by Steve Martin, CMCT
Sosiaalinen todistusaineisto – jossain vaiheessa suurin osa meistä on alistunut sen voimakkaaseen vetovoimaan. Ehkä olemme valinneet kiireisen ravintolan hiljaisemman sijasta, joutuneet meksikolaisen aallon vauhdin vietäviksi urheilustadionilla tai yksinkertaisesti liittyneet kasvavaan jonoon lentokentällä tietämättä varmasti, olemmeko oikeassa jonossa.
Mitä tahansa ”mitä” ja ”missä” tapahtuukin, taustalla on universaali totuus. Se, että näemme muiden käyttäytyvän tietyllä tavalla, johtaa usein siihen, että ”seuraamme väkijoukkoa” pitkälti automaattisesti ja ajattelemattomasti.
Se, että yhteisymmärrykseen perustuva konteksti voittaa usein kognition, on sekä huolestuttavaa että lohdullista. Olemme huolissamme siitä, että meitä pidetään lemmingin kaltaisina, että alistamme päätöksentekomme hallinnan väkijoukolle, vaikka näin saisimme hallintaamme joitakin tärkeämpiä päätöksiä, joita meidän on tehtävä jokapäiväisessä elämässämme. Voimme kuitenkin lohduttautua, koska tällainen alistuminen johtaa meidät useimmiten oikeisiin päätöksiin niiden suuruudesta riippumatta. Jos työkaverini puhuvat kaikki siitä, miten he nauttivat siitä uusimmasta elokuvasta, minäkin todennäköisesti nautin siitä. Ja jos sadat heistä ryntäävät toimistorakennuksesta huutaen ”TULTA”, on luultavasti järkevää seurata heitä.
Eivät tietenkään kaikki seuraa väkijoukkoa kaikissa yhteyksissä. Joissain tapauksissa jotkut ihmiset eivät tarkoituksella seuraa väkijoukkoa, koska he haluavat olla erilaisia. Ja jotkut uudet tutkimukset valottavat sitä, milloin ihmiset todennäköisimmin poikkeavat tilanteen sosiaalisesta todisteesta. Näiden oivallusten ymmärtäminen voisi olla erittäin hyödyllistä kaikille, jotka pyrkivät vaikuttamaan muihin eettisesti ja tehokkaasti.
Tunnustaessaan, että joskus ihmiset liikkuvat normista poispäin eivätkä sitä kohti, Pennsylvanian yliopiston sosiaalipsykologi Jonah Berger järjesti useita kokeita selvittääkseen tilanteita, joissa ihmiset pyrkivät poikkeavaan käytökseen muista.
Yksessä Bergerin tutkimuksista osallistujia pyydettiin tekemään valintoja erilaisista kulutustuotteista, joihin kuului muun muassa paperipyyhkeitä, vaatteita, pesuaineita ja musiikkia. Ennen kuin he tekivät valintojaan, heille kerrottiin, että vertainen todistaisi heidän tekemiään valintoja ja pystyisi näin ollen tekemään niistä johtopäätöksiä. Puolelle osallistujista kerrottiin myös, miten joku heitä pari vuotta vanhempi henkilö oli aiemmin valinnut.
Konformismia koskevan vuosikymmenten tutkimustiedon mukaisesti osallistujat valitsivat vähintään 10 prosenttia todennäköisemmin samat pesuaine- ja paperipyyhkimerkit, jotka vanhempi henkilö oli valinnut, verrattuna vertailutilanteeseen, jossa kenenkään muun valintoja ei näytetty. Musiikki- ja vaatevalintoja tehdessään osallistujat valitsivat kuitenkin 15 prosenttia epätodennäköisemmin sellaisia vaihtoehtoja, jotka vanhempi henkilö oli valinnut.
Mutta se, että nuoremmat ihmiset tekivät vaate- ja musiikkivalintoja, jotka poikkesivat heitä vanhemmista henkilöistä, tuskin vaikuttaa yllättävältä tai huomionarvoiselta. Mutta sen mekanismin ymmärtäminen, miksi näin on, voisi hyvinkin olla. Se, että tehdyt valinnat olivat erilaisia musiikin ja vaatteiden kuin pesuaineen ja paperipyyhkeiden osalta, johtuu ilmiöstä, jota sosiaalipsykologit kutsuvat ”sosiaaliseksi identiteetiksi”. Yksinkertaisesti sanottuna ihmiset saavat sosiaalisen identiteettinsä ryhmistä, joihin he katsovat kuuluvansa. Tämän seurauksena ihmisillä on taipumus ilmaista olemassa olevia ja toivottuja sosiaalisia identiteettejään käyttäytymällä ja tekemällä valintoja tavoilla, jotka ovat linjassa heidän ”sisäisten ryhmiensä” kanssa.
Esimerkiksi taloustieteen opiskelijat pukeutuvat todennäköisemmin liikemiesvaatteisiin kuin kirjallisuutta opiskelevat opiskelijat, huippuluokan maasturilla ajaminen saattaa viestiä uusrikkaan tai varakkaan identiteetistä, ja klassinen musiikki liitetään tyypillisemmin korkeasti koulutettuihin ryhmiin. 
Yhtä lailla ihmiset pyrkivät välttämään käyttäytymistä ja valintoja, jotka liitetään heidän ”ulkopuolisiin ryhmiinsä”. Kirjallisuuden opiskelijat saattavat tietoisesti välttää pukeutumista vaatteisiin, jotka liittyvät liikemiesidentiteettiin, ja ihmiset, jotka eivät halua viestiä varakkaasta identiteetistä, ajavat harvemmin kalliilla maasturilla hitaasti kaupungin halki.
