Ursachenbezogenes Marketing: Die besten und schlechtesten Beispiele, die wir gesehen haben

„Fake it until you make it“ ist ein altes Sprichwort, das für flüchtige Momente des Selbstzweifels und der Unsicherheit immer noch angebracht sein mag. Wenn es jedoch auf ursachenbezogene Marketingkampagnen angewandt wird, ist es ein Rezept für ein Desaster, das letztendlich dazu führen könnte, dass Ihre Marke mit einem Begriff bemalt wird, der eher dem modernen Volksmund entspricht: Cringe.

Diese Marketingtechnik kann sehr wirkungsvoll sein, aber achten Sie darauf, dass Ihre Bemühungen authentisch sind.

Was ist ursachenbezogenes Marketing oder Cause Marketing?

Cause Marketing bezieht sich oft auf Marketingaktivitäten, die von einem Unternehmen mit dem Ziel durchgeführt werden, einen guten Zweck zu fördern, anstatt einfach nur um Käufe zu werben. Natürlich sind höhere Umsätze auf lange Sicht oft ein Ziel dieser Marketingaktivitäten, ebenso wie die Förderung des Markenbewusstseins und die Aufbesserung des Rufs des Unternehmens. Historisch gesehen bestand eine gängige Taktik für ursachenbezogenes Marketing darin, zusätzliche Unternehmensspenden auf der Grundlage von Verbrauchertransaktionen zu versprechen.

Wie hat sich diese Art von Marketing im Laufe der Jahre entwickelt?

Es wird allgemein davon ausgegangen, dass ursachenbezogenes Marketing mit einer Kampagne von American Express begann, die zusätzliche Unternehmensspenden für einen Fonds zur Restaurierung der Freiheitsstatue auf der Grundlage der Anzahl der Karteninhaber anbot, die ihre AmEx-Karte während eines bestimmten Zeitraums im Jahr 1983 durchzogen.

Während das Kreditkartenunternehmen den Begriff als Reaktion auf diese spezielle Kampagne prägte, wiesen andere darauf hin, dass ähnliche Bemühungen etwa ein Jahrhundert zuvor stattfanden, ebenfalls im Zusammenhang mit der Freiheitsstatue. Der Zeitungsmagnat Joseph Pulitzer veröffentlichte die Namen von Spendern, die zu einem Fonds für den Bau des Denkmalsockels beitrugen.

Cause Marketing heute

Seit den 1980er Jahren haben Unternehmen, die Cause Marketing betreiben, oft wichtige gesellschaftliche Anliegen aufgegriffen, die in den vergangenen Jahrzehnten als zu kontrovers angesehen wurden, als dass sich Unternehmen damit hätten befassen können. Gleichzeitig ist das Sponsoring durch Unternehmen zwar immer noch ein gängiger Bestandteil des ursachenbezogenen Marketings, aber die Unternehmen hüten sich davor, als Kommerzialisierung wichtiger Themen wahrgenommen zu werden. Infolgedessen ist allgemeines soziales Engagement oft ein beliebter Ansatz.

Am anderen Ende des Spektrums klingen fade Sensibilisierungskampagnen, die nicht durch zusätzliche Maßnahmen unterstützt werden, für die medienaffinen Verbraucher unserer Zeit oft hohl. Die Markentreue einer Cause-Marketing-Kampagne erfordert heute Zeit, Engagement und Authentizität.

Warum führen Marken Cause-Marketing-Kampagnen durch?

Marken können Cause-Marketing-Kampagnen nutzen, um eine eigene Markenidentität in einem Bereich zu schaffen, in dem andere Produkt- und Dienstleistungsanbieter auf den ersten Blick ähnlich erscheinen können. Darüber hinaus kann anlassbezogenes Marketing eine Möglichkeit sein, das Engagement der Mitarbeiter zu fördern und die Unterstützung in der gesamten Lieferkette zu steigern. Die Menschen wollen das Gefühl haben, für ein Unternehmen zu arbeiten oder mit einem Unternehmen Geschäfte zu machen, das sich für das Gemeinwohl einsetzt.

Es gibt noch einen weiteren, eher praktischen Grund für das anlassbezogene Marketing. Wenn uns das Jahr 2020 etwas gelehrt hat, dann, dass Dinge, die wir einst für selbstverständlich hielten, im Handumdrehen seltsam und unheimlich werden können. Selbst das Händeschütteln in Wiederholungen von Fernsehsendungen, die vor einem Jahr liefen, scheint für einen Moment verwirrend zu sein. Wenn Marken nicht auf Krisen reagieren, riskieren sie bis zu einem gewissen Grad, völlig abgehoben zu wirken.

