Mikä on BCG-matriisi? – Esimerkkejä & How-To Guide

Yritykselle, jolla on suuri tuotevalikoima, on tärkeää arvioida tuoteryhmiä säännöllisesti, jotta nähdään, mitkä tuotteet ovat kannattavia, mitkä tuottavat tappiota ja mitkä vaativat työtä. Tämä käytäntö auttaa yritystä kohdentamaan resurssejaan vastaavasti toimiakseen tehokkaammin.

Vaikka yrityksellä on monia käytäntöjä ja työkaluja käytettävissään tämän tehtävän suorittamiseksi, Boston Consulting Groupin kehittämää BCG-matriisia pidetään kultaisena standardina, jonka avulla löydetään käyvät lehmät, tähdet, kysymysmerkit ja koirat.

Mutta mikä on BCG-matriisi ja mitä nämä termit tarkoittavat?

Mikä on BCG-matriisi?

BCG-matriisi (tunnetaan myös nimellä Growth-Share Matrix) on portfoliosuunnittelumalli, jota käytetään yrityksen portfolion tuotteiden analysointiin niiden kasvun ja suhteellisen markkinaosuuden mukaan.

Malli perustuu havaintoon, että yrityksen liiketoimintayksiköt voidaan luokitella neljään luokkaan:

• Cash Cows
• Stars
• Question Marks
• Dogs

Malli perustuu markkinakasvun ja markkinaosuuden yhdistelmään suhteessa seuraavaksi parhaaseen kilpailijaan.

Stars

Korkea kasvu, korkea markkinaosuus

Stars-yksiköt ovat luokan johtavia. Näillä tuotteilla on –

• merkittävä markkinaosuus, joten ne tuovat eniten käteisvaroja liiketoimintaan.
• Korkea kasvupotentiaali, jota voidaan käyttää lisäkassavirran kasvattamiseen.

Ajan myötä, kun markkinat kypsyvät, näistä tähdistä tulee käteislehmiä, joilla on valtavat markkinaosuudet heikosti kasvavilla markkinoilla. Tällaisia lehmiä lypsetään, jotta voidaan rahoittaa muita innovatiivisia tuotteita uusien tähtien kehittämiseksi.

Kassalehmät

Matalaa kasvua, suuri markkinaosuus

Kassalehmät ovat tuotteita, joilla on merkittävä sijoitetun pääoman tuotto, mutta jotka toimivat kypsillä markkinoilla, joilta puuttuu innovaatioita ja kasvua. Nämä tuotteet tuottavat enemmän rahaa kuin ne kuluttavat.

Näillä tuotteilla rahoitetaan yleensä muita käynnissä olevia toimintoja (mukaan lukien tähdet ja kysymysmerkit).

Koirat

Matalaa kasvua, matala markkinaosuus

Koirilla on matala markkinaosuus, ja ne toimivat markkinoilla, joilla on matala kasvu. Ne eivät myöskään tuota käteistä eivätkä vaadi valtavasti käteistä. Yleisesti ottaen niihin ei kannata sijoittaa, koska ne tuottavat matalaa tai negatiivista käteistuottoa ja saattavat vaatia suuria rahasummia elättääkseen. Alhaisen markkinaosuuden vuoksi nämä tuotteet kärsivät kustannushaitoista.

Kysymysmerkit

Korkea kasvu, matala markkinaosuus

Kysymysmerkeillä on korkea kasvupotentiaali, mutta matala markkinaosuus, mikä tekee niiden tulevaisuuden mahdollisuuksista kyseenalaisia.

Koska kasvuvauhti on täällä korkea, oikeilla strategioilla ja investoinneilla niistä voi tulla käteislehmiä ja lopulta x-tähtiä. Mutta niillä on alhainen markkinaosuus, joten väärät investoinnit voivat alentaa ne Dogsiksi vaikka investoinnit ovatkin suuret.

Täydellinen esimerkki BCG-matriisin havainnollistamiseksi voisi olla Pepsicon BCG-matriisi. Yritys on vuosien varrella viimeistellyt tuotevalikoimaansa sen mukaan, mikä toimii ja mikä ei.

Tässä ovat Pepsicon kasvuosuusmatriisin neljä kvadranttia:

• Cash Cows – Markkinaosuudella 58.8 % Yhdysvalloissa Frito Lay on Pepsicon suurin kassalehmä.
• Tähdet – Vaikka Pepsin markkinaosuus on pienentynyt 8,4 %:iin, se on edelleen Pepsicon tähti brändiarvonsa vuoksi. Muita tähtiä ovat Aquafina (USA:n myydyin kivennäisvesibrändi), Tropicana, Gatorade ja Mountain Dew.
• Kysymysmerkit – Koska on arvoitus, tuleeko laihdutusruoka- ja limsateollisuus tulevaisuudessa kukoistamaan ja löytävätkö Pepsicon tuotteet paikkansa vai eivät, Diet Pepsi, Pepsi Max, Quaker jne. kuuluvat Pepsicon BCG-matriisin kysymysmerkkiosioon.
• Koirat – Tällä hetkellä ei ole yhtään tuotesarjaa, joka kuuluisi Pepsicon BCG-matriisin koiraosioon. Kausiluonteiset ja kokeelliset tuotteet, kuten Pepsi Real Sugar, Mtn Merry Mash-up, voidaan kuitenkin lisätä tähän osioon.

Miten BCG-matriisin voi laatia?

Sen verran tiedämme, että tuotteet luokitellaan neljään tyyppiin. Nyt näemme, millä perusteella ja miten tämä luokittelu tehdään.

Ymmärrämme BCG-matriisin tekemisen viisi prosessia paremmin tekemällä sellaisen L’Oréalille seuraavissa kappaleissa.

Vaihe 1: Valitse tuote

BCG-matriisia voidaan käyttää liiketoimintayksiköiden, erillisten tuotemerkkien, tuotteiden tai yrityksen itsensä analysointiin. Yksikön valinta vaikuttaa koko analyysiin. Siksi yksikön määrittely on välttämätöntä.

Vaihe 2: Määrittele markkinat

Väärin määritellyt markkinat voivat johtaa tuotteiden huonoon luokitteluun. Jos esimerkiksi tekisimme analyysin Daimlerin Mercedes-Benz-automerkille henkilöautomarkkinoilla, se päätyisi koiraksi (sillä on alle 20 prosentin suhteellinen markkinaosuus), mutta se olisi rahasampo luksusautomarkkinoilla. Markkinoiden tarkka määrittely on siis tärkeä ennakkoedellytys portfolion aseman paremmalle ymmärtämiselle.

Vaihe 3: Laske suhteellinen markkinaosuus

Markkinaosuus on prosenttiosuus kokonaismarkkinoista, joita yrityksesi palvelee, joko liikevaihdon tai yksikkömäärän perusteella mitattuna.

Käytämme suhteellista markkinaosuutta BCG-matriisissa, jossa vertaamme tuotteemme myyntiä johtavan kilpailijan saman tuotteen myyntiin.

Relatiivinen markkinaosuus = Tuotteen myynti tänä vuonna/johtavan kilpailijan myynti tänä vuonna

Jos esimerkiksi kilpailijasi markkinaosuus autoteollisuudessa olisi 25 % ja yrityksesi tuotemerkin markkinaosuus 10 % samana vuonna, suhteellinen markkinaosuutesi olisi vain 0,4. Suhteellinen markkinaosuus ilmoitetaan x-akselilla.

Vaihe 4: Selvitä markkinoiden kasvuvauhti

Toimialan kasvuvauhti löytyy helposti ilmaisista verkkolähteistä. Se voidaan laskea myös määrittämällä johtavien yritysten keskimääräinen liikevaihdon kasvu. Markkinoiden kasvuvauhti mitataan prosentteina.

Markkinoiden kasvuvauhti saadaan yleensä kaavalla: (Tuotteen myynti tänä vuonna – Tuotteen myynti viime vuonna)/Tuotteen myynti viime vuonna

Markkinat, joilla kasvu on suurta, ovat markkinoita, joilla käytettävissä oleva kokonaismarkkinaosuus kasvaa, joten kaikilla yrityksillä on paljon mahdollisuuksia ansaita rahaa.

Vaihe 5: Piirrä ympyrät matriisiin

Sen jälkeen, kun olet laskenut edellä mainitut mitta-arvot, sinun on nyt vain piirrettävä tuotemerkit matriisiin. x-akselilla näkyy suhteellinen markkinaosuus ja y-akselilla alan kasvuvauhti. Voit piirtää kullekin yksikölle/brändille/tuotteelle ympyrän, jonka koon tulisi mieluiten vastata sen tuottamaa osuutta liikevaihdosta.

BCG-matriisi Esimerkki

Katsotaanpa esimerkiksi L’Oréalin BCG-matriisia.

Yksinkertaisemman ymmärryksen vuoksi tarkastelemme L’Orealin liiketoimintasegmenttejä ja kokonaiskasvua.

Vaihe 1: Valitse tuote/yritys/brändi

Valitaan analysoitavaksi yritys L’Oreal.

Vaihe 2: Markkinoiden tunnistaminen

Valittu markkina-alue on kosmetiikkateollisuus, joka käsittää ensisijaisesti- ihonhoito-, meikki-, hiustenhoito-, hiusväri- ja hajuvedet.

Vaihe 3: Laske suhteellinen markkinaosuus

Taulukko alla:

L’OREALIN KATEGORIA	MARKKINAOSUUS (1)	LÄHESTYMINEN RIVAL	RIVALIN MARKKINAOSUUS (2)	RELATIIVINEN MARKKINAOSUUS (1)/(2)	KATEGORIAN KASVUPERUSTA
Ihonhoito	$31.6 mrd	Unilever	24 mrd	129%	6.5%
Make- Up	$27.1 mrd	P&G	$27.5 mrd	98.5%	7.14%
Hair Care	3%	Unilever	8.84%	33.9%	3.1%
Tukanväri	9%	Henkel	6%	150%	8%
Tuoksut	4.1%	Chanel	4.5%	91%	2.5%

Vaihe 4: Selvitä markkinoiden kasvuvauhti

Kosmetiikkateollisuuden yleinen kasvuvauhti (vuodesta 2018) = 4.8 %

Vaihe 5: Piirrä ympyrät matriisiin

Miten BCG-matriisia käytetään?

Nyt kun olemme erottaneet tuotemerkit neljään kategoriaan, katsotaanpa, millaisia strategioita yrityksen tulisi käyttää kutakin kategoriaa varten:

Tähdet

Tämässä kvadrantissa sijaitsevat tuotteet ovat houkuttelevia, sillä ne sijaitsevat vahvassa kategoriassa, ja nämä tuotteet ovat kategoriassa erittäin kilpailukykyisiä. Niillä on valtava potentiaali suureen liikevaihdon kasvuun, koska niillä on suuri markkinaosuus ja korkea kasvuvauhti. Niiden kehittäminen on saattanut olla kallista, mutta niiden myynninedistämiseen kannattaa käyttää rahaa, koska niiden tuotteen elinkaari on pitkä. Onnistuessaan tähdestä tulee lypsylehmä, kun kategoria kypsyy (olettaen, että ne säilyttävät suhteellisen markkinaosuutensa). Kaikista tähdistä ei kuitenkaan tule kassavirtaa. Näin tapahtuu lähinnä jatkuvasti muuttuvilla teollisuudenaloilla, joilla jopa innovatiiviset tuotteet voidaan syrjäyttää uusilla teknologisilla edistysaskelilla, jolloin tähdestä tulee kassalehmän sijasta koira.

Strategiset valinnat: Vertikaalinen integraatio, horisontaalinen integraatio, markkinoille tunkeutuminen, markkinoiden kehittäminen, tuotekehitys

Kysymysmerkit

Useimmat yritykset alkavat kysymysmerkkeinä. Ne vaativat valtavia investointeja markkinaosuuden valtaamiseksi tai suojaamiseksi. Kysymysmerkeillä on potentiaalia kehittyä tähdiksi ja lopulta käteislehmiksi, mutta niistä voi myös tulla koiria tai poistua. Investointien tulisi olla suuria kysymysmerkkien kohdalla, muuten ne voivat tuottaa negatiivista kassavirtaa.

Kysymysmerkkien tavoin tähdetkään eivät aina menesty, ja jos ne eivät suurtenkaan investointien jälkeen pysty saamaan markkinaosuutta, niistä tulee koiria. Näin ollen on harkittava hyvin tarkkaan, ennen kuin tehdään investointipäätöksiä tässä luokassa.

Strategiset valinnat: Markkinoille tunkeutuminen, markkinoiden kehittäminen, tuotekehitys, divestointi.

Kassalehmät

Ne tuottavat voittoa sijoittamalla mahdollisimman vähän käteisvaroja matalan kustannustuen) ja niitä on hallinnoitava jatkuvan voiton & kassavirran saavuttamiseksi. Nämä ovat suuria yrityksiä tai SBU:ita, jotka ovat tehokkaita innovoinnissa ja joilla on potentiaalia nousta tähdiksi. Käteislehmien on säilytettävä vahva markkina-asema ja puolustettava markkinaosuutta. Yrityksen on hyödynnettävä myyntivolyymiä ja hyödynnettävä toiminnan kokoa. Käteislehmiä voidaan käyttää myös muiden liiketoimintojen tukemiseen.

Strategiset valinnat: Tuotekehitys, monipuolistaminen

Koirat

Matalan markkinaosuuden vuoksi näillä tuotteilla on kustannushaittoja, joten ne saattavat tuottaa tarpeeksi käteistä rahaa kannattavuuden saavuttamiseksi, mutta niihin kannattaa harvoin, jos koskaan, investoida. Ellei koiralla ole jotain muuta strategista päämäärää, se tulisi likvidoida, jos sillä on vähemmän mahdollisuuksia markkinaosuuden kasvattamiseen (on Matala mittakaavaedut: niin vaikea tehdä voittoa). Nämä sijaitsevat tuotteen elinkaaren laskevassa vaiheessa, joten koirien määrä yrityksessä tulisi minimoida. Yrityksen tulisi optimoida nykyinen toimintansa. Sen pitäisi päästä eroon kaikista lisäarvoa tuottamattomista toiminnoista ja ominaisuuksista. Sen on sitten asemoitava tarjonta uudelleen niin, että se tuottaa positiivista kassavirtaa, tai myytävä tämä liiketoiminta.

Strategiset valinnat: Supistaminen, luovuttaminen, selvitystilaan asettaminen

Katsotaan nyt joitakin BCG-matriisin käytön etuja ja rajoituksia:

BCG-matriisin edut

• Matriisi on yksinkertainen ja helposti ymmärrettävä.
• Matriisin avulla voit nopeasti ja yksinkertaisesti seuloa avoinna olevat tilaisuutesi ja miettiä, miten voisit hyödyntää niitä mahdollisimman hyvin.
• Sitä käytetään tunnistamaan, miten yrityksen käteisvaroja voidaan parhaiten käyttää yrityksen tulevan kasvun ja kannattavuuden maksimoimiseksi.
• BCG-matriisi tuottaa puitteet resurssien kohdentamiselle eri tuotteiden kesken ja mahdollistaa tuotevalikoiman vertailemisen yhdellä silmäyksellä.

BCG-matriisin rajoitukset

• BCG-matriisin avulla käytetään vain kahta dimensiota, suhteellista markkinaosuutta ja markkinoiden kasvunopeutta. Nämä eivät ole ainoat kannattavuuden, houkuttelevuuden tai menestyksen mittarit.
• Se jättää huomiotta tuotemerkkien välisen synergian vaikutukset.
• Liiketoiminta, jolla on matala markkinaosuus, voi olla myös kannattavaa.
• Korkea markkinaosuus ei aina johda korkeisiin voittoihin, koska korkean markkinaosuuden saavuttamiseen liittyy myös suuria kustannuksia.
• Joskus koirat voivat auttaa yritystä tai muita tuotteita saamaan kilpailuetua.
• Malli jättää huomiotta pienet kilpailijat, joilla on nopeasti kasvavat markkinaosuudet.

Kerro meille, mitä mieltä olet!