Wie Sie eine Zusammenfassung für Ihr Angebot schreiben

Nichts lässt Kreative so zittern wie der Gedanke, eine Zusammenfassung zu schreiben.

Was bedeutet das überhaupt?

Wie kann man eine Zusammenfassung verfassen, die halbwegs spannend zu lesen ist?

Dieses Dokument, ein wichtiger Teil Ihres Angebotspakets für große Firmenkunden, muss nicht langweilig sein. Ganz im Gegenteil. Wenn es gut gemacht ist, kann es sogar die vielbeschäftigten Führungskräfte fesseln und sie motivieren, Ihr Angebot für ihre Mitarbeiter zur Seite zu legen, damit sie es vollständig lesen können.

Wenn Sie erst einmal alle Missverständnisse über Zusammenfassungen für Führungskräfte überwunden haben, geht es darum, eine überzeugende Struktur zu finden, um die richtigen Informationen in der richtigen Reihenfolge zu präsentieren, damit sie für Sie arbeiten.

Lassen Sie uns anfangen!

Der Pförtner zu Ihrem Angebot

Ein schlecht geschriebenes Exposé kann selbst das beste Angebot zunichte machen.

Das liegt daran, dass die Zusammenfassung als Pförtner zu Ihrem vollständigen Angebot fungiert. Wenn sie das Publikum (z.B. eine Führungskraft mit einem vollen Terminkalender) nicht auf Anhieb beeindruckt, hat es wenig Grund, weiterzulesen. Die meisten von ihnen werden es nicht tun.

Tom Sant, ein Berater und Experte für Projektvorschläge, fasst die Bedeutung von Zusammenfassungen gut zusammen:

Die Zusammenfassung ist der wichtigste Teil Ihres Vorschlags. Es ist der einzige Teil, der wahrscheinlich von jedem gelesen wird, der an der Entscheidungsfindung beteiligt ist. Tatsächlich ist es der einzige Teil Ihres Vorschlags, den einige Entscheidungsträger lesen werden.

Es bricht einem das Herz, wenn man Zeit damit verbringt, den perfekten Vorschlag zu erstellen, aber die Zusammenfassung niemanden davon überzeugt, einen Blick darauf zu werfen.

Wo gehen Zusammenfassungen schief?

Viele Unternehmen haben entweder: 1) unterschätzen die Bedeutung von Zusammenfassungen und stellen sie in letzter Minute zusammen, oder 2) arbeiten hart an ihnen, konzentrieren sich aber auf die falschen Informationen. In beiden Fällen ist der Effekt derselbe: wenig Interesse an Ihrem Angebot.

Was ist eine Zusammenfassung?

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Der Begriff „Zusammenfassung“ klingt langweilig und formell. Er erinnert an etwas, das man in einem Unternehmen der 1950er Jahre mit viel Bürokratie finden würde – oder an die TPS-Berichte in dem Film Office Space.

Weil „Executive Summarys“ langweilig klingen, werden sie oft auch so dargestellt. Dieser Begriff braucht dringend ein Facelifting!

Es ist logisch, anzunehmen, dass eine Zusammenfassung nur ein kurzer Überblick über den Inhalt des gesamten Vorschlags ist…

Aber das ist nicht ganz richtig. Laut Tom Sant ist sie ein eigenständiges, überzeugendes Dokument. Es legt dar, warum ein Kunde Sie beauftragen sollte – ohne auf die Details einzugehen, die in einem vollständigen Angebot zu finden sind.

Während ein Angebot informativ und überzeugend zugleich ist, konzentriert sich die Zusammenfassung auf die Überzeugung. Dies kommt bei vielbeschäftigten Führungskräften gut an, von denen viele die Zusammenfassung schnell überfliegen und sich auf einige wenige Schlüsselwörter konzentrieren werden. Aus diesem Grund sollte die überwiegende Mehrheit der Zusammenfassungen höchstens zwei Seiten lang sein. Ideal ist eine Seite.

Details sind hier viel weniger wichtig als positive Geschäftsergebnisse. Zusammenfassungen sind vor allem eine Gelegenheit, dem Kunden zu zeigen, dass Sie seine Bedürfnisse verstehen und die gewünschten Ergebnisse liefern können.

Wann sollten Sie sie verwenden

Zusammenfassungen eignen sich am besten für komplexe Projekte mit großen Firmenkunden.

In den allermeisten Projekten kann der Kunde Ihr Angebot einfach vollständig durchlesen. Aber wenn es sich um komplizierte Meilensteine, ein großes Budget und viele bewegliche Teile handelt, ist es eine gute Idee, eine Zusammenfassung beizufügen, um einen Überblick über die von Ihnen empfohlene Lösung zu geben.

