Miten huono julkisuus muutetaan hyväksi julkisuudeksi

Usein sanotaan, että huonoa julkisuutta ei ole olemassa. Sinusta saatetaan sanoa kauheita asioita, mutta ainakin nimesi on kaikkien mielessä. Totuus on, että huono julkisuus voi pilata maineesi, jos et saa sitä hallintaan.

Vuonna 2016 esimerkiksi Ferreron suositun levitteen Nutellan myynti romahti sen jälkeen, kun oli esitetty syytöksiä siitä, että niiden ainesosissa käytetty palmuöljy saattaa olla syöpää aiheuttavaa. Vastapainoksi Ferrero käynnisti kampanjan, jossa keskityttiin selittämään, kuinka Nutella oli turvallinen tuote. Tämän seurauksena Nutellan myynti alkoi elpyä vuoden loppuun mennessä.

Tämä osoittaa, miten jopa suurten tuotteiden huono lehdistö kääntyy, jos siihen puututaan eikä jätetä huomiotta. Samanlainen elpyminen tapahtuu, kun yritykset puuttuvat nopeasti ja perusteellisesti muunkinlaiseen negatiiviseen julkisuuteen.

Seuraavassa artikkelissa esitellään joitakin yleisiä julkisuuskysymyksiä, joita yritykset kohtaavat, sekä tapoja käsitellä niitä, joilla huonoa julkisuutta voidaan paitsi minimoida, myös saada se toimimaan eduksesi.

Negatiiviset tai väärät arvostelut

Kun tarjoat laadukasta tuotetta tai palvelua, nimettömät tuntemattomat ihmiset, jotka kritisoivat yritystäsi julkisilla foorumeilla tai sosiaalisessa mediassa, ovat turhauttavia. Yleensä arvostelu on rehellinen seuraus huonosta asiakaskokemuksesta, mutta joskus se on väärä arvostelu, jonka on laatinut joku, joka haluaa purkaa paineita jostain, johon et voi vaikuttaa – tyytymätön työntekijä, asiakas, joka on jäänyt kiinni epäeettisestä toiminnasta, kuten käytetyn tavaran palauttamisesta ja hyvityksen odottamisesta, tai kilpailija, joka pyrkii pilaamaan tuotemerkkisi imagon. Siitä huolimatta voit hyötyä huonosta palautteesta käyttämällä joitakin yksinkertaisia tekniikoita.

Ensin sinun on tiedettävä, miten käsitellä tilannetta. Negatiiviset kommentit eivät tee ketään onnelliseksi, mutta pahinta, mitä voit tehdä, on vain jättää ne huomiotta tai poistaa ne. Sinun ei myöskään kannata reagoida heti vihasta. Odota, kunnes olet rauhoittunut, ja vastaa sitten ammattimaisesti ja vastuullisesti.

Pyrki tuntea myötätuntoa asiakkaitasi kohtaan ja ilmaista huolesi. Vaikka asiakas olisikin kohtuuton, pyydä anteeksi ja yritä korjata asia. Jos kyseessä on virhe, myönnä se ja lupaa korjata se.

Tällainen vastaus osoittaa yleisöllesi, että arvostat asiakkaitasi ja haluat varmistaa, että he ovat tyytyväisiä. Olipa kritiikki kuinka kovaa tahansa, vastuullinen ja myönteinen reaktio osoittaa kaikille muille, että brändisi on luotettava. Tämän seurauksena pienennät riskiä asiakkaiden menettämisestä ja lisäät mahdollisuuksiasi hankkia uusia asiakkaita.

Todelliset virheet

Virheitä sattuu. Jopa mainonnan, PR:n ja sosiaalisen median ammattilaiset voivat tehdä kömmähdyksiä, jotka järkyttävät asiakkaita. Tällaisia voivat olla nolojen henkilökohtaisten viestien julkaiseminen yritystilillä, kiusallisten hashtagien käyttäminen tai sopimattomien kuvien lähettäminen.

Kuten esimerkiksi tämä Chryslerin johtajan viralliseen Twitter-tiliin lähettämä kuva.

Näin kävi myös joillekin suurille organisaatioille, kuten Punaiselle Ristille, US Airlinesille ja American Apparelille, jotka vuonna 2014 julkaisivat kuvan Challenger-avaruussukkulan räjähdyksestä ”ilotulituksena”. Yleensä paras reaktio on myöntää asia, pyytää anteeksi ja purkaa jännitystä pienellä huumorilla, jos mahdollista.

Se auttaa myös muistuttamaan asiakkaita siitä, että he ovat tekemisissä tavallisten ihmisten kanssa. Se voi jopa tehdä brändistäsi helpommin samaistuttavan. Suhteellisen pienet ongelmat tuotannossa, toimittajissa tai toimituksessa voivat aiheuttaa ongelmia, jotka osoittautuvat kiusallisiksi, jos niitä ei havaita ajoissa.

Esimerkiksi Lulumon, erittäin menestynyt joogahousujen valmistaja, myi vuonna 2013 housuja, jotka olivat läpinäkyviä – toimitukseen liittyvän ongelman nöyryyttävä seuraus. Lulumon myönsi virheen julkisesti. Nopea takaisinkutsu ja huonon tuotteen vaihtaminen auttoivat vahvistamaan heidän mainettaan vastuullisena ja reiluna yrityksenä.

