Wie man schlechte Publicity in gute Publicity verwandelt

Es wird oft gesagt, dass es so etwas wie schlechte Publicity nicht gibt. Man sagt vielleicht schreckliche Dinge über Sie, aber zumindest ist Ihr Name in aller Munde. Die Wahrheit ist, dass schlechte Publicity Ihren Ruf ruinieren kann, wenn Sie sie nicht in den Griff bekommen.

Im Jahr 2016 brach beispielsweise der Absatz des beliebten Brotaufstrichs Nutella von Ferrero ein, nachdem Vorwürfe laut wurden, dass das in den Zutaten verwendete Palmöl krebserregend sein könnte. Um dem entgegenzuwirken, startete Ferrero eine Kampagne, in der erklärt wurde, dass Nutella ein sicheres Produkt ist. Infolgedessen begannen sich die Nutella-Verkäufe bis zum Ende des Jahres zu erholen.

Dies zeigt, wie selbst schlechte Presse über große Produkte sich wendet, wenn man sich damit auseinandersetzt, anstatt sie zu ignorieren. Die gleiche Art von Erholung tritt ein, wenn Unternehmen andere Arten von negativer Publicity schnell und gründlich angehen.

Im folgenden Artikel finden Sie einige häufige Publicity-Probleme, mit denen Unternehmen zu tun haben, und Möglichkeiten, damit umzugehen, die nicht nur schlechte Publicity minimieren, sondern auch zu Ihrem Vorteil nutzen können.

Negative oder falsche Bewertungen

Wenn Sie ein Qualitätsprodukt oder eine Dienstleistung anbieten, ist ein anonymer Fremder, der Ihr Unternehmen in öffentlichen Foren oder in sozialen Medien kritisiert, frustrierend. In der Regel handelt es sich dabei um eine ehrliche Bewertung aufgrund einer schlechten Kundenerfahrung, manchmal aber auch um eine falsche Bewertung von jemandem, der sich über etwas Luft machen will, das sich Ihrer Kontrolle entzieht – ein verärgerter Mitarbeiter, ein Kunde, der bei etwas Unmoralischem ertappt wurde, z. B. bei der Rückgabe gebrauchter Waren und der Erwartung einer Rückerstattung, oder ein Konkurrent, der versucht, Ihr Markenimage zu beschädigen. Unabhängig davon können Sie von schlechtem Feedback profitieren, wenn Sie einige einfache Techniken anwenden.

Zuerst müssen Sie wissen, wie Sie mit der Situation umgehen sollen. Negative Kommentare machen niemanden glücklich, aber das Schlimmste, was Sie tun können, ist, sie einfach zu ignorieren oder zu löschen. Sie sollten auch nicht sofort aus Wut darauf reagieren. Warten Sie, bis Sie sich wieder beruhigt haben, und reagieren Sie dann professionell und verantwortungsbewusst.

Legen Sie Wert darauf, sich in Ihre Kunden einzufühlen und ihre Besorgnis auszudrücken. Selbst wenn der Kunde unvernünftig ist, entschuldigen Sie sich und bemühen Sie sich, die Dinge richtig zu stellen. Wenn Sie einen Fehler gemacht haben, geben Sie ihn zu und versprechen Sie, ihn zu korrigieren.

Diese Art der Reaktion zeigt Ihrem Publikum, dass Sie Ihre Kunden schätzen und dafür sorgen wollen, dass sie zufrieden sind. Unabhängig davon, wie hart die Kritik ist, zeigt eine verantwortungsvolle und positive Reaktion allen anderen, dass Ihre Marke vertrauenswürdig ist. Dadurch verringern Sie das Risiko, Kunden zu verlieren, und erhöhen Ihre Chancen, neue Kunden zu gewinnen.

Irgendwelche Fehler

Fehler passieren nun einmal. Selbst Profis in den Bereichen Werbung, PR und soziale Medien können Fauxpas begehen, die Kunden schockieren. Das kann die Veröffentlichung peinlicher persönlicher Posts auf einem Geschäftskonto sein, die Verwendung unpassender Hashtags oder das Posten unangemessener Bilder.

Wie dieser von einer Führungskraft bei Chrysler, der auf dem offiziellen Twitter-Konto gepostet wurde.

Das ist auch einigen großen Organisationen passiert, darunter das Rote Kreuz, US Airlines und American Apparel, die 2014 ein Foto der Challenger Space Shuttle Explosion als „Feuerwerk“ gepostet haben. Im Allgemeinen ist es am besten, sich zu dem Vorfall zu bekennen, sich zu entschuldigen und die Spannung mit ein wenig Humor abzubauen, wenn möglich.

Es hilft auch, die Kunden daran zu erinnern, dass sie es mit normalen Menschen zu tun haben. Es könnte sogar Ihre Marke sympathischer machen. Relativ geringfügige Probleme in der Produktion, bei den Lieferanten oder bei der Abwicklung können zu Problemen führen, die sich als peinlich erweisen, wenn sie nicht rechtzeitig bemerkt werden.

Beispielsweise verkaufte Lulumon, ein sehr erfolgreicher Hersteller von Yogahosen, im Jahr 2013 Hosen, die durchsichtig waren – das beschämende Ergebnis eines Lieferproblems. Lulumon räumte den Fehler öffentlich ein. Ein schneller Rückruf und der Austausch des schlechten Produkts trugen dazu bei, den Ruf des Unternehmens als verantwortungsbewusstes und faires Unternehmen zu festigen.

