Kuluttajan päätöksentekoprosessi
Alla olevassa kuvassa 1 hahmotellaan prosessi, jonka kuluttaja käy läpi tehdessään ostopäätöksen. Kun prosessi on käynnistynyt, potentiaalinen ostaja voi vetäytyä missä tahansa vaiheessa ennen varsinaista ostopäätöstä. Tämä kuusivaiheinen prosessi edustaa vaiheita, jotka ihmiset käyvät läpi, kun he pyrkivät tietoisesti tutustumaan vaihtoehtoihin ja valitsemaan tuotteen – esimerkiksi ostaessaan tuotteen ensimmäistä kertaa tai ostaessaan kalliita ja pitkäikäisiä tuotteita, joita he eivät osta usein. Tätä kutsutaan monimutkaiseksi päätöksenteoksi.
Kuvio 1
Monien tuotteiden kohdalla ostokäyttäytyminen on rutiininomaista: havaitset tarpeen ja tyydytät tämän tarpeen tapasi mukaan ostamalla uudelleen saman merkin tai halvimman merkin tai edullisimman vaihtoehdon riippuen henkilökohtaisesta arvioinnistasi kompromisseista ja arvosta. Näissä tilanteissa olet oppinut aiemmista kokemuksistasi, mikä tyydyttää tarpeesi parhaiten, joten voit ohittaa prosessin toisen ja kolmannen vaiheen. Tätä kutsutaan yksinkertaiseksi päätöksenteoksi. Jos jokin asia kuitenkin muuttuu tuntuvasti (hinta, tuote, saatavuus, palvelut), saatat siirtyä uudelleen täydelliseen päätöksentekoprosessiin ja harkita vaihtoehtoisia tuotemerkkejä.
Seuraavassa käsitellään kuluttajan päätöksentekoprosessin kutakin vaihetta.
Tarpeen tunnistaminen
Kuluttajan päätöksentekoprosessin ensimmäisenä askeleena on ongelman eli tyydyttämättä jääneen tarpeen tunnistaminen, ja se, että tämä tarve oikeuttaa jonkinlaiseen toimintaan. Se, toimimmeko tietyn ongelman ratkaisemiseksi, riippuu kahdesta tekijästä: (1) siitä, kuinka suuri ero on sen välillä, mitä meillä on, ja sen välillä, mitä tarvitsemme, ja (2) ongelman tärkeydestä. Mies voi haluta uuden Lexuksen ja omistaa viisi vuotta vanhan Ford Focuksen. Ero voi olla melko suuri, mutta suhteellisen merkityksetön verrattuna muihin hänen kohtaamiinsa ongelmiin. Sitä vastoin nainen saattaa omistaa kaksi vuotta vanhan auton, joka kulkee hyvin, mutta eri syistä hän pitää erittäin tärkeänä uuden auton hankkimista tänä vuonna. Kuluttajat eivät siirry seuraavaan vaiheeseen ennen kuin he ovat varmistaneet, että heidän erityistarpeensa ovat tarpeeksi tärkeitä toimiakseen.
Tarpeen tunnistamiseen kuuluu ongelman määrittely tavalla, jonka avulla kuluttaja voi ottaa seuraavan askeleen kohti ratkaisua. Monissa tapauksissa ongelman tunnistaminen ja ongelman määrittely tapahtuvat samanaikaisesti: kuluttajalta loppuu esimerkiksi hammastahna. Toisissa tapauksissa nämä ovat erillisiä tehtäviä. Ajattele skenaariota, jossa loukkasit polvesi. Saatat tietää, että polveen sattuu, etkä pysty kävelemään kovin hyvin, mutta sinun on määriteltävä ongelma tarkemmin ennen kuin voit ryhtyä toimiin: Tarvitsetko hyvät yöunet? Siteet? Kipulääkitystä? Fysioterapiaa? Leikkausta? Kaikkia näitä asioita? Kuluttajana voit ryhtyä ratkaisemaan ongelmaasi, kun se on määritelty asianmukaisesti.
