Wenn Sie entscheiden, wie Sie Ihr Produkt vertreiben wollen, sollten Sie das traditionelle Vertriebsmodell als Ausgangspunkt nehmen. Das herkömmliche Vertriebsmodell hat drei Stufen: den Hersteller, den Großhändler und den Einzelhändler. Es handelt sich um ein bewährtes System mit vielen etablierten Mitgliedern auf allen Ebenen.
Das herkömmliche Vertriebsmodell sieht jedoch vor, dass alle Parteien im Vertriebskanal ihre eigenen Interessen schützen. So stehen sich Einzelhändler und Großhändler gegenüber, und die Großhändler versuchen, die Produzenten zu schlagen. Dieses Geflecht von Interessenkonflikten wirkt sich manchmal zum Nachteil des gesamten Systems aus. So kann ein Hersteller beispielsweise versuchen, den Großhändler zu umgehen und sich direkt an die Einzelhändler zu wenden, was den Großhändler dazu veranlasst, die Produkte des Herstellers aus dem Sortiment zu nehmen.
Der wichtigste alternative Vertriebsweg ist der Direktvertrieb. Dies ist das Modell, das Dell, Avon und viele andere erfolgreiche Unternehmen nutzen. Dabei müssen Sie Ihr Produkt selbst verkaufen und ausliefern, mit eigenen Verkäufern und Lagern. Durch den Direktvertrieb können Sie erhebliche Kosten einsparen, da Sie keine Gewinne für Zwischenhändler wie Groß- und Einzelhändler erwirtschaften müssen. Wenn Sie jedoch zwei Stufen des traditionellen Vertriebskanals überspringen, werden Groß- und Einzelhändler verärgert. Bevor Sie sich für den Direktvertrieb entscheiden, sollten Sie sich vergewissern, dass Sie diese anderen Vertriebskanäle nicht benötigen – denn wenn Sie sich später dafür entscheiden, stehen sie Ihnen möglicherweise nicht mehr zur Verfügung.
Es gibt viele Möglichkeiten, den traditionellen Vertrieb zu verändern. So könnte ein Hersteller, wie im obigen Beispiel, einen zweistufigen Vertriebsrahmen nutzen, indem er direkt an Einzelhändler verkauft und nur die Großhändler ausschließt. Ein Einzelhändler könnte das Gleiche tun, indem er sich direkt an die Hersteller wendet – dies ist eine der Strategien, die Wal-Mart so erfolgreich eingesetzt hat. Schauen Sie sich an, wie Ihre Konkurrenten und Menschen in anderen Branchen ihre Vertriebskanäle einrichten. Eines dieser Modelle kann, mit einigen Modifikationen, durchaus für Sie geeignet sein.
Oft wird die Wahl Ihres Vertriebsplans von verschiedenen Faktoren diktiert – oder zumindest stark beeinflusst -, die sich auf Ihr Produkt, Ihre Kunden und die Art und Weise, wie sie es verwenden werden, beziehen. Wenn zum Beispiel Ihr Produkt – oder das neue Produkt, auf dem Sie Ihren Wachstumsplan aufbauen wollen – verderblich ist, dann wird die Notwendigkeit einer gekühlten Lagerung und eines gekühlten Transports Ihre Auswahl an Vertriebsmethoden erheblich einschränken. Die Größe ist ein weiteres Problem. Wenn Ihr Produkt viel Ausstellungsfläche beansprucht, wird diese Überlegung bei der Auswahl der Transport- und Ausstellungsmethoden schwer wiegen. Aus diesem Grund befinden sich Autohäuser in der Regel außerhalb zentraler Geschäfts- und Einkaufsbezirke, wo die Kosten für Ausstellungsflächen für Autos und Lastwagen den Gewinn auffressen würden.
Ein weiterer Aspekt bei der Auswahl einer Vertriebsmethode ist die Art und Weise, wie das Produkt von den Verbrauchern gekauft wird. Bekleidungskäufer beispielsweise wollen Kleidungsstücke in der Regel anprobieren, bevor sie sie kaufen. Ihr Vertriebsweg muss also eine nahe gelegene Anprobekabine umfassen, wie sie in Kaufhäusern zu finden ist. Viele Produkte lassen sich am besten mit Hilfe einer Live-Demonstration verkaufen. Wenn Ihr Produkt zu diesen Produkten gehört, muss Ihr Vertriebsplan eine Möglichkeit zur Durchführung dieser Demonstrationen vorsehen. Wenn Ihr Produkt oft spontan gekauft wird, ist es besser, es in einem stark frequentierten Bereich zu vertreiben, z. B. in der Kassenschlange eines Lebensmittelladens.
Die Eigenschaften Ihrer Kunden können auch den Vertrieb bestimmen. Wenn die Kunden Ihr Produkt häufig kaufen, gibt es mehr Verkaufsstellen für seinen Vertrieb. So gibt es beispielsweise mehr Videotheken als Schwimmbadbauer, weil die Leute vielleicht mehrere Videos pro Woche ausleihen, aber nur alle paar Jahre einen neuen Pool bauen. Die Entfernung, die der Kunde bereit ist, für den Kauf Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung zurückzulegen, ist eine weitere wichtige Überlegung. Wenn es sich um ein einzigartiges Produkt handelt, das nur begrenzt verfügbar ist und stark nachgefragt wird, kann es sinnvoll sein, den Vertrieb auf den eigenen Standort zu beschränken. So haben Sie die ultimative Kontrolle über Kosten und Preise, denn hochmotivierte Kunden werden bereit sein, zu Ihnen zu reisen, um das zu bekommen, was sie wollen.