Viele von Ihnen glauben, dass Sie ein Traffic-Problem haben. Was wäre, wenn ich Ihnen sagen würde, dass Sie tatsächlich ein Konversionsproblem haben?
Nehmen Sie dieses Beispiel.
- Green Road Flowers hat jeden Monat 1.000 Besucher auf ihrer Website und erhält 37 Online-Bestellungen.
- Island Flowers hat jeden Monat 600 Besucher auf ihrer Website (40 % weniger), aber sie erhalten 88 Online-Bestellungen.
Der gesunde Menschenverstand sagt uns, dass Island Flowers mit 88 Bestellungen ein besseres Geschäft macht als Green Road Flowers mit 1.000 Website-Besuchern.
Das zeigt, dass ein Anstieg der Besucherzahlen nicht immer einen Anstieg der Gewinne bedeutet. Eine Steigerung der Konversionen bedeutet immer höhere Gewinne.
Um die Gewinne und die Rendite der Werbeausgaben zu verbessern, sollten Sie sich auf die Optimierung der Konversionsrate (CRO) konzentrieren.
CRO wird Ihnen eine Menge Kopfschmerzen ersparen, indem Sie Ihren Traffic in einen beständigen Strom neuer Leads und Verkäufe verwandeln.
Wachstum ist doch das, worum es geht, oder?
Was ist CRO?
Bevor wir uns in die Conversion-Rate-Optimierung stürzen, lassen Sie uns eine Conversion definieren.
Eine Conversion ist, wenn Sie einen Nutzer dazu bringen, die von Ihrem Unternehmen gewünschte Aktion durchzuführen. Meistens besteht dieses gewünschte Ergebnis darin, dass sie einen Kauf tätigen.
Konversionen können je nach Unternehmen und Zielsetzung eine der folgenden Formen annehmen:
- Verkaufsabschluss
- Empfang eines Telefonanrufs
- Terminvereinbarung für ein Beratungsgespräch
- Ansehen eines Webinars
- Herunterladen einer mobilen App
- Erfassen einer E-Mail Adresse
- Folgen eines Social-Media-Kontos
CRO – Conversion-Rate-Optimierung – findet statt, wenn Sie analysieren, wie Sie die Conversions Ihres Traffics aus bezahlten Anzeigen oder SEO steigern können. Dabei werden häufig die Seiten der Website oder eine bestimmte Landing Page verbessert, um die Konversionsrate zu erhöhen.
Im Großen und Ganzen geht es beim CRO-Prozess darum, die Erfahrung des Website-Besuchers auf der Website zu verbessern. Wie man das macht, werden wir gleich sehen. Je besser das Nutzererlebnis, desto wahrscheinlicher ist es, dass der Besucher die gewünschte Aktion ausführt.
Die Konzentration auf Konversionen ist wohl die direkteste Methode – von Punkt A nach Punkt B -, um mehr Kunden zu gewinnen und Ihre Lead-Pipeline zu füllen.
Marketingstrategie
Jetzt kommen wir zur Taktik. Aber denken Sie bitte daran: Erst die Strategie, dann die Taktik.
Es gibt zwar viele verschiedene Arten von Konversionen, die Sie anstreben können, und wir sind der Meinung, dass Sie sich auf einen gewünschten Pfad für Besucher pro Seite konzentrieren sollten, aber eine Konversion ist nur so gut wie die Gesamtstrategie.
Sie können mit links und rechts Konversionen erzielen. Aber wenn es sich dabei um die falsche Art von Konversionen für Ihr Unternehmen oder Ihre Zielgruppe handelt, ist das alles umsonst.
Starten Sie stattdessen mit einer effektiven Strategie zur Steigerung von Umsatz, Gewinn oder Markenbekanntheit und haben Sie Ihre Hauptgründe dafür. Wählen Sie dann eine bestimmte Konversion – Käufe, neue Kunden, YouTube-Abonnenten -, um Ihr Ziel zu erreichen.
Auf diese Weise ist Ihre CRO auf eine intelligente Strategie abgestimmt. Und Sie sind kein Hedgefonds, der auf TikTok-Follower statt auf verwaltetes Vermögen optimiert ist. (Das ist ein lächerliches Beispiel, aber Sie verstehen schon.)