Vorteile einer Cause-Marketing-Kampagne

Der größte Vorteil einer effektiven Cause-Marketing-Kampagne ist, dass Wohltätigkeitsorganisationen und gemeinnützige Einrichtungen davon profitieren. Diese Organisationen tun viel Gutes für die Welt und sind auf individuelle Spender und institutionelle Partner angewiesen, um die gewünschte Wirkung zu erzielen.

Es ist vielleicht nicht überraschend, dass viele gemeinnützige Organisationen Cause Marketing bereitwillig begrüßen. Tatsächlich suchen Gruppen wie die Greater Cleveland Food Bank direkt nach Unternehmen, die Cause Marketing-Kampagnen starten wollen.

Danke an unsere Partner, die Cause Marketing-Kampagnen zugunsten der Food Bank durchführen! Wir sind sehr dankbar für die kontinuierliche Unterstützung in diesen schwierigen Zeiten! Möchten Sie mehr über unsere aktuellen Kampagnen erfahren oder eine Marketingkampagne veranstalten? Besuchen Sie https://t.co/PH0DmQOuZf! pic.twitter.com/QfvHMjSKph

– Greater Cleveland Food Bank (@CleFoodBank) July 20, 2020

Second, cause marketing campaigns can be a great way for a company to demonstrate social responsibility to customers and other stakeholders. Durch die Verwendung klarer Botschaften, die aktuelle soziale Themen ansprechen und konkrete Maßnahmen ergreifen, zeigen Unternehmen, dass sie bereit sind, ethische Unternehmensbürger zu sein, denen es um mehr geht als nur ums Geldverdienen.

Nachteile einer Cause-Marketing-Kampagne

Abhängig von den Details Ihrer Cause-Marketing-Strategie könnten Sie unaufrichtig wirken, Ihre Wirkung dämpfen oder schlimmer noch, negative Aufmerksamkeit auf Ihre Fehltritte lenken. Heutzutage agieren Unternehmen in einer gesättigten Social-Media-Landschaft, in der jeder ihrer Schritte nicht nur von Verbrauchern, sondern auch von Influencern genau beobachtet wird.

Um es richtig zu machen, müssen Unternehmen:

• Einen Anlass finden, der mit ihrer Markenidentität übereinstimmt.
• Sich intensiv für die Sache engagieren, auch mit konkreten Aktionen.
• Sorgfältig ihre Botschaften gestalten.
• Ihre Kampagnen zeitlich gut abstimmen.

Der letzte Punkt ist etwas kniffliger als Sie vielleicht denken. So ergab eine Umfrage in Großbritannien, dass nur 25 % der Befragten der Meinung waren, die Unternehmen seien aufrichtig, wenn sie während des Pride-Monats Unterstützung für LGBTQ-Anliegen zeigten. Hingegen waren 38 % der Meinung, dass Marken aufrichtig sind, wenn sie ihre Unterstützung zu anderen Zeiten des Jahres zeigen.

Es ist zwar wichtig, wichtige gesellschaftliche Ereignisse nicht zu ignorieren, wenn sie stattfinden, aber man muss sich langfristig engagieren. Andernfalls könnte man als Opportunist angesehen werden.

Welche Ergebnisse kann man von einer Marketingkampagne für wohltätige Zwecke erwarten?

Wenn Sie bei Ihrer Marketingkampagne mit einem wohltätigen Zweck zusammenarbeiten, sollten Sie sich bemühen, eine nachhaltige Partnerschaft mit ihm aufzubauen. Das bedeutet:

• Abstimmung Ihrer Botschaften.
• Gemeinsame Entwicklung der Marketingstrategie.
• Sicherstellen, dass die für die Kampagne gesetzten Ziele erreicht werden.

Außerdem erhoffen Sie sich langfristig eine bessere Kundenbindung. Ihre anlassbezogenen Marketingkampagnen sind nicht unbedingt das Herzstück Ihres Unternehmens, so dass Sie möglicherweise keinen anfänglichen Zustrom neuer Kunden als Ergebnis dieser Kampagnen sehen. Es ist jedoch zu hoffen, dass Ihre Kunden, Mitarbeiter und andere Stakeholder Ihr Engagement und Ihre spürbare Unterstützung für lohnende Zwecke zu schätzen wissen.

Wie sollte eine Cause-Marketing-Kampagne NICHT aussehen?

Cause-Marketing-Kampagnen können durch einen Mangel an Authentizität oder eine falsche Abstimmung zwischen den Werten eines Unternehmens und seiner Partnerorganisationen zunichte gemacht werden.

Auch wenn Sie einen guten Zweck verfolgen, können ineffektive Marketingmaßnahmen bei Ihrer Zielgruppe leicht nach hinten losgehen.

