Quaker Oats Co.

perustettiin: Yhteystiedot:

Pääkonttori: Quaker Tower
321 n. Clark st.
Chicago, il 60610-4714puhelin: Quaker Oats: (312)222-7111fax: (312)222-8323url: http://www.quakeroats.com

KATSAUS

The Quaker Oats Company on maailmanlaajuinen elintarvike- ja juomatuotteiden markkinoija, jolla on yksi elintarvikebisneksen luotettavimmista tuotemerkeistä. Sen tuotteisiin kuuluvat Quaker Oats, Rice-A-Roni ja Gatorade. Quakerin lähihistoria on monella tapaa ollut kahden juoman tarina: Gatorade ja Snapple. Vuonna 1983 Quaker osti Gatoraden hyvin menestyksekkäästi, ja siitä tuli yhtiön myydyin tuotemerkki. Vuoden 1994 lopulla Quaker osti Snapplen, ”uuden ajan” juomien markkinoijan, joka osoittautui katastrofaaliseksi ja maksoi yhtiölle reilusti yli miljardi dollaria. Snapple myytiin suurella tappiolla maaliskuussa 1997, mikä johti pitkäaikaisen hallituksen puheenjohtajan, pääjohtajan ja toimitusjohtajan William Smithburgin eroon huhtikuussa 1997.

Quaker on historiansa aikana ostanut ja myynyt monia eri yrityksiä, ja joka kerta yrityksen profiili on muuttunut. 1980-luvun alussa ja 1980-luvun puolivälissä Quaker myi muut kuin elintarvikealan liiketoimintansa lelujen, miesten muodin ja muiden vähittäismyynti- ja ravintolatoimintojen osalta. Samaan aikaan se alkoi tehdä uusia yritysostoja elintarvikealalla. Tärkein osto oli Stokely-Van Camp vuonna 1983, johon kuului Gatorade-urheilujuoma.

Tehokkaan markkinoinnin avulla Quaker kasvatti Gatoraden myyntiä 93 miljoonasta dollarista vuonna 1983 1,5 miljardiin dollariin vuonna 1997, mikä oli 28 prosenttia Quakerin kokonaismyynnistä. Gatorade tuotti myös 187 miljoonaa dollaria voittoa, noin 32 prosenttia yhtiön vuoden 1997 kokonaisvoitosta. Vuonna 1997 Gatoradella oli 82 prosentin osuus urheilujuomamarkkinoista.

Quaker osti Snapplen vuonna 1994 1,7 miljardilla dollarilla ajatuksenaan yhdistää se Gatoraden kanssa ”hyvää tekeväksi” juomaksi. Monet markkina-analyytikot olivat kuitenkin sitä mieltä, että Quaker maksoi tuotemerkistä noin 1,0 miljardia dollaria liikaa, koska Snapplen myynti oli laskussa jo yrityskaupan aikana ja tuotemerkki kohtasi merkittävää uutta kilpailua Coca-Cola Companyn ja PepsiCon taholta. Quakerilla oli suuria jakeluongelmia tuotemerkin kanssa ja myynti laski. Maaliskuussa 1997 Quaker suostui myymään Snapplen RC Colan ja Arby’s-ravintoloiden omistajalle Triarc Companiesille vain 300 miljoonalla dollarilla. Quaker otti myös 1,4 miljardin dollarin suuruisen tuloslaskelman kaupan toteuttamiseksi.

Vaikka Snapplen osto ilmeisesti vahingoitti Quaker Oatsia taloudellisesti, yhtiöllä oli edelleen vahva valikoima muita tuotteita. Esimerkiksi vuonna 1997 yhtiön elintarvikkeiden myynti oli 3,2 miljardia dollaria ja Gatoraden myynti 1,5 miljardia dollaria. Myös jatkuva julkisuus kauran terveysvaikutuksista auttoi parantamaan sen vanhimman tuotteen, Quaker Oatsin, myyntiä. Vuodesta 1997 lähtien Quakerin tärkeimpiin elintarvikelinjoihin kuuluivat valmismurot, laitosruokavalio, lämpimät murot, viljapohjaiset välipalat, maustettu riisi, pastan lisukkeet ja muut päivittäistavaratuotteet.