Diese Großprojekte enthalten normalerweise auch ein Anschreiben. Das Vorschlagspaket besteht also aus: 1) Anschreiben, 2) Zusammenfassung und dann 3) Vorschlag. Die ersten beiden Dokumente dienen dazu, die Leser zu überzeugen, weiterzulesen, und das Angebot überzeugt sie davon, Sie zu beauftragen.

Verwenden Sie immer eine Zusammenfassung, wenn ein Kunde ausdrücklich darum bittet. Es ist erstaunlich, wie viele Ihrer Konkurrenten sich selbst disqualifizieren, weil sie sich nicht an klare Anweisungen halten. Der erste Schritt, um einen Kunden zu überzeugen, dass Sie die beste Wahl sind? Befolgen Sie die Anforderungen in der Ausschreibung buchstabengetreu.

Wann schreiben

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Viele Unternehmer schreiben ihre Zusammenfassungen, nachdem sie ihr Angebot fertiggestellt haben. Das macht logisch Sinn. Schließlich ist es einfacher, etwas zusammenzufassen, das bereits geschrieben wurde.

Ein eher kontraintuitiver – und effektiver – Ansatz: Schreiben Sie Ihre Zusammenfassung zuerst.

Das kostet im Vorfeld Zeit, aber die Arbeit hilft Ihnen, sich auf das vollständige Angebot zu konzentrieren. Es ist wie eine lose Gliederung, die Sie durch den Prozess führt.

Wie eine Gliederung für einen Roman, muss Ihre Zusammenfassung nicht starr definieren, was Ihr Vorschlag enthalten muss. Es ist ein lockerer Leitfaden. Wenn Sie beim Schreiben Ihres Vorschlags auf ein paar gute Ideen kommen, die ein wenig vom Kurs abweichen, können Sie jederzeit zurückgehen und die Zusammenfassung nach Fertigstellung des Vorschlags überarbeiten.

Wenn Sie sich zuerst um Ihre Zusammenfassung kümmern, vermeiden Sie auch, dass Sie sich gehetzt fühlen. So haben Sie die Möglichkeit, sich über Ihre wichtigsten Argumente Gedanken zu machen und sie wirkungsvoll zu präsentieren.

Fazit: Es gibt keine feste Formel dafür, wann Sie die Zusammenfassung schreiben sollten. Aber sie muss nicht am Ende stehen. Probieren Sie verschiedene Möglichkeiten aus und finden Sie heraus, was für Sie am besten funktioniert.

Try This Persuasive Structure

Auch wenn der Vorschlag und die Zusammenfassung einen unterschiedlichen Zweck haben, ist ihre Struktur praktisch identisch. Dieser Rahmen hilft Ihnen, die Aufmerksamkeit vielbeschäftigter Führungskräfte zu gewinnen und ihnen zu zeigen, dass Sie die beste Wahl sind – unabhängig vom Projekt oder der Branche.

In seinem Buch Persuasive Business Proposals skizziert Tom Sant seine grundlegende N-O-S-E-Struktur, um sicherzustellen, dass jede Zusammenfassung überzeugend und kundenorientiert ist. Ich habe einen weiteren Schritt am Ende hinzugefügt, einen Aufruf zum Handeln, um das Dokument abzuschließen und die Konversionsrate zu maximieren.

Bedarf

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Dies ist der wichtigste Teil der Zusammenfassung. Hier machen auch viele Leute einen Fehler.

Die Versuchung ist groß, gleich damit anzufangen, warum Ihr Unternehmen die beste Wahl ist. Sie haben das Talent, die Erfahrung und die Vision, dieses Projekt wie kein anderer durchzuführen. Würden Sie nicht wollen, dass der Kunde das weiß?

Noch nicht ganz. Sie können niemanden davon überzeugen, dass Sie die beste Wahl sind, um ein Problem zu lösen, bevor Sie nicht genau geklärt haben, was das Problem ist. Deshalb steht die Bedarfsermittlung an erster Stelle.

Was ist der Schmerzpunkt, der den Kunden dazu gebracht hat, Hilfe zu suchen? In der Ausschreibung, die sich oft stark auf die Projektspezifikationen, aber wenig auf die geschäftlichen Beweggründe konzentriert, werden Sie es vielleicht nicht finden.

