Mit kontinuierlichen Verbesserungen an einem Tesla können Sie Zehn- oder Hunderttausende von Dollar sparen, was im krassen Gegensatz zu anderen Autoherstellern steht, die ständig etwas anderes tun: Sie erneut zur Kasse bitten!
Einer der Hauptgründe, warum Tesla mit Leichtigkeit gegen seine Konkurrenz gewinnt, wird völlig übersehen, unterschätzt und selten erwähnt. Es ist die Wertschöpfung für die Kunden. Andere Hersteller haben darauf keine Antwort.
Tesla schafft einen Mehrwert für seine Kunden wie kein anderes Unternehmen auf der Welt. Ich spreche hier nicht von Sicherheitsmerkmalen, Fahrspaß oder nachhaltigen Transportmitteln, sondern von harten Dollars in den Taschen der Kunden. Das hat nichts mit autonomem Fahren oder Roboterachsen zu tun, die, wenn sie eines Tages kommen, einen sechsstelligen Wertzuwachs bringen werden.
Was wir heute erleben, ist kein Wettbewerb darüber, wer das vollelektrische Fahrzeug (BEV) mit den besten Spezifikationen, der größten Reichweite, der besten Effizienz oder der Fähigkeit, am schnellsten zu laden, hat. Was wir erleben, ist kein Wettbewerb zwischen BEV- und Gas-/Diesel-Antrieben, sondern der Wettbewerb zwischen zwei gegensätzlichen Geschäftsmodellen. Als Tesla seine Geschäftstätigkeit aufnahm, entschied sich Elon Musk für einen einzigartigen Geschäftsansatz im Vergleich zu allen anderen Autoherstellern, und das macht den Unterschied aus.
Dieser Unterschied drückt sich in der heutigen hohen Marktkapitalisierung von Tesla aus, trotz der immer noch geringen Fahrzeugauslieferungsmengen. Der Mehrwert, den Tesla pro Fahrzeug für seine Kunden schafft, ist im Vergleich zu allen anderen Wettbewerbern höher, und das ist für ein erfolgreiches Unternehmen von entscheidender Bedeutung. Wenn die Kunden finanziell besser gestellt werden, warum sollten sie dann jemals wieder bei der Konkurrenz kaufen?! Der Business Case, den Tesla seinen Kunden bietet, ist einige zehntausend bis hunderttausend Dollar pro Auto über zehn Jahre wert, und niemand kann damit konkurrieren.
Tesla ist der einzige Autohersteller weltweit, der die von ihm verkauften Fahrzeuge ständig verbessert, und zwar kostenlos. Vergleichen Sie das mit allen anderen Unternehmen, die Ihnen immer wieder ein neues Modell mit leichten Änderungen zu einem Premiumpreis verkaufen. Mit einer gut durchdachten Hardware-Ausstattung kann ein Tesla-Fahrzeug durch Software-Updates über die Luft fast unendlich verbessert werden. Kleinere Hardware-Anpassungen werden stillschweigend mitgeliefert, wenn sie fertig sind, aber nicht einmal angekündigt. Der neueste Autopilot-Computer ist auch ein gutes Beispiel für kostenlose Anpassungen in älteren Fahrzeugen, die das Auto auf dem neuesten Stand halten.
Andere kontinuierliche Verbesserungen sind in der Hardware enthalten, wenn es angebracht ist, und viele werden nicht einmal sofort vom Markt erkannt. Es gibt auch Hardware-Änderungen, die nicht in bereits produzierte Fahrzeuge einfließen, aber das ist für den Wert, der für die Kunden geschaffen wird, nicht von Bedeutung, solange das Delta zwischen Gebrauchtwagen- und Neuwagenwerten vergleichbarer Konkurrenzfahrzeuge gleich bleibt. Das wird später in diesem Artikel noch ausführlich erläutert. Fazit: Die Hardware wird besser, die Software wird besser, und das meiste davon ist kostenlos.
