Asiaan liittyvä markkinointi:

”Fake it until you make it” (teeskentele, kunnes onnistut) on vanha sanonta, joka saattaa yhä sopia ohimeneviin epäilyksen ja epävarmuuden hetkiin. Syyhyn liittyviin markkinointikampanjoihin sovellettuna se on kuitenkin resepti katastrofiin, joka voi lopulta johtaa siihen, että brändisi maalataan termillä, joka sopii paremmin nykyaikaiseen kansankieleen: Cringe.

Tämä markkinointitekniikka voi olla tehokas, mutta varmista, että pyrkimyksesi ovat aitoja.

Mitä on syymarkkinointi eli syymarkkinointi?

Syymarkkinoinnilla viitataan usein markkinointitoimenpiteisiin, joita yritys toteuttaa edistääkseen hyvää tarkoitusta pelkän ostojen hankkimisen sijaan. Suurempi myynti pitkällä aikavälillä on tietysti usein näiden markkinointitoimien päätavoite, samoin kuin tuotemerkin tunnettuuden edistäminen ja yrityksen maineen kiillottaminen. Historiallisesti yleinen taktiikka syyhyn liittyvässä markkinoinnissa on ollut luvata ylimääräisiä yrityslahjoituksia kuluttajatapahtumien perusteella.

Miten tämäntyyppinen markkinointi on kehittynyt vuosien varrella?

Syyhyn liittyvän markkinoinnin katsotaan yleisesti alkaneen American Expressin kampanjasta, jossa tarjottiin ylimääräisiä yrityslahjoituksia Vapaudenpatsaan entisöintiä varten perustettuun rahastoon sen perusteella, kuinka monta kertaa kortinhaltijat pyyhkäisivät AmEx-korttinsa läpi määrätyn ajanjakson aikana vuonna 1983.

Vaikka luottokorttiyhtiö keksi termin vastauksena kyseiseen kampanjaan, muut huomauttivat, että samankaltaisia ponnisteluja oli tehty noin vuosisataa aikaisemmin, myös Vapaudenpatsaan yhteydessä. Sanomalehtimagnaatti Joseph Pulitzer julkaisi niiden lahjoittajien nimet, jotka osallistuivat muistomerkin jalustan rakentamiseen tarkoitettuun rahastoon.

Syymarkkinointi nykyään

1980-luvulta lähtien syymarkkinointia harjoittavat yritykset ovat usein ottaneet omakseen tärkeitä yhteiskunnallisia syitä, joita on menneinä vuosikymmeninä saatettu pitää liian eripuraisina yritysten käsiteltäväksi. Samaan aikaan, vaikka yritysten sponsorointi on edelleen yleinen osa syihin liittyvää markkinointia, yritykset varovat, ettei niitä pidetä tärkeiden asioiden kaupallistamisena. Tämän vuoksi yleisempi yhteiskunnallinen vaikuttaminen on usein suosittu lähestymistapa.

Tämän aikakauden mediatietoisille kuluttajille on usein turhaa mainostaa tylsiä valistuskampanjoita, joiden taustalla ei ole lisätoimia.

Tämän aikakauden mediatietoisille kuluttajille on usein turhaa mainostaa kampanjoita ilman lisätoimia. Nykyään brändiuskollisuuden ansaitseminen syymarkkinointikampanjalla vaatii aikaa, sitoutumista ja aitoutta.

Miksi brändit toteuttavat syymarkkinointikampanjoita?

Brändit voivat käyttää syymarkkinointikampanjoita luodakseen selkeän brändi-identiteetin alalla, jolla muut tuote- ja palveluntarjoajat voivat vaikuttaa ensi silmäyksellä samanlaisilta. Lisäksi syymarkkinointi voi olla keino edistää työntekijöiden sitoutumista ja saada tukea toimitusketjussa ylös- ja alaspäin. Ihmiset haluavat tuntea työskentelevänsä yhteiskunnallista hyvää tukevalle organisaatiolle tai tekevänsä liiketoimintaa sen kanssa.

