Was ist eine BCG-Matrix? – Examples & How-To Guide

Für ein Unternehmen mit einem großen Portfolio ist es wichtig, seine Produktlinien regelmäßig zu bewerten, um zu sehen, welches Produkt profitabel ist, welches Verluste macht und an welchen Produkten gearbeitet werden muss. Diese Praxis hilft dem Unternehmen, seine Ressourcen entsprechend zu verteilen, um effizienter zu arbeiten.

Während es viele Praktiken und Werkzeuge gibt, die dem Unternehmen zur Verfügung stehen, um diese Aufgabe zu erfüllen, gilt die BCG-Matrix, die von der Boston Consulting Group entwickelt wurde, als Goldstandard, um die Cash Cows, die Stars, die Fragezeichen und die Hunde zu finden.

Aber was ist eine BCG-Matrix und was bedeuten diese Begriffe?

Was ist eine BCG-Matrix?

Die BCG-Matrix (auch Growth-Share-Matrix genannt) ist ein Portfolioplanungsmodell, mit dem die Produkte im Portfolio eines Unternehmens nach ihrem Wachstum und ihrem relativen Marktanteil analysiert werden.

Das Modell basiert auf der Beobachtung, dass die Geschäftsbereiche eines Unternehmens in vier Kategorien eingeteilt werden können:

• Cash Cows
• Stars
• Question Marks
• Dogs

Es basiert auf der Kombination von Marktwachstum und Marktanteil relativ zum nächstbesten Wettbewerber.

Stars

Hohes Wachstum, hoher Marktanteil

Star-Geräte sind führend in der Kategorie. Diese Produkte haben –

• einen bedeutenden Marktanteil und bringen dem Unternehmen daher das meiste Geld ein.
• ein hohes Wachstumspotenzial, das genutzt werden kann, um den Mittelzufluss weiter zu erhöhen.

Mit der Zeit, wenn der Markt reift, werden diese Stars zu Cash Cows, die riesige Marktanteile in einem Markt mit geringem Wachstum halten. Solche Kühe werden gemolken, um andere innovative Produkte zu finanzieren und neue Stars zu entwickeln.

Cash Cows

Geringes Wachstum, hoher Marktanteil

Cash Cows sind Produkte mit beträchtlicher Kapitalrendite, die jedoch in einem reifen Markt ohne Innovation und Wachstum tätig sind. Diese Produkte generieren mehr Geld als sie verbrauchen.

In der Regel finanzieren diese Produkte andere laufende Aktivitäten (einschließlich Sterne und Fragezeichen).

Hunde

Geringes Wachstum, geringer Marktanteil

Hunde haben einen geringen Marktanteil und operieren in einem Markt mit einer geringen Wachstumsrate. Sie erwirtschaften weder Barmittel noch benötigen sie große Barmittel. Im Allgemeinen lohnt es sich nicht, in sie zu investieren, da sie geringe oder negative Cash-Renditen erwirtschaften und unter Umständen große Geldsummen zur Unterstützung erfordern. Aufgrund des geringen Marktanteils sind diese Produkte mit Kostennachteilen konfrontiert.

Fragezeichen

Hohes Wachstum, geringer Marktanteil

Fragezeichen haben ein hohes Wachstumspotenzial, aber einen geringen Marktanteil, was ihr Zukunftspotenzial zweifelhaft erscheinen lässt.

Da die Wachstumsrate hier hoch ist, können sie mit den richtigen Strategien und Investitionen zu Cash Cows und schließlich zu Xstars werden. Aber sie haben einen geringen Marktanteil, so dass falsche Investitionen sie auch nach vielen Investitionen zu Dogs degradieren können.

Ein perfektes Beispiel zur Demonstration der BCG-Matrix könnte die BCG-Matrix von Pepsico sein. Das Unternehmen hat seinen Produktmix über die Jahre hinweg perfektioniert, je nachdem, was funktioniert und was nicht.

Hier sind die vier Quadranten von Pepsicos Wachstumsanteilsmatrix:

• Cash Cows – Mit einem Marktanteil von 58.8 % in den USA ist Frito Lay die größte Cash Cow für Pepsico.
• Stars – Obwohl der Marktanteil von Pepsi auf 8,4 % gesunken ist, ist es aufgrund seines Markenwerts immer noch der Star für Pepsico. Andere Stars sind Aquafina (die meistverkaufte Mineralwassermarke in den USA), Tropicana, Gatorade und Mountain Dew.
• Fragezeichen – Da es ein Rätsel ist, ob die Diätnahrungs- und Limonadenindustrie in der Zukunft boomen wird und ob die Produkte von Pepsico ihren Platz finden werden oder nicht, fallen Diet Pepsi, Pepsi Max, Quaker, etc. fallen in den Fragezeichenbereich der BCG-Matrix von Pepsico.
• Hunde – Bis jetzt gibt es keine Produktlinie, die in den Hundebereich der BCG-Matrix von Pepsico fällt. Allerdings können saisonale und experimentelle Produkte wie Pepsi Real Sugar, Mtn Merry Mash-up in diesen Abschnitt eingefügt werden.

Wie erstellt man eine BCG-Matrix?

So weit wissen wir, dass Produkte in vier Typen klassifiziert werden. Jetzt werden wir sehen, auf welcher Grundlage und wie diese Klassifizierung erfolgt.

In den folgenden Abschnitten werden wir die fünf Prozesse zur Erstellung einer BCG-Matrix besser verstehen, indem wir eine für L’Oréal erstellen.

Schritt 1: Wählen Sie das Produkt

Die BCG-Matrix kann zur Analyse von Geschäftseinheiten, einzelnen Marken, Produkten oder einem Unternehmen als Einheit selbst verwendet werden. Die Wahl der Einheit wirkt sich auf die gesamte Analyse aus. Daher ist es notwendig, die Einheit zu definieren.

Schritt 2: Definieren Sie den Markt

Ein falsch definierter Markt kann zu einer schlechten Klassifizierung der Produkte führen. Wenn wir zum Beispiel eine Analyse für die Daimler-Automarke Mercedes-Benz auf dem Pkw-Markt durchführen würden, würde sie als Hund enden (ihr relativer Marktanteil beträgt weniger als 20 %), aber sie wäre eine Cash Cow auf dem Markt für Luxusautos. Eine genaue Marktdefinition ist daher eine wichtige Voraussetzung für ein besseres Verständnis der Portfolioposition.

Schritt 3: Berechnen des relativen Marktanteils

Der Marktanteil ist der prozentuale Anteil des Gesamtmarktes, der von Ihrem Unternehmen bedient wird, gemessen entweder am Umsatz oder an der Stückzahl.

Wir verwenden den relativen Marktanteil in einer BCG-Matrix, indem wir unsere Produktverkäufe mit den Verkäufen des führenden Konkurrenten für dasselbe Produkt vergleichen.

Relativer Marktanteil = Produktverkäufe in diesem Jahr/Führender Konkurrent in diesem Jahr

Wenn beispielsweise der Marktanteil Ihres Konkurrenten in der Automobilindustrie 25 % beträgt und Ihr Unternehmen im selben Jahr einen Markenmarktanteil von 10 % hat, würde Ihr relativer Marktanteil nur 0,4 betragen. Der relative Marktanteil ist auf der x-Achse angegeben.

Schritt 4: Ermitteln Sie die Marktwachstumsrate

Die Wachstumsrate der Branche lässt sich leicht über kostenlose Online-Quellen ermitteln. Sie kann auch berechnet werden, indem das durchschnittliche Umsatzwachstum der führenden Unternehmen ermittelt wird. Die Marktwachstumsrate wird in Prozent gemessen.

Die Marktwachstumsrate wird in der Regel angegeben durch: (Umsatz des Produkts in diesem Jahr – Umsatz des Produkts im letzten Jahr)/Umsatz des Produkts im letzten Jahr

Märkte mit hohem Wachstum sind solche, in denen der gesamte verfügbare Marktanteil wächst, so dass es für alle Unternehmen viele Möglichkeiten gibt, Geld zu verdienen.

Schritt 5: Zeichnen Sie die Kreise in eine Matrix

Nachdem Sie die oben genannten Maße berechnet haben, müssen Sie jetzt nur noch die Marken in die Matrix eintragen. Die x-Achse zeigt den relativen Marktanteil und die y-Achse zeigt die Wachstumsrate der Branche. Sie können für jede Einheit/Marke/Produkt einen Kreis einzeichnen, dessen Größe idealerweise dem Anteil des Umsatzes entspricht, der von dieser Einheit/Marke/Produkt erwirtschaftet wird.

Beispiel für eine BCG-Matrix

Betrachten wir zum Beispiel die BCG-Matrix von L’Oréal.

Zum einfacheren Verständnis betrachten wir die Geschäftssegmente und das Gesamtwachstum von L’Oreal.

Schritt 1: Wählen Sie das Produkt/das Unternehmen/die Marke

Wir wählen das Unternehmen L’Oreal für die Analyse.

Schritt 2: Markt identifizieren

Der gewählte Markt ist die Kosmetikindustrie, die in erster Linie Hautpflege, Make-up, Haarpflege, Haarfarbe und Düfte umfasst.

Schritt 3: Berechnen Sie den relativen Marktanteil

Die Tabelle finden Sie unten:

L’OREAL KATEGORIE	MARKTANTEIL (1)	FÜHREND RIVAL	MARKTANTEIL DES RIVALS (2)	RELATIVER MARKTANTEIL (1)/(2)	Wachstumsrate der KATEGORIE
Hautpflege	$31.6 Mrd.	Unilever	$24 Mrd.	129%	6.5%
Make- Up	$27,1 Mrd.	P&G	$27,5 Mrd.	98.5%	7.14%
Haarpflege	3%	Unilever	8.84%	33.9%	3.1%
Haarfarbe	9%	Henkel	6%	150%	8%
Düfte	4.1%	Chanel	4,5%	91%	2,5%

Schritt 4: Ermitteln der Marktwachstumsrate

Gesamtwachstumsrate der Kosmetikindustrie (Stand 2018) = 4.8%

Schritt 5: Zeichne die Kreise in eine Matrix

Wie verwendet man eine BCG-Matrix?

Nun, da wir die Marken in vier Kategorien eingeteilt haben, wollen wir sehen, welche Strategien das Unternehmen für jede Kategorie anwenden sollte:

Sterne

Produkte in diesem Quadranten sind attraktiv, da sie sich in einer robusten Kategorie befinden und diese Produkte in der Kategorie sehr wettbewerbsfähig sind. Sie haben ein großes Potenzial für ein hohes Umsatzwachstum, da sie einen hohen Marktanteil und eine hohe Wachstumsrate haben. Ihre Entwicklung mag zwar teuer sein, aber angesichts des langen Produktlebenszyklus lohnt es sich, Geld für die Werbung auszugeben. Wenn ein Star erfolgreich ist, wird er zu einem Goldesel, wenn die Kategorie reif ist (vorausgesetzt, er behält seinen relativen Marktanteil). Doch nicht alle Stars werden zu Cashflows. Dies ist vor allem in sich ständig verändernden Branchen der Fall, in denen selbst innovative Produkte durch neue technologische Fortschritte verdrängt werden können, so dass ein Star zu einem Hund wird, statt zu einer Cash Cow.

Strategische Entscheidungen: Vertikale Integration, horizontale Integration, Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktentwicklung

Fragezeichen

Die meisten Unternehmen fangen als Fragezeichen an. Sie erfordern große Investitionen, um Marktanteile zu erobern oder zu schützen. Fragezeichen haben das Potenzial, zu Stars und schließlich zu Cash Cows zu werden, können aber auch zu Hunden werden oder aussteigen. Die Investitionen für Question Marks sollten hoch sein, da sonst ein negativer Cashflow entstehen kann.

Wie Stars sind auch Question Marks nicht immer erfolgreich, und wenn sie auch nach großen Investitionen nicht in der Lage sind, Marktanteile zu gewinnen, werden sie zu Hunden. Daher ist eine sehr sorgfältige Überlegung erforderlich, bevor Investitionsentscheidungen in dieser Kategorie getroffen werden.

Strategische Entscheidungen: Marktdurchdringung, Marktentwicklung, Produktentwicklung, Veräußerung.

Cash Cows

Sie erwirtschaften Gewinne, indem sie so wenig Barmittel wie möglich investieren (Low-Cost-Support) und müssen für kontinuierliche Gewinne &Cashflow verwaltet werden. Es handelt sich um große Unternehmen oder SGEs, die effizient in der Innovation sind und das Potenzial haben, zu Stars zu werden. Cash Cows müssen eine starke Marktposition halten und ihren Marktanteil verteidigen. Das Unternehmen sollte die Vorteile des Umsatzvolumens nutzen und die Größe der Betriebe ausnutzen. Cash Cows können auch zur Unterstützung anderer Geschäftsbereiche eingesetzt werden.

Strategische Entscheidungen: Produktentwicklung, Diversifizierung

Hunde

Aufgrund des geringen Marktanteils sind diese Produkte mit Kostennachteilen konfrontiert, so dass sie vielleicht genug Geld einbringen, um den Break-even zu erreichen, aber sie sind selten, wenn überhaupt, eine Investition wert. Sofern sie nicht ein anderes strategisches Ziel verfolgen, sollten sie liquidiert werden, wenn die Aussichten auf Marktanteilsgewinne gering sind (niedrige Skalenerträge: daher schwierig, Gewinne zu erzielen). Diese befinden sich in einer abnehmenden Phase des Produktlebenszyklus, daher sollte die Anzahl der Hunde im Unternehmen minimiert werden. Ein Unternehmen sollte seine derzeitigen Tätigkeiten optimieren. Es sollte sich aller nicht wertschöpfenden Aktivitäten und Merkmale entledigen. Es muss dann das Angebot neu positionieren, um einen positiven Cashflow zu erzielen, oder dieses Geschäft verkaufen.

Strategische Entscheidungen: Verkleinerung, Veräußerung, Liquidation

Lassen Sie uns nun einige Vorteile und Einschränkungen bei der Verwendung der BCG-Matrix betrachten:

Vorteile der BCG-Matrix

• Sie ist einfach und leicht zu verstehen.
• Sie hilft Ihnen, die sich Ihnen bietenden Möglichkeiten schnell und einfach zu durchleuchten, und hilft Ihnen, darüber nachzudenken, wie Sie das Beste aus ihnen machen können.
• Sie wird verwendet, um herauszufinden, wie die Barmittel des Unternehmens am besten eingesetzt werden können, um das künftige Wachstum und die Rentabilität des Unternehmens zu maximieren.
• Die BCG-Matrix bildet einen Rahmen für die Verteilung der Ressourcen auf verschiedene Produkte und ermöglicht einen Vergleich des Produktportfolios auf einen Blick.

Grenzen der BCG-Matrix

• Die BCG-Matrix verwendet nur zwei Dimensionen, den relativen Marktanteil und die Marktwachstumsrate. Dies sind nicht die einzigen Indikatoren für Rentabilität, Attraktivität oder Erfolg.
• Sie vernachlässigt die Auswirkungen von Synergieeffekten zwischen Marken.
• Geschäfte mit niedrigem Marktanteil können auch rentabel sein.
• Hoher Marktanteil führt nicht immer zu hohen Gewinnen, da ein hoher Marktanteil auch mit hohen Kosten verbunden ist.
• Manchmal können Hunde dem Unternehmen oder anderen Produkten helfen, einen Wettbewerbsvorteil zu erlangen.
• Das Modell vernachlässigt kleine Konkurrenten, die schnell wachsende Marktanteile haben.

Sagen Sie uns, was Sie denken!