Eine Kapitalkampagne ist eine gezielte Fundraising-Maßnahme zur Beschaffung von Mitteln für ein bestimmtes Projekt. Sie werden oft zur Unterstützung von Bauprojekten eingesetzt, deren Durchführung mehrere Jahre und Millionen von Dollar erfordert.
Kapitalkampagnen können daher immense Projekte sein, die für Uneingeweihte ziemlich überwältigend sind.
Die Erstellung eines soliden Plans für Ihre Kapitalkampagne kann Ihre Erfolgschancen erheblich steigern!
Wir werden die wichtigsten Schritte zur Planung Ihrer Kampagne erläutern:
- Bestimmen Sie Ihren Bedarf und Ihre Ziele
- Bilden Sie Ihr Team und begeistern Sie Ihren Vorstand
- Durchführen Sie eine Machbarkeitsstudie
- Schreiben Sie Ihre Argumente für die Unterstützung
- Entwickeln Sie eine Tabelle für den Spendenbereich
- Bestimmen Sie Ihr Budget
- Erstellen Sie einen Kommunikationsplan
Sind Sie bereit, mehr zu erfahren?
- Bestimmen Sie Ihren Bedarf und Ihre Ziele
- Bauen Sie Ihr Team auf und begeistern Sie Ihren Vorstand
- Durchführen einer Machbarkeitsstudie
- Schreiben Sie Ihre Argumente für die Unterstützung
- Entwickeln Sie eine Spendentabelle
- Bestimmen Sie Ihr Budget
- Erstellen Sie Ihren Kommunikationsplan
- Ruhephase
- Öffentliche Phase
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Bestimmen Sie Ihren Bedarf und Ihre Ziele
Bevor Sie mit der Planung einer Kapitalkampagne beginnen, ist es wichtig, dass Sie absolut sicher sind, dass eine Kapitalkampagne erforderlich ist, um Ihr Ziel zu erreichen.
Was soll mit Ihrer Kampagne finanziert werden? Sie sollten eine klare Vorstellung vom Erfolg haben – z. B. ein neues Gebäude – und ein vernünftiges Verständnis der Kosten und des Arbeitsaufwands haben, die für das Projekt erforderlich sind.
Kapitalkampagnen sind schließlich teure, langfristige Projekte. Die Entscheidung für eine Kapitalkampagne kann sehr lohnend sein, sollte aber mit Bedacht getroffen werden.
Um eine Kapitalkampagne durchzuführen, benötigen Sie eine Infrastruktur und Instrumente sowie einen soliden Kampagnenplan. Ihre gemeinnützige Organisation muss nicht perfekt sein, aber Sie sollten ein solides Verständnis ihrer Stärken und Schwächen haben, damit Sie eventuelle Lücken schließen können.
Stellen Sie sich die folgenden Fragen, um festzustellen, ob Sie für eine Kampagne bereit sind:
- Haben Sie einen strategischen Plan für die Mittelbeschaffung?
- Haben Sie eine starke Führung durch Ihre Verwaltung und Ihren Vorstand?
- Halten Sie Ihr bezahltes Fundraising-Personal an den finanziellen Zielen fest?
- Kennen Sie den bisherigen ROI Ihrer gemeinnützigen Organisation für Kampagnen und Veranstaltungen?
- Haben Sie ein solides Verständnis Ihrer demografischen Zielgruppen?
- Kann Ihre gemeinnützige Organisation höhere Betriebskosten tragen?
Wenn Sie sich mit der Beantwortung einiger dieser Fragen schwer tun, machen Sie sich keine Sorgen.
Einige dieser Probleme können Sie im Laufe einer Kampagne angehen. Wenn Sie jedoch feststellen, dass Sie keine dieser Fragen mit „Ja“ beantworten können, müssen Sie Ihre Kampagne möglicherweise überdenken oder externe Hilfe in Anspruch nehmen.
Bauen Sie Ihr Team auf und begeistern Sie Ihren Vorstand
Es gibt viele Rollen, die besetzt werden müssen, um eine erfolgreiche Kampagne zu leiten.