Markkinoijat tulevat mukaan tarpeen tunnistamisen tilaan kolmessa vaiheessa:
- Tiedetään, mitä ongelmia kuluttajat kohtaavat, jotta he voivat kehittää markkinointimixin näiden ongelmien ratkaisemiseksi
- Aktivoidaan ongelman tunnistaminen, jotta käynnistetään ostoprosessin alku
- Muokataan sitä, miten kuluttajat määrittelevät tarpeen tai ongelman, jotta voidaan vaikuttaa heidän haluihinsa, kun he etsivät ratkaisua
Markkinointivuorovaikutus mainosten, verkkosivujen, myyjien ja minkä tahansa muun toiminnan kautta luo markkinoijille mahdollisuuksia kommunikoida kuluttajien kanssa ja osallistua tarpeiden tunnistamiseen. Kuuntelemalla asiakkaita sosiaalisen median tai asiakastukitiimin kautta saadaan tietoa siitä, miten kuluttajat kokevat kohtaamansa ongelmat. Julkisen palvelun ilmoitus, jossa korostetaan tupakoinnin vaaroja, auttaa herättämään tunteen tarpeesta tehdä jotain syövän ehkäisemiseksi. Viikonloppuisin ja iltaisin pidettävien ostoaikojen mainostaminen herättää tietoisuutta kiireisten työssäkäyvien vanhempien ongelmasta, joka liittyy arkipäivien rajallisiin ostosmahdollisuuksiin. Kun nuori mies huomaa tarvitsevansa uuden takin, markkinointi yrittää vaikuttaa hänen valintoihinsa: Pitäisikö sen olla trendikäs, halpahintainen takki Old Navysta vai kallis North Facen takki, jota hän voi käyttää lumilautailussa (olettaen, että hän saa kerättyä rahaa hissilippuun takin ostamisen jälkeen).
Tiedonhaku
Tarpeen tunnistamisen jälkeen mahdollinen kuluttaja voi etsiä tietoa, joka auttaa tunnistamaan ja arvioimaan vaihtoehtoisia tuotteita, palveluita, kokemuksia ja myyntipaikkoja, jotka vastaavat tarpeeseen. Tietoa voi saada monista eri lähteistä: perheestä ja ystävistä, hakukoneista, Yelp-arvosteluista, henkilökohtaisista havainnoista, kuluttajaraporteista, myyjiltä, tuotenäytteistä ja niin edelleen. Se, mitkä lähteet ovat tärkeimpiä, riippuu yksilöstä ja siitä, minkä tyyppistä hankintaa hän harkitsee.
Markkinointimixin myynninedistämiselementin tulisi tarjota tietoa, joka auttaa kuluttajia päätöksentekoprosessissa. Kun markkinoijat ymmärtävät, mihin tietolähteisiin heidän kohdekuluttajansa kääntyvät hakuprosessin aikana, he voivat kehittää menekinedistämisstrategian ja -taktiikan, jotka tuovat heidän tarjontansa ja viestinsä hakupolulle. Esimerkiksi teinipojat tukeutuvat vahvasti vertaisverkostoihin tietääkseen, mikä on kiinnostavaa, siistiä ja toivottavaa. Sosiaalisen median strategia on olennaisen tärkeä käytännöllisesti katsoen mille tahansa tuotteelle – videopeleille, muodille, vempaimille, urheiluvälineille, musiikille ja muille tuotteille, jotka on suunnattu näille kuluttajille.
Jossain tapauksissa kuluttajilla on jo aiempien osto- ja kulutuskokemustensa perusteella tarvitsemansa tiedot – hyvässä ja pahassa. Hyvät kokemukset vahvistavat asiakasuskollisuutta, kun taas huonot kokemukset tuhoavat mahdollisuudet uusintaostoksiin. Esimerkiksi kuluttaja, joka tarvitsee uudet renkaat, saattaa etsiä myyntiä paikallisesta sanomalehdestä tai kysyä suositusta ystäviltä. Jos hän on ostanut renkaat aiemmin ja saanut hyviä kokemuksia, hän saattaa mennä samalle jälleenmyyjälle ja ostaa saman merkin.
Tiedonhakuprosessi voi myös tunnistaa uusia tarpeita. Kun renkaiden ostaja etsii tietoa, hän saattaa päättää, että renkaat eivät ole todellinen ongelma, vaan hän tarvitsee uuden auton. Tässä vaiheessa hänen uudelleen havaitsemansa tarve voi käynnistää uuden tiedonhaun.
Tiedonhakuun kuuluu sekä henkisiä että fyysisiä toimintoja, joita kuluttajien on suoritettava tehdäkseen päätöksiä ja ratkaistakseen ongelmiaan markkinoiden avulla. Kuten jokainen auton, tietokoneen tai lemmikin ostanut tietää, tyydyttävän lopputuloksen saavuttaminen vie aikaa, energiaa ja rahaa. Usein se tarkoittaa, että on luovuttava toivottavammista toiminnoista. Lopulta useimmat kuluttajat oppivat, että tiedonhaun hyödyt voivat olla kustannuksia suuremmat, varsinkin kun on kyse suuremmista hankinnoista. Perusteellinen tiedonhaku voi säästää rahaa, parantaa valinnan laatua tai vähentää riskejä.