YRITYKSEN RAHOITUS

Vuonna 1997 Quaker Oatsin liikevaihto oli 5,0 miljardia dollaria, kun se vuonna 1996 oli ollut 5,2 miljardia dollaria, eli myynti laski 3,5 prosenttia. Samana ajanjaksona yhtiö teki 931 miljoonan dollarin tappion, kun se vuonna 1996 teki 248 miljoonan dollarin voiton. Quaker Oatsin osake vaihteli 52 viikon aikana korkeimmillaan 60 dollarista matalimmillaan 42 dollariin. Joidenkin tuotelinjojen, kuten Snapplen, myyminen pois oli selitys vuoden 1997 myynnin ja voittojen laskulle. Quaker Oatsin säilyttämien segmenttien osalta elintarvikkeiden myynti kasvoi 4 prosenttia vuonna 1997, kansainvälisten elintarvikkeiden myynti kasvoi 5 prosenttia, juomien myynti kasvoi 8 prosenttia ja kansainvälisten juomien myynti kasvoi 19 prosenttia. Quaker Oats sai 64,4 prosenttia myynnistä elintarvikkeista ja 30,3 prosenttia juomista vuonna 1997.

ANALYYTIKKOJEN MIELIPITEET

Vuoden 1997 alkupuolella markkina-analyytikot keskittyivät Quakerin kalliiseen ja epäonnistuneeseen Snapple-yrityskauppaan, mutta totesivat, että yhtiöllä oli edelleen useita vahvuuksia. Monet analyytikot olivat yhtä mieltä siitä, että Snapplen hankinta ja johtaminen oli täydellinen katastrofi. Yhtiö maksoi liikaa yrityksestä, jolla oli liikaa kilpailijoita ja jonka myynti oli laskussa. Quaker Oats häiritsi täysin Snapplen jakelujärjestelmää eikä kuunnellut Snapplen aiempaa myynti-, markkinointi- ja johtohenkilöstöä siitä, miten yrityskulttuuri toimi. Wall Street hurrasi, kun Quaker Oats myi Snapplen, ja hurrasi vielä kovemmin, kun Quaker Oatsin toimitusjohtaja William Smithburg erosi.

Jotkut analyytikot huomauttivat, että jos Quaker myisi Gatorade-tuotemerkkinsä, yhtiöstä tulisi suhteellisen pieni 3,3 miljardin dollarin päivittäistavarayhtiö. Koska Quaker Oatsilla on 82 prosenttia urheilujuomamarkkinoista, analyytikot olivat yhtä mieltä siitä, että Quaker Oatsin pitäisi tukea tuotemerkkiä voimakkaasti. Yhtiö suostui ja käytti paljon rahaa taatakseen NFL:n sponsoroinnin Gatoraden kanssa.

Analyytikot seurasivat, mitä uusi toimitusjohtaja Robert Morrison, entinen Kraft Foodsin työntekijä, tekisi Quaker Oatsissa. Jotkut ylistivät Morrisonin vuoden 1998 alussa aloittamaa rakenneuudistusta. Elintarvike- ja juomaosastoa ei enää erotettu Pohjois-Amerikkaan ja kansainväliseen osastoon, ja johtoportaita poistettiin. Huomautettiin, että Quaker Oats on suhteellisen pieni yritys, eikä se siksi tarvinnut useita johtotasoja.

HISTORIA

Quaker Oats Companyn juuret ulottuvat 1800-luvun puoliväliin, jolloin neljä kaurahiutalebisneksen pioneeria perusti yrityksen, josta tuli Quaker Oats. Ferdinand Schumacher, John Stuart, George Douglas ja Henry Parsons Crowell osallistuivat kaikki kaurahiutaleiden tuotantoon ja myyntiin silloiselle skeptiselle yleisölle. Crowell oli ostanut Ohiossa Ravennassa sijaitsevan Quaker Mill Companyn, jonka perustajat olivat valinneet tuotemerkilleen nimen ”Quaker”.