Insbesondere brauchen Sie einen:
- Kampagnenleiter. Der Kampagnenvorsitzende beaufsichtigt die Kapitalkampagnenausschüsse und fungiert als Bindeglied zwischen Ihrer Organisation und der Gemeinde.
- Planungsausschuss. Der Planungsausschuss sollte aus etwa 10 bis 15 Mitgliedern bestehen, darunter Mitarbeiter und Freiwillige, die die Kampagne gemeinsam planen.
- Lenkungsausschuss. Der Lenkungsausschuss hilft bei der Durchführung der Kampagne, nachdem sie gestartet wurde. Er sorgt dafür, dass alles reibungslos abläuft.
Diese Rollen müssen nicht sofort besetzt werden, aber Sie brauchen Führungspersönlichkeiten, die bereit und willens sind, diese Rollen zu übernehmen (natürlich mit Begeisterung).
Eine der wichtigsten Überlegungen in der frühen Planungsphase ist die Frage, ob Sie einen Berater für die Kapitalkampagne engagieren müssen.
Ein Berater ist ein Experte, der mit Ihrer Organisation zusammenarbeitet und Ihre Kampagne mit spezifischen Dienstleistungen und allgemeiner Hilfe unterstützt. Wenn Ihre Organisation viel Vorbereitung benötigt oder wenn Sie Ihre internen Abläufe vor der Kampagne stärken müssen, kann ein Berater auch bei diesen Problemen helfen.
Ein Berater für eine Kapitalkampagne kann Ihnen zwar den Weg zum Erfolg weisen, aber Sie brauchen die Zustimmung der wichtigsten Führungskräfte Ihrer Organisation, bevor Sie einen Berater beauftragen oder überhaupt eine Kampagne durchführen können.
Ihr Vorstand und Ihr Entwicklungsausschuss müssen Ihr Projekt sowie die Spendenkampagne (und jede Entscheidung, externe Unterstützung zu beauftragen) voll unterstützen. Schließlich werden sie sich an dem Projekt beteiligen und es finanzieren, und möglicherweise müssen sie ihre Haushaltsprioritäten umstellen, um die zusätzlichen Ausgaben zu decken.
Bitte nicht nur um Unterstützung, sondern begeistere deinen Vorstand. Lassen Sie sie sich den Erfolg der Kampagne ausmalen. Weisen Sie sie auf mögliche Herausforderungen und Lösungen hin und beteiligen Sie sie an den ersten Gesprächen.
Durchführen einer Machbarkeitsstudie
Eine Machbarkeitsstudie ist ein wichtiger Aspekt der frühen Planungsphasen. Mit dieser Studie wird festgestellt, ob eine Kapitalkampagne für Ihre Organisation durchführbar ist oder nicht.
So funktioniert es: Ein objektiver Dritter befragt die wichtigsten Interessengruppen und Fokusgruppen zu ihrer Wahrnehmung Ihrer Organisation und des betreffenden Projekts.
Die aus einer Durchführbarkeitsstudie gewonnenen Informationen können den Kurs Ihrer Kampagne steuern und Ihnen helfen, Ihre Ziele zu verfeinern.
Außerdem wecken diese Studien frühzeitig die Unterstützung und das Bewusstsein potenzieller Spender, die in der ruhigen Phase Ihrer Kampagne einen Beitrag leisten werden.
Machbarkeitsstudien werden häufig von Beratern für Kapitalkampagnen durchgeführt, da Spender eher bereit sind, mit jemandem offen zu sprechen, den sie noch nie getroffen haben.
Die Durchführbarkeitsstudien sollten von den Beratungsunternehmen „a la carte“ erworben werden. Wenn Ihre Organisation zu dem Schluss kommt, dass eine Kapitalkampagne die richtige Wahl ist, ist sie nicht verpflichtet, dieselbe Firma oder denselben Berater mit der Durchführung der Kampagne zu beauftragen, obwohl Sie sich natürlich für eine weitere Zusammenarbeit mit dem Berater entscheiden können.
Ungeachtet dessen sollte eine Durchführbarkeitsstudie versuchen, die folgenden Fragen zu beantworten:
- Haben wir eine ausreichend große Spenderbasis, um unser Ziel zu unterstützen?
- Ist das Projekt für unsere wichtigsten Interessengruppen sinnvoll?