Sicherheitsverletzungen

Netzwerkverletzungen und der Verlust von Kundendaten sind heute für jedes Unternehmen ein ernstes Problem und sorgen für eine wirklich schlechte Publicity. Große Namen wie Target, Sony und PayPal haben als Opfer Schlagzeilen gemacht, als Kunden sich auf sie verließen, um ihre persönlichen Daten zu schützen, und dieses Vertrauen durch Hackerangriffe missbraucht wurde. Die Berühmtheit, die eine Datenpanne mit sich bringt, kann zu einem Vertrauensverlust in der Öffentlichkeit und zu Umsatzeinbußen in Millionenhöhe führen.

Wenn die persönlichen Daten Ihrer Kunden gestohlen werden, könnten sie Opfer von Identitätsdiebstahl werden. Es ist äußerst wichtig, dass Sie wissen, wie Sie dies verhindern können. Um sich vor Hackern zu schützen, müssen Sie Ihre Daten und Sicherheitssysteme regelmäßig aktualisieren. Sie brauchen die neuesten Anti-Malware-Anwendungen und Hardware-Optionen. Sicherheitsvorkehrungen wie Firewalls, Datenverschlüsselung, Spam-Filter, Bedrohungserkennung und vieles mehr bieten zusätzlichen Schutz, ohne die Netzwerkleistung ernsthaft zu beeinträchtigen.

Wenn eine Katastrophe eintritt und Datenverletzungen auftreten, ist es wichtig, sofort zu reagieren und einen Experten für digitale Sicherheit hinzuzuziehen, der das Problem bewertet und behebt. Die schlechteste Reaktion ist der Versuch, den Verstoß zu vertuschen. Informieren Sie Ihre Kunden sofort, teilen Sie ihnen mit, ob ihre Daten möglicherweise gefährdet sind und welche Maßnahmen sie ergreifen können, um sich weiter zu schützen. Das Angebot, für die Überwachung der unbefugten Nutzung personenbezogener Daten zu zahlen, ist ein wichtiger Beitrag zur Heilung des Verstoßes. Die Kunden schätzen auch eine E-Mail, in der Sie erklären, was passiert ist und welche Schritte Sie unternehmen werden, um weitere Verstöße zu verhindern, zusammen mit einer kurzen Entschuldigung, sowie Nachfassaktionen, um sie über den Fortgang der Dinge zu informieren.

Schlechte Entscheidungen

Kreative Werbung ist wichtig, aber manche Ideen kommen bei den Verbrauchern einfach nicht an. Auf dem immer vielfältigeren Markt von heute ist es sogar noch einfacher, eine Gruppe zu finden, die etwas, was man gesagt hat, falsch auffasst. Starbucks hat zum Beispiel viel Kritik einstecken müssen, nachdem das Unternehmen angekündigt hatte, Einwanderer einzustellen, um die Proteste gegen Trumps Einwanderungsverbot zu unterstützen. Manche verstanden das so, dass Starbucks Einwanderer eher einstellt als andere benachteiligte Gruppen, wie z. B. Veteranen.

Wenn Sie feststellen, dass Sie negatives Feedback erhalten, weil die Leute eine neue Kampagne als lästig empfinden oder Ihre Äußerungen falsch auffassen, versuchen Sie es mit Humor.

Die Marketingkampagne von Go Compare ist ein perfektes Beispiel für schlechte Publicity durch Werbung. Das britische Unternehmen setzte in einer Reihe von Werbespots eine Opernsängerin ein und erhielt daraufhin negative Rückmeldungen von seinem Publikum. Das Unternehmen reagierte daraufhin mit mehreren Plakaten, die den Sänger verspotteten, und veröffentlichte schließlich einen Werbespot, in dem er nicht mehr vorkam. Selbst schlechte Entscheidungen können eine Möglichkeit sein, mit dem Publikum in Verbindung zu treten.

Wiederholungen können sogar eine gute Werbung ruinieren; wenn das Publikum sie zu oft sieht, wird es gelangweilt und irritiert. Anzeigen, die zu vage sind, werden später mit Ihrem Unternehmen in Verbindung gebracht. Aber auch dramatische Veränderungen können schlecht sein. Viele erinnern sich noch an das Fiasko der „New Coke“ von 1985, als die Kunden empört waren, als Coca-Cola plötzlich seinen klassischen Verkaufsschlager ersetzte. Der Softdrink-Gigant hatte keine andere Wahl, als das Originalrezept wieder einzuführen.

Abschließende Gedanken zu schlechter Publicity

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass es immer klug ist, auf schlechte Publicity einzugehen, anstatt sie zu ignorieren. Durch Einfühlungsvermögen und Kommunikation mit den Kunden kann man schlechten Kritiken entgegenwirken, indem man den Kunden zeigt, dass man bereit ist, Verantwortung zu übernehmen und Wiedergutmachung zu leisten. Sie können Fehler im Marketing, bei der Produktauswahl und sogar Katastrophen wie eine Sicherheitsverletzung positiv auslegen, indem Sie den Kunden in den Mittelpunkt stellen. Dies zeigt, dass Ihre Marke ein verantwortungsbewusstes Unternehmen ist, auch wenn Sie Fehler machen.