Warum Conversion Rate Optimization Wins
Was wäre, wenn Sie einen Knopf drücken könnten, der sowohl mehr Umsatz generiert als auch keine zusätzlichen Investitionen erfordert (oder Ihnen Geld spart)? Das ist die Macht der CRO.
Nachdem Sie diese Änderungen an Ihren Landing Pages vorgenommen haben, werden Sie mit Sicherheit einen höheren ROAS (Return on Ad Spend) erzielen.
Hier ist der Grund dafür.
CRO verbessert den Umsatz
Wir haben dies bereits angesprochen. Je mehr Konversionen Ihre Website einbringt, desto mehr Geld verdienen Sie.
Das kann sich in sofortigen Einnahmen niederschlagen, wenn Sie die Konversionen im E-Commerce-Marketing verbessern, indem Sie mehr tägliche Online-Käufe erhalten.
Oder es könnte ein längerer Verkaufstrichter sein, der sich auszahlt. Nehmen wir an, es handelt sich um eine B2B-Website für professionelle Dienstleistungen, bei der das Ziel der Konversion darin besteht, eine E-Mail zu erfassen und dann eine Einladung zu einem Verkaufsgespräch zu versenden.
Egal, wie es gemacht wird, der Umsatz ist der Sauerstoff für jedes Unternehmen. Und CRO ist eine Datenzahl, deren Hauptaugenmerk auf der Umsatzsteigerung liegt.
Und denken Sie darüber nach. Jeder, der auch nur einen Funken Verstand hat, weiß, dass ein Unternehmen auf ein erstklassiges Branding oder Hunderttausende von Anhängern verzichten kann. Aber ohne Umsatz ist es schnell ein sinkendes Schiff, das auf den Bankrott zusteuert.
Wenn Sie mehr Umsatzwachstum gebrauchen können, nutzen Sie die Optimierung der Konversionsrate.
Als wir davon sprachen, haben wir vor kurzem die Prinzipien der CRO angewandt, um die Konversionen einer Anwaltskanzlei für Einwanderungsrecht wie folgt zu verbessern:
- 617% Steigerung der eingehenden Leads
- 42% Steigerung der Konversionsrate
- 48% Senkung der Kosten pro Lead
Sicherlich liebt uns diese Anwaltskanzlei und wird uns dieses Jahr ein schönes Weihnachtsgeschenk schicken!
Da wir das für unsere Kunden immer wieder gemacht haben, weiß ich, wie sehr es den Unterschied ausmacht.
CRO hält oder senkt die Ausgaben für Werbung
Mehr Geld? Prima! Aber wo ist der Haken? Es gibt keinen.
Sie können mehr Geld einnehmen, ohne mehr von Ihrem Werbebudget ausgeben zu müssen. Oft können Sie sogar weniger für Werbung ausgeben, wenn Sie Ihre Website-Konvertierungsstrategie optimieren, weil Sie jetzt das Beste aus jedem ausgegebenen Dollar herausholen.
Sagen wir, Sie sind ein E-Commerce-Geschäft für physische Produkte. Früher haben Sie 30.000 Dollar pro Monat für Facebook-Werbung ausgegeben, um sich zu verkaufen. Jetzt verkaufen Sie Ihre Produkte, nachdem Sie im Monat nach der Einführung von CRO nur noch 20.000 $ ausgegeben haben.
Das ist eine Ersparnis von 10.000 $ pro Monat.
Dieses Geld können Sie in einen größeren Lagerbestand, einen besseren Kundenservice, neue Produkte, Mitarbeiter und die Auftragsabwicklung investieren. Sie können eine Facebook-Werbeagentur beauftragen, um bessere Ergebnisse zu erzielen. Oder Sie können es in die eigene Tasche stecken.
Nennen Sie eine andere Aktivität, die Ihre Einnahmen erhöht und Ihre Ausgaben senkt? Deshalb sind wir extrem optimistisch, was diesen Prozess angeht.
