Brändi edustaa mielikuvaa kuluttajien mielessä. Markkinat ovat nykyään erittäin kilpaillut, ja yritysten väliset marginaalit niiden antamien lupausten täyttämisessä ovat häviävän pienet. Siksi tuotemerkin kehittämisestä tulee väline, jolla ylläpidetään johdonmukaisuutta laadun, arvon ja luottamuksen suhteen, jota kuluttaja tuntee yritystä kohtaan. Brändin kehittämisessä on neljä päälähestymistapaa.
Tuotelinjan laajentaminen
Tuotelinjan laajentaminen on prosessi, jossa otetaan käyttöön uusi tuote. Uusi sisällyttäminen kuuluu samaan kategoriaan tai tuotelinjaan, jossa yritys jo toimii. Sinänsä tämä kohdistuu olemassa oleville markkinoille käyttämällä olemassa olevaa tuotemerkkiä.
Tästä on tullut suosittu lähestymistapa markkinoinnissa. Yritys voi hyödyntää olemassa olevan tuotemerkin tunnettuutta laajentaakseen tuotetarjontaa variaatioilla, jotka kanta-asiakkaat todennäköisesti ottavat hyvin vastaan.
Suuret vähittäismyyntimerkit käyttävät usein tätä lähestymistapaa, kun makujen/makujen ja pakkauskokojen variaatioilla on jonkin verran vetovoimaa markkinoilla.
Monimerkkilähestymistapa
Tuotelinjan laajentamislähestymistavasta poikkeava variaatio on usean tuotemerkin strategian toteuttaminen samalla markkinalla. Tämä tarkoittaa sitä, että samassa tuoteryhmässä kilpailee useampi kuin yksi tuotemerkki.
Suuret yritykset käyttävät yleensä tätä strategiaa ahtauttaakseen markkinoita ja saadakseen huomattavan kilpailuedun. Esimerkiksi shampoiden valmistajalla voi olla useita tuotemerkkejä, jotka näennäisesti kilpailevat keskenään, mutta joilla on sama yritysomistus.
Tämä tehdään, jotta saman tuotteen eri markkinasegmenttejä voitaisiin käsitellä. Sen lisäksi, että markkinoilla on erilainen asemointi, se myös vähentää kilpailijoiden mahdollisuuksia tulla markkinoille.
Monimerkkistrategian haittapuolena ovat kustannukset ja aika, jotka aiheutuvat uuden tuotemerkin luomisesta, joka kiinnostaa kuluttajia.
Merkin laajentaminen
Merkin laajentamiseen tähtäävässä lähestymistavassa on kyse tuotemerkin kattavuuden ja kohdemarkkinoiden laajentamisesta. Yritys tuo saman tuotemerkin alle tuotteita täysin eri markkinaraosta tai -kategoriasta.
Esimerkiksi rakennustarvikevalmistaja CAT on hiljattain aloittanut vaatemalliston markkinoinnin – tämä laajentaa tehokkaasti tuotemerkin kohderyhmää.
Merkin laajentaminen on tutkittava ja suunniteltava huolella, sillä markkinat eivät välttämättä ymmärrä tuotemerkin asiantuntemusta jossakin toisessa tuotekategoriassa. Siksi brändilaajennuksia voidaan tehdä asteittain siirtymällä uusiin tuoteryhmiin, joilla on ainakin yksi yhteinen piirre brändin nykyisten tuotteiden kanssa.
Uusi brändi
Viimeiseksi neljäs brändin kehittämisstrategia on uuden brändin muodostaminen. Tämä tarkoittaa, että otetaan käyttöön uusi tuotelinja sekä luodaan täysin uusi brändi-imago. Tämä on kuin aloittaisi yrityksen tyhjästä.