- Wie viel Geld werden wir voraussichtlich aufbringen?
- Ist jetzt der richtige Zeitpunkt für eine Kapitalkampagne?
- Welche Fragen und Bedenken haben potenzielle Spender bezüglich des Projekts?
- Wer sind unsere potentiellen Großspender?
Eine Kapitalkampagne ohne Durchführbarkeitsstudie durchzuführen ist, als würde man mit verbundenen Augen einen Pfeil auf ein Ziel schießen. Durchführbarkeitsstudien bieten Klarheit und Einblicke von Ihren einflussreichsten Spendern.
Schreiben Sie Ihre Argumente für die Unterstützung
Eine Argumentation für die Unterstützung zeigt potenziellen Spendern, warum Ihre Kapitalkampagne wichtig ist und was Ihr Ziel erreichen wird.
Außerdem ist die Argumentation für die Unterstützung die wichtigste Ressource, die Mitarbeiter und Freiwillige bei der Spendenwerbung verwenden werden. Sie enthält die Einzelheiten Ihrer Kampagne in schriftlicher Form, was potenziellen Spendern zeigen kann, dass das Projekt legitim und gut begründet ist.
Ihr Argument für die Unterstützung sollte die Spender dazu bewegen, zu spenden.
Um dies zu erreichen, sollte Ihre Erklärung die folgenden Informationen enthalten:
- Hintergrund Ihrer Organisation. Lassen Sie die Spender mehr über Ihre Organisation, ihren Auftrag und ihre Wirkung wissen. Sie wollen ihnen zeigen, dass Ihre Organisation seriös ist und dass ihre Spenden für wichtige Zwecke verwendet werden.
- Wie die Kapitalkampagne Ihre Sache voranbringen wird. Erläutern Sie, wie die Kapitalkampagne letztendlich den Auftrag Ihrer gemeinnützigen Organisation unterstützen wird. Wie wird ein neues Gebäude (oder was auch immer Sie damit erreichen wollen) Ihre gemeinnützige Organisation in die Lage versetzen, Menschen in Not zu helfen?
- Einzelheiten über die Spendenkampagne. Geben Sie das Ziel und das Budget der Kampagne an und erläutern Sie, wie die Mittel verwendet werden sollen. Seien Sie so konkret wie möglich; Spender schätzen Transparenz.
Zusätzlich zu diesen grundlegenden Überlegungen sollten Sie die Ergebnisse Ihrer Durchführbarkeitsstudie nutzen, um Ihre Argumente für eine Unterstützung zu untermauern. Sie können zum Beispiel auf die häufigsten oder dringlichsten Fragen eingehen, die während der Studie gestellt wurden, um den Spendern zu zeigen, dass Sie ihr Feedback ernst genommen haben.
Abhängig von der Größe Ihrer Organisation können Sie Ihre Argumente für die Unterstützung in einer Broschüre mit Ihrem Markenzeichen präsentieren. Broschüren sind eine bequeme und optisch ansprechende Möglichkeit, Ihr Anliegen zu präsentieren.
Wenn Sie eine Broschüre erstellen, sollten Sie einen professionellen Fotografen beauftragen, falls Sie das noch nicht getan haben. Wenn Worte nicht ausreichen, können hochwertige, eindrucksvolle Fotos die Lücken füllen und die Spender sofort mit Ihrer Sache in Verbindung bringen.
Entwickeln Sie eine Spendentabelle
Die Ergebnisse Ihrer Machbarkeitsstudie werden für einen weiteren wichtigen Aspekt Ihrer Kapitalkampagne verwendet: die Entwicklung einer Spendentabelle.
Eine Spendentabelle gliedert Ihr Gesamtziel in kleinere, besser zu verwaltende Spenden. Mit Hilfe der Spendentabelle können Sie Ihrem Vorstand zeigen, wie Sie das Ziel Ihrer Kapitalkampagne realistischerweise erreichen werden.
Darüber hinaus kann Ihr Fundraising-Team die Tabelle nutzen, um zu bestimmen, wie viele Interessenten Sie ansprechen und wie viel Sie von den einzelnen Interessenten verlangen müssen.