Effektive CRO-Tests & Experimente
Wenn Sie neu auf diesem Gebiet sind, wissen Sie vielleicht nicht, wie viele Seitenaufrufe Sie pro Monat erhalten. Vielleicht haben Sie Google Analytics eingerichtet, aber Sie können die Besucherzahlen nicht erkennen. Oder vielleicht wissen Sie alles über Ihren Traffic und woher er kommt, nur bei den Conversions hapert es.
In jedem Fall ist der erste Schritt, einen Conversion-Test für Ihren aktuellen Website-Traffic durchzuführen. Dann können Sie positive Änderungen vornehmen, um die Conversions zu verbessern.
Wie David Ogilvy sagte: „Hören Sie nie auf zu testen, und Ihre Werbung wird nie aufhören, sich zu verbessern.“
A/B-Tests
Bei einem A/B-Test oder einem Split-Test werden Besucher auf eine Landing Page geschickt, wobei eine Variable isoliert ist und sich von der anderen unterscheidet.
Beispielsweise befindet sich das Kontaktformular auf der Landing Page A oberhalb des Falzes und auf der Landing Page B unterhalb des Falzes.
Indem Sie die gleiche Menge an Besuchern auf jede Landing Page schicken, auf der alles andere gleich ist – außer der Platzierung des Formulars – werden Sie sehen, welches Formular mehr Anmeldungen erzeugt. Das ist der Gewinner des A/B-Tests.
Das „A“ im A/B-Test.
Das „B“ im A/B-Test.
Wenn Sie klug sind, testen Sie anschließend, wie die Überschrift formuliert ist, während alles andere gleich bleibt. Dann testen Sie den Wortlaut des Buttons, die Farbe des Buttons und so weiter.
Sie können dann das beste Ergebnis jedes A/B-Tests nehmen und eine weitere Variable testen. Führen Sie mehrere Split-Tests durch und fügen Sie alle erfolgreichen Kombinationen zusammen. Die Idee ist, dass Ihre Landing Page für Konversionen deutlich verbessert wird.
(Ein Wort der Warnung: Machen Sie sich nicht verrückt und übertreiben Sie es nicht. Sobald Sie eine gut funktionierende Seite haben, lassen Sie sie liegen. Die Versuchung ist groß, ewig zu testen, aber Sie werden auf das Gesetz des abnehmenden Ertrags stoßen.)
Vielfältige Tests
Die Anzahl der A/B-Tests, die Sie durchführen können, ist lächerlich. Halten Sie Ausschau nach einem Blog-Beitrag, der sich eingehend damit befasst.
Für den Anfang sollten Sie die bewährten Conversion-Tests in dieser Liste für Ihre Landing Page durchführen:
- Anzahl der Spalten – 1 Spalte versus 2 versus 3
- Helden- und Hintergrundbilder – schneidet zum Beispiel eine lächelnde oder eine geradlinige Person am besten ab?
- Anzahl der Kontakt-Formularfelder – konvertieren kürzere oder längere Formulare besser?
- Textgestaltung – die Wortwahl spielt eine große Rolle bei der Gewinnung neuer Kunden
- Positionierung von Formularen und Aufrufen zu Aktionen – kann Ihr Formular ganz oben auf der Seite stehen oder müssen Sie Vertrauen aufbauen und die Vorteile mitteilen, bevor Sie zum Kauf auffordern?
- Video versus Bild – machen Sie den Test, um herauszufinden, was für Ihre Landing Page am besten ist
- Farben in Ihrer Schaltfläche, Schriftart und Website
- Preisgestaltung – konvertiert ein hoher Preis mit einem Rabatt besser als ein Standardpreis?
- Zahlungsoptionen – wie wirkt sich das Hinzufügen eines Monatstarifs zu Ihrem Jahrestarif aus?
- Kaufabwicklungsschritte – kann eine Verkürzung der Kaufabwicklung die Verkäufe verbessern?
- Bonusse – wie wirkt sich das Hinzufügen einer Geld-zurück-Garantie, eines kostenlosen Versands oder eines zusätzlichen Artikels auf die Konvertierung aus?