Teslas einzigartiger Geschäftsansatz ist ein entscheidender Unterschied zu den jährlichen Modellveröffentlichungen, für die die etablierten Unternehmen bekannt sind. Mit kleineren Änderungen und Anpassungen, die oft mit einem Facelift kombiniert wurden, war gewährleistet, dass die Verbraucher jahrzehntelang das neueste und beste Modell haben wollten und dafür natürlich einen Premiumpreis zahlen mussten. Ein Modell wurde regelmäßig verbessert und leicht verändert, um den Absatz anzukurbeln. Dieses Geschäftsmodell ermöglichte es den Herstellern, mehr als 100 Jahre lang kontinuierlich neue Autos zu verkaufen, weil die Verbraucher die neuesten und besten beworbenen Funktionen haben wollten. Marketing und Werbung motivierten sie erfolgreich dazu. Sie garantierten eine Umstellung und einen stabilen Einkommensstrom von einem alten Kunden, der sein gebrauchtes Fahrzeug mit Wertverlust an Menschen verkaufte, die sich kein brandneues Auto leisten konnten. Das gebrauchte Auto sorgte für weitere Einnahmen auf dem Anschlussmarkt für Dienstleistungen und Ersatzteile.
Tesla entschied sich stattdessen für die Produktion eines Hardware-Sets, das durch Software-Updates verbessert wird. Das Geschäftsmodell erfordert eine integrierte und zentralisierte IT-Architektur und einen „Fahrzeuge bauen um einen Computer“-Ansatz. Es ist überlegen, weil man als Verbraucher immer ein neues Fahrzeug hat, unabhängig davon, wie viele Jahre man es besitzt. Es ist fast so, als ob es nicht altert, ein Dorian Gray der Automobilwelt, mit vielen Geheimnissen, aber ohne versteckte Alterungsmalerei. Aus diesem Grund haben Sie auch kein Tesla-Modelljahr, sondern ein Auto mit einer bestimmten Softwareversion, und diese Version beschreibt, wie aktuell Ihr Auto ist. Die Softwareversion, nicht das Produktionsjahr, beschreibt, was es kann und was nicht.
Das ist eigentlich nicht vergleichbar mit Smartphones. Dort wird man sanft gezwungen, ein neues Smartphone der Marke seiner Wahl zu kaufen, weil man die neuesten Funktionen haben möchte, oder man bleibt bei einem veralteten Telefon mit alten Funktionen. Der Ansatz von Tesla ist anders. Weil er so neu und anders ist, wird er nicht verstanden und die Folgen werden falsch interpretiert. Tesla ist das am meisten missverstandene Unternehmen der Welt. Selbst heute, da die Medien ständig über das Unternehmen berichten und eine Menge Analysten jeden Stein umdrehen, um die Marktkapitalisierung zu verstehen, versteht fast niemand die Grundlagen ihres grundlegenden Geschäftsmodells.
Der Ansatz der etablierten Autohersteller, Modelle mit verbesserten Hardware-Funktionen zu verkaufen, macht Sinn, da sie mit jedem verkauften Fahrzeug Geld verdienen und, was noch wichtiger ist, mit Ersatzteilen und Dienstleistungen auf dem Anschlussmarkt. Ihr weltweiter Bestand an Gebrauchtfahrzeugen ist die Kuh, die sie melken, bis sie Jahrzehnte später bei einem Unfall oder durch Überalterung stirbt. Ohne das After-Sales-Geschäft wären die meisten Autohersteller strukturell unrentabel, denn die Einnahmen aus den Fahrzeugflotten auf den Straßen sind enorm groß und für den Gewinn viel wichtiger als der Verkauf von Neufahrzeugen.
Ein Tesla hat weder eine große Fahrzeugflotte noch ein bedeutendes After-Sales-Geschäft, wie kann er also Gewinn machen, vor allem, wenn er ständig verbesserte Fahrzeuge kostenlos abgibt? Wenn Sie keine Antwort auf diese Frage haben, verstehen Sie nicht, was Tesla tut.
