eichenhaltigen kalifornischen Chardonnays der 1990er und 2000er Jahre miterlebt hat – über die die Branche gerade beginnt, ihr kollektives Denken zu revidieren – erschaudert bei dem Gedanken an die weit verbreitete Akzeptanz eines Ansatzes.
Andererseits ist es wohl unfair, jemandem seine Popularität vorzuwerfen. Außerdem hat Warhol das Gespräch über die Kunst eröffnet. Er hat andere Künstler nicht daran gehindert, sich die Klassiker zu eigen zu machen oder ihren eigenen Weg zu gehen.
Phinney ist nicht besonders besorgt. Zum einen schert er sich wohl kaum um die Meinung anderer außer der seiner Frau und seiner eigenen (und vielleicht der seiner Gallo-Kollegen). Er ist bescheidener, als man es von jemandem erwarten würde, der eine Verkostung an Bord seines eigenen Privatflugzeugs veranstaltet.
Und im mittleren Alter ist er sich seiner Stärken und Schwächen durchaus bewusst. „Ich bin der schlechteste Verkäufer“, sagt er. „Das ist eine Kunst. Ich bin sicher, man kann es lernen – ein bisschen. Aber ich will einfach nur zurück zu meiner Arbeit. Wenn ich den ganzen Tag im Weinberg bin, fühle ich mich viel wohler.“
Er mag es besonders nicht, wenn er für seine Erfolge in den Schlagzeilen beurteilt wird, die seine Arbeitsmoral verleugnen. „Die Leute sind besessen vom Geld. Ja, es gab Glück und es gab ein gutes Timing. Aber ich habe jede einzelne Hochzeit meiner Kumpels verpasst. Und wenn ich an dem Tag, an dem ich einen großen Vertrag unterschreibe, mit meiner Frau streiten würde, würde mir das nichts bedeuten“, sagt er.
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Trends ändern sich. Der Geschmack der Verbraucher ist wankelmütig. Phinney ist bemerkenswert erfolgreich geworden, indem er sich seinen eigenen Bildersturm zu eigen gemacht hat. Es gibt keinen Grund zu der Annahme, dass er dies nicht auch weiterhin tun wird.
Es sind Bedingungen, die für viele andere Winzer nicht gegeben sind. Es gibt Faktoren, die zu Phinneys Gunsten wirken, die über Timing und Glück hinausgehen. Doch nur wenige andere Winzer sind in der Lage, Weine zu erzeugen, die ausverkauft sind, bevor sie auf den Markt kommen.
Phinney hat sich Samuel Becketts Idee vom „besseren Scheitern“ zu Herzen genommen. Obwohl er mit 8 Years in the Desert glücklicher ist, als er zugeben möchte, und es genießt, mit den Giganten von Gallo zusammenzuarbeiten, sagt er, dass das Impostersyndrom ein notwendiger Teil seines Prozesses ist.
„Ich habe nie wirklich einen Wein gemacht, der mir gefällt“, sagt er. „Die Probleme, die ich mit den Weinen habe, sind meine eigenen, aber ich will diese Unsicherheit nie ganz loswerden. Je mehr ich übe, desto besser werde ich. Ich will nie zufrieden sein.“