Das kommt vor.

In der Eile, rechtzeitig zu handeln, können Unternehmen Fehler machen. Sehen Sie sich diese Beispiele für anlassbezogenes Marketing als abschreckende Beispiele an und lernen Sie, wie Sie einige häufige Fallstricke vermeiden können.

T-Shirts vom Starbucks Black Partner Network

In diesem Sommer kam es landesweit zu Demonstrationen gegen Rassismus und polizeiliches Fehlverhalten. Ersten Berichten zufolge weigerte sich Starbucks, Anstecknadeln oder Kleidungsstücke zu tragen, die Black Lives Matter unterstützen. Das Unternehmen änderte schließlich seinen Kurs und kündigte an, Hunderttausende von Mitarbeitern mit T-Shirts zu versorgen, die vom Starbucks Black Partner Network entworfen worden waren.

Black Lives Matter. Wir hören weiterhin auf unsere Partner und Gemeinschaften und ihren Wunsch, gemeinsam für Gerechtigkeit einzutreten. Das Starbucks Black Partner Network hat T-Shirts mit dieser Grafik mitentworfen, die bald an 250.000+ Filialpartner verschickt werden. pic.twitter.com/Wexb45RcTE

– Starbucks Coffee (@Starbucks) June 12, 2020

Wie viele Kommentatoren andeuteten, hatten die Aktionen des Unternehmens bereits ein anderes Narrativ geschaffen, für das das T-Shirt allein vielleicht keine ausreichende Antwort war.

Die „End Racism“-Endzone der NFL

Als die Football-Saison in diesem Jahr wieder begann, bemerkten die Fans, dass die Worte „End Racism“ in die Endzonen des Spielfelds im Arrowhead Stadium, der Heimat der Kansas City Chiefs, eingraviert worden waren.

End racism. #ItTakesAllOfUs pic.twitter.com/IU4G626FvQ

– NFL (@NFL) September 10, 2020

Viele Zuschauer empfanden das Bild als etwas widersprüchlich, da der Teamname „Chiefs“ in viel größeren Buchstaben direkt neben der antirassistischen Richtlinie erschien. Die Verwendung von indianischen Tropen und Bildern im Profisport ist seit einiger Zeit umstritten, und angesichts des Fehlens einer klaren Botschaft darüber, welche konkreten Schritte der Zuschauer unternehmen sollte, um „den Rassismus zu beenden“, kann man wohl mit Sicherheit sagen, dass diese Botschaft ihr Ziel nicht erreicht hat.

Pepsis „Live for Now“-Kampagne

Dieser Werbespot wurde weithin dafür verspottet, dass er die Geschichte der jüngsten Proteste zu sehr vereinfachte. Der Kurzfilm schien zu suggerieren, dass Unruhen einfach durch das Teilen eines Softdrinks gelöst werden könnten. Die „Live for Now“-Kampagne von Pepsi aus dem Jahr 2017 schien so sehr zu floppen, dass sich das Unternehmen im Grunde im gleichen Atemzug bei der Tochter von Martin Luther King Jr. und Kendall Jenner entschuldigte.

Wir bei Pepsi glauben an das Vermächtnis von Dr. King & meant absolutely no disrespect to him & others who fight for justice. pic.twitter.com/rM8W8i0Euu

– Pepsi (@pepsi) April 5, 2017

Es gibt Themen, die eine große Ernsthaftigkeit erfordern, die sich nicht leicht mit bestimmten Markenidentitäten vertragen. In diesem Fall hätte eine ruhige Pressemitteilung, die konkrete unternehmenspolitische Prioritäten und Spendenstrategien offenlegt, eine viel überzeugendere, wenn auch geringere Wirkung erzielt als eine auffällige, fehlgeleitete Anzeige.

Was sind einige Beispiele für die besten ursachenbezogenen Marketingkampagnen, die wir in diesem Jahr gesehen haben?

Selbst wenn sie mit der Herausforderung konfrontiert waren, herauszufinden, wie man in einer Krise vermarktet, haben es viele Unternehmensleiter geschafft, interessante und spannende ursachenbezogene Marketingkampagnen durchzuführen. Sie stärkten ihre Marken, indem sie gemeinnützige Partner fanden, die zu ihrer etablierten Identität passten. Denken Sie an unser ursprüngliches Beispiel zurück: Es wäre schwierig, eine passendere Ergänzung zur Marke von American Express zu finden als die Freiheitsstatue.

Zusätzlich zur Unterstützung spezifischer gemeinnütziger Organisationen sind erfolgreiche Cause-Marketing-Kampagnen oft einfach und enthalten eine klare Aufforderung zum Handeln für treue Kunden und andere Stakeholder.