Da Kapitalkampagnen auf einige wenige Großspenden und viele kleinere Spenden angewiesen sind, sollte Ihre Tabelle einige Großspenden enthalten, die 10-20 % Ihres gesamten Ziels ausmachen.
Hier ist ein Beispiel dafür, wie Ihr Diagramm für die Spendenspanne aussehen sollte:
Wie Sie sehen können, enthält dieses Diagramm:
- Eine gründliche Aufschlüsselung des Gesamtziels.
- Eine klare Korrelation zwischen großen Spenden und einer kleineren Anzahl von Spendern.
- Die Anzahl der Interessenten, die jede Spende geben könnten. Diese Zahl ist höher als die Anzahl der benötigten Spender, damit die Organisation einen gewissen Spielraum hat.
Die Logistik der einzelnen Diagramme hängt von der Zusammensetzung der Spenderbasis Ihrer Organisation ab (und wenn Sie dies noch nicht getan haben, sollten Sie Ihre Spender überprüfen, um einen möglichst umfassenden Einblick in die Frage zu erhalten, wer welchen Betrag spenden kann).
Darüber hinaus ist es wichtig zu verstehen, dass ein Diagramm der Spendenspanne ein Leitfaden und kein starres Regelwerk ist. Nutzen Sie sie als Grundlage für Ihre Spendensammlung, aber scheuen Sie sich nicht, die Höhe der Spenden je nach den persönlichen Gesprächen mit den Spendern anzupassen.
Bestimmen Sie Ihr Budget
Eine Kapitalkampagne kann kostspielig sein, daher ist es wichtig, die Logistik der Kampagne sowie die Ideen für die Spendensammlung, die die Kampagne zum Leben erwecken sollen, sorgfältig zu planen.
Ein gut durchdachtes Budget hilft Ihnen, die Ausgaben im Auge zu behalten, Ausgaben zu antizipieren und sicherzustellen, dass die Spenden direkt in Ihr Projekt fließen – und nicht in den internen Betrieb.
Neben den Kosten für Ihr Projekt muss Ihr Budget Folgendes enthalten:
- Beraterhonorare: Wenn Sie einen Berater für eine Kapitalkampagne engagieren, müssen Sie dessen Honorare einplanen (in der Regel eine Vorauszahlung, die während der gesamten Dauer der Kampagne anfällt). Achten Sie darauf, dass Sie auch zusätzliche Kosten wie Reise- und Unterbringungskosten einplanen.
- Kommunikation: Wenn Sie Ihr Kommunikationsmaterial intern oder über eine Marketingagentur erstellen, müssen Sie die Kosten für Druck und Werbung berücksichtigen.
- Anerkennung von Spendern: Unabhängig davon, ob Sie Ihre wichtigsten Spender durch Beschilderung, persönliche Erinnerungsstücke oder ein Spenderanerkennungsprogramm ehren wollen, müssen Sie diese Ausgaben in Ihr Budget einbeziehen.
Diese grundsätzlichen Überlegungen sollten in jedem Budget enthalten sein, aber die Einzelheiten hängen von der Fundraising-Strategie Ihrer Organisation ab.
Schulen und Universitäten werden beispielsweise häufig Veranstaltungen während der öffentlichen Phase durchführen, um für ihre Kapitalkampagne zu werben und Mittel zu beschaffen. Diese Einrichtungen sollten die Kosten für eine Schulauktion oder eine andere Veranstaltung frühzeitig einkalkulieren, um den höchsten ROI zu erzielen.
Das Risiko eines lockeren Budgets besteht darin, dass Sie Ihr Ziel aufgrund unvorhergesehener Ausgaben nicht erreichen; minimieren Sie dieses Risiko, indem Sie im Voraus planen!
Erstellen Sie Ihren Kommunikationsplan
Der letzte Schritt bei der Planung einer Kapitalkampagne ist die Erstellung Ihres Kommunikationsplans.
In Ihrem Plan wird dargelegt, wie Sie während der stillen Phase Großspender oder potenzielle Spender um Spenden bitten und wie Sie während der öffentlichen Phase bei anderen potenziellen Spendern für Ihre Kampagne werben werden. Dabei sollte alles berücksichtigt werden, von der Planung von Terminen mit Großspendern bis hin zur Entwicklung eines hochwertigen Videos für die sozialen Medien.