Syyperusteisen markkinoinnin taustalla on myös toinen, käytännöllisempi syy. Jos vuosi 2020 on opettanut meille jotain, niin sen, että asiat, joita pidimme kerran itsestäänselvyyksinä, voivat muuttua hetkessä oudoiksi ja kummallisiksi. Jopa se, että näkee ihmisten kättelevän vuoden takaisissa tv-sarjojen uusinnoissa, tuntuu hetkellisesti hämmentävältä. Jos brändit eivät reagoi kriiseihin, ne voivat jossain määrin vaarantaa sen, että ne vaikuttavat täysin ulkopuolisilta.

Syymarkkinointikampanjan tekemisen hyvät puolet

Ensinnäkin tehokkaan syymarkkinointikampanjan suurin hyvä puoli on se, että hyväntekeväisyysjärjestöt ja voittoa tavoittelemattomat järjestöt hyötyvät siitä. Nämä järjestöt tekevät paljon hyvää maailmalle, ja ne luottavat yksittäisiin lahjoittajiin ja institutionaalisiin yhteistyökumppaneihin saavuttaakseen haluamansa vaikutuksen.

Ei ehkä ole yllättävää, että monet voittoa tavoittelemattomat järjestöt ottavat syymarkkinoinnin mielellään vastaan. Itse asiassa ryhmät, kuten Greater Cleveland Food Bank, etsivät suoraan yrityksiä, jotka haluavat käynnistää syymarkkinointikampanjoita.

Kiitos yhteistyökumppaneillemme, jotka järjestävät syymarkkinointikampanjoita Food Bankin hyväksi! Olemme niin kiitollisia jatkuvasta tuesta näinä haastavina aikoina! Haluatko lisätietoja nykyisistä kampanjoistamme tai syymarkkinointikampanjan järjestämisestä? Visit https://t.co/PH0DmQOuZf! pic.twitter.com/QfvHMjSKph

– Greater Cleveland Food Bank (@CleFoodBank) July 20, 2020

Toisekseen, syymarkkinointikampanjat voivat olla yritykselle loistava tapa osoittaa sosiaalista vastuuta asiakkaille ja muille sidosryhmille. Käyttämällä selkeitä viestejä, jotka käsittelevät ajankohtaisia yhteiskunnallisia kysymyksiä, ja ryhtymällä konkreettisiin toimiin yritykset osoittavat, että ne ovat halukkaita olemaan eettisiä yrityskansalaisia, jotka välittävät muustakin kuin pelkän rahan ansaitsemisesta.

Syymarkkinointikampanjan tekemisen haittapuolia

Syymarkkinointistrategiasi yksityiskohdista riippuen voit näyttää epärehelliseltä, vaimentaa vaikutustasi tai pahempaa, herättää negatiivista huomiota väärinkäytöksiisi. Nykyään yritykset toimivat kyllästyneessä sosiaalisen median maisemassa, jossa kuluttajien lisäksi myös vaikuttajat tarkkailevat niiden jokaista liikettä.

Tehdäkseen sen oikein, yritysten on:

• löytävä syy, joka vastaa niiden brändi-identiteettiä.
• Sitoutua asialle syvällisesti, myös konkreettisilla teoilla.
• Huolellisesti laatia viestinsä.
• Ajoittaa kampanjansa hyvin.

Tämä viimeinen kohta on hieman hankalampi kuin luulisi. Esimerkiksi Isossa-Britanniassa tehdyssä tutkimuksessa todettiin, että vain 25 prosenttia vastaajista oli sitä mieltä, että yritykset olivat vilpittömiä osoittaessaan tukeaan LGBTQ-asioille Pride-kuukauden aikana. Kuitenkin 38 prosenttia uskoi, että tuotemerkit olivat vilpittömiä, kun ne osoittivat tukeaan muina vuodenaikoina.

