Die Marke steht für die Wahrnehmung der Verbraucher. Heutzutage sind die Märkte hart umkämpft, und die Spielräume zwischen den Unternehmen bei der Einhaltung ihrer Versprechen sind gering. Daher wird die Markenentwicklung zu einem Instrument, um die Konsistenz in Bezug auf Qualität, Wert und Vertrauen, das der Verbraucher in das Unternehmen setzt, zu erhalten. Für die Markenentwicklung gibt es vier Hauptansätze.
Produktlinienerweiterung
Eine Produktlinienerweiterung ist der Prozess der Einführung eines neuen Produkts. Das neue Produkt wird in dieselbe Kategorie oder Produktlinie aufgenommen, in der das Unternehmen bereits tätig ist. Damit wird ein bestehender Markt angesprochen, indem der bestehende Markenname verwendet wird.
Dies ist ein beliebter Ansatz im Marketing geworden. Das Unternehmen kann die bestehende Markenbekanntheit nutzen, um das Produktangebot durch Variationen zu erweitern, was von den treuen Kunden wahrscheinlich gut angenommen wird.
Große Einzelhandelsmarken verwenden diesen Ansatz häufig, wenn Variationen von Geschmacksrichtungen und Verpackungsgrößen auf dem Markt Anklang finden.
Mehrmarkenansatz
Eine Variante des Ansatzes der Produktlinienerweiterung ist die Durchführung einer Mehrmarkenstrategie auf demselben Markt. Das bedeutet, dass mehr als eine Marke in derselben Produktkategorie konkurriert.
Große Unternehmen setzen diese Strategie in der Regel ein, um den Markt zu überschwemmen und einen beträchtlichen Wettbewerbsvorteil zu erzielen. Ein Hersteller von Shampoos kann zum Beispiel mehrere Marken haben, die scheinbar miteinander konkurrieren, aber denselben Eigentümer haben.
Dies geschieht, um verschiedene Marktsegmente für dasselbe Produkt anzusprechen. Neben der unterschiedlichen Positionierung auf dem Markt werden auch die Möglichkeiten für den Markteintritt von Konkurrenten verringert.
Der Nachteil der Mehrmarkenstrategie sind die Kosten und der Zeitaufwand für die Schaffung eines neuen Markennamens, der bei den Verbrauchern Anklang findet.
Markenerweiterung
Bei der Markenerweiterung werden die Reichweite und die Zielmärkte der Marke erweitert. Das Unternehmen führt Produkte aus einer völlig anderen Nische oder Kategorie unter der gleichen Marke ein.
Der Baumaschinenhersteller CAT beispielsweise vertreibt seit kurzem auch eine Bekleidungslinie, wodurch die Zielgruppe der Marke effektiv erweitert wird.
Markenerweiterungen sollten sorgfältig geprüft und geplant werden, da der Markt die Kompetenz der Marke in einer anderen Produktkategorie möglicherweise nicht versteht. Daher können Markenerweiterungen schrittweise durch den Eintritt in neue Produktkategorien erfolgen, die mindestens eine Gemeinsamkeit mit den bestehenden Produkten der Marke aufweisen.
Neue Marke
Die vierte Strategie zur Markenentwicklung ist schließlich die Bildung einer neuen Marke. Das bedeutet, dass eine neue Produktlinie eingeführt wird und ein völlig neues Markenimage geschaffen wird. Dies ist so, als würde man ein Unternehmen von Grund auf neu gründen.