Vuonna 1888 seitsemän Yhdysvaltojen suurinta kaurahiutaleiden myllyttäjää (mukaan lukien nämä neljä miestä) yhdistivät voimansa muodostaakseen American Cereal Companyn (American Cereal Company), joka käytti Quakerin tuotemerkkiä. Perustajien väliset erimielisyydet johtivat taisteluun yhtiön määräysvallasta, jonka Stuart ja Crowell lopulta voittivat. Vuonna 1901 he perustivat Quaker Oats Companyn New Jerseyssä.

Kahdeskymmenennen vuosisadan alkuvuosikymmeninä yhtiö laajensi kaurahiutaletuotteidensa myyntiä ja toi markkinoille uusia valmiita aamiaismuroja. Yhtiö toi 1940-luvun lopulla markkinoille Aunt Jemima -muffinssi-, keksi- ja piparkakkusekoituksia. 1950-luvulla yritys toi markkinoille Quick Cooking Quaker Oatsin, Aunt Jemima Frozen Pancakesin ja muita tuotteita. Cap’n Crunch ja Instant Quaker Oatmeal seurasivat 1960-luvulla. Niin ikään 1960-luvulla yhtiö myi eläinrehuosastonsa ja osti muita kuluttajatuotemerkkejä, kuten Celeste Pizza ja Fisher-Price Toys (Quaker irrotti Fisher-Pricen vuonna 1991 ja muuttui pelkästään päivittäistavaratuotteita valmistavaksi yhtiöksi).

Kahdeksankymmentäluvulla Quaker Oats osti Stokely-Van Campin, johon kuului myös Gatorade-brändi. Kaksi muuta tärkeää yritysostoa 1980-luvulla olivat Golden Grain Macaroni Company ja Anderson, Clayton & Co. (Gaines Pet Foods). 1990-luvun puolivälissä Quaker myi pakastetehtaansa ja lisensoi pakasteiden aamiaisbrändit osittain maksaakseen Snapplen ostosta aiheutuneet velat pois.

STRATEGIA

Quaker Oats Companyn tavoitteena oli kehittää ja ylläpitää voimakkaasti kasvava, korkean katteen omaava, johtavien tuotemerkkien salkku, jota terveystietoiset kuluttajat ostavat. Tämä salkku keskittyy pääasiassa juomiin ja viljapohjaisiin elintarvikkeisiin, mukaan lukien viljatuotteet ja viljapohjaiset välipalat, riisi ja pasta, ruokapalvelutuotteet ja juomat.

Tässä tarkoituksessa uusi toimitusjohtaja Morrison ei hukannut aikaa kannattamattomien linjojen karsimiseen Quaker Oatsista. Sen sijaan hän halusi yhtiön keskittyvän kolmeen alueeseen: muroihin, juomiin ja välipaloihin; joidenkin tuotteiden, erityisesti murojen, laajentamista ulkomaille jatketaan.

Gatorade on ollut Quaker Oatsin tähtimerkki, jota yhtiö ei halua heikentää. Quaker Oats pääsi sopimukseen National Football Leaguen kanssa ja jatkoi nykyistä tukisopimusta jalkapallokaudelle 2003-2004. Yhtiön kerrotaan maksavan lähes 21 miljoonaa dollaria vuodessa, joten kuusivuotisen sopimuksen arvo on 125 miljoonaa dollaria. Quaker Oatsille se on hyvin käytettyä rahaa, sillä Gatorade pitää edelleen kilpailijoitaan loitolla urheilujuomamarkkinoilla.