Turvallisuusrikkomukset

Verkon tietoturvaloukkaukset ja asiakastietojen menettäminen ovat nykyään vakava huolenaihe jokaiselle organisaatiolle, ja ne aiheuttavat todella huonoa julkisuutta. Suuret nimet, kuten Target, Sony ja PayPal, ovat kaikki joutuneet otsikoihin uhreina, kun asiakkaat ovat luottaneet siihen, että ne suojelevat henkilökohtaisia tietojaan, mutta tämä luottamus on sitten murrettu, kun hakkerit ovat rikkoneet tietoturvaa. Tietomurron aiheuttama maine voi johtaa yleisen luottamuksen menetykseen ja miljoonien dollarien tulojen menetykseen.

Jos asiakkaidesi henkilötiedot varastetaan, he voivat joutua identiteettivarkauden uhreiksi. On erittäin tärkeää, että osaat estää tämän. Hakkereita vastaan suojautuaksesi sinun on päivitettävä tietoja ja turvajärjestelmiä säännöllisesti. Tarvitset uusimmat haittaohjelmien torjuntasovellukset ja laitteistovaihtoehdot. Palomuurien, tietojen salauksen, roskapostisuodatuksen, uhkien havaitsemisen ja muiden vastaavien kaltaiset suojatoiminnot tarjoavat lisäsuojaa ilman, että verkon suorituskyky kärsii vakavasti.

Kun katastrofi tapahtuu ja tietomurtoja tapahtuu, on tärkeää reagoida välittömästi ja kutsua paikalle digitaalisen tietoturva-asiantuntija, joka arvioi ja korjaa ongelman. Pahin reaktio on yrittää salata tietomurto. Ilmoita asiakkaille heti, kerro heille, voivatko heidän tietonsa olla vaarassa ja mitä toimia he voivat toteuttaa suojautuakseen edelleen. Tarjoutuminen maksamaan seurannasta, jolla havaitaan henkilötietojen luvaton käyttö, auttaa pitkälle loukkauksen korjaamisessa. Asiakkaat arvostavat myös sähköpostiviestiä, jossa selitetään, mitä tapahtui ja mihin toimiin aiot ryhtyä uusien tietoturvaloukkausten estämiseksi, sekä lyhyttä anteeksipyyntöä ja seurantatiedotteita, joissa kerrotaan, miten asiat etenevät.

Puutteelliset päätökset

Luova mainonta on tärkeää, mutta jotkin ideat eivät vain toimi kuluttajien keskuudessa. Nykypäivän yhä monimuotoisemmilla markkinoilla on entistä helpompaa huomata, että jokin ryhmä suhtautui johonkin sanomaasi väärällä tavalla. Esimerkiksi Starbucks sai paljon vastareaktioita ilmoitettuaan palkkaavansa maahanmuuttajia tukeakseen Trumpsin maahantulokiellon vastaisia protesteja. Jotkut ymmärsivät sen tarkoittavan, että he palkkaavat maahanmuuttajia muiden heikommassa asemassa olevien ryhmien, kuten veteraanien, sijaan.

Jos huomaat saavasi negatiivista palautetta, koska ihmiset pitävät uutta kampanjaasi ärsyttävänä tai ymmärtävät sanomasi väärin, yritä käyttää huumoria.

Go Comparein markkinointikampanja on täydellinen esimerkki mainonnan huonosta julkisuudesta. Brittiläinen yritys käytti oopperalaulajaa mainossarjassa ja sai negatiivista palautetta yleisöltä. Yhtiö reagoi julkaisemalla useita mainostauluja, jotka pilkkasivat laulajaa, ja julkaisi lopulta mainoksen, jossa se tappoi hänet. Huonotkin päätökset voivat tarjota keinon saada yhteys yleisöön.

Toisto voi pilata hyvänkin mainoksen; jos yleisö näkee sen liian monta kertaa, se kyllästyy ja ärsyyntyy. Liian epämääräiset mainokset liitetään myöhemmin yritykseesi. Mutta myös dramaattinen muutos voi olla huono asia. Monet muistavat vuoden 1985 ”New Coke” -fiaskon, joka sai asiakkaat raivostumaan, kun Coca-Cola yhtäkkiä vaihtoi klassisen bestsellerinsä. Virvoitusjuomajätillä ei ollut muuta vaihtoehtoa kuin ottaa alkuperäinen resepti uudelleen käyttöön.

Loppuajatuksia huonosta julkisuudesta

Yhteenvetona voidaan todeta, että huonoon julkisuuteen kannattaa aina puuttua mieluummin kuin sivuuttaa se. Myötätunto ja kommunikointi asiakkaiden kanssa voi torjua huonoja arvosteluja osoittamalla asiakkaille, että olet valmis ottamaan vastuun ja hyvittämään asian. Voit kääntää markkinointivirheet, tuotevalinnat ja jopa tietoturvaloukkauksen kaltaiset katastrofit positiiviseen suuntaan asettamalla asiakkaan etusijalle. Tämä osoittaa, että brändisi on vastuullinen yritys, vaikka tekisitkin virheitä.