Vaikka on tärkeää, ettei jätä huomiotta suuria yhteiskunnallisia tapahtumia silloin, kun ne tapahtuvat, sinun on sitouduttava niihin pitkällä aikavälillä. Muuten sinua saatetaan pitää opportunistina.

Millaisia tuloksia kannattaa odottaa syymarkkinointikampanjalta?

Jos teet markkinointikampanjaa hyväntekeväisyystahon kanssa, sinun tulisi pyrkiä kehittämään kestävä kumppanuus sen kanssa. Tämä tarkoittaa:

• Sanomien yhteensovittamista.
• Markkinointistrategian luomista yhdessä.
• Varmuuden varmistamista siitä, että he saavuttavat kampanjalle asettamansa tavoitteet.

Pitkällä tähtäimellä toivot lisäksi parempaa asiakasuskollisuutta. Asiaan liittyvät markkinointikampanjasi eivät välttämättä ole liiketoimintasi ydin, joten et välttämättä näe aluksi uusien asiakkaiden tuloa näiden kampanjoiden tuloksena. Toivottavasti asiakkaasi, työntekijäsi ja muut sidosryhmät kuitenkin arvostavat sitoutumistasi ja konkreettista tukeasi arvokkaille asioille.

Miltä syymarkkinointikampanjan EI pitäisi näyttää?

Syymarkkinointikampanjoita voi tehdä tyhjäksi autenttisuuden puute tai yrityksen ja sen kumppaniorganisaatioiden arvojen epäsuhta.

Vaikka sinulla olisikin arvokas asia, jota haluat edistää, tehottomat markkinointiponnistelut voivat helposti kostautua kohdeyleisön keskuudessa.

Se tapahtuu.

Kiireessä olla ajoissa, yritykset voivat tehdä virheitä. Katso näitä syysmarkkinoinnin esimerkkejä varoittavina esimerkkeinä ja opettele välttämään joitakin yleisiä sudenkuoppia.

T-paitoja Starbucksin mustalta kumppaniverkostolta

Tänä kesänä laajalle levinneet mielenosoitukset rasismia ja poliisin väärinkäytöksiä vastaan pyyhkäisivät läpi maan. Ensimmäisten raporttien mukaan Starbucks kieltäytyi sallimasta työntekijöiden käyttää pinssejä tai vaatteita, jotka tukivat Black Lives Matteria. Yhtiö muutti lopulta kurssiaan ja ilmoitti toimittavansa Starbucksin Black Partner Network -verkoston suunnittelemia t-paitoja sadoille tuhansille työntekijöille.

Black Lives Matter. Kuuntelemme edelleen kumppaneitamme ja yhteisöjämme ja heidän haluaan puolustaa oikeudenmukaisuutta yhdessä. Starbucks Black Partner Network suunnitteli yhdessä t-paidat tällä grafiikalla, jotka lähetetään pian yli 250 000 myymäläkumppanille. pic.twitter.com/Wexb45RcTE

– Starbucks Coffee (@Starbucks) June 12, 2020

Kuten monet kommentoijat viittasivatkin, yhtiön toimet olivat jo luoneet toisenlaisen narratiivin, johon pelkkä t-paita ei välttämättä ollut riittävä vastaus.

NFL:n ”End Racism” end zone

Jalkapallokauden palatessa tänä vuonna fanit huomasivat, että Kansas City Chiefsin kotikentän Arrowhead Stadiumin kentän end zoneihin oli kaiverrettu sanat ”End Racism”.