Vuonna 1998 Quaker Oats käynnisti kaksi suurta kampanjaa, joiden tavoitteena oli markkina-aseman vahvistaminen. Yhtiö suunnitteli tuovansa markkinoille uuden hedelmä- ja kaurapatukan niin sanotuille ”nappaa ja mene” -markkinoille. Sen uudempi tulokas, Cap’n Crunch -patukat, kokivat pettymyksen myynnin suhteen. Quaker Oats oli 1990-luvun lopulla johtava riisikakkujen valmistaja 65,2 prosentin markkinaosuudellaan, mutta tuotteiden myynti laski kahden vuoden aikana 11 prosenttia. Uudessa mainoskampanjassa, jonka kerrotaan maksavan 15 miljoonaa dollaria, keskitytään uuden riisikakun makuun ja vähäiseen rasvapitoisuuteen eikä rasvattomuuteen.

FAST FACTS: The Quaker Oats Co.

Omistus: The Quaker Oats Company on julkisessa omistuksessa oleva yhtiö, jolla käydään kauppaa New Yorkin pörssissä.

Ticker symbol: OAT

Officers: OAT

Officers: Robert Morrison, Chmn. & toimitusjohtaja, 1998 palkka 950 000 dollaria, bonus 1 000 000 dollaria; Robert S. Thomason, Sr. VP & CFO, 1997 palkka $379,486, bonus $451,700

Työntekijät: 14,000 (1997)

Pääkilpailijat: Quaker Oats kilpailee muroja, juomia ja välipaloja valmistavien yritysten kanssa. Joitakin kilpailijoita ovat mm: Borden; Coca-Cola; General Mills; The H.J. Heinz Co.; Kellogg; Nestle; PepsiCo; ja Unilever.

INFLUENSSIT

Quaker Oats Companyllä on jo pitkään ollut vahva tunnettuus suuren yleisön keskuudessa, mikä johtuu suurelta osin sen kuuluisasta tuotenimestä ja tavaramerkistä: Quaker. Nimi valittiin ensin, koska se heijasti rehellisyyden, rehellisyyden ja vahvuuden arvoja. Yrityksen tuotteen tavaramerkistä (Quaker-vaatteisiin pukeutuneen miehen kuva) tuli Amerikan ensimmäinen rekisteröity tavaramerkki aamiaismuroille. Quaker-nimestä on sittemmin tullut amerikkalainen ikoni, ja se hyödyttää edelleen suuresti yrityksen suunnitelmaa tunnistaa elintarvikkeensa ”terveellisiksi” ja ”hyvää tekeviksi”.

Yhtiö oli 1800-luvun puolivälistä 1800-luvun loppupuolelle sijoittuvasta varhaisvaiheestaan lähtien edelläkävijä tuotteidensa markkinoinnissa ja mainonnassa suoraan yleisölle. Varhaiset markkinointi- ja mainostustoimet auttoivat yritystä kasvamaan nopeasti. Myös kaurahiutaleiden pakkaaminen yksittäisiin astioihin sen sijaan, että niitä olisi myyty tynnyreistä, auttoi lisäämään myyntiä. Yritys toi 1900-luvun alussa markkinoille uusia valmiita viljavalmisteita, kuten paisutettua vehnää ja paisutettua riisiä, ja laajensi näin tuotteidensa vetovoimaa kaurahiutalemalliston ulkopuolelle. Yhtiö perusti myös menestyksekkään eläinten rehuja valmistavan osaston, joka osaltaan edisti yhtiön myynnin kasvua.

Quaker Oats Company jatkoi markkinoinnin ja mainonnan johtavana toimijana koko 1900-luvun ajan, ja se oli edelläkävijä tai kehitti sellaisia välineitä kuin pakattuja palkkioita, kylkiäisiä ja julkkisten mainoksia.

NYKYISET TRENDIT

1980-luvulla lääketieteelliset tutkimukset, jotka osoittivat, että kauran nauttiminen voi vähentää kolesterolia, auttoivat lisäämään kauran ja kauratuotteiden myyntiä. Vuoden 1997 alussa tämä tosiseikka sai virallisen hyväksynnän Yhdysvaltain elintarvike- ja lääkevirastolta, joka antoi luvan rajoitetuille kaurahiutaleita koskeville terveysväitteille tuotemainoksissa. Quaker Oats Company hyötyi suuresti tästä muutoksesta, koska se tuotti sekä kaurahiutaleita että kauraa sisältäviä valmismuroja. Päivittäistavarakauppiaat odottivat, että lämpimien murojen myynti lisääntyisi entisestään uuden politiikan seurauksena.