Ein BEV ist ein Auto, das im Vergleich zu einem Auto mit Verbrennungsmotor nicht viel Verschleiß hat. Letzteres ist ein Fahrzeug, das unter enormer Belastung steht, da das ständig explodierende Gas im Inneren viele Teile des Fahrzeugs beansprucht, bis diese Teile ersetzt werden müssen. Viele Teile bedürfen einer ständigen Pflege und müssen immer wieder ausgetauscht werden, um das Auto am Laufen zu halten. Ein ganzer Industriezweig mit einer separaten Lieferkette, separaten Dienstleistungen und separater Fertigung hat 100 Jahre lang sehr gut von diesem After-Sales-Geschäft gelebt, mit Gewinnen, die viel besser sind, als sie die Fahrzeugherstellung bietet.
Ohne die After-Sales-Einnahmen ist die Automobilindustrie strukturell unrentabel. Eine unglaublich große Flotte von 1,33 Milliarden Fahrzeugen auf der Welt muss jeden Tag repariert und gewartet werden. Ein BEV braucht diesen Kundendienst nicht, und es hat in der Regel eine lange Lebensdauer. Schon heute kann Tesla eine Batterie liefern, die eine Million Meilen hält. Bald wird eine Million Meilen ein Standard für einen Tesla sein und von den Kunden erwartet werden. Es handelt sich um ein langlebiges Fahrzeug, das für einen Bruchteil der Kosten die doppelte Lebensdauer eines Benzin-/Dieselfahrzeugs oder sogar noch länger haben wird.
Wenn Sie jetzt niedrige Umsätze und Gewinne für Tesla erwarten, ist das Gegenteil der Fall. Tesla ist einer der profitabelsten Autohersteller der Welt. Wie kann das sein und wie ist das möglich?
Die Antwort ist einfach. Ein Hersteller von Benzin-/Dieselfahrzeugen verkauft nur dann ein neues Fahrzeug, wenn ein Käufer in diesem speziellen Fahrzeugsegment ein neues Fahrzeug benötigt, um sein altes Auto zu ersetzen, oder wenn er das neueste und beste Modell haben möchte. Der Markt für etablierte Hersteller ist mit einer Nachfrage von etwa 70-90 Millionen Fahrzeugen pro Jahr gesättigt. Bei einer prognostizierten Zahl von 20 Millionen Tesla-Fahrzeugen pro Jahr könnte Tesla etwa 25 % des Jahresmarktes für sich beanspruchen. Das allein könnte der größte Umsatzanstieg sein, den die Welt je im Automobilsegment gesehen hat, und könnte langfristige Umsätze und Gewinne bedeuten.
Die Gewinnspanne und die Umsätze eines Tesla werden viel größer sein als das, was ein Auto mit Verbrennungsmotor (ICE) jemals schaffen wird, denn Tesla verkauft nicht nur ein Auto, sondern auch die Fahrzeugsoftware, ein Ladenetz, Energie für den Betrieb, eine Autoversicherung, ein Solardach und Hausbatterien, um nur einige Dinge zu nennen. All das braucht Software, und Software frisst die Welt, mit unglaublich hohen Margen.
Insgesamt bietet Tesla ein wachsendes Ökosystem von Produkten und Dienstleistungen mit hohen Margen, die gebündelt und strukturiert werden können, um sie für die Verbraucher besonders attraktiv zu machen. In einer deutschen Umfrage, die vor einigen Wochen durchgeführt wurde, hat Tesla Kunden nach ihrem Interesse am Kauf eines gebündelten Pakets aus Solaranlage und Hausbatterie befragt.