Schauen wir uns die einzelnen Phasen an und wie Sie Ihre Spender ansprechen können.
Ruhephase
Die Ruhephase ist entscheidend für den Erfolg Ihrer Kampagne. Im Durchschnitt sammeln gemeinnützige Organisationen 50-70 % ihres Ziels während der ruhigen Phase einer Kapitalkampagne.
Daher müssen Sie Ihr Kampagnenmarketing auf Großspender ausrichten.
Die meiste Kommunikation in der ruhigen Phase findet in intimen, persönlichen Umgebungen statt.
Ein persönlicher Anruf sollte das Gespräch einleiten; erklären Sie klar und deutlich, warum Sie sich mit dem Interessenten treffen wollen, und legen Sie einen Plan für das Treffen fest.
Es ist wichtig, dass Sie nicht um den heißen Brei herumreden. Machen Sie von vornherein klar, dass Sie um ein Geschenk bitten wollen, um den Interessenten nicht vor den Kopf zu stoßen und ihn zu überrumpeln. Versetzen Sie sich in seine Lage! Wie würden Sie sich fühlen, wenn Sie sich mit einem Freund treffen und dieser Sie um Geld bittet?
Wenn Sie und der Interessent einander gegenüberstehen, seien Sie wieder direkt. Erläutern Sie, warum Sie sich für die Organisation engagieren, und begründen Sie Ihre Unterstützung.
Beantworten Sie die Fragen des potenziellen Kunden. Spüren Sie in das Gespräch hinein. Wenn der Interessent für das Gespräch empfänglich ist, bitten Sie ihn um eine Spende.
Wenn der Interessent unsicher scheint, müssen Sie ihm möglicherweise mehr Zeit zum Nachdenken über Ihren Vorschlag geben, ihm zusätzliche Informationen zur Verfügung stellen oder sich mehrmals treffen, bevor er sich mit einer Spende einverstanden erklärt.
Binden Sie Interessenten und Spender gleichermaßen in die Kampagne ein, indem Sie sie über den Stand der Dinge informieren und sie zu Kampagnenveranstaltungen einladen.
Das Wichtigste ist, hartnäckig, aber höflich zu sein. Bedanken Sie sich immer für die Zeit, die sie sich genommen haben, auch wenn sie nicht spenden wollen.
Wenn sie doch spenden, sollten Sie natürlich Ihre Dankbarkeit zum Ausdruck bringen! Bedanken Sie sich persönlich, schicken Sie ihnen ein handgeschriebenes Dankesschreiben und bedanken Sie sich während der gesamten Kampagne weiter!
Öffentliche Phase
Wenn Sie die öffentliche Phase erreichen, ist ein Großteil Ihres Ziels erreicht.
In dieser Phase kündigen Sie Ihre Kampagne der breiten Öffentlichkeit an. Sie müssen die Aufmerksamkeit der Unterstützer gewinnen, indem Sie Ihre Kommunikationskanäle maximieren.
Direktpost, E-Mails, Beiträge in den sozialen Medien, Telefonanrufe – all diese und weitere Kanäle können genutzt werden, um Ihre Spender zu erreichen.
Um Spenden anzunehmen, nutzen viele Organisationen Crowdfunding-Kampagnen, bei denen eine Vielzahl von Unterstützern innerhalb eines festgelegten, dringenden Zeitrahmens kleinere Spenden beisteuert (weitere Informationen finden Sie in den Crowdfunding-Tools von Double the Donation).
Sie können auch eine spezielle Spendenseite auf Ihrer Website einrichten oder auf einem herkömmlichen Spendenformular eine Option zum Spenden für Ihre Kapitalkampagne hinzufügen.
Das Wichtigste ist, dass Ihre Kampagne für die Spender so zugänglich wie möglich ist!
Nachdem Sie nun die wichtigsten ersten Schritte zur Planung einer Kapitalkampagne kennen, sind Sie gut gerüstet, um den Prozess selbst in Angriff zu nehmen!
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Jenny Goldberg, CFRE
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- Planung einer Kapitalkampagne: Die wesentlichen ersten Schritte – 7. März 2017