Pääomakampanjan suunnittelu:

Pääomakampanja on kohdennettu varainhankinta, jonka tarkoituksena on kerätä varoja tiettyä hanketta varten. Niitä käytetään usein tukemaan rakennushankkeita tai rakentamista – ponnisteluja, joiden toteuttaminen vaatii useita vuosia ja miljoonia dollareita.

Sen vuoksi pääomakampanjat voivat olla valtavia hankkeita, jotka ovat asiaan vihkiytymättömille melko ylivoimaisia.

Luotavan suunnitelman laatiminen pääomakampanjaasi varten voi lisätä menestymismahdollisuuksiasi huomattavasti!

Käsittelemme kampanjan suunnittelun tärkeimpiä vaiheita:

1. Määritä tarpeesi ja tavoitteesi
2. Kootkaa tiiminne ja innostakaa johtokunta
3. Toteutettavuustutkimuksen tekeminen
4. Kirjoittakaa asianne. tuen saamiseksi
5. Suunnittele lahjoitusten vaihteluväli
6. Määrittele budjettisi
7. Suunnittele viestintäsuunnitelma

Oletko valmis oppimaan lisää?

Määrittele tarpeesi ja tavoitteesi

Ennen kuin aloitat pääomakampanjan suunnittelun, on tärkeää, että olet ehdottoman varma siitä, että pääomakampanja on se, mitä tarvitaan tavoitteesi saavuttamiseksi.

Mitä kampanjallasi rahoitetaan? Sinulla pitäisi olla selkeä visio onnistumisesta – esimerkiksi uusi rakennus – ja kohtuullinen käsitys hankkeen vaatimista asiaan liittyvistä kustannuksista ja työvoimasta.

Loppujen lopuksi pääomakampanjat ovat kalliita ja pitkäaikaisia hankkeita. Pääomakampanjaan ryhtyminen voi olla erittäin palkitsevaa, mutta päätös on tehtävä huolella.

Pääomakampanjan toteuttamiseen tarvitaan infrastruktuuria ja välineitä sekä vankka kampanjasuunnitelma. Voittoa tavoittelemattoman organisaatiosi ei tarvitse olla täydellinen, mutta sinulla tulisi olla vankka käsitys vahvuuksistasi ja heikkouksistasi, jotta voit täyttää mahdolliset puutteet.

Kysy itseltäsi seuraavia kysymyksiä määrittääksesi kampanjavalmiutesi:

• Onko sinulla varainhankinnan strateginen suunnitelma?
• Onko hallinnollasi ja johtokunnallasi vahvaa johtajuutta?
• Pidätätkö palkattua varainhankintahenkilöstöäsi tilivelvollisena taloudellisista tavoitteista?
• Ymmärrätkö voittoa tavoittelemattoman organisaatiosi aikaisemman ROI:n kampanjoissa ja tapahtumissa?
• Onko sinulla vankka käsitys kohderyhmänäsi olevista väestöryhmistä?
• Voiko voittoa tavoittelematon organisaatiosi tukea lisääntyneitä toimintakustannuksia?

Jos kamppailet vastauksen kanssa joihinkin näistä kysymyksistä, älä huoli.

Voit ratkaista joitakin näistä ongelmista kampanjan aikana. Mutta jos huomaat, ettet voi vastata mihinkään näistä kysymyksistä myöntävästi, sinun on ehkä harkittava kampanjaasi uudelleen tai palkattava ulkopuolista apua.

Kootkaa tiimi ja innostakaa johtokunta

Kampanjan onnistumiseksi on täytettävä monia tehtäviä.

Kohtaisesti tarvitset:

• Kampanjan puheenjohtajan. Kampanjapuheenjohtajasi valvoo pääomakampanjan komiteoita ja toimii yhteyshenkilönä organisaatiosi ja yhteisön välillä.
• Suunnittelukomitean. Suunnittelukomiteassanne tulisi olla noin 10-15 jäsentä, mukaan lukien henkilökunta ja vapaaehtoiset, jotka työskentelevät yhdessä kampanjan suunnittelemiseksi.
• Ohjauskomitea. Ohjauskomitea auttaa kampanjan johtamisessa sen käynnistämisen jälkeen. Se vastaa siitä, että kaikki sujuu moitteettomasti.

Näitä rooleja ei tarvitse täyttää heti, mutta tarvitset olemassa olevia johtajia, jotka ovat valmiita ja halukkaita ottamaan nämä roolit (tietenkin innostuneesti).

Yksi tärkeimmistä pohdinnoista suunnittelun alkuvaiheessa on se, tarvitseeko sinun palkata pääomakampanjakonsultti.

Konsultti on asiantuntija, joka toimii organisaatiosi yhteistyökumppanina ja tukee kampanjaasi erityispalveluilla sekä yleisellä avustuksella. Jos organisaatiosi tarvitsee paljon valmisteluja tai jos sinun on vahvistettava sisäisiä toimintojasi ennen kampanjaa, konsultti voi auttaa myös näissä ongelmissa.

Vaikka pääomakampanjakonsultti voi johdattaa sinut kohti menestyksen polkua, tarvitset organisaatiosi tärkeimpien johtajien hyväksynnän, ennen kuin voit palkata konsultin tai ylipäätään toteuttaa kampanjan.

Johtokuntasi ja kehitysyhteistyötoimikuntasi on tuettava hankettasi sekä varainhankintakampanjaa (ja päätöstä palkata ulkopuolista apua) täysin. Ne loppujen lopuksi osallistuvat hankkeeseen ja rahoittavat sitä, ja ne saattavat joutua järjestelemään budjetin painopisteitä uudelleen lisäkustannusten huomioon ottamiseksi.

Ei riitä, että haet heidän tukeaan – innosta johtokuntaasi. Anna heidän kuvitella kampanjan onnistuminen. Anna heille vihjeitä mahdollisista haasteista ja ratkaisuista ja pidä heidät mukana alkuvaiheen keskusteluissa.

Toteutettavuustutkimuksen tekeminen

Toteutettavuustutkimus on tärkeä osa suunnittelun alkuvaihetta. Tässä tutkimuksessa määritetään, onko pääomakampanja organisaatiollesi toteuttamiskelpoinen.

Hän toimii näin: puolueeton kolmas osapuoli haastattelee keskeisiä sidosryhmiä ja kohderyhmiä heidän käsityksistään organisaatiostasi ja kyseisestä hankkeesta.

Toteutettavuustutkimuksesta saadut tiedot voivat ohjata kampanjan kulkua ja auttaa sinua tarkentamaan tavoitteitasi.

Lisäksi nämä tutkimukset herättävät varhaisessa vaiheessa tukea ja tietoisuutta potentiaalisilta lahjoittajilta, jotka osallistuvat kampanjasi hiljaiseen vaiheeseen.

Toteutettavuustutkimuksia tekevät usein pääomakampanjakonsultit, koska lahjoittajat ovat todennäköisemmin avoimia jollekin, jota he eivät ole koskaan tavanneet.

Toteutettavuustutkimukset tulisi ostaa ”a la carte” konsulttiyrityksiltä. Haluatte nähdä tutkimuksen tulokset ennen kuin ryhdytte toteuttamaan pääomakampanjaa (loppujen lopuksi se ei välttämättä ole kannattava).

Jos organisaationne päättää, että pääomakampanja on oikea valinta, organisaatiollanne ei ole velvollisuutta palkata samaa yritystä tai konsulttia toteuttamaan kampanjaansa, vaikka voitte tietenkin halutessanne jatkaa yhteistyötä konsultin kanssa.

Toteutettavuustutkimuksessa olisi kuitenkin pyrittävä vastaamaan seuraaviin kysymyksiin:

• Onko meillä riittävän suuri lahjoittajapohja tavoitteemme tukemiseksi?
• Onko hanke järkevä tärkeimmille sidosryhmillemme?
• Paljonko meidän pitäisi odottaa keräävämme varoja?
• Onko nyt oikea aika järjestää pääomakampanja?
• Mitä kysymyksiä ja huolenaiheita potentiaalisilla lahjoittajilla on hankkeesta?
• Keitä ovat mahdolliset suurlahjoittajamme?

Pääomakampanjan toteuttaminen ilman toteutettavuustutkimusta on kuin ampuisi nuolta kohteeseen silmät sidottuina. Toteutettavuustutkimukset tuovat selkeyttä ja näkemystä vaikutusvaltaisimmista lahjoittajistasi.

Kirjoita tukitapaus

Tukitapaus eli case statement osoittaa potentiaalisille lahjoittajille, miksi pääomakampanjasi on tärkeä ja mitä päämäärälläsi saavutat.

Tukitapaus on lisäksi keskeinen resurssi, jota henkilökunta ja vapaaehtoiset käyttävät lahjoituksia hankkiessaan. Siinä kerrotaan kampanjanne yksityiskohdat kirjallisesti, mikä voi osoittaa mahdollisille lahjoittajille, että hanke on oikeutettu ja hyvin perusteltu.

Tukiperustelunne tulisi pakottaa lahjoittajat antamaan lahjoituksia.

Tekemiseksi perustelussanne tulisi olla seuraavat tiedot:

• Organisaationne tausta. Kerro lahjoittajille lisää organisaatiostasi, sen tehtävästä ja vaikutuksista. Haluat osoittaa heille, että organisaatiosi on hyvämaineinen ja että heidän lahjoituksensa käytetään asioihin, joilla on merkitystä.
• Miten pääomakampanja edistää asiaanne. Selitä, miten pääomakampanja viime kädessä mahdollistaa voittoa tavoittelemattoman organisaatiosi tehtävän. Miten uusi rakennus (tai mitä ikinä yritätkään saavuttaa) antaa voittoa tavoittelemattomalle järjestöllesi mahdollisuuden auttaa apua tarvitsevia ihmisiä?
• Yksityiskohtia varainhankintakampanjasta. Jaa kampanjan tavoite ja budjetti ja selitä, miten varat käytetään. Ole mahdollisimman tarkka; lahjoittajat arvostavat avoimuutta.

Näiden peruspohdintojen lisäksi käytä toteutettavuustutkimuksen tuloksia tukipyynnön perustana. Saatat esimerkiksi haluta käsitellä tutkimuksen aikana esitettyjä yleisimpiä tai kiireellisimpiä kysymyksiä osoittaaksesi lahjoittajille, että olet ottanut heidän palautteensa vakavasti.

Organisaatiosi koosta riippuen saatat haluta esitellä tukipyrkimyksesi tuotemerkillä varustetussa esitteessä. Esitteet ovat käteviä ja visuaalisesti jännittäviä tapoja esitellä asiasi.

Jos laadit esitteen, harkitse ammattivalokuvaajan palkkaamista, jos et ole vielä palkannut. Kun sanat eivät riitä, laadukkaat, vaikuttavat valokuvat voivat täyttää aukkoja ja yhdistää lahjoittajat välittömästi asiaasi.

Kehitä lahjoitushaarukan kaavio

Toteutettavuustuloksiasi käytetään pääomakampanjasi toiseen tärkeään osa-alueeseen: lahjoitushaarukan kaavion kehittämiseen.

Lahjoitushaarukan kaavio pilkkoo kokonaistavoitteesi pienempiin, helpommin hallittaviin lahjoituksiin. Lahjoitusten vaihteluväliä voidaan käyttää osoittamaan johtokunnalle, miten realistisesti saavutatte pääomakampanjanne tavoitteen.

Etenkin varainhankintatiimisi voi käyttää taulukkoa määritelläkseen, kuinka monta potentiaalista lahjoittajaa kannattaa tavoittaa ja kuinka paljon kultakin potentiaaliselta lahjoittajalta kannattaa pyytää.

Koska pääomakampanjat ovat riippuvaisia muutamasta suuresta lahjoituksesta ja monista pienemmistä lahjoituksista, taulukossanne tulisi olla muutama suuri lahjoitus, jotka muodostavat 10-20 prosenttia koko tavoitteestanne.

Tässä on esimerkki siitä, miltä lahjoitusvälikaavionne tulisi näyttää:

Kuten huomaat, tämä kaavio sisältää:

• Kokonaistavoitteen perusteellisen jaottelun.
• selkeän korrelaation suurten lahjoitusten ja pienemmän lahjoittajamäärän välillä.
• Niiden prospektihenkilöiden lukumäärän, jotka voisivat antaa kunkin lahjoituksen. Tämä luku on suurempi kuin tarvittavien lahjoittajien määrä, jotta organisaatiolla on jonkin verran liikkumavaraa.

Kunkin kaavion logistiikka vaihtelee organisaatiosi lahjoittajapohjan koostumuksen mukaan (ja jos et ole vielä tehnyt sitä, sinun on ehkä seulottava lahjoittajasi saadaksesi kattavimmat tiedot siitä, kuka voi antaa minkä summan).

Lisäksi on tärkeää ymmärtää, että lahjoitusaluekaavio on opas, ei mikään jäykkä sääntökirja. Käytä sitä varainhankinnan pohjana, mutta älä pelkää mukauttaa lahjakokoja lahjoittajien kanssa henkilökohtaisesti käytyjen keskustelujen perusteella.

Määritä budjetti

Pääomakampanja voi olla kallis, joten on tärkeää budjetoida huolellisesti kampanjan logistiikka sekä kampanjan toteuttamiseen tarvittavat varainhankintaideat.

Hyvin perusteltu budjetti pitää menot kurissa, auttaa ennakoimaan kulut ja varmistaa, että lahjoitukset menevät suoraan hankkeeseen – eivät sisäisiin toimintoihin.

Hankkeen kustannusten lisäksi budjettiisi on sisällytettävä:

• Konsulttimaksut: Jos palkkaat pääomakampanjakonsultin, sinun on budjetoitava hänen palkkionsa (yleensä ennakkoon maksettava, toistuva kustannus, joka maksetaan koko kampanjan ajan). Muista budjetoida lisäkulut, kuten matka- ja majoituskulut.
• Viestintä: Jos laadit viestintämateriaalin itse tai markkinointitoimiston kautta, sinun on otettava huomioon painatus- ja myynninedistämiskustannukset.
• Lahjoittajien tunnustaminen: Päätitpä sitten kunnioittaa suurimpia lahjoittajiasi kylttien, henkilökohtaisten muistoesineiden tai lahjoittajien tunnustusohjelman avulla, on tärkeää sisällyttää nämä kulut budjettiisi.

Nämä perusnäkökohdat olisi sisällytettävä mihin tahansa budjettiin, mutta yksityiskohdat vaihtelevat organisaatiosi varainhankintastrategian mukaan.

Esimerkiksi koulut ja yliopistot järjestävät usein tapahtumia julkisen vaiheen aikana mainostaakseen ja kerätäkseen varoja pääomakampanjaansa varten. Näiden oppilaitosten tulisi ottaa koulun huutokaupan tai muun tapahtuman kustannukset huomioon jo varhaisessa vaiheessa, jotta ne tuottaisivat parhaan mahdollisen kannattavuuden.

Liian löysän budjetin riskinä on jäädä tavoitteesta jälkeen odottamattomien kulujen vuoksi; minimoi tämä riski suunnittelemalla ennakkoon!

Viestintäsuunnitelman laatiminen

Viestintäsuunnitelman laatiminen on viimeinen askel pääomakampanjan suunnittelussa.

Suunnitelmassasi hahmotellaan, miten pyydät suurilta tai mahdollisilta lahjoittajilta lahjoituksia hiljaisen vaiheen aikana ja miten mainostat kampanjaasi muille mahdollisille lahjoittajille julkisen vaiheen aikana. Kaikenlainen on otettava huomioon aina ajan varaamisesta suurlahjoittajaehdokkaiden kanssa laadukkaan videon kehittämiseen sosiaalista mediaa varten.

Katsotaanpa kutakin vaihetta ja sitä, miten voit markkinoida lahjoittajillesi.

Hiljainen vaihe

Hiljainen vaihe on ratkaisevan tärkeä kampanjasi onnistumisen kannalta. Keskimäärin voittoa tavoittelemattomat järjestöt keräävät 50-70 prosenttia tavoitteestaan pääomakampanjan hiljaisen vaiheen aikana.

Sen vuoksi sinun on räätälöitävä kampanjasi markkinointi suurlahjoittajille.

Suurin osa hiljaisen vaiheen viestinnästäsi tapahtuu intiimeissä, henkilökohtaisissa tilaisuuksissa.

Henkilökohtaisen puhelinsoiton pitäisi käynnistää keskustelu; selitä selkeästi, miksi haluat tavata potentiaalisen lahjoittajan, ja laadi suunnitelma tapaamiselle.

On tärkeää, ettet kiertele puskista. Tee etukäteen selväksi, että haluat pyytää lahjaa, jotta et loukkaa ostajaehdokasta yllättämällä hänet. Asetu heidän asemaansa! Miltä sinusta tuntuisi, jos menisit tapaamaan ystävääsi vain siksi, että hän pyytäisi sinulta rahaa?

Kun olet kasvokkain potentiaalisen asiakkaan kanssa, ole jälleen suora. Selitä, miksi suhtaudut intohimoisesti organisaatioon, ja perustele tukesi.

Vastaat mahdolliselle asiakkaalle esitettyihin kysymyksiin. Tunnustele keskustelun kulkua. Jos potentiaalinen asiakas suhtautuu keskusteluun myönteisesti, pyydä lahjoitusta.

Jos mahdollinen ostaja vaikuttaa epävarmalta, sinun on ehkä tarjottava hänelle lisäaikaa miettiä ehdotustasi, annettava hänelle lisätietoja tai tavattava hänet useita kertoja ennen kuin hän uskaltaa tehdä lahjoituksen.

Pitäkää sekä mahdolliset ostajaehdokkaat että lahjoittajat mukana kampanjassa lähettämällä heille tilannekatsauksia kampanjan etenemisestä ja kutsumalla heidät kampanjatapahtumiin.

Valttina on sinnikkyys mutta kohtelias asenne. Kiitä aina potentiaalista henkilöä hänen käyttämästään ajasta, vaikka hän päättäisi olla antamatta lahjoitusta.

Jos he kuitenkin tekevät lahjoituksen, ilmaise tietysti kiitollisuutesi! Kiitä heitä henkilökohtaisesti, lähetä heille käsinkirjoitettu kiitosviesti ja jatka kiittämistä koko kampanjan ajan!

Julkinen vaihe

Julkiseen vaiheeseen mennessä suurin osa tavoitteestasi on kerätty.

Tässä vaiheessa ilmoitat kampanjastasi suurelle yleisölle. Sinun on kiinnitettävä tukijoiden huomio maksimoimalla viestintäkanavasi.

Suoramainonta, sähköpostiviestit, sosiaalisessa mediassa julkaistut viestit, puhelinsoitot – kaikkia näitä ja muita kanavia voidaan käyttää lahjoittajien tavoittamiseen.

Lahjoitusten vastaanottamiseen monet järjestöt käyttävät joukkorahoituskampanjoita, joissa monet kannattajat osallistuvat pienempiin lahjoituksiin määritellyn, kiireellisen aikataulun puitteissa (katso lisätietoja Double the Donationin joukkorahoitustyökaluista).

Voit myös luoda verkkosivuillesi nimetyn lahjoitussivun tai lisätä perinteiselle lahjoituslomakkeelle vaihtoehdon lahjoittaa pääomakampanjaasi.

Valinta on tehdä kampanjastasi mahdollisimman helposti lähestyttävä lahjoittajille!

Nyt kun tunnet pääomakampanjan suunnittelun olennaiset ensiaskeleet, sinulla on hyvät valmiudet aloittaa prosessi itse!

• Bio
• LinkedIn
• Uusimmat viestit

Jenny Goldberg, CFRE

Vice President at Aly Sterling Philanthropy

Jenny Goldberg on kokenut varainhankkija, lahjakas puhuja ja arvostettu neuvonantaja, jolla on monipuolinen tausta kehitysyhteistyön ja median/julkisuuden parissa. Aly Sterling Philanthropyssa Jenny keskittyy vahvan neuvonantajatiimin johtamiseen ja rakentamiseen sekä auttamaan asiakkaitaan parantamaan varainhankintastrategioita, lahjoittajasuhteita, lahjojen viljelyä ja tiimin yleistä tehokkuutta. Jennyn työpajoja ja esityksiä on pidetty National Schools Foundation Associationin, oikeusapualan Management Information Exchange -järjestön, Ronald McDonald House Charities -järjestön ja Boys & Girls Clubs of American kokouksissa. Jenny on suorittanut kandidaatin tutkinnon Toledon yliopistossa, saanut koulutusta Indianan yliopiston Lilly Family School of Philanthropy -yliopiston Fund Raising School -koulusta ja on valmistunut Leadership Toledo -ohjelmasta. Hän on toiminut muun muassa Ronald McDonald House Charitiesin, Northwest Ohio Scholarship Fundin, Anthony Wayne Youth Foundationin, Sight Center of Northwest Ohio -järjestön ja Greater Toledo Arts Commissionin johtokunnissa ja komiteoissa.

Lewatest posts by Jenny Goldberg, CFRE (see all)

• Planning a Capital Campaign: The Essential First Steps – 7. maaliskuuta 2017