Vaihtoehtojen arviointi
Kun kuluttaja löytää ja käsittelee tietoa ongelmasta, jota hän yrittää ratkaista, hän tunnistaa vaihtoehtoiset tuotteet, palvelut ja myyntikanavat, jotka ovat varteenotettavia vaihtoehtoja. Seuraava vaihe on näiden vaihtoehtojen arviointi ja valinnan tekeminen olettaen, että on mahdollista tehdä valinta, joka täyttää kuluttajan taloudelliset ja psykologiset vaatimukset. Arviointikriteerit vaihtelevat kuluttajakohtaisesti ja ostoksesta toiseen, aivan kuten tarpeet ja tietolähteetkin vaihtelevat. Yksi kuluttaja saattaa pitää hintaa tärkeimpänä, kun taas toinen painottaa enemmän laatua tai mukavuutta.
Tiedonhaku auttaa tiedottamaan kuluttajille niistä kriteereistä, joita he voivat ottaa huomioon arvioidessaan vaihtoehtoja ja tehdessään lopullista valintaa. Kutakin ostopäätöstä varten kukin kuluttaja laatii joukon kriteerejä – usein vain muistilistan – sekä kunkin laadun suhteellisen merkityksen lopullisessa valinnassaan. Tämä arviointiprosessi voi olla hyvin järjestelmällinen ja kattava joidenkin ihmisten ja ostosten kohdalla. On myös ihmisiä, jotka kokevat valintaprosessin vaikeaksi tai turhauttavaksi, ja siksi he selviytyvät epämukavuudestaan pitämällä vaihtoehtojen määrän mahdollisimman pienenä tai tekemällä heräteostoksen viime hetkellä. Huomaa, että kuluttajan ongelmanratkaisun valinta- ja arviointivaiheet liittyvät läheisesti toisiinsa ja tapahtuvat usein samanaikaisesti.
Harkitse tilannetta, jossa olet ostamassa uutta pölynimuria. Tiedonhakuprosessin aikana tunnistit viisi johtavaa mallia verkkoarvosteluissa sekä joukon sinulle tärkeimpiä arviointikriteerejä: 1) hinta, 2) imuteho, 3) takuu, 4) paino, 5) melutaso ja 6) lisälaitteiden käytön helppous. Kun olet käynyt Searsissa ja Home Depotissa tutustumassa kaikkiin vaihtoehtoihin henkilökohtaisesti, joudut erilleen kahdesta valitsemastasi mallista. Lopulta teet tuskallisen valinnan, ja myyjä lähtee varastoon hakemaan sinulle yhtä laitetta. Hän palaa huonojen uutisten kanssa: Pölynimuri on loppunut varastosta, mutta uutta toimitusta odotetaan kolmen päivän kuluessa. Oudon helpottuneena otat tämän merkkinä siitä, että voit valita toisen mallin, joka sattuu olemaan varastossa. Vaikka mukavuus ei ollut alkuperäisessä valintakriteeriluettelossasi, tarvitset pölynimurin ennen seuraavana päivänä järjestettäviä juhlia. Valitset kakkosvaihtoehdon, etkä enää katso taaksesi.
Markkinoijan näkökulmasta kohderyhmän arviointikriteerien ymmärtäminen on ratkaisevan tärkeää. Sinun on osoitettava nämä ominaisuudet, jotta pääset valintalistalle. Usein nämä ominaisuudet ratkaisevat sen, että tarjouksesi valitaan kilpailijoiden sijaan. Loppujen lopuksi valinta pysyy jonkinlaisena arvaamattomana mustana laatikkona, koska ihmiset ajattelevat eri tavoin, ja minkä tahansa ostotilanteen olosuhteet ovat yksilölliset henkilöön, tuotteeseen ja ratkaistavaan ongelmaan nähden.
Ostopäätös
Paljon etsittyään ja arvioituaan (tai kenties hyvin vähän) kuluttajan on jossain vaiheessa päätettävä, aikooko hän ostaa. Kaikki, mitä markkinoijat voivat tehdä yksinkertaistaakseen ostamista, houkuttelee ostajia. Markkinoijat voivat esimerkiksi mainonnassa ehdottaa parasta tuotekokoa tiettyyn käyttötarkoitukseen tai oikeaa viiniä tietyn ruoan kanssa juotavaksi. Joskus useita päätöksentekotilanteita voidaan yhdistää ja markkinoida yhtenä pakettina. Esimerkiksi matkatoimistot paketoivat usein matkoja, ja kodinkoneita myyvät kaupat pyrkivät myymään niitä lisätakuilla.
Myymälän on saatava vastaukset kuluttajien ostokäyttäytymistä koskeviin kysymyksiin, jotta se voisi markkinoida paremmin tässä ostoprosessin vaiheessa. Nämä vastaukset lisäävät todennäköisyyttä saada kauppa päätökseen ja maksimoida arvo ostohetkellä. Hyödyllisiä kysymyksiä ovat muun muassa seuraavat:
- Miten paljon vaivaa kuluttaja on valmis käyttämään tuotteen ostamiseen?