Wir möchten auch einräumen, dass jedes Unternehmen Fehler machen kann, wenn es um die Umsetzung von Cause-Marketing-Kampagnen geht, daher dachten wir, dass wir einige positive Marketing-Beispiele von denselben Organisationen hervorheben, die wir oben besprochen haben.

Starbucks macht sich stark für „Fuel Our Democracy“

Neben der Integration von Ressourcen zur Wählerregistrierung in die Starbucks-App und die neue Website FuelOurDemocracy.com, kündigte der Kaffeeriese einen Plan an, mit den Mitarbeitern zusammenzuarbeiten, um sicherzustellen, dass sie die notwendigen Ressourcen haben, um sich zu registrieren und am oder vor dem Wahltag zu wählen.

Starbucks macht einen großen Schritt nach vorne, um sicherzustellen, dass kein Partner (Mitarbeiter) zwischen der Arbeit in seiner Schicht oder der Wahl am oder vor dem Wahltag wählen muss. Erfahren Sie hier mehr über Starbucks‘ Plan zur Unterstützung des Wählerengagements: https://t.co/iFCJLnaUT7

– Starbucks News (@StarbucksNews) August 27, 2020

Neben der Unterstützung von Gesprächen zwischen Managern und Mitarbeitern, um sicherzustellen, dass alle Mitarbeiter in der Lage sind, ihre Stimme abzugeben, umfasst der Plan auch das Eintreten für die Zugänglichkeit von Wahllokalen und mehr.

„My Cause, My Cleats“ der NFL

Diese Partnerschaft bringt die NFL, die Franchise-Teams und einzelne Spieler zusammen, um von den Athleten gewählte Zwecke zu unterstützen. Mit individuell gestalteten Schuhen wird die Aufmerksamkeit für eine vom Spieler ausgewählte gemeinnützige Organisation erhöht. Oft erzählen sie eine persönliche Geschichte, die ihre Verbindung zu dem Thema verdeutlicht.

.@Patriots LB Dont’a Hightower wurde von einem unglaublichen alleinerziehenden Elternteil großgezogen und versteht den Kampf.

Deshalb unterstützt er @onefamilyinc, das Möglichkeiten für alleinerziehende Familien schafft, indem es sie von der Obdachlosigkeit zum College bringt. #MyCauseMyCleats pic.twitter.com/5xsBVLAFBr

– NFL (@NFL) December 7, 2019

Die Spieler können die Stollenschuhe dann an NFL Auction spenden. Die Fans bieten auf diese besonderen Gegenstände, und der Erlös geht an die angegebenen wohltätigen Zwecke. Aufgrund der authentischen Verbindung, die jeder Sportler mit der von ihm gewählten Wohltätigkeitsorganisation hat, besteht eine starke Übereinstimmung zwischen den Marken der Spieler, der Teams und der Liga.

Pepsi und „One World Together at Home“

Pepsi war einer der Co-Sponsoren des Streaming- und Broadcast-Specials „One World Together at Home“ von Global Citizen, an dem bekannte Künstler wie Jennifer Lopez, Stephen Colbert und Beyonce teilnahmen. Die Idee war, die Weltgesundheitsorganisation und die Mitarbeiter an vorderster Front zu unterstützen und gleichzeitig verantwortungsbewusste Praktiken zu fördern, die dazu beitragen, die Ausbreitung des Virus zu verlangsamen, wie z. B. zu Hause zu bleiben.

Bleiben Sie mit uns am 18. April zu Hause, um den Kampf gegen COVID19 zu unterstützen. Wir arbeiten mit @GlblCtzn zusammen, um einige der größten Stars der Welt zusammenzubringen, um den heldenhaften Einsatz von Mitarbeitern des Gesundheitswesens zu feiern. One World #TogetherAtHome https://t.co/W9PokwvKkE pic.twitter.com/lw34HUjPBb

– Pepsi (@pepsi) April 6, 2020

In Verbindung damit startete Pepsi eine verwandte Kampagne, #StayInWithUs, die freche Cross-Promotions beinhaltete, wie ein kurzes Video von Shaquille O’Neal, das die Zuschauer ermutigte, Pizza von Papa John’s zu bestellen und einen Pepsi-Promo-Code zu verwenden. Die Organisatoren schufen einen Hauch von Vertrautheit und Komfort rund um die wichtige Praxis der sozialen Distanzierung in einer für viele Menschen beunruhigenden Übergangszeit. Pepsi konnte sich auf das konzentrieren, was es am besten kann, während die Partner von Global Citizen den Teilnehmern der Kampagne konkrete Handlungsempfehlungen gaben, wie sie im Kampf gegen COVID-19 helfen können.