- Vertrauensfaktoren – helfen oder schaden Kundenaussagen, Bewertungen oder Kundenlogos der Seite?
Multivariable Tests
A/B-Tests sind Experimente, bei denen ein einzelnes Element einer Landing Page isoliert wird, z. B. die Farbe der Schaltfläche „In den Warenkorb“.
Multivariable Tests analysieren die Leistung von zwei Landing Pages, wenn sie sich in mehr als einem Element unterscheiden. Zum Beispiel unterscheiden sich die Überschrift, der Text, die Platzierung des Formulars, das Bild und die Farben der Schaltflächen zwischen den beiden getesteten Seiten.
Wenn es hilft, kann man sich multivariable Tests als mehrere A/B-Tests auf einmal vorstellen.
Nun bin ich persönlich kein großer Fan dieser Tests. Erstens ist es schwierig festzustellen, warum eine Landing Page besser abschneidet als die andere, wenn viele Elemente unterschiedlich sind. Und zweitens kann es einen in den Wahnsinn treiben und viel Zeit kosten, herauszufinden, was die bessere Leistung verursacht hat.
Allerdings ist es besser, als gar nicht zu testen. Multivariable Tests können hilfreiche Informationen liefern. Ich würde sagen, dass sie am wertvollsten sind, wenn Sie unter Zeitdruck stehen und keine Zeit für all die verschiedenen A/B-Tests haben.
Wenn Sie jedoch die zusätzliche Zeit haben, mehrere A/B-Tests durchzuführen, dann ist das meine Empfehlung, um klare Daten zu erhalten.
Live-Tests
Diese dritte Option ist schwer zu skalieren, aber extrem effektiv.
Mit so genannten Live-Tests (persönlich, am Telefon oder am Bildschirm) können Sie direktes Feedback einholen.
Bitten Sie die Kunden zunächst, eine Landing Page zu besuchen, und stellen Sie ihnen dann Fragen wie:
- Was vermittelt diese Seite hauptsächlich?
- Wer ist die Zielgruppe? Welche Vorteile erhalten sie?
- Wenn Sie kaufen wollten, ist klar, wo Sie klicken müssen, um zu kaufen?
- Welche zusätzlichen Fragen hatten Sie, die auf dieser Seite nicht beantwortet wurden?
- Hatten Sie zu irgendeinem Zeitpunkt während Ihres Besuchs das Gefühl, dass es Reibungen gibt?
Wenn Sie einen passiveren Weg gehen wollen, gibt es Software zur Bildschirmaufzeichnung wie Hotjar (kostenpflichtiges Tool), mit der Website-Besitzer genau beobachten können, wie Nutzer mit ihren Seiten interagieren. Das kann wahnsinnig aufschlussreich sein, wenn Sie Tests durchführen, die Nutzer nicht konvertieren und Sie immer noch nicht wissen, warum.
Ich kenne Hundert-Millionen-Dollar-Unternehmen, die Zeit damit verbringen, zu beobachten, wie die Leute mit ihrer Website interagieren. Wenn sie der Meinung sind, dass dies ein wichtiger Faktor für die Verbesserung ihrer CRO ist, dann sollten Sie das auch tun.
Schlussfolgerung
Der Grundgedanke ist folgender: Wenn Sie Schwierigkeiten haben, Besucher zu konvertieren, geben Sie keinen weiteren Cent für PPC-Anzeigen oder SEO aus, bis Sie Ihr Problem mit der Conversion-Rate-Optimierung (CRO) gelöst haben.
Es gibt keinen Grund, gutes Geld dem schlechten hinterherzuwerfen. Und das ist genau das, was Sie tun, um Besucher auf Ihre Website zu bekommen, die nicht in Leads oder zahlende Kunden umgewandelt werden.
Investieren Sie in die Conversion-Optimierung, um das meiste Geld aus Ihrem aktuellen Website-Traffic herauszuholen. Das wird Ihr Geschäft für immer verändern.
Sobald dieses Problem gelöst ist, können Sie mit absoluter Sicherheit, dass Sie einen soliden ROI erzielen, für neuen Traffic bezahlen. Dann ist das Rennen um die Skalierung eröffnet!