- Mitkä tekijät vaikuttavat siihen, milloin kuluttaja todella tekee ostoksen?
- Onko olemassa ehtoja, jotka estäisivät tai viivästyttäisivät ostoa?
Markkinoijien tulisi etsiä mahdollisuuksia vaikuttaa asioihin omaksi edukseen ostohetkellä. Tuotteen hinnoittelulla, merkinnöillä ja pakkauksilla voi olla valtava vaikutus tässä vaiheessa prosessia. Myös tuotenäytteenotto, kupongit ja alennukset voivat antaa lisäkannustimen ostamiseen. Henkilökohtainen myynti, tuotteiden esillepano, mukavuus ja tuotteen helppo löydettävyys voivat myös saada kuluttajan valitsemaan yhden tuotteen toisen sijaan. Sen määrittäminen, miten kuluttaja käy läpi päätöksentekoprosessin, on vaikea tutkimustehtävä, osittain siksi, että se voi vaihdella niin paljon kuluttajakohtaisesti. Markkinoijien kannalta tärkeintä on olla tietoinen vaikuttavista tekijöistä ja siitä, miten niitä voi muokata edukseen.
Käyttäytyminen oston jälkeen
Kaikki käyttäytymistä määrittävät tekijät ja ostoprosessin vaiheet tähän kohtaan asti tapahtuvat ennen ostoa tai sen aikana. Kuitenkin myös kuluttajan tunteet ja arvioinnit kaupan jälkeen ovat markkinoijalle merkittäviä, koska ne voivat vaikuttaa uusintamyyntiin ja siihen, mitä asiakas kertoo tuotteesta tai tuotemerkistä muille.
Markkinoinnissa on kyse siitä, että asiakas pidetään tyytyväisenä päätöksentekoprosessin kaikissa vaiheissa, myös oston jälkeisessä vaiheessa. On normaalia, että kuluttajat kokevat jonkin verran oston jälkeistä ahdistusta minkä tahansa merkittävän tai ei-rutiininomaisen ostoksen jälkeen. Tämä ahdistus heijastaa ilmiötä, jota kutsutaan kognitiiviseksi dissonanssiksi. Teorian mukaan ihmiset pyrkivät johdonmukaisuuteen kognitioidensa (tieto, asenteet, uskomukset ja arvot) välillä. Kun epäjohdonmukaisuuksia esiintyy, syntyy dissonanssi, jonka ihmiset pyrkivät poistamaan.
Jossain tapauksissa kuluttaja tekee päätöksen tietyn tuotemerkin ostamisesta jo tietoisina dissonoivista elementeistä tai asioista, jotka ovat ristiriidassa hänen sisäisten kriteeriensä kanssa. Yleinen esimerkki on hinta: kuluttaja ihastuu tuotteen kaikkiin ominaisuuksiin, mutta se maksaa enemmän rahaa kuin hän aikoi käyttää. Hänen kognitiivinen dissonanssinsa on, käyttääkö hän ylimääräiset rahat rakastamaansa tuotteeseen vai pitäytyykö hän toiseksi parhaassa tuotteessa, joka sopii budjettiin. Muissa tapauksissa dissonanssia herättää oston jälkeen saatu tieto. Esimerkiksi huolestuttava raportti hikipajatyöskentelystä tulee julki päiviä sen jälkeen, kun olet ostanut urheilukengät kyseiseltä yritykseltä.
Markkinoijat voivat ryhtyä erityistoimiin vähentääkseen oston jälkeistä dissonanssia. Yksi ilmeinen keino on auttaa varmistamaan asiakkaita tyydyttävän laaturatkaisun toimittaminen. Toinen askel on kehittää mainontaa ja uusille asiakkaille suunnattua viestintää, jossa korostetaan tuotteen monia myönteisiä ominaisuuksia tai vahvistetaan tuotteen suosiota. Henkilökohtaisen vahvistuksen tarjoaminen on osoittautunut tehokkaaksi, kun kyseessä ovat kalliit tuotteet, kuten autot ja suuret kodinkoneet. Näillä aloilla työskentelevät myyjät voivat lähettää kortteja tai jopa soittaa henkilökohtaisia puheluita vakuuttaakseen asiakkaita heidän ostostaan.
Tarkista ymmärryksesi
Vastaamalla alla oleviin kysymyksiin voit tarkistaa, kuinka hyvin ymmärrät tässä tuloksessa käsiteltyjä aiheita. Tätä lyhyttä tietovisaa ei lasketa kurssin arvosanaan, ja voit suorittaa sen uudelleen rajoittamattoman määrän kertoja.
Käytä tätä tietovisaa tarkistaaksesi ymmärryksesi ja päättäessäsi, (1) opiskeletko edellistä osiota tarkemmin vai (2) siirrytkö seuraavaan osioon.