Da die Kosten für Batterien und Herstellung schneller als erwartet sinken, steigen auch die Margen rapide an, und das reine Innovationstempo bei der Herstellung und neuen Technologien gibt uns allen ein Gefühl dafür, wie viel zusätzliche Kostensenkung und Gewinnsteigerung noch möglich ist. All das kann von der Konkurrenz nicht so leicht kopiert werden und ist daher ein gigantischer Graben für Tesla.
Selbst wenn Sie nur ein Auto suchen und sich überhaupt nicht für all die anderen Dienstleistungen und Produkte interessieren, könnte Ihnen ein Tesla-Fahrzeug über einen langen Zeitraum viel mehr wert sein als jedes andere Auto auf dem Markt, weil es nicht auf die gleiche Weise alt wird und aktuell bleibt.
Das Geld, das ein Verbraucher heute an die Automobilindustrie verliert, indem er ständig neue Modelle kauft und für Nachrüstungsbedarf bezahlt, ist für immer verloren, aber bei einem Tesla bleibt der Wert in Ihrem Fahrzeug und spiegelt sich auch in einem hohen Wiederverkaufswert wider.
Sie können mit vielen verschiedenen Fahrzeugen rechnen und sie mit einem Tesla vergleichen, aber in jedem Fall wird der über 10 Jahre gesparte Wert entweder im Bereich von Zehntausenden oder Hunderttausenden (Euro oder Dollar) liegen.
Statistische Daten zeigen, dass ein Neuwagen im ersten Jahr durchschnittlich 24% seines Wertes verliert, aber ein Tesla Model 3 verliert nach 3 Jahren nur 10,2%, oder durchschnittlich 3,4% pro Jahr. Das ist ein Wertunterschied von durchschnittlich 20% im ersten Jahr des Besitzes.
Wenn Sie das neueste und beste Modell mit den aktuellsten Funktionen wollen, wie bei einem Tesla, müssten Sie Ihr altes Auto verkaufen, den Verlust von 20% in Kauf nehmen und eines der neuesten Modelle kaufen. Wenn Sie das 10 Jahre lang tun und davon ausgehen, dass ein Tesla in gleichem Maße an Wert verliert, verlieren Sie 200 % des Fahrzeugpreises oder den Wert von 2 neuen Autos. Das ist eine unglaubliche Menge Geld.
Mit 1,33 Milliarden Fahrzeugen, die weltweit ausgetauscht werden, und Tesla als der Autohersteller, der den Verbrauchern mehr Geld zurückgibt als jeder andere, wird Tesla nie einen Mangel an Nachfrage haben. Tesla wird jahrzehntelang Autos mit einer hohen Gewinnspanne verkaufen, weil es mehr zurückgibt und bei Bedarf den optimalen Preis festlegen kann. Die Möglichkeiten, zusätzliche Geschäfte und Dienstleistungen rund um langlebige Fahrzeuge zu skalieren, werden unterschätzt und sind eine riesige, noch ungenutzte Chance. Allein die gesammelten Fahrzeugdaten sind Milliarden wert, und mit zusätzlichen Unterhaltungsdiensten könnte Tesla ernsthafte Einnahmen mit einer Gewinnspanne von 90 % erzielen, wenn es wollte.
Geld in der Tasche ist für den Verbraucher wichtig, und der Verbraucher ist das, was Tesla am Herzen liegt. Anstatt die Verbraucher abzuzocken, gibt Tesla ihnen das Geld zurück, auf das andere Autofirmen angewiesen sind, um zu überleben. Dieses kleine Detail wird einen enormen geschäftlichen Druck auf die etablierte Autoindustrie ausüben.
Wenn Sie keine Fahrzeuge haben, die sich durch Over-the-Air-Updates schrittweise und kostenlos verbessern, werden Sie nicht mehr lange im Geschäft sein oder schrumpfen, bis Sie nicht mehr wiederzuerkennen sind.
Schlauere Leute als ich werden vielleicht einen schöneren Namen dafür finden, aber ich nenne ihn „Der Tesla-Effekt“