„In einem Zeitalter beispielloser technologischer Innovation“, so beschreibt Doug Palladini, Global Brand President von Vans, den aktuellen Stand der Dinge, macht Vans die Dinge auf seine eigene Weise. Mit anderen Worten: Die Marke, die im Frühjahr 1966 im sonnigen Santa Ana, Kalifornien, von den Brüdern Paul und Jim Van Doren und ihren Geschäftspartnern Gordon Lee und Serge Delia gegründet wurde, die sich bemühten, einfache, aber dick besohlte Slipper und Schnürsneaker im eigenen Haus zu produzieren und sie direkt an eine ganze Reihe von Skatern und Surfern in Südkalifornien zu verkaufen, hat sich weiterhin „auf nur fünf klassische Stile gestützt, um ihre kulturelle Relevanz zu erhalten“. Und diese Relevanz, so Palladini gegenüber Fortune, „war noch nie so hoch wie heute“
Diese Relevanz zeigt sich nicht nur auf der Straße, wo die Sneaker von Vans – viele mit dem „Jazz Stripe“-Markenzeichen an der Seite, dem Vans-Äquivalent zu einem Swoosh oder drei Linien zur Identifizierung der Herkunft – in den letzten 52 Jahren immer wieder ein Zuhause gefunden haben.
Im vergangenen Herbst übertraf die Muttergesellschaft VF Corp die Schätzungen der Analysten für den Umsatz des zweiten Quartals, und ein Bericht von VF in dieser Woche zeigte, dass dies auch für das dritte Quartal gilt. Für den 3-Monats-Zeitraum, der am 29. Dezember endete, meldete VF einen Nettogewinn von 463,5 Millionen Dollar, verglichen mit einem Verlust von 90,3 Millionen Dollar im gleichen Quartal des Vorjahres.
Diese Zahlen wurden laut Reuters „durch die Nachfrage nach den margenstarken Vans-Schuhen angekurbelt.“ Vans, das von CNBC als „die nächste große Lifestyle-Marke“ angepriesen wird, ist das Zugpferd in VFs beträchtlichem Portfolio von Bekleidungs- und Schuhmarken.
Die Frage ist nun: Was treibt die ständig wachsende Nachfrage nach Vans an, dem Inbegriff der Skatewelt (und zunehmend auch der Modewelt)?
Die jüngsten Quartalsberichte von VF kommen nicht lange nachdem Piper Jaffray seinen halbjährlichen Bericht „Taking Stock with Teens“ veröffentlicht hat. Nach einer Befragung von mehr als 8.600 US-amerikanischen Teenagern zu ihren Kaufgewohnheiten stellte die Investmentbank fest, dass Vans – das im März 2017 erstmals den Bekleidungsriesen North Face als umsatzstärkste Marke von VF ablöste und inzwischen fast 25 Prozent des Jahresumsatzes von VF ausmacht – die am schnellsten wachsende Marke in der Gunst der Teenager ist. Insgesamt bleibt Nike an der Spitze, aber Piper Jaffray stellte fest, dass „erstaunliche Zuwächse bei den Frauen zu verzeichnen waren, wo Vans Nike als Marke Nr. 1 bei den Frauen ablöste.“
In den letzten 15 Jahren hat Vans hart gearbeitet. Trotz des weit verbreiteten Erfolges, einschließlich ständig wachsender Gewinne und eines Börsengangs im August 1991 in Höhe von 43 Millionen Dollar sowie Partnerschaften mit Größen wie der Warped Tour und Auftritten in Kultfilmen (z. B. Fast Times at Ridgemont High), war das Unternehmen kaum auf dem Höhepunkt seiner Popularität, als VF Vans im Jahr 2004 für 396 Millionen Dollar übernahm. Tatsächlich war es fast genau das Gegenteil.
Wie Jonathan Evans von Esquire letztes Jahr schrieb: „Nachdem Vans auf der Welle des Skateboard-Booms der 90er Jahre geritten war, sah sich das Unternehmen mit neuer Konkurrenz durch jüngere Skateschuh-Marken wie DC und Osiris konfrontiert. Diese Unternehmen, die nur wenige Jahre zuvor entstanden waren, bevorzugten eine klobigere, technischere Silhouette (ein Wort, das die Modebranche zur Beschreibung der Form eines Schuhs verwendet). Das Retro-Design von Vans wirkte im Vergleich dazu altbacken.“
„In den ersten Jahren des neuen Jahrtausends war fast ein Jahrzehnt anhaltenden Wachstums verpufft – ebenso wie das Wohlwollen der Kunden“, schrieb er.
