”Ennennäkemättömän teknologisen innovaation aikakaudella”, kuten Doug Palladini, Vansin globaalin tuotemerkin johtaja, kuvaa asioiden nykytilaa, Vans tekee asiat omalla tavallaan. Toisin sanoen tuotemerkki – joka sai alkunsa aurinkoisessa Santa Anassa, Kaliforniassa keväällä 1966 veljesten Paul ja Jim Van Dorenin ja heidän liikekumppaniensa Gordon Leen ja Serge Delian johdolla, jotka pyrkivät valmistamaan yksinkertaisia mutta paksupohjaisia slip on- ja lace up -lenkkareita itse ja myymään niitä suoraan lukuisille skeittareille ja lainelautailijoille – on jatkanut ”nojautumista vain viiteen klassiseen tyyliin kulttuurisen relevanssinsa edistämiseksi”. Palladini kertoi Fortunelle, että ”tämä merkitys ei ole koskaan ollut suurempi.”
Tämä merkitys ei näy vain kaduilla, joilla Vansin lenkkarit – joista monissa on ”jazz stripe” -merkki kyljessä, joka on Vansin vastine lähteen tunnistavalle swooshille tai kolmelle viivalle – ovat löytäneet johdonmukaisesti kodin viimeisten 52 vuoden aikana. Se löytyy taseesta.
Viime syksynä lenkkarivalmistajan emoyhtiö VF Corp ylitti analyytikoiden arviot toisen vuosineljänneksen liikevaihdostaan, ja VF:n tällä viikolla julkaisemasta raportista kävi ilmi, että sama pätee myös kolmannella vuosineljänneksellä. Joulukuun 29. päivänä päättyneeltä kolmen kuukauden jaksolta VF:n nettotulos oli 463,5 miljoonaa dollaria, kun se vuotta aiemmin samalla neljänneksellä oli 90,3 miljoonaa dollaria tappiolla.
Nämä luvut saivat Reutersin mukaan ”lisäpotkua Vans-kenkien kysynnästä, jolla on korkea marginaali”. Vans, jota CNBC mainostaa ”seuraavaksi suureksi lifestyle-brändiksi”, on taikuri VF:n mittavassa vaate- ja jalkinemerkkien portfoliossa.
Kysymys on nyt:
VF:n viimeisimmän vuosineljänneksen tuloraportit tulivat vähän sen jälkeen, kun Piper Jaffray julkaisi puolivuosittaisen ”Taking Stock with Teens” -raporttinsa. Tutkittuaan yli 8 600 yhdysvaltalaista teini-ikäistä heidän kulutustottumuksistaan investointipankki havaitsi, että Vans – joka ensimmäisen kerran ohitti vaatejätti North Facen VF:n myydyimpänä tuotemerkkinä maaliskuussa 2017 ja jonka osuus VF:n vuosimyynnistä on nyt lähes 25 prosenttia – oli nopeimmin kasvava tuotemerkki teinien suosion löytämisessä. Kaiken kaikkiaan Nike pysyy edelleen kärkipaikalla, mutta Piper Jaffray totesi, että ”huikea kasvu tuli naisilta, joilla Vans syrjäytti Niken naisten ykkösbrändinä.”
Vans on tehnyt kovasti töitä viimeisten noin 15 vuoden aikana. Huolimatta laajalle levinneestä menestyksestä, kuten jatkuvasti kasvavista voitoista ja 43 miljoonan dollarin listautumisesta elokuussa 1991 sekä kumppanuuksista Warped Tourin kaltaisten tahojen kanssa, esiintymisistä kulttielokuvissa (kuten Fast Times at Ridgemont High), kun VF osti Vansin vuonna 2004 396 miljoonalla dollarilla, ymmärrettiin laajalti, että yritys tuskin oli suosionsa huipulla. Itse asiassa tilanne oli lähes täysin päinvastainen.
Kuten Esquiren Jonathan Evans kirjoitti viime vuonna: ”Vans ratsasti 90-luvun rullalautailubuumin aallonharjalla, mutta joutui kohtaamaan uutta kilpailua DC:n ja Osiriksen kaltaisten nuorempien skeittikenkämerkkien kanssa. Nämä yritykset, jotka olivat syntyneet vain muutamaa vuotta aiemmin, suosivat muhkeampaa, teknisempää siluettia (sana, jota muotiväki käyttää kuvaamaan kengän muotoa). Vertailun vuoksi Vansin retrotyyli tuntui vanhanaikaiselta.”
”Uuden vuosituhannen alkuvuosiin mennessä lähes vuosikymmenen jatkunut kasvu oli hiipunut – samoin asiakkaiden hyvä tahto”, hän kirjoitti.
Mutta sen perusmallien 90-luvun vetovoima – yhdistettynä ”vuosien työhön, jolla laajennettiin brändin vetovoimaa teini-ikäisten rullalautailijoiden ulkopuolelle”, kuten Fortunen Phil Wahba kirjoitti maaliskuussa 2017 – on juuri se, mikä katapulttasi Vansin nykyaikaiseksi, monimiljardiseksi jalkinejätiksi.
Pyrkiessään laajentamaan jalanjälkeään ja tulojaan pysyen samalla uskollisena skeittarin juurilleen Vans ryhtyi parantamaan tuotanto- ja jakelukanaviaan, mukaan lukien kenkien saattaminen suoraan kuluttajien saataville verkossa. Vansin brändijohtaja Kevin Baileyn mukaan se on myös kiinnittänyt valtavasti huomiota siihen, että ”todella ymmärrämme kaiken, mitä kuluttajistamme on tiedettävä”.
Tulokset ovat olleet merkittäviä ja johdonmukaisia. Esimerkiksi Vansin kasvu oli vaikuttavaa kaksinumeroista vuosien 2010 ja 2014 välillä, ja sen jälkeen myynti saavutti 2 miljardin dollarin rajan ensimmäistä kertaa koskaan. Oli vuosi 2015, ja Vans oli saavuttamassa vuonna 2012 julkistetun viisivuotisen kasvusuunnitelmansa, jonka mukaan liikevaihdon oli määrä kasvaa 1 miljardilla dollarilla 2,2 miljardiin dollariin vuoteen 2016 mennessä.
Kun tuli aika arvioida suunnitelman tulosta vuonna 2016, Vansin myynti ei ollut ainoastaan saavuttanut tavoitetta, vaan se oli ylittänyt sen ja saavuttanut 2,3 miljardin dollarin liikevaihdon. Mitä tulee bruttokatteeseen, eli rahamäärään, jonka yritys saa myytyjen tuotteiden kustannusten vähentämisen jälkeen, se on kasvanut 2000-luvun alun 48 prosentista 60 prosenttiin.
Tämän tuloksen valossa Vans on asettanut itselleen vielä korkeammat tavoitteet – 5 miljardin dollarin liikevaihdon saavuttaminen vuoteen 2023 mennessä – ja se kasvaa nopeasti suotuisan asemoitumisensa ansiosta, sillä sekä nostalgia että katu-vaatteet jatkavat nykyajan kuluttajan psyyken hallitsemista.
Lisäksi Vansilla on ystäviä – ja faneja – korkeissa piireissä. Justin Bieberin, Kanye Westin ja Kardashian/Jennereiden jaloista Instagramin muotitoimituksiin, Vansin tuotteet ovat lähes väistämättömiä vuonna 2018. Ja sitten on vielä kollabit. Aiemmin tässä kuussa Vans esimerkiksi jatkoi menestyksekästä yhteistyötään kulttimaineessa olevan streetwear/skatewear-brändi Supremen kanssa, joka pudotti rajoitetun painoksen kollab Vansin kanssa tarjoten, mitä Esquire kutsui ”hienosäädetyksi versioksi vuonna 1995 syntyneestä alle radan siluetista: Sid Pro.”
Suosion räjähdysmäisestä kasvusta huolimatta kerran pysähtynyt skeittimerkki väittää, että se on pystynyt uudistumaan kiitos terävän keskittymisen juuriinsa. ”Niin kauan kuin minä olen olemassa, et tule näkemään meillä koripallokenkiä tai jalkapallokenkiä. Meillä oli 80-luvun alussa; meillä oli jalkapalloa, koripalloa, racquetballia, painia, laskuvarjohyppyä, breakdancea… Mutta melkein menimme konkurssiin”, Steve Van Doren, Paulin poika ja Vansin tapahtumista ja myynninedistämisestä vastaava varajohtaja, kertoi Esquirelle. Hän viittaa Vansin ylilyöntiin ja sitä seuranneeseen Chapter 11 -konkurssihakemukseen vuonna 1984.
”Meidän oli siis palattava maan pinnalle ja palattava siihen, mitä teemme”, Van Doren sanoo. Tähän on kuulunut olla realistinen sen suhteen, mitkä tuotteet ovat järkeviä Vans-brändin kannalta ja ”olla valikoiva tuotteidensa suhteen” .” Loppujen lopuksi ”Ubiquity ei ole Vansin tavoite”, Palladini kertoi Fortunelle.
Tänään hän sanoo, että Vans pitää hallussaan vain viisi prosenttia 39 miljardin dollarin suuruisista Yhdysvaltain jalkinemarkkinoista ja yhtä prosenttia vaatemarkkinoista. Toisin sanoen: kasvuvaraa on paljon, mikä vaikuttaa lähes väistämättömältä tälle brändille.