Um den Bedarf zu ermitteln, müssen Sie tiefer gehen. Recherchen über die jüngsten Entwicklungen im Unternehmen des Kunden – und auf dem Markt insgesamt – helfen Ihnen, ein Gefühl für das große Ganze zu bekommen. Sobald Sie den geschäftlichen Bedarf, der hinter dem Projekt steht, erkannt haben, können Sie sich darauf stützen und einen guten Eindruck hinterlassen.

So könnte es aussehen, wenn eine digitale Full-Service-Agentur mit einem Elektroautounternehmen zusammenarbeiten möchte:

Sie haben in den letzten vier Jahren durchschnittlich 3 % Marktanteil verloren. Da der Markt für alternative Kraftstoffe reift, ist die Rückgewinnung von Marktanteilen eine Herausforderung, da es immer mehr direkte elektrische Konkurrenten und Hybridmodelle gibt…

So könnte es aussehen, wenn ein Streaming-Videodienst einen Website-Designer und -Entwickler bräuchte:

Metflix Prime hat in diesem Jahr bisher einen Umsatzverlust von 155 Millionen Dollar erlitten. Mehrere Ihrer bezahlten Fokusgruppen haben herausgefunden, dass Probleme mit der Website-Schnittstelle und unzuverlässiges Streaming eine beträchtliche Anzahl von Nutzern zu anderen Plattformen getrieben haben…

So könnte es aussehen, wenn ein Einzelhändler Hilfe bei der Einführung einer neuen Produktlinie bräuchte:

Beauty Boutique hat großen Erfolg mit seinen stationären Geschäften, aber es muss noch alle Vorteile nutzen, die der E-Commerce zu bieten hat. Die bevorstehende Markteinführung ihrer Schuhkollektion ist die perfekte Gelegenheit, um eine Strategie zu entwickeln, die sowohl stationäre als auch digitale Elemente integriert…

Ergebnisse

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In diesem Abschnitt soll sich der Leser das Best-Case-Szenario vorstellen. Wie würde ihr Unternehmen aussehen, wenn ihr Bedarf oder ihr Problem gelöst wäre?

Dieses ideale Ergebnis geht über ein einfaches Projekt hinaus, das gemäß den Spezifikationen abgeschlossen wird. Es geht um die geschäftlichen Vorteile, die das abgeschlossene Projekt mit sich bringt.

Dies hängt von der Branche und dem spezifischen Projekt ab, aber es ist fast immer eine Variation (oder eine Kombination) der folgenden Elemente:

• Mehr Geld (mehr Kunden, bessere Kundenbindung, höhere durchschnittliche Verkaufszahlen, effektivere Werbeausgaben usw.))
• Mehr Autorität in ihrer Nische (besserer Wiedererkennungswert der Marke, besserer Kundendienst usw.)
• Mehr Zeit
• Weniger Frustration (schlankere Prozesse, bessere Sicherheit usw.)

Schildern Sie das ideale Ergebnis als Ergebnis Ihrer Lösung. Wenn möglich, sollten Sie das Ausmaß des Ergebnisses in messbarer Form angeben. Die Aussage, dass Sie den monatlichen Umsatz um 25 % steigern werden, ist beispielsweise überzeugender als die bloße Aussage, dass Sie den monatlichen Umsatz steigern werden.

So könnte es für das Automobilunternehmen aussehen:

Die Umsetzung unserer digitalen Marketingstrategie wird Ihnen helfen, Ihren Marktanteil innerhalb des ersten Jahres um 4 % zu steigern. Sie werden nicht nur mehr Besucher zu den Auto Electro-Händlern bringen, sondern auch Ihren bestehenden Kunden einen besseren Support bieten. Das wird die Zahl der Wiederholungskunden und der Mund-zu-Mund-Propaganda erhöhen, die beide der Schlüssel zu nachhaltigem Wachstum sind…

So könnte es für das Video-Streaming-Unternehmen aussehen:

Eine neue Website mit benutzerdefinierten Funktionen wird es den Nutzern viel einfacher machen, den umfangreichen Katalog von Metflix Prime zu durchstöbern und Videos anzusehen. Das Hosting der Videos auf unseren Servern wird die Zuverlässigkeit des Streamings um mehr als 10 % erhöhen. Wir gehen davon aus, dass diese Verbesserungen die Schrumpfung der Nutzerbasis innerhalb der ersten sechs Monate stoppen werden…

So könnte es für den Einzelhändler aussehen:

Die Einführung der Schuhkollektion sowohl digital als auch im Geschäft wird den erwarteten Umsatz mehr als verdreifachen, als die Einführung im Geschäft allein. Diese Investition wird der Beauty Boutique auch die Grundlage geben, um die Gewinne aus zukünftigen Produkteinführungen zu maximieren…

Lösung

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Wenn Sie das ideale Geschäftsergebnis definiert haben, geben Sie einen kurzen Überblick darüber, wie Sie es erreichen wollen.

