Mikään ei saa luovia tyyppejä vapisemaan kuin ajatus tiivistelmän kirjoittamisesta.
Mitä ne edes tarkoittavat?
Miten keksit sellaisen, joka on puoliksi jännittävää luettavaa?
Tämän asiakirjan, joka on keskeinen osa suurille yritysasiakkaille suunnattua ehdotuspakettiasi, ei tarvitse olla tylsä. Päinvastoin. Hyvin tehtynä se voi kiehtoa kiireisimmätkin johtajat ja motivoida heidät vetämään ehdotuksesi syrjään työntekijöilleen luettavaksi kokonaisuudessaan.
Kun pääset eroon kaikista johtajien tiivistelmiin liittyvistä harhakäsityksistä, kyse on vakuuttavasta rakenteesta, jonka avulla voit esittää oikeat tiedot – oikeassa järjestyksessä – ja saada ne toimimaan hyväksesi.
Lähdetäänpä liikkeelle!
Ehdotuksesi portinvartija
Huonosti kirjoitettu tiivistelmä voi romuttaa parhaankin ehdotuksen.
Se johtuu siitä, että tiivistelmä toimii koko ehdotuksesi portinvartijana. Jos se ei heti tee vaikutusta yleisöönsä (ajattele ylempää johtoa, jolla on sielua särkevä aikataulu), hänellä ei ole juurikaan syytä lukea eteenpäin. Useimmat heistä jättävät lukematta.
Konsultti ja ehdotusasiantuntija Tom Sant kiteyttää tiivistelmän merkityksen hyvin:
Yhteenveto on ehdotuksesi tärkein yksittäinen osa. Se on ainoa osa, jonka kaikki päätöksentekoon osallistuvat todennäköisesti lukevat. Itse asiassa se on ainoa osa ehdotustasi, jonka jotkut päätöksentekijät saattavat lukea.
On sydäntäsärkevää, kun käytät aikaa täydellisen ehdotuksen laatimiseen, mutta tiivistelmäsi ei saa ketään katsomaan sitä.
Missä tiivistelmät menevät pieleen?
Monissa yrityksissä joko: 1) aliarvioivat tiivistelmien merkityksen ja laativat ne viime hetkellä tai 2) laativat niitä ahkerasti, mutta keskittyvät vääriin tietoihin. Kummassakin tapauksessa vaikutus on sama: ehdotuksesi ei kiinnosta kovinkaan paljon.
Mikä on tiivistelmä?
Image credit: pashminu
Termi ”tiivistelmä” kuulostaa tylsältä ja muodolliselta. Se tuo mieleen jotain sellaista, jonka löytäisi 1950-luvun yrityksestä, jossa on kilometrien verran byrokratiaa ja byrokratiaa – tai TPS-raporttien rinnalla elokuvassa Office Space.
Koska ”tiivistelmät” kuulostavat tylsiltä, sellaisiksi ne usein myös muuttuvat. Tämä termi kaipaa kipeästi kasvojenkohotusta!
On loogista olettaa, että tiivistelmä on vain lyhyt katsaus koko ehdotuksen sisältöön…
Mutta se ei pidä aivan paikkaansa. Tom Santin mukaan se on itsenäinen vakuuttava asiakirja. Siinä esitetään perustelut sille, miksi asiakkaan pitäisi palkata sinut – menemättä kuitenkaan niin yksityiskohtaisesti kuin täydellisessä ehdotuksessa.
Mikäli ehdotuksessa yhdistyvät informatiivisuus ja vakuuttavuus, tiivistelmä keskittyy vakuuttamiseen. Tämä sopii hyvin kiireisille johtajille, joista monet skannaavat tiivistelmän nopeasti läpi ja keskittyvät muutamaan avainsanaan. Tästä syystä valtaosan tiivistelmistä pitäisi olla korkeintaan kaksi sivua. Yksi on ihanteellinen.
Yksityiskohdat ovat tässä paljon vähemmän tärkeitä kuin myönteiset liiketaloudelliset tulokset. Ennen kaikkea tiivistelmät ovat tilaisuuksia osoittaa asiakkaalle, että ymmärrät hänen tarpeensa ja pystyt tuottamaan hänen odottamiaan tuloksia.
Milloin niitä kannattaa käyttää
Yhteenvedot sopivat parhaiten monimutkaisiin projekteihin, joissa on suuria yritysasiakkaita.
Valtaosassa projekteja asiakas voi yksinkertaisesti lukea tarjouksesi läpi kokonaisuudessaan. Mutta jos siihen liittyy monimutkaisia virstanpylväitä, suuri budjetti ja paljon liikkuvia osia, on hyvä sisällyttää yhteenveto, joka tarjoaa lintuperspektiivin suositellusta ratkaisustasi.
Tällaisiin laajoihin projekteihin kuuluu yleensä myös saatekirje. Ehdotuspaketti menee siis näin: 1) saatekirje, 2) tiivistelmä ja sitten 3) ehdotus. Kaksi ensimmäistä asiakirjaa vakuuttavat yleisön jatkamaan lukemista, ja ehdotus vakuuttaa heidät palkkaamaan sinut.
Käytä tiivistelmää aina, kun asiakas nimenomaisesti pyytää sitä. On hämmästyttävää, kuinka moni kilpailijasi hylkää itsensä, kun ei noudata suoraviivaisia ohjeita. Ensimmäinen askel vakuuttaa asiakas siitä, että olet paras valinta? Noudata heidän tarjouspyynnössään asetettuja vaatimuksia kirjaimellisesti.
Milloin ne kannattaa kirjoittaa
Kuvan luotto: Unsplash
Suuri osa yrittäjistä kirjoittaa tiivistelmänsä sen jälkeen, kun he ovat saaneet ehdotuksensa valmiiksi. Tämä on loogisesti järkevää. Onhan helpompaa tehdä yhteenveto jostain, joka on jo kirjoitettu.
Vastoin intuitiivisempi – ja tehokkaampi – lähestymistapa: kirjoita tiivistelmä ensin.
Tämä vie aikaa etukäteen, mutta työn tekeminen auttaa ohjaamaan keskittymistäsi koko ehdotuksessa. Se on ikään kuin löyhä hahmotelma, joka ohjaa sinua prosessin läpi.
Kuten kaunokirjallisen romaanin hahmotelma, tiivistelmässä ei tarvitse määritellä tiukasti, mitä ehdotuksen on sisällettävä. Se on väljä opas. Jos ehdotusta kirjoittaessasi keksit muutamia hyviä ideoita, jotka poikkeavat hieman kurssista, voit aina palata takaisin ja muokata tiivistelmää, kun ehdotus on valmis.
Huolehtiminen tiivistelmästä ensin auttaa myös välttämään kiireen tunnetta. Se antaa sinulle tilaisuuden todella miettiä vahvimpia myyntivalttejasi – ja esittää ne tehokkaasti.
Lopputulos: Tiivistelmän kirjoittamisajankohtaan ei ole olemassa mitään tiettyä kaavaa. Sen ei kuitenkaan tarvitse olla lopussa. Kokeile eri tapoja ja selvitä, mikä toimii sinulle parhaiten.
Kokeile tätä vakuuttavaa rakennetta
Kaikkakin ehdotuksella ja tiivistelmällä on erilainen tarkoitus, niiden rakenne on käytännössä sama. Tämä runko auttaa sinua kiinnittämään kiireisten johtajien huomion ja osoittamaan, että olet paras valinta – projektista tai toimialasta riippumatta.
Kirjassaan Persuasive Business Proposals (Vakuuttavat liike-ehdotukset) Tom Sant hahmottelee N-O-S-E-perusrakenteensa, jolla varmistetaan, että jokainen tiivistelmä on vakuuttava ja asiakaskeskeinen. Olen lisännyt loppuun vielä yhden vaiheen, toimintakutsun, joka auttaa asiakirjan päättämisessä ja maksimoi konversiot.
Tarpeet
Image credit: diapicard
Tämä on tiivistelmän tärkein osa. Se on myös se, missä monet menevät pieleen.
Kiusaus on suuri aloittaa heti, miksi yrityksesi on paras valinta. Teillä on lahjakkuutta, kokemusta ja näkemystä toteuttaa tämä hanke paremmin kuin kenelläkään muulla. Etkö haluaisi, että asiakas tietää?
Ei ihan vielä. Et voi vakuuttaa jotakuta siitä, että olet paras valinta ongelman ratkaisemiseksi, ennen kuin selvität tarkalleen, mikä tuo ongelma on. Siksi tarpeiden tunnistaminen tulee ensin.
Mikä on se kipupiste, joka sai asiakkaan hakemaan apua? Sitä ei välttämättä löydy tarjouspyynnöstä, joka usein sisältää paljon projektin spesifikaatioita mutta vähän liiketoimintamotivaatiota.
Tarpeen selvittämiseksi on mentävä syvemmälle. Tutkimalla viimeaikaista kehitystä asiakkaan yrityksessä – ja hänen markkinoillaan yleensä – voit hahmottaa kokonaiskuvan. Kun saat selville projektin taustalla olevan liiketoiminnallisen tarpeen, voit johtaa sitä ja tehdä hyvän vaikutuksen.
Tältä voisi näyttää, jos täyden palvelun digitoimisto haluaisi tehdä yhteistyötä sähköautoyrityksen kanssa:
Markkinaosuutenne on laskenut keskimäärin 3 prosenttia viimeisten neljän vuoden aikana. Vaihtoehtoisten polttoaineiden markkinoiden kypsyessä markkinaosuuden takaisin saaminen on haaste, kun suorien sähköisten kilpailijoiden ja hybridimallien määrä kasvaa…
Tältä voisi näyttää, jos suoratoistovideopalvelu tarvitsisi verkkosivujen suunnittelijaa ja kehittäjää:
Metflix Prime on kärsinyt 155 miljoonan dollarin tulonmenetyksestä tänä vuonna tähän mennessä. Useat maksulliset fokusryhmät havaitsivat, että verkkosivuston käyttöliittymän haasteet ja epäluotettava suoratoisto ajoivat merkittävän määrän käyttäjiä muille alustoille…
Tältä voisi näyttää, jos vähittäiskauppias tarvitsisi apua uuden tuotesarjan lanseeraamisessa:
Beauty Boutique on menestynyt valtavasti kivijalkamyymälöissään, mutta se ei ole vielä pystynyt hyötymään kaikesta siitä, mitä sähköinen kaupankäynti voi tarjota. Sen tuleva kenkämalliston lanseeraus on täydellinen tilaisuus valmistella strategia, jossa yhdistyvät sekä kivijalkamyymälä- että digitaaliset elementit…
Tulokset
Kuvan luotto: Pexels
Tässä osiossa saat lukijan kuvittelemaan parhaan mahdollisen skenaarion. Miltä heidän liiketoimintansa näyttäisi, jos heidän tarpeensa tai kipupisteensä ratkaistaisiin?
Tämä ihanteellinen lopputulos menee pidemmälle kuin pelkkä spesifikaatioiden mukaisesti toteutettu projekti. Kyse on liiketoimintahyödyistä, joita valmis projekti luo.
Tämä riippuu toimialasta ja yksittäisestä projektista, mutta se on lähes aina muunnelma (tai yhdistelmä) seuraavista elementeistä:
- Enemmän rahaa (enemmän asiakkaita, parempi asiakaspysyvyys, keskimääräisen myynnin koon kasvattaminen, tehokkaampi mainoskulutus jne.)
- Enemmän auktoriteettia omassa markkinarakossaan (parempi brändin tunnettuus, parempi asiakaspalvelu jne.)
- Enemmän aikaa
- Vähemmän turhautumista (virtaviivaistetut prosessit, parempi tietoturva jne.)
Kuvaile ihanteellinen lopputulos ratkaisusi tuloksena. Jos voit, määrittele lopputuloksen laajuus mitattavissa olevalla tavalla. Esimerkiksi sen sanominen, että kuukausittainen myynti kasvaa 25 prosenttia, on vakuuttavampaa kuin vain sen sanominen, että kuukausittainen myynti kasvaa.
Tältä se voisi näyttää autoalan yrityksen kohdalla:
Digitaalisen markkinointistrategiamme toteuttaminen auttaa sinua kasvattamaan markkinaosuuttasi 4 prosenttia ensimmäisen vuoden aikana. Sen lisäksi, että se lisää jalankulkua Auto Electro -jälleenmyyjille, se auttaa sinua tarjoamaan parempaa tukea nykyisille asiakkaille. Tämä lisää kanta-asiakkaiden ja suusanallisten suositusten määrää, jotka molemmat ovat avainasemassa kestävän kasvun kannalta…
Tältä se voisi näyttää suoratoistovideoita tarjoavalle yritykselle:
Uusi verkkosivusto, jossa on räätälöityjä toiminnallisuuksia, tekee käyttäjien paljon helpommaksi selata Metflix Primen laajaa katalogia ja katsella videoita. Videoiden isännöinti palvelimillamme lisää suoratoiston luotettavuutta yli 10 %. Arvioimme, että nämä parannukset pysäyttävät käyttäjäkunnan kutistumisen ensimmäisten kuuden kuukauden aikana…
Jälleenmyyjän kannalta se voisi näyttää seuraavalta:
Kenkämalliston lanseeraaminen sekä digitaalisesti että myymälässä yli kolminkertaistaa odotetun liikevaihdon verrattuna siihen, että se lanseerattaisiin pelkällä myymälällä. Tämä investointi antaa Beauty Boutique -liikkeelle myös perustan maksimoida voitot myös tulevista tuotelanseerauksista…
Ratkaisu
Kuvan luotto: lloorraa
Kun olet määrittänyt ihanteellisen liiketaloudellisen lopputuloksen, anna lyhyt katsaus siihen, miten aiot saada sen aikaan…
Tänään ei ole aika ja paikka liiallisille yksityiskohdille. Siinä missä ehdotuksesi on oikea paikka mennä yksityiskohtiin, tiivistelmä on paras yleiskatsaus.
Keskity suuriin tuloksiin (uusi verkkosivusto, uusi asiakashallintajärjestelmä jne.). Kukin suorite edellyttää todennäköisesti pienempien palvelujen kokonaisuutta. Säästä ne täydelliseen tarjoukseesi.
Jos voit, mainitse muutamia erottavia tekijöitä siitä, miten työskentely kanssasi tekisi kyseisistä suoritteista arvokkaampia kuin ne olisivat, jos asiakas valitsisi jonkun muun.
Tältä se voisi näyttää autoalan yrityksen osalta:
Ehdotamme digitaalista markkinointistrategiaa, joka sisältää maksettua mainontaa ja sisältömarkkinointia sosiaalisessa mediassa ja Auto Electro -yrityksen blogissa. Tämä lähestymistapa on kustannustehokkaampi kuin tv-mainokset. Se lisää myös brändin tunnettuutta – erityisesti nuoremmassa väestöryhmässä (21-35), joka on kaikkein vastaanottavaisinta sähköauton ostamiselle.
Tältä se voisi näyttää suoratoistovideosivuston osalta:
Ehdotamme täysin uusittua verkkosivustoa, jonka avulla katsojien on helpompaa selata katalogia, löytää tietyt nimikkeet ja katsoa niitä ongelmitta. Sivusto latautuu nykyistä versiota nopeammin ja vaatii vähemmän puskurointia videoiden katseluun. Räätälöidyt toiminnallisuutemme tekevät myös katselusta nopeaa ja luotettavaa eri laitteilla…
Jälleenmyyjän kannalta se voisi näyttää seuraavalta:
Ehdotamme lanseerausstrategiaa, joka kohdistuu Beauty Boutiquen kohderyhmään perinteisten (aikakauslehdet, tv-mainokset jne.) ja digitaalisten kanavien (sosiaalinen media, pay-per-click-mainonta jne.) avulla. Lanseerausverkkosivusto luo täysin interaktiivisen kokemuksen, jossa kävijät voivat nähdä kengät eri näkökulmista, väreistä ja materiaaleista. Kävijät voivat tehdä ennakkomyyntitilauksia verkossa ja saada ostoksensa toimitettua lanseerauksen jälkeen…
Evidence
Kuvan luotto: stux
Kaksi suurinta huolenaihetta yritysasiakkaille on projektin saaminen valmiiksi: 1) aikataulussa ja 2) budjetissa. Todisteet-osiossa vakuutetaan heille, että pystyt saavuttamaan molemmat.
Tämä on harvinainen tilaisuus puhua (lyhyesti) itsestäsi. Jos sinulla on kokemusta vastaavanlaisen projektin hoitamisesta aiemmin tai kokemusta siitä, että olet harvoin ylittänyt budjetin, nyt on aika mainita siitä.
Ajatuksena ei ole kehuskella sillä, kuinka hieno yritys sinulla on, vaan keskittyä strategisesti seikkoihin, jotka vakuuttavat asiakkaat siitä, että olet oikea valinta.
Tältä se voisi näyttää autoalan yrityksen kohdalla:
Olemme auttaneet ympäristöystävällisiä tuotemerkkejä vetoamaan samanhenkisiin asiakkaisiin eri toimialoilla. Tämä auttoi meitä kehittämään strategian, miten löytää ja sitouttaa ihmiset, jotka todennäköisimmin tekevät ”vihreitä” ostoksia…
Tältä se voisi näyttää suoratoistovideopalvelulle:
Tiimimme auttoi Amazonia hienosäätämään suosittelumoottoriaan, joka antaa ostajille ehdotuksia muista harkittavista tuotteista heidän selailuaktiivisuutensa perusteella. Olemme saavuttaneet arvioidun budjetin tai alittaneet sen 94 prosentissa kaikista projekteistamme…
Tältä se voisi näyttää vähittäiskauppiaalle:
Olemme auttaneet muun muassa Glitter and Co:ta, Timeless Fashionia ja Sparklesia lanseeraamaan uusia tuotteita verkossa. Kaikki nämä menestyksekkäät lanseeraukset etenivät viiveettä…
Call to Action
Image credit: Maklay62
Kutsu toimintaan on kuin iso vilkkuva kyltti, jossa lukee: ”Kiinnostuitko? Näin teet seuraavaksi!”
Vaikka monet ylemmät johtajat yksinkertaisesti lukevat tiivistelmäsi ja siirtävät sen muiden analysoitavaksi kokonaisuudessaan, joillakin saattaa olla kysymyksiä. Toimintakutsu antaa heille helpon tavan ottaa sinuun yhteyttä.
Tämä osio auttaa myös päättämään asiakirjan luonnollisesti. Voit kiittää asiakasta mahdollisuudesta ja toistaa, että olet innokas aloittamaan.
Toimintakutsu voisi näyttää tältä:
Tarjouksessamme kerrotaan yksityiskohtaisemmin, miten tarkalleen ottaen luomme nämä tulokset ja mitä voit odottaa matkan varrella. Kiitos tästä uskomattomasta tilaisuudesta. Voit vapaasti tarttua puhelimeen ja soittaa minulle henkilökohtaisesti numeroon 555-5555, jos sinulla on kysyttävää.
Muutama lisävinkki, joiden avulla voit tehdä tiivistelmistäsi entistäkin vakuuttavampia
Rakenteen noudattaminen auttaa sinua hioutumaan siihen, mistä kirjoittaa, jotta voisit vedota kiireisiin asiakkaisiin.
Tässä on vielä muutama vinkki, joiden avulla saat kaiken irti vakuuttavasta rakenteesta:
- Pidä se asiakaskeskeisenä. On niin houkuttelevaa yrittää tehdä vaikutus asiakkaisiin kertomalla pätevyydestäsi, kokemuksestasi ja saavutuksistasi. Itse asiassa monet yrittäjät tekevät juuri niin; heidän ehdotuksensa päätyvät roskakoriin. Tehokkain tiivistelmä keskittyy laserilla asiakkaaseen. Tom Sant suosittelee, että asiakkaan nimeä käytetään suhteessa 3:1 sinun ja asiakkaan nimen välillä. Puhu itsestäsi vain asiakkaan erityisten liiketoimintatarpeiden yhteydessä.
- Käytä selkeää, yksinkertaista kieltä, jotta tiivistelmä on kaikkien ymmärrettävissä. Useimmat ihmiset, jotka lukevat tiivistelmiä, ovat kiireisempiä kuin voit kuvitellakaan. Vaikka he ymmärtäisivätkin kuivaa, teknistä jargonia, heillä ei ole aikaa siihen. He haluavat yksinkertaisia liiketaloudellisia tuloksia. Jätä pois toistuvat sanat. Älä käytä isoja sanoja, kun pienemmätkin riittäisivät. Kerro heille, miten voit auttaa heitä, termein, joiden ymmärtämiseen ei tarvita kauppatieteiden maisterin tutkintoa. Sinulla on aina aikaa teknisille yksityiskohdille täydellisessä ehdotuksessa.
- Tarkista kielioppi- ja kirjoitusvirheet. Tarkista tiivistelmäsi armotta kielioppi- ja kirjoitusvirheiden varalta. Parempi vielä, anna useamman henkilön käydä se läpi ennen lähettämistä. Jos johtaja huomaa kirjoitusvirheen muuten virheettömässä paketissa, hän kyseenalaistaa ammattitaitosi ja kykymme tarjota ratkaisu.
- Älä mainitse kustannuksia. Ellei asiakas erikseen pyydä sinua mainitsemaan kustannuksia tiivistelmässä, on parempi jättää ne pois. Dollarisumman näkeminen puolivälissä sivua kannustaa ihmisiä tekemään pikapäätöksen (”se on liian kallista”) sen sijaan, että he lukisivat koko asiakirjan saadakseen paremman käsityksen tarjoamastasi arvosta.
Over to You
Useimmat tiivistelmät ovat tylsiä, mutta sinun tiivistelmiesi ei tarvitse olla.
Jos noudatat edellä mainittuja vinkkejä, muutat tiivistelmiesi muodollisuudet vakuuttaviksi myynnin välineiksi. Tämä asiakirja, joka on yksi ehdotuspaketin ratkaisevimmista osista, voi herättää kiireisten johtajien huomion ja auttaa sinua saamaan kaikkein tuottoisimmat hankkeet.