Toinen Quaker Oatsia 1990-luvun puolivälissä koskettanut kehityssuuntaus oli hintakilpailu valmismuroissa. Vuonna 1996 neljä suurta muroyhtiötä – Kraft Foodsin Post-yksikkö, Kellogg Company, General Mills ja Quaker Oats – alensivat kaikki murojen hintoja saattaakseen listahintansa lähemmäksi private label -tuotteiden hintoja. Supermarket Business -lehden mukaan tällä toimenpiteellä ei kuitenkaan ollut vaikutusta 8. syyskuuta 1996 päättyneen 52 viikon jakson myyntiin. Postin myynti laski 4,0 prosenttia, Quaker Oatsin 8,1 prosenttia ja Kelloggin myynti laski 8,4 prosenttia. General Millsin myynti kasvoi hieman, 0,4 prosenttia.

TUOTTEET

Quaker Oatsilla on satoja tuotemerkkejä, joista 90 prosenttia on ykkönen tai kakkonen markkinoillaan. Huippumerkkejä ovat Gatorade, Quaker Oatmeal, Quaker valmismurot, Quaker Rice Cakes ja Golden Grain -riisituotteet, kuten Rice-A-Roni.

Uudet tuotteet vuonna 1998 olivat Fruit & Oatmeal Cereal Bars mansikka-, mustikka- ja omena-kanelipatukoita, Peanut Butter Crunch Cap’n Crunch -patukoita sekä kaksi uutta riisikakun makua, Caramel Chocolate Chip ja Peanut Butter.

CHRONOLOGY: The Quaker Oats Co:n tärkeimmät päivämäärät.

1877:

Henry Crowell suojasi Quaker-tunnuksen tavaramerkillä

1888:

Seitsemän suurinta amerikkalaista kauramyllyä yhdistyy American Cereal Companyksi, joka myy Quaker-merkkisiä viljoja

1901:

American Cereal yhtiöitetään Quaker Oats Companyksi

1921:

Viljan ylijäämä johtaa hintojen laskuun ja Quakerin ensimmäiseen taloudelliseen tappioon

1925:

Ostaa Aunt Jemima -pannukakkujauhot

1942:

Ostaa Ken-L-Ration lemmikkieläinten ruokaa

1963:

Tuo markkinoille Cap’n Crunch -muroja

1969:

Ostaa Fisher Price Toy Companyn

1983:

Ostaa Stokely-Van Campin, Gatoraden omistajan

1985:

Ostaa Golden Grain Macaroni Companyn

1986: Fisher-Price 1994:

Irrottaa Fisher-Pricen

:

Ostaa Snapple Beverage Corp.

1997:

Snapple Beverage myydään

KANSALAISYHTEISTYÖ

Quaker Oats Company on jo pitkään ollut aktiivinen hyväntekeväisyystoiminnassa. Vuonna 1964 yhtiö hyväksyi ensimmäisen ”Social Progress Plan” -suunnitelmansa, ja vuonna 1967 se aloitti tukiopetusohjelman, jossa työntekijöiden vapaaehtoiset matkustivat asuntoprojekteihin opettamaan vähemmistöoppilaita. Quaker oli myös yksi ensimmäisistä yrityksistä, jotka liittyivät President’s Plan for Progress -ohjelmaan, joka käynnistettiin vuonna 1964 vähemmistöjen taloudellisten mahdollisuuksien edistämiseksi. Yhtiö osallistui ohjelmaan vielä 1990-luvun lopulla.

Tilikaudella 1995 yhtiön ja Quaker Oats Foundationin yhteenlasketut käteissuoritukset ja tuotelahjoitukset olivat 11,6 miljoonaa dollaria, mikä oli 1,1 prosenttia yhtiön kotimaisesta tulosta ennen veroja. Vuonna 1947 perustetun säätiön suorien avustusten pääalueet olivat ravitsemus, nälkä, terveysasiat ja vähemmistöjen koulutus. Quaker Oats Company lahjoittaa myös vuosittain huomattavia määriä elintarvikkeita Second Harvest National Food Bankille ja muille ohjelmille.