Palaamme nyt aiemmin kuvattuun tutkimukseen. Miksi osallistujat valitsivat todennäköisemmin saman pesuaineen ja paperipyyhkeet kuin vanhempi rippikoululainen, mutta harvemmin samaa musiikkia ja vaatteita? Kävi ilmi, että kyse on tuotealueesta. Ihmiset ovat todennäköisemmin alttiita tekemään valintoja tuotteista ja tarjouksista, jotka eivät kuulu heidän omaan ryhmäänsä, jos nämä tuotteet ja tarjoukset ovat identiteettineutraaleja (kuten paperipyyhkeet ja pesuaineet). Sen sijaan he poikkeavat todennäköisemmin ulkoryhmien valitsemista vaihtoehdoista identiteetin kannalta merkityksellisemmillä aloilla (kuten vaatteiden ja musiikin kohdalla) ja jopa välttävät niitä.
Jos siis tuotteesi, tarjouksesi tai palvelusi on sellainen, jonka avulla ihmiset voivat jollakin tavalla viestiä identiteettinsä, on erityisen tärkeää, että viestinnässäsi ja viesteissäsi otat huomioon kyseisen kohderyhmän tarpeet. Tämä on ihan hyvä asia ja vahvistaa aiempia Inside Influence -raportteja sosiaalisesta todistusaineistosta, joissa on korostettu viestijöiden tarvetta antaa näyttöä siitä, mitä useat, vertailukelpoiset muut tekevät, ja mitä he haluaisivat vaikutuskohteensa tekevän myös.
Mutta entäpä ne tilanteet, joissa ihmiset poikkeavat paitsi ulkopuolisen ryhmän tekemistä valinnoista, myös jopa oman sisäisen ryhmänsä tekemistä valinnoista?
Erillisessä tutkimuksessa samat tutkijat pyysivät osallistujia miettimään, olisivatko he hankkineet uuden auton. Heille esitettiin tietoa kolmesta autosta sekä lisätietoa siitä, mitä muut heidän kaltaisensa autonostajat (heidän sisäinen ryhmänsä) olivat valinneet. Erityisesti he saivat tietää, että sadasta samankaltaisesta autonostajasta 60 valitsi mieluummin tuotteen A1 (esim. mustan BMW:n), 20 valitsi mieluummin tuotteen A2 (esim. hopeanvärisen BMW:n) ja 20 valitsi mieluummin tuotteen B1 (esim. mustan Mercedeksen).
Tulokset osoittivat, että mitä suurempi oli osallistujien tarve ainutlaatuisuuteen (tätä mitattiin erikseen), sitä todennäköisemmin he valitsivat vaihtoehdon A2. Miksi? No valitsemalla ryhmänsä suosiman merkin (BMW) he tyydyttivät sosiaalisen ryhmäytymisen tarpeensa, kun taas samalla valitsemalla vähemmän suositun värin (hopea) he erottautuivat ryhmästään ja tyydyttivät yksilöllisen ainutlaatuisuuden halunsa. Yhteenvetona voidaan todeta, että he identifioituvat ryhmäänsä tuotemerkin tasolla ja pyrkivät yksilölliseen erottautumiseen tuotetasolla.
Yhteenvetona voidaan todeta, että nämä tutkimukset vahvistavat, että sekä sosiaalisen todisteen periaate että taipumus seurata auktoriteettivihjeitä soveltuvat erittäin hyvin suurimpaan osaan kuluttajapäätöksiä, erityisesti jos tuotteet ovat identiteettineutraaleja eikä niillä ole mitään hyötyä siitä, että ne mahdollistaisivat sen, että kuluttajat voisivat ilmaista identifioitumisensa tiettyyn sosiaaliseen ryhmään. Mitä identiteettisidonnaisempi tuote tai tuotemerkki on, sitä tärkeämpää on kuitenkin, että markkinointikampanjat kohdistetaan niihin ryhmiin, jotka samaistuvat siihen. Huomaa myös, että jos tavoitteenasi on saada uusia markkinasegmenttejä, kampanjasi on suunniteltava huolellisesti, jotta vältytään siltä, että ryhmät, jotka tällä hetkellä samaistuvat tuotteeseesi, mahdollisesti erottautuvat siitä, jos ne näkevät houkuttelemasi uudet kohderyhmät ulkopuolisena ryhmänä.
Ne osoittavat myös, että identiteettirelevanttien tuotteiden kohdalla on tärkeää tarjota useita eri vaihtoehtoja, jotta tietyt asiakkaat voivat tyydyttää ainutlaatuisuuden tarpeensa. Tämän seurauksena räätälöidympien vaihtoehtojen luominen uusien autojen tapaan tai NIKEiD:n kaltaiset ohjelmat, joiden avulla kuluttajat voivat räätälöidä kenkiensä materiaaleja ja tyylejä, voisivat olla harkitsemisen arvoisia myös muiden tuotteiden ja palveluiden kohdalla.
Tilaamalla et enää koskaan missaa opettavaista Inside Influence Report -artikkelia.
Keskustelu:
Muistatko tuotteita tai tuotemerkkejä, joita olet (tai muut) ostanut tai jättänyt ostamatta sen vuoksi, että muut ihmiset ovat ostaneet niitä?
Valitsitko hieman erilaisia versioita kuin ryhmäläisesi?
Lähteet:
Berger, J. (julkaisematon käsikirjoitus). When Does Social Influence Attract versus Repel?
Identity-Signalling, Conformity, and Divergence. University of Pennsylvania.
Chan, C., Berger, J. ja Van Boven, L. (2012). Identifiable but Not Identical: Sosiaalisen identiteetin ja ainutlaatuisuuden motiivien yhdistäminen valinnoissa. Journal of Consumer Research, 39(3), pp 561-573.
Hat Tip: Danica Giles