Dies ist nicht der richtige Zeitpunkt und Ort für zu viele Details. Während Sie in Ihrem Angebot auf Einzelheiten eingehen sollten, eignet sich die Zusammenfassung am besten für einen allgemeinen Überblick.

Konzentrieren Sie sich auf die wichtigsten Ergebnisse (eine neue Website, ein neues Kundenmanagementsystem usw.). Jede Leistung wird wahrscheinlich eine Reihe kleinerer Dienstleistungen erfordern. Heben Sie sich diese für Ihr komplettes Angebot auf.

Wenn Sie können, gehen Sie auf einige Unterscheidungsmerkmale ein, die zeigen, wie die Zusammenarbeit mit Ihnen diese Leistungen wertvoller macht, als wenn sich der Kunde für jemand anderen entscheiden würde.

So könnte es für das Automobilunternehmen aussehen:

Wir schlagen eine digitale Marketingstrategie vor, die bezahlte Werbung und Content Marketing über soziale Medien und den Auto Electro Firmenblog umfasst. Dieser Ansatz ist kostengünstiger als TV-Werbung. Er erhöht auch den Wiedererkennungswert der Marke – vor allem in der jüngeren Zielgruppe (21-35), die für den Kauf eines Elektroautos am empfänglichsten ist.

So könnte es für die Streaming-Video-Website aussehen:

Wir schlagen eine komplett neu gestaltete Website vor, die es den Zuschauern erleichtert, den Katalog zu durchsuchen, bestimmte Titel zu finden und sie ohne Probleme anzusehen. Diese Website wird schneller laden als die derzeitige Version und weniger Puffer zum Abspielen von Videos benötigen. Unsere benutzerdefinierte Funktionalität wird auch dafür sorgen, dass die Videos schnell und zuverlässig auf einer Vielzahl von Geräten angesehen werden können…

So könnte es für den Einzelhändler aussehen:

Wir schlagen eine Einführungsstrategie vor, die die Zielgruppe von Beauty Boutique über traditionelle (Zeitschriften, TV-Werbung usw.) und digitale Kanäle (soziale Medien, Pay-per-Click-Werbung usw.) anspricht. Die Website zur Markteinführung wird ein vollständig interaktives Erlebnis bieten, bei dem die Besucher die Schuhe aus verschiedenen Blickwinkeln, Farben und Materialien betrachten können. Die Besucher können online Vorbestellungen aufgeben, die nach der Markteinführung versandt werden…

Beweis

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Zwei Hauptanliegen von Firmenkunden ist es, das Projekt fertigzustellen: 1) pünktlich und 2) im Rahmen des Budgets. Der Abschnitt „Nachweise“ gibt ihnen die Gewissheit, dass Sie in der Lage sein werden, beides zu erreichen.

Dies ist eine seltene Gelegenheit, (kurz) über sich selbst zu sprechen. Wenn Sie in der Vergangenheit Erfahrungen mit einem ähnlichen Projekt gesammelt haben oder eine Erfolgsbilanz vorweisen können, bei der das Budget nur selten überschritten wurde, ist jetzt der richtige Zeitpunkt, dies zu erwähnen.

Es geht nicht darum, damit zu prahlen, wie großartig Ihr Unternehmen ist, sondern darum, sich strategisch auf Aspekte zu konzentrieren, die dem Kunden versichern, dass Sie die richtige Wahl sind.

So könnte es für das Automobilunternehmen aussehen:

Wir haben umweltfreundlichen Marken geholfen, gleichgesinnte Kunden in verschiedenen Branchen anzusprechen. Das hat uns geholfen, eine Strategie zu entwickeln, wie wir die Menschen finden und ansprechen können, die am ehesten „grüne“ Käufe tätigen…

So könnte es für den Streaming-Videodienst aussehen:

Unser Team hat Amazon bei der Feinabstimmung seiner Empfehlungsmaschine unterstützt, die Käufern auf der Grundlage ihrer Browsing-Aktivitäten Vorschläge für andere Produkte unterbreitet. Bei 94 % aller unserer Projekte haben wir unser geschätztes Budget eingehalten oder unterschritten…

So könnte es für den Einzelhändler aussehen:

Wir haben Glitter and Co., Timeless Fashion und Sparkles bei der Einführung neuer Produkte im Internet unterstützt, um nur einige zu nennen. Alle diese erfolgreichen Markteinführungen verliefen ohne Verzögerung…

Aufruf zum Handeln

Bildnachweis: Maklay62

Ein Aufruf zum Handeln ist wie ein großes blinkendes Schild, das sagt: „Interessiert? Hier ist, was als Nächstes zu tun ist!“

Während viele Führungskräfte Ihre Zusammenfassungen einfach nur lesen und an andere weitergeben, um sie vollständig zu analysieren, haben einige vielleicht Fragen. Eine Aufforderung zum Handeln gibt ihnen eine einfache Möglichkeit, mit Ihnen in Kontakt zu treten.

Dieser Abschnitt hilft auch, das Dokument auf natürliche Weise abzuschließen. Sie können dem Kunden für die Gelegenheit danken und bekräftigen, dass Sie sich darauf freuen, loszulegen.

Eine Aufforderung zum Handeln könnte so aussehen:

Unser Angebot geht näher darauf ein, wie genau wir diese Ergebnisse erzielen werden und was Sie auf dem Weg dahin erwarten können. Vielen Dank für diese unglaubliche Gelegenheit. Wenn Sie Fragen haben, können Sie mich gerne persönlich unter 555-5555 anrufen.

Ein paar weitere Tipps, um Ihre Zusammenfassungen noch überzeugender zu gestalten

Wenn Sie sich an die Struktur halten, können Sie sich genau überlegen, worüber Sie schreiben sollten, um viel beschäftigte Kunden anzusprechen.

Hier sind noch ein paar Tipps, die Ihnen helfen, das Beste aus dieser überzeugenden Struktur zu machen:

• Konzentrieren Sie sich auf den Kunden. Es ist so verlockend, Kunden zu beeindrucken, indem Sie Ihre Qualifikationen, Erfahrungen und Leistungen aufzählen. Genau das tun viele Unternehmer, und ihre Angebote landen im Mülleimer. Die effektivste Zusammenfassung konzentriert sich ganz auf den Kunden. Tom Sant empfiehlt ein Verhältnis von 3:1 zwischen dem Namen des Kunden und Ihrem eigenen Namen. Sprechen Sie über sich selbst nur im Zusammenhang mit den spezifischen Geschäftsanforderungen des Kunden.
• Verwenden Sie eine klare, einfache Sprache, damit die Zusammenfassung für jeden verständlich ist. Die meisten Menschen, die Zusammenfassungen lesen, sind viel beschäftigter, als Sie sich vorstellen können. Selbst wenn sie trockenen Fachjargon verstehen, haben sie keine Zeit dafür. Was sie wollen, sind einfache Geschäftsergebnisse. Lassen Sie sich wiederholende Wörter weg. Verwenden Sie keine großen Worte, wenn kleinere ausreichen würden. Sagen Sie ihnen, wie Sie ihnen helfen können, und zwar in Begriffen, für die man keinen Master-Abschluss in Wirtschaft braucht, um sie zu verstehen. Für technische Details haben Sie im vollständigen Vorschlag immer Zeit.
• Suchen Sie nach Grammatik- und Tippfehlern. Überprüfen Sie Ihre Zusammenfassung gnadenlos auf Grammatik- und Tippfehler. Besser noch, lassen Sie es von mehreren Personen durchsehen, bevor Sie es einreichen. Wenn eine Führungskraft einen Tippfehler in einem ansonsten makellosen Paket entdeckt, wird sie Ihre Professionalität und Ihre Fähigkeit, eine Lösung anzubieten, in Frage stellen.
• Erwähnen Sie nicht die Kosten. Wenn der Kunde Sie nicht ausdrücklich bittet, die Kosten in der Zusammenfassung aufzuführen, sollten Sie sie besser weglassen. Ein Dollarbetrag auf halber Seite verleitet zu einer Schnellentscheidung („das ist zu teuer“), anstatt das ganze Dokument zu lesen, um ein besseres Gefühl für den Wert zu bekommen, den Sie liefern können.

Über Sie

Die meisten Zusammenfassungen sind langweilig, aber Ihre müssen es nicht sein.

Wenn Sie die obigen Tipps befolgen, verwandeln Sie Ihre Zusammenfassungen von Formalitäten in überzeugende Verkaufsinstrumente. Dieses Dokument, einer der wichtigsten Teile des Angebotspakets, kann die Aufmerksamkeit viel beschäftigter Führungskräfte auf sich ziehen und Ihnen helfen, die lukrativsten Projekte an Land zu ziehen.