End racism. #ItTakesAllOfUs pic.twitter.com/IU4G626FvQ

– NFL (@NFL) September 10, 2020

Monien katsojien mielestä visuaalinen ilme oli jokseenkin ristiriitainen, sillä joukkueen nimi ”Chiefs” näkyi paljon suuremmilla kirjaimilla aivan rasisminvastaisen direktiivin vieressä. Alkuperäiskansojen trooppien ja kuvien käyttö ammattiurheilussa on ollut kiistanalaista jo jonkin aikaa, ja kun otetaan huomioon selkeän viestin puuttuminen siitä, mitä konkreettisia askeleita katsojan olisi pitänyt ottaa ”rasismin lopettamiseksi”, on turvallista sanoa, että tämä viesti ei saavuttanut tavoiteltua tulosta.

Pepsin ”Live for Now” -kampanja

Tämä mainos sai laajalti pilkkaa siitä, että se yksinkertaisti liikaa viimeaikaisiin mielenosoituksiin liittyvää kertomusta. Lyhytelokuva näytti viittaavan siihen, että kansalaislevottomuudet voitaisiin ratkaista yksinkertaisesti jakamalla virvoitusjuoma. Pepsin vuoden 2017 ”Live for Now” -kampanja näytti floppaavan niin pahasti, että yhtiö päätyi käytännössä pyytämään samassa hengenvedossa anteeksi Martin Luther King Jr:n tyttäreltä ja Kendall Jenneriltä.

Me Pepsillä uskomme Dr. Martin Luther King Jr:n perintöön. Kingin & ei tarkoittanut mitään epäkunnioitusta häntä & muita kohtaan, jotka taistelevat oikeudenmukaisuuden puolesta. pic.twitter.com/rM8W8i0Euu

– Pepsi (@pepsi) April 5, 2017

Jotkut aiheet vaativat suurta vakavuutta, joka ei sekoitu helposti tiettyihin brändi-identiteetteihin. Tässä tapauksessa hiljainen lehdistötiedote, joka paljastaa konkreettisia yrityspoliittisia painopisteitä ja yrityksen lahjoitusstrategioita, olisi tehnyt paljon vakuuttavamman, joskin pienemmän vaikutuksen kuin räikeä, harhaanjohtava mainos.

Mitä esimerkkejä parhaista syihin liittyvistä markkinointikampanjoista, joita olemme nähneet tänä vuonna?

Jopa silloin, kun niiden haasteena oli keksiä, miten markkinoida tämän vuoden kriisin aikana, monet liike-elämän johtajista onnistuivat vetämään mielenkiintoisia ja jännittäviä syihin liittyviä markkinointikampanjoita. He vahvistivat brändiään löytämällä voittoa tavoittelemattomia yhteistyökumppaneita, jotka sopivat heidän vakiintuneeseen identiteettiinsä. Palaa alkuperäiseen esimerkkiin: American Expressin brändille olisi vaikea löytää sopivampaa täydennystä kuin Vapaudenpatsas.

Sen lisäksi, että menestyksekkäät syymarkkinointikampanjat tukevat tiettyjä voittoa tavoittelemattomia järjestöjä, ne ovat usein yksinkertaisia ja sisältävät selkeän kehotuksen toimia uskollisille asiakkaille ja muille sidosryhmille.

Haluaisimme myös myöntää, että mikä tahansa organisaatio voi tehdä virheen syymarkkinointikampanjoita toteuttaessaan, joten ajattelimme nostaa esiin joitakin positiivisia markkinointikampanjaesimerkkejä, jotka ovat peräisin samoilta järjestöiltä, joita käsittelimme edellä.

Starbucks astuu esiin ”Fuel Our Democracy”

Sen lisäksi, että se integroi äänestäjien rekisteröintiresursseja Starbucksin sovellukseen ja uuteen verkkosivustoonsa, FuelOurDemocracy.com, kahvijätti ilmoitti suunnitelmasta työskennellä työntekijöiden kanssa varmistaakseen, että heillä on tarvittavat resurssit rekisteröityä ja äänestää vaalipäivänä tai ennen sitä.

Starbucks ottaa merkittävän askeleen eteenpäin varmistaakseen, ettei kenenkään yhteistyökumppanin (työntekijän) tarvitse valita, työskenteleekö työvuorossaan vai äänestää vaalipäivänä tai ennen sitä. Lue lisää Starbucksin suunnitelmasta tukea äänestäjien sitoutumista täältä: https://t.co/iFCJLnaUT7

– Starbucks News (@StarbucksNews) August 27, 2020

Sen lisäksi, että suunnitelmassa tuetaan esimiesten ja työntekijöiden välisiä keskusteluja sen varmistamiseksi, että kaikki työntekijät pystyvät äänestämään, suunnitelmaan kuuluu myös äänestyspaikkojen saavutettavuuden puolustaminen ja muuta.

NFL:n ”My Cause, My Cleats”

Tämä kumppanuus yhdistää NFL:n, joukkueiden franchising-joukkueet ja yksittäiset pelaajat tukemaan urheilijoiden valitsemia asioita. Yksilöllisesti suunnitelluilla jalkineilla lisätään tietoisuutta pelaajan valitsemalle voittoa tavoittelemattomalle organisaatiolle. Usein he jakavat henkilökohtaisen tarinan, jossa selvitetään heidän yhteyttään asiaan.

.@Patriots LB Dont’a Hightower kasvoi uskomattoman yksinhuoltajavanhemman kasvattamana ja ymmärtää kamppailun.

Sentähden hän tukee @onefamilyinc:iä, joka luo mahdollisuuksia yksinhuoltajaperheille viemällä heidät kodittomuudesta yliopistoon. #MyCauseMyCleats pic.twitter.com/5xsBVLAFBr

– NFL (@NFL) December 7, 2019

Pelaajat voivat sitten lahjoittaa cleatsit NFL Auctionille. Fanit tekevät tarjouksia näistä erityiskohteista, ja tuotot menevät nimetyille hyväntekeväisyyskohteille. Pelaajien, joukkueiden ja liigan brändien välillä on vahva yhteys, koska jokaisella urheilijalla on aito yhteys valitsemaansa hyväntekeväisyyskohteeseen.

Pepsi ja ”One World Together at Home”

Pepsi oli yksi Global Citizenin ”One World Together at Home” -suoratoisto- ja lähetyserikoislähetyksen yhteistyökumppaneista, johon osallistui nimekkäitä esiintyjiä, kuten Jennifer Lopez, Stephen Colbert ja Beyonce. Ideana oli tukea Maailman terveysjärjestöä ja etulinjan työntekijöitä ja samalla edistää vastuullisia toimintatapoja, jotka auttavat hidastamaan viruksen leviämistä, kuten kotona pysymistä.

Ole mukana 18. huhtikuuta ja osallistu taisteluun COVID19:ää vastaan. Teemme yhteistyötä @GlblCtzn:n kanssa tuodaksemme yhteen joitakin maailman suurimpia tähtiä juhlistamaan terveydenhuollon työntekijöiden sankarillisia ponnisteluja. One World #TogetherAtHome https://t.co/W9PokwvKkE pic.twitter.com/lw34HUjPBb

– Pepsi (@pepsi) April 6, 2020

Yhteydessä Pepsi lanseerasi siihen liittyvän kampanjan #StayInWithUs, joka sisälsi röyhkeitä ristikkäisiä kampanjoita, kuten lyhyehkön videon Shaquille O’Nealilta, jossa hän rohkaisi katsojia tilaamaan pizzaa Papa John’silta ja käyttämään Pepsi-kampanjakoodia. Järjestäjät loivat tuttuuden ja mukavuuden ilmapiirin sosiaalisen etäisyydenpidon tärkeän käytännön ympärille monille ihmisille järkyttävänä siirtymävaiheena. Pepsi pystyi pitämään kiinni siitä, mitä se tekee parhaiten, kun taas heidän yhteistyökumppaninsa Global Citizen antoi kampanjan osallistujille toteuttamiskelpoisia jatkotoimia siitä, miten he voivat auttaa torjumaan COVID-19:tä.