Doch die Attraktivität der Grundmodelle aus den 90er Jahren – gepaart mit „jahrelanger Arbeit, um die Attraktivität der Marke über jugendliche Skateboarder hinaus zu erweitern“, wie Phil Wahba von Fortune im März 2017 schrieb – ist genau das, was Vans zu einem modernen, milliardenschweren Schuhgiganten katapultiert hat.
In dem Bestreben, seine Präsenz und seine Umsätze zu vergrößern und gleichzeitig seinen Skater-Wurzeln treu zu bleiben, hat Vans seine Produktions- und Vertriebskanäle verbessert und seine Schuhe auch online direkt an die Verbraucher verkauft. Das Unternehmen hat sich außerdem sehr darauf konzentriert, „wirklich alles über unsere Kunden zu erfahren“, so Kevin Bailey, Präsident der Marke Vans.
Die Ergebnisse waren signifikant und beständig. So verzeichnete Vans zwischen 2010 und 2014 ein beeindruckendes zweistelliges Wachstum und erreichte dann zum ersten Mal überhaupt einen Umsatz von 2 Milliarden US-Dollar. Es war 2015, und Vans war auf dem besten Weg, seinen Fünf-Jahres-Wachstumsplan zu erfüllen, der 2012 angekündigt wurde und ein Umsatzwachstum von 1 Milliarde US-Dollar bis 2016 auf 2,2 Milliarden US-Dollar vorsah.
Als es 2016 an der Zeit war, das Ergebnis des Plans zu bewerten, hatten die Umsätze von Vans das Ziel nicht nur erreicht, sondern mit 2,3 Milliarden US-Dollar übertroffen. Die Bruttomargen, also das Geld, das das Unternehmen nach Abzug der Kosten für die verkauften Waren verdient, sind von 48 Prozent in den frühen 2000er Jahren auf 60 Prozent gestiegen.
Angesichts dieser Ergebnisse hat sich Vans höhere Ziele gesetzt – bis 2023 soll der Umsatz 5 Milliarden Dollar erreichen – und wächst dank seiner günstigen Positionierung schnell, da sowohl Nostalgie als auch Streetwear weiterhin die moderne Psyche der Verbraucher dominieren.
Darüber hinaus hat Vans Freunde – und Fans – in hohen Positionen. Von den Füßen Justin Biebers, Kanye Wests und der Kardashian/Jenners bis hin zu den Mode-Editorials auf Instagram sind die Produkte von Vans im Jahr 2018 fast unvermeidlich. Und dann sind da noch die Kollaborationen. Anfang dieses Monats setzte Vans beispielsweise seine erfolgreiche Partnerschaft mit der kultigen Streetwear- und Skatewear-Marke Supreme fort, die eine limitierte Auflage einer Kollaboration mit Vans herausbrachte, die, wie Esquire es nannte, „eine optimierte Version einer unauffälligen Silhouette aus dem Jahr 1995 ist: der Sid Pro.“
Trotz der explosionsartigen Zunahme der Popularität behauptet die einst stagnierende Skatermarke, dass sie sich dank eines messerscharfen Fokus auf ihre Wurzeln erneuern konnte. „Solange es mich gibt, wird es bei uns keinen Basketball- oder Fußballschuh geben. In den frühen 80er Jahren hatten wir Fußball, Basketball, Racquetball, Wrestling, Fallschirmspringen, Breakdance … Aber wir wären fast pleite gegangen“, sagte Steve Van Doren, Pauls Sohn und Vans-Vizepräsident für Events und Promotions, gegenüber Esquire. Er bezieht sich damit auf Vans Überschuldung und den anschließenden Konkursantrag nach Chapter 11 im Jahr 1984.
„Wir mussten also auf den Boden der Tatsachen zurückkommen und uns auf das besinnen, was wir tun“, sagt Van Doren. Dazu gehörte, realistisch zu sein, welche Produkte für die Marke Vans Sinn machen und „selektiv zu sein, was die Produkte angeht.“ Schließlich ist es nicht das Ziel von Vans, allgegenwärtig zu sein“, so Palladini gegenüber Fortune.
Augenblicklich hält Vans nur 5 Prozent des 39 Milliarden Dollar schweren US-Schuhmarktes und 1 Prozent des Bekleidungsmarktes aufrecht, sagt er. Mit anderen Worten: Es gibt viel Raum für Wachstum, etwas, das für diese Marke fast unvermeidlich zu sein scheint.