GLOBAALINEN LÄSNÄKÖKULMA

Vuonna 1996 Quaker Oatsilla oli kaksi kansainvälisiin markkinoihin keskittyvää osastoa: Latinalaisen Amerikan ja Tyynenmeren alueen päivittäistavaratuotteet ja Euroopan päivittäistavaratuotteet. Erään markkina-analyytikon mukaan Quakerin kansainväliset toiminnot eivät kuitenkaan ole tuottaneet samanlaista kasvua kuin lähes kaikki muut monikansalliset elintarvikeyritykset, vaikka Gatorade hallitsee urheilujuomamarkkinoita Italiassa 90 prosentin osuudella. Latinalainen Amerikka oli Quakerin vahvin kansainvälinen markkina-alue 1990-luvun puolivälissä. Yhtiö suunnitteli käyttävänsä 66 miljoonaa dollaria vuosina 1997-2002 Venezuelassa ja Kolumbiassa lähinnä tehdaskapasiteetin laajentamiseen Kellogg Companyn ja Kraft Foodsin Post-merkkisten murojen aiheuttaman kovan kilpailun vuoksi. Vuodesta 1996 lähtien Quakerin Euroopan-liiketoiminta koostui lämpimistä ja kylmistä viljoista sekä Gatoradesta, ja molempien alueiden markkinaosuudet olivat erään markkina-analyytikon raportin mukaan suhteellisen pienet.

TIEDONLÄHTEET

Bibliografia

brown, warren. ”quaker oats reducing the chaff.” the washington post, 29.3.1998.

burns, greg. ”crunch time at quaker oats: ceo smithburg has to solve the snapple mess-and fast.” business week, 23 september 1996.

de santa, richard. ”toistaiseksi ei murojen tappamista.” supermarket business, tammikuu 1997.

mccarthy, michael. ”quaker oats posts $1.11 billion quarterly loss.” the wall street journal, 24 april 1997.

—. ”quaker to sale snapple for $300 million.” the wall street journal, 28.3.1997.

marchetti, michele. ”kuherruskuukausi on ohi.” sales marketing and management, kesäkuu 1997.

millman, nancy. ”saga ends with a big gulp.” chicago tribune, 28.3.1997.

pollack, judann ja ira teinowitz. ”quaker, general mills start out bran ads: fda approves limited health claims for soluble fiber.” advertising age, 27 january 1997.

puri, shaifali. ”quaker acts-at last.” fortune, 26.5.1997.

The quaker oats 10-k form, 1998. saatavilla osoitteessa http://www.sec.gov.

The quaker oats home page, 1998. saatavilla osoitteessa http://www.quakeroats.com.

”quaker oats seen extending gatorade/nfl.” reuter’s, 8.6.1998. saatavilla osoitteessa http://www.newsalert.com.

sellers, patricia. ”can coke and pepsi make quaker sweat?” fortune, 10.7.1995.

sternman, mike. ”rolling oats: odottaen lisää volyymia terveysmainoksista, elpyvä kuumien murojen myynti lämmittää vähittäiskauppiaiden sydämiä.” supermarket news, 10.2.1997.

thompson, stephanie. ”quaker: $20m push to disbar kellogg.” brandweek, 12 january 1998.

—. ”quaker panostaa 15 miljoonaa dollaria hemmotteluun tähtääviin riisikakkuihin.” brandweek, 2.3.1998.

Vuosikatsausta varten:

puh: (800)685-6566

Lisätietoa toimialasta:

Tutki yrityksiä niiden toimialaluokituskoodien eli sics-koodien mukaan. quaker oatsin tärkeimmät sics-koodit ovat:

2033 hedelmäsäilykkeet

2037 pakastetut hedelmät, hedelmätäysmehut ja -vihannekset

2